行业内卷，也不能无视规则

朱荔丽 任佳玥

“倒奶事件”是谁的错？

奶企对效益最大化的追逐，视频平台之间的竞争，选手出道的困难，使得每个群体都在指向最终的目标——收益，奶企冠名为了名利双收，平台办节目要既有流量又有收益，粉丝希望把自己喜欢的爱豆打投到更大舞台上。从各自诉求来看，每个群体都没有错，但是三方的诉求叠加在一起，使得选秀营销走上了一条只问利益不问出处的歧路。

打投文化的不正之风

除去粉丝的不理智、疯狂、无脑追星等因素，整个饭圈的打投之风也是愈发走向极端。一次次打投的背后，是粉丝一次次被掏空钱包。“自己可以饿死，但偶像不能不出道。”在很多粉丝眼中，不为爱豆花钱好像就不配当粉丝。“一张专辑才3块，买个100张不过分吧，不过是一支口红的钱”“学生党少喝几杯奶茶多买几张哥哥的专辑不行吗？”这些话语在微博中比比皆是，在这种饭圈PUA话术的裹挟下，粉丝们倾尽所有。尤其是很多未成年粉丝，不仅没有赚钱能力，心智也不成熟，常会陷入“超额消费”“借贷追星”的陷阱中。

客观来说，出于喜欢，粉丝愿意拿出自己的时间、金钱、精力为偶像投资，是个人选择，能为自家爱豆做些力所能及的小事，也能让粉丝自身得到参与感与满足感。但在某些极端粉丝的逻辑里，“金钱=爱”，有多爱偶像，就必须花多少钱来体现。如果花钱少，就会被道德绑架和人身攻击为“不配爱”。于是所有的喜欢和支持，就变成了买不完的品牌、打不完的榜单、做不完的数据，结果就是“韭菜”被割了一茬又一茬，打投风气也愈发极端。

企業对流量与销量的过度渴望

近年来，整体经济形势紧张，行业内卷加剧，倒逼快消品牌巨资投放的依据只看销售数据。而选秀综艺粉丝强大的执行力、疯狂的打榜行为，不仅让选手看到了机会，也让资本看到了商机。再加上竞争关系的进一步刺激，平台方和品牌方便不顾后果地追求流量与销量。

首先来说平台方，爱奇艺的《青春有你》与腾讯视频的《创造营》一直是爱豆选秀的两大头部，它们之间也是暗暗较劲、互不相让。今年由于《创造营》的抢先开播与要打造国际团的形式还有那些异常出彩的国外学员，让它们赚足了眼球。随后开播的《青春有你》比起大放异彩的《创造营》来说在口碑及关注度方面均占下风，这对爱奇艺来说压力剧增。经受如此的竞争压力在面对巨大的利益与商机时，就会把其当作救命稻草一般，进而会忽视一些负面影响，不顾后果地陷入利益的漩涡。

然后再来说一说品牌方——蒙牛。对蒙牛来说老对手伊利蒸蒸日上，更是给它带来巨大压力。最新的年报数据显示，2020年，蒙牛的营收为760.35亿，同比去年下降了3.78%；归母净利润为35.25亿，同比去年下降了14.1%，这是近几年来蒙牛首次出现营收、净利润双双倒退的情况。这些直观的数据更是给蒙牛沉重一击。

据报道，去年蒙牛真果粒在赞助《青春有你2》时，就发生了类似的倒奶事件。但蒙牛在2020年财报里，却依然得意洋洋地指出：“真果粒通过赞助《青春有你2》，在疫情期间与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”甚至在今年的《青春有你3》中依然选择把二维码印在瓶盖内的这种形式。

过度追求利益最大化，而忽视品牌本应承担的社会责任，惨烈的后果也在此次事件中展露出来。在近期丑闻影响下，蒙牛的股价持续下跌。数据显示，在短短半个多月的时间里，蒙牛的股价已经跌超10%，市值蒸发达164亿元。但蒙牛损失的不仅仅是钱，还有长期经营的良好口碑。

要想做好粉丝经济，调整诉求，找准方向最重要。

品牌的长期规划不是成本而是投资

其实蒙牛在制定规则时只要稍加思考，多考虑一下后果，本是可以正确引导粉丝的。比如说公益营销，把粉丝买的奶直接寄去山区，让孩子们也能喝上牛奶。粉丝也会收到一串密码，用来为偶像打榜。又或者在奶与任务间建立桥梁，“xx瓶奶=xx任务”，而这些任务也可以与社会公益、品牌传播相关联。粉丝们通过完成任务来兑换相应奶数所拥有的投票权。很多事情，蒙牛都可以去做，但却偏偏选了看似简单实则最糟糕的那项。

问题的根源在于品牌只把粉丝当成韭菜去割，其实粉丝经济是可以做出口碑，即把流量作为口碑的入口，通过产品质量，利用新媒体运营等组合营销方式，让粉丝逐步成为品牌的粉丝，这才是用好流量的最佳方式。通过这种长时效性的规划，可以逐渐培养品牌的知名度、尝试率、复购率和忠诚度等，从而促进品牌的长期发展。

品牌的长期规划不是成本而是投资，是能帮助企业走出低谷的最重要的投资之一。

作者单位：北方工业大学