宁波“非遗”短视频影像传播研究

杨晨曦 戴中光

宁波财经学院人文学院

宁波历史文化源远流长，人文荟萃，有丰富多彩的文化遗产，截至2020年底，宁波市的国家级“非遗”代表性项目数已达到25项，省级“非遗”代表性项目数已达到96项。但随着经济社会的发展、科学技术的进步和大众生活方式的改变，这些“非遗”逐渐淡出人们的视野。宁波对“非遗”的保护和发展已经面临着严峻的考验。新媒体的兴起，尤其是短视频平台的日益火爆，给“非遗”的传统渠道传播带来的巨大挑战，同时也带来了契机。如何运用好短视频平台传播“非遗”文化成为当前一项很重要的课题。

一、短视频影像传播优势

在“人人都是导演、人人都是演员”的时代背景下，各种新兴短视频APP和社交平台发展迅速，为“非遗”传承提供了更便捷、更易接受的传播渠道。截至2020年6月底，短视频用户规模高达8.18亿，短视频APP以人均单日110分钟的使用时长远远超越了即时通信，浏览短视频并参与制作成为人们日常休闲娱乐的重要途径之一。[1]与传统媒体比较，以视频平台为代表的新媒体有着无可比拟的优势。

（一）受众面广

短视频传播打破了传统的传播时间、空间等各方面限制。广大群众可以随时随地通过短视频影像的传播感受宁波“非遗”的魅力。新媒体技术的迅猛发展，使得传播媒介的融合成为必然之势。以移动互联网为代表的新媒体，在不断撼动传统媒体地位的同时，也正在塑造着全新的融合性传播生态。短视频用户数的日益增多，用户涉及面更是日益扩大，这促使宁波“非遗”传播范围更加广泛，对宁波“非遗”活力的激发有着积极的作用。

（二）成本优势

“非遗”传播的传统模式一般有展览、演出和“非遗”纪录片等。传统传播方式都需要消耗大量的财力、物力、人力。如：央视播出的非遗系列纪录片《传承》，就单集来看，从前期的踩点调研到后期的剪辑宣传，举百人之力，花百万之财，才拍出一集精美的纪录片，可见其成本之大。然而，制作短视频，制作者凭借手机、剪辑软件短时间就可以制作出趣味性强、内容短小精悍的作品。

（三） 渠道优势

传播渠道作为传播的重要因素，决定了传播的速度和范围，影响着传播的内容和倾向性。[2]“非遗”传播的传统渠道以书籍、展会、纪录片为主，虽然这些传统渠道的社会公信力较高，在大众心中已经占据了重要地位，但是传播的速度较慢和范围较窄。“非遗”借助各种新媒体手段传播，推广渠道更广，针对性更强，成本更低，范围更广。

二、宁波“非遗”短视频传播现状

宁波“非遗”创作者主要分为四类：官方媒体、传承人、团队拍摄和个体拍摄。在四大平台中输入关键词 “宁波非遗”，共找到313个短视频的作品。其中官方媒体在平台中发布的短视频比较受大众欢迎，但数量不多仅有37条，占比12%；传承人的作品23条，内容仅占7%比例；个体拍摄172条视频作品占55%比例，但作品制作简单、视频内容单一；其余为团队拍摄的作品，于个体拍摄相比相对精良，但数量仍然不多，占比23%。

从受众来看，观众对于宁波“非遗”关注度较低。宁波的“非遗”项目视频作品数量较少，个体拍摄的居多，而个体拍摄的作品点赞数与播放量都偏低，平均点赞数仅有2000左右，平均播放量少于1万。再者，由于个体拍摄的创作者没有坚持更新，粉丝量偏少，受众黏性不强，从而导致这些“非遗”项目并没有收到观众的强烈反响，甚至有些视频因内容枯燥在平台的大数据影响下，最终石沉大海。

由此可见，对于短视频这种门槛低的应用，其难点主要集中于内容创意与内容传播。用户迫切希望自己的短视频获得大的传播量与影响力，但是内容不够新颖、传播力度不够。宁波“非遗”需突破这两大难点，就要进行对自身短视频内容的定位以及制定相关传播策略。

三、宁波“非遗”短视频影像传播策略

（一）素材选取，大众喜闻乐见

稀缺即价值。“稀缺”正是宁波“非遗”的特点，必须要把握这个特点，将“非遗”特色与短视频碰撞出新的火花。当下短视频鱼龙混杂，内容良莠不齐，千篇一律，“非遗”短视频想要从中脱颖而出，素材的选取尤为重要，必须要有创意和戏剧冲击力。比如，抖音中“非遗鸿铭阁老李”拥有411.9W粉丝，将非遗竹编艺术融入现代文化中，结合现代物品制作出花盆、雨伞等，视频完整地展现了从竹子变成竹编的过程，配上流行音乐，很容易让人完整的看完视频。

（二） 重视后期制作，组建专业团队

素材的选择和内容上构思创新是一个成功视频作品基础，视频的后期制作也同样重要。背景音乐、字幕、镜头的切换都需要后期制作完成。将其故事完整地呈现在观众眼前，简单易懂、主次分明。单靠一个人是较为困难的。[3]组建专业团队，会使短视频的效率以及质量得到大大的提升。对于短视频的制作策略，可从叙事、拍摄、剪辑三大方面着手。在叙事方面，宁波“非遗”底蕴深厚，内容较长，可将内容进行分割成可以独立成片的短视频，这时，可在结尾处采取连环悬念策略。在拍摄方面，需提前准备好剧本，根据情况做好充分的准备，短视频抓拍时尽量捕捉有价值的镜头。在剪辑方面，需仔细衔接相关的场景画面，重视画面的平滑过渡。

（三）适应平台推送机制

短视频各平台拥有一套自身的作品推送机制。以抖音平台为例，一个视频初创者创作的长达5分钟往往会导致“完播率”较低。根据平台的推送机制，这些视频不会有推送的机会。想要得到关注度，初创者需要适应平台的推送机制，在起步阶段的视频作品时长尽量不要超过30秒，当“完播率”上升，粉丝量积累到一定数量，再尝试增长时长，加大内容的输出。

（四） 内容故事化，增强观众黏性

“非遗”短视频内容要具有故事性，通过故事情节激发观众对其后续发展的好奇心，在与观众的互动过程中，增加观众的黏性。如，在抖音平台拥有126.2万粉丝的“非遗大宇”，通过讲述一个个精彩生动的故事，通过故事的情节发展介绍一个个独具特色的“非遗”项目，获得高点赞量、评论量与转发量，吸引了大量粉丝。观众的黏性大大增强，创作者的创作热情也只会只增不减。

（五）创造品牌，扩大“非遗”影响

短视频有碎片化与去中心化的特点。部分“非遗”短视频有着高点击率和浏览量，但视频作品是碎片化的，不利于品牌的建立。“创作者要在精良内容和生动故事的基础下，创造独属宁波“非遗”的品牌。账号可以以传承人命名，创作者可通过参加相关活动，提升品牌形象，提高传播度。进而扩大宁波“非遗”文化的影响力甚至宁波城市文化的影响力。

四、结语

在新媒体时代中，宁波“非遗”的传承和保护方式也应当不断革新。一方面，宁波“非遗”的宣传工作者应充分认识到短视频影像化传播带来的影响，另一方面，创作者需结合当下“非遗”短视频传播现状，通过参加培训交流等方式提升创作素养，制作质量更高的作品，让大众通过短视频了解宁波“非遗”，营造全社会积极参与保护“非遗”的浓厚氛围，提高大众的文化自觉和文化自信。