虚拟品牌社区中旅游消费者体验价值与忠诚的互动关系

宋友开 梁业章 王文珍

摘 要：本文旨在探讨虚拟品牌社群中旅游消费者体验价值与忠诚的相关性。本文为定量研究，所使用的工具为问卷调查。样本收集自桂林不同高校的538名学生，数据采用多阶段随机抽样技术。以路径分析作为假设检验工具，采用结构方程模型（SEM）对虚拟品牌社区的旅游消费者忠诚模型进行了检验。结果表明：（1）实用价值（PV）与社区忠诚（CL）呈正相关、品牌忠诚（BL）正相关。（2）娛乐价值（EV）与社区忠诚（CL）、品牌忠诚（BL）正相关。（3）社交价值（SV）与社区忠诚（CL）、品牌忠诚正相关（BL）。（4）社区忠诚（CL）与品牌忠诚（BL）正相关。

关键词：旅游消费者;体验价值;社区忠诚;品牌忠诚;互动关系

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（b）--03

1 虚拟品牌社区消费者体验价值

随着社交媒体和数字技术的发展，虚拟品牌社区已成为企业与客户、客户与客户共同创造价值、共享价值的有效平台。在虚拟品牌社区中，旅游消费者体验价值是通过与社区其他成员的沟通来实现，企业通过向旅游消费者提供信息、服务和任何其他消费需求来获得无形和有形的利润。从旅游消费者的角度来看，旅游消费者需求的价值就是共同创造、共同分享的价值。虚拟品牌社区中的旅游消费者体验价值是一种“交流、相对、偏好的体验”，旅游消费者忠诚是虚拟品牌社区可持续发展的关键。同时，客户忠诚度也成为平台中最重要、最有价值、最稳定的属性。然而，研究者们提出了不同的观点[1]，并在定义和测量指标方面对虚拟品牌社区中的旅游消费者忠诚进行了几项研究。他们从不同的角度研究了旅游消费者忠诚，比如“虚拟品牌社区中的旅游消费者体验与旅游消费者忠诚之间的关系”。不同的观点对虚拟社区中的旅游消费者体验价值进行了研究，但缺乏对它们之间相互关系的研究，因此，本研究主要关注虚拟品牌社区中旅游消费者体验价值与旅游消费者忠诚之间的相互关系。虚拟品牌社区是指虚拟社区中配备了品牌，旅游消费者感知到的体验价值或利益可以成为忠诚。虚拟品牌社区是品牌与社区的共同载体，在虚拟社区中，影响旅游消费者忠诚的因素有哪些？从虚拟品牌社区的感知来看，旅游消费者价值创造和共享传播价值如何驱动旅游消费者忠诚？旅游消费者体验价值观与品牌忠诚的内在联系是什么？

2 旅游消费者忠诚度

关于旅游消费者忠诚的影响因素已有大量的研究，旅游消费者价值是影响旅游消费者忠诚的重要因素之一，旅游消费者体验价值不同于旅游消费者价值，有学者关注体验对旅游消费者忠诚的驱动力，如对医疗服务业旅游消费者忠诚的研究，结果反映出实用价值对旅游消费者忠诚有正向的影响[2]。虚拟品牌社区中的旅游消费者体验价值：虚拟品牌社区是价值创造和共享的平台，旅游消费者是价值创造和共享的核心，是体验价值的人。不同的研究者对虚拟品牌社区中的旅游消费者体验价值有不同的观点，在文献中发现了五种观点，分别是信息价值、财务价值、社会传播价值、形象价值和娱乐价值;四个视角：功能价值、知识价值、社交价值和情绪价值;三个维度：功能价值、社交价值和娱乐价值;两种维度：实用价值和虚拟价值[3]。因此，本研究采用三种认知作为研究认知，即将虚拟品牌社群中的旅游消费者体验价值定义为实用价值、娱乐价值和社交价值。旅游消费者忠诚被定义为基于旅游消费者对产品或服务满意程度的购买和再购买决策，即品牌忠诚的定义。随着网络和虚拟品牌社区的发展，旅游消费者忠诚逐渐发展为网络旅游消费者忠诚、社区忠诚等。因此，在虚拟品牌社区中，旅游消费者忠诚是指旅游消费者与社区之间的反映。本研究将虚拟品牌社群的旅游消费者忠诚定义为社群忠诚与品牌忠诚。

虚拟品牌社区中消费者感知价值对社区忠诚的正向影响虚拟品牌社区是社区的类型之一，实践价值（信息价值）、娱乐价值和社交价值对虚拟品牌社区主题有积极的影响[4]。体验价值是旅游消费者参与虚拟品牌社区的核心目标，由于其在空间和时间上不受限制，因此假设旅游消费者在虚拟品牌社区中的体验价值协同创造、共享和感知是积极的。

虚拟品牌社区以品牌为主题，已成为构建旅游消费者对品牌忠诚的平台。此外，旅游消费者体验价值是提升品牌忠诚度的关键。在获得信息价值和实用价值的前提下，旅游消费者对网络社区具有忠诚、积极的娱乐体验驱动着旅游消费者的娱乐价值，虚拟品牌社区中的娱乐体验对品牌忠诚有积极的影响[5]。

越来越多的企业通过建立和管理虚拟品牌社区来构建企业与客户、品牌与客户之间的非贸易关系，并以构建销售与购买关系为目标，以企业（携程旅游、去哪儿网等）的利益和利润为目标。虚拟品牌社区作为非正式口碑传播的重要媒介，通过在平台上推广品牌和产品，影响越来越多的消费者品牌态度及其影响消费者对品牌态度和行为的有效性。因此，社区忠诚与品牌忠诚之间存在相关性。以上文献对虚拟品牌社群中旅游消费者忠诚的表现，以及旅游消费者体验价值与旅游消费者忠诚之间的关系，可以作为本研究框架的基础理论。

3 研究目的和假设

基于以上理论分析，本研究旨在研究：（1）旅游消费者体验价值与品牌忠诚、虚拟品牌社区的相互关系。（2）为旅游企业建立线上旅游消费者体验价值、构建品牌忠诚的策略。因此，本研究的假设设计如下：

H1：实用价值（PV）与社区忠诚（CL）正相关。

H2：实用价值（PV）与品牌忠诚（BL）正相关。

H3：娱乐价值（EV）与社区忠诚（CL）正相关。

H4：娱乐价值（EV）与品牌忠诚（BL）正相关。

H5：社交价值（SV）与社区忠诚（CL）正相关。

H6：社交价值（SV）与品牌忠诚（BL）正相关。

H7：社区忠诚（CL）与品牌忠诚（BL）正相关。

4 研究方法

4.1 问卷编制

本研究以虚拟品牌旅游消费者忠诚为研究对象，通过问卷调查的方式收集数据。在阅读和查阅大量学术文献的基础上，确定了与旅游消费者体验价值相关的9个问题和与旅游消费者忠诚相关的7个问题（如表1所示），基于16项指标因子数的Cronbach α值为0.886， 信度系数α值为0.884，显示问卷编制具有较高的可信度。

4.2 数据收集

数据收集于2018年3月1日开始至8月30日结束，本研究的量表是在“问卷之星网站”上设计的。调查对象为在曼谷的中国留学生，样本可以反映虚拟品牌社区中旅游消费者的特征。为了得到正确的数据，调查问卷分为以下两种方式：一是参与社交媒体，如Wechat和QQ社区;二是将调查问卷放到网络论坛上，虚拟品牌社区成员可以自由回答调查问卷。为了保证数据的质量，删除了在线问卷中漏检的样本。本研究测试并追踪问卷回答时间，平均4.5分钟。删除无效问卷后保留538份样本，采用“Likert”5个量表，同意程度1=非常不同意，2=较少不同意，3=同意，4=较多同意，5=非常同意。

4.3 样本信息概览

样本资料包括性别、婚姻、教育背景、每周虚拟品牌社区次数，其中男生为260名，占比48.3%，女性为278名，占比51.7%; 23岁以下246名，占比45.7%;23～27岁196名，占比36.4%;27～36岁66名，占比12.35;36岁以上30名，占比5.6%。婚姻状况：已婚195名，占比36.2%;未婚327名，占比60.8%;其他16名，占比3%。 教育背景：本科生327名，占比61.8%;研究生211名，占比38.2%。

4.4 统计分析工具

本研究采用定性和定量結合的研究方法。在文献综述的基础上，采用结构方程模型（SEM）对概念模型和相关假设进行了检验。本研究以软件SPSS22及AMOS22为测量工具，采用最大似然估计（ML）方法进行理论测试，发展概念模型及假设，并进行模型拟合的整体测试。

4.5 结构方程模型拟合

采用验证性因素分析（CFA）对一组观测（指标）变量识别假设潜在结构的测量模型进行检验，并对理论生成模型进行验证。假设模型的各项指标均超过模型的可接受标准，与数据吻合较好（如表2所示）。结构方程建模拟合指标值：卡方值Chi-square）为213.289，自由度（DF）为85，p值（p -value）为0.713。GFI（匹配度指数）为0.954，校正匹配度指数（AGFI）为0.927，均大于0.9，（残差均方和平方根）RMR为0.045，小于0.08，卡方自由度比值（CMIN/DF）为2.509，小于3，临界样本数（CN）为271，大于200，以上指标显示结果方程模型拟合度很好。

5 结果

5.1 假设模型检验

研究的假设模式与上述数据吻合。模型中显示的所有结构路径在p<0.001时均具有统计学意义。根据假设检验的结果，表2总结了结构路径及其估计。结果表明：实用价值与社区忠诚正相关（H1：β=0.281）;品牌忠诚正相关（H2：β=0.393）;娱乐价值与社区忠诚正相关（H3：β=0.214）;品牌忠诚正相关（H4：β=0.339）;社交价值与社区忠诚正相关（H5：β=0.506）;品牌忠诚为正（H6：β=0.387）;社区忠诚与品牌忠诚为正相关（β=0.591）（如表2所示）。

5.2 讨论和建议

旅游消费者价值是成功营销的关键，首先是消费者想要、需要和需求的东西。数字经济时代，随着移动互联网等技术的发展，线上线下的界限将被打破，使线上线下的客户体验价值处于同一维度，提供消费者所需要和想要的价值是构建客户忠诚度的关键，换句话说，未来的研究重点应放在通过提高消费者参与度来强化旅游消费者体验价值。

最终的结构模型与观测数据具有很好的拟合，主要的拟合优度指标在统计学上支持了这一点。研究结果显示，在虚拟品牌社区中，旅游消费者体验价值的三个维度，即实用价值、娱乐价值和社交价值。模型中显示的所有结构路径在p<0.001时，均具有统计学意义。结果表明：社区忠诚和品牌忠诚与实用价值相关。娱乐性与社区忠诚关系不显著，但与品牌忠诚关系显著。社交价值与社区和品牌忠诚在一个非常显著的水平上相关。社区忠诚与品牌忠诚在较高水平上相关。综上所述，在研究的实践过程中，将实用价值、娱乐价值和社交价值融入旅游行业企业虚拟品牌社区的构建中是有效的。

参考文献

黄敏学，廖俊云，周南.社区体验能提升消费者的品牌忠诚——不同体验成分的作用于影响机制研究[J].南开管理评论，2015，18（03）：151-160.

金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学，2007，20（02）：36-45.

魏庆刚.基于旅游消费者体验的价值共创影响激励研究及实证分析[J].河北工业科技，2013，30（06）：407-413.

李朝辉.基于消费者参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究[D].北京：北京邮电大学，2013（06）.

王凤燕，艾时钟，历敏.非交易类虚拟品牌社区用户忠诚度影响因素实证研究[J].管理学报，2011，8（09）：1339-1344.