新零售背景下服装品牌顾客购买意愿影响因素研究

李月雯 王秋月

[摘 要]随着科技与生活质量的提高，零售模式正在逐步发展与演化，新零售相关研究不再局限于以往的研究模型，而是需要更多的研究及关注。文章提出新零售模式下服装品牌顾客购买意愿的影响因素分为三个维度：体验因素维度、安全因素维度、口碑因素维度，将基于这三种维度提出假设并尝试构建影响因素维度模型， 同时以问卷调查的形式收集消费者样本，借助SPSS 20.0软件对数据进行相关性分析及回归分析，并得到以下结论：体验因素维度所包含的三个因子，即环境体验、服务体验、个性化体验均对顾客购买意愿产生显著影响;安全因素所包含的两个因子，即信息保密与支付安全均对顾客购买意愿产生显著影响;口碑因素维度所包含的两个因子，即产品或品牌口碑及推介方式均对顾客购买意愿产生显著影响。

[关键词]新零售;服装品牌;购买意愿;顾客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.133

1 研究背景

随着科技与生活质量的提高，零售模式正在逐步发展与演化，新零售跃然眼前成为新的零售模式，同时这种新模式颠覆了传统零售，新零售被定义为以互联网为依托通过运用大数据、人工智能及心理学，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，進而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。而服装产业作为与时尚和潮流密不可分的行业，理所当然地成为新零售模式的使用者，而新零售模式尚处于发展阶段，消费者对于这一消费模式的适应性与在该模式下的购买意愿也成为企业与研究者的研究方向，文章意在对新零售模式下服装品牌的顾客购买意愿影响因素进行调查与研究，并针对研究结果对服装品牌新零售模式提出建议，进而促进服装品牌新零售模式的发展。

2 相关概念

新零售在不同的学者笔下被解释为不同定义，潘建林（2019）提出新零售的本质依然是零售，新零售与传统零售的区别在于联系商品和人的方式及经营运作的重心有所不同。赵树梅、徐晓红（2017）从营销理论的角度定义新零售为运用互联网的思想与技术，以最新的理念与思维做引导，对传统零售方式进行更新与创新，将商品和服务出售给最终消费者的活动。经过整理与阅读相关文献，新零售在文章中被定义为：以互联网大数据为依托，运用智能技术将线下体验、线上服务与现代物流深度结合，进而改造产品的供应与销售过程，实现全渠道营销的零售新模式。

顾客购买意愿在一定程度上对品牌的销售策略及销售成果进行了反馈，因此如何提高顾客购买意愿也成为品牌关注的方向。文章也将对新零售模式下服装品牌的顾客购买意愿与其影响因素进行研究分析。根据阅读与整理相关文献，可将影响购买意愿的因素归为七种，分别为：消费者个性特征、产品信息、购物环境、服务质量、文化因素、社会价值因素以及感知因素。

3 假设提出

根据前文中梳理的新零售模式和购买意愿的定义，以及上述设定的研究变量及测量维度，将从体验因素、安全因素、口碑因素三个维度细分出的七个方面进行假设及研究。

3.1 体验因素维度

新零售模式注重为消费者带来更好的消费体验，因而体验因素成为影响新零售模式下顾客购买意愿的重点研究因素，文章将体验因素维度分为环境体验、服务体验及个性化体验三个变量因素，各变量因素与购买意愿的关系假设如下：假设 H1：良好的购物环境体验会对顾客购买意愿产生积极影响;假设 H2：良好的服务体验会对顾客购买意愿有积极影响;假设 H3：良好的个性化体验会对顾客购买意愿有积极影响。

3.2 安全因素维度

安全因素作为对消费者自身最贴近且最隐私的因素，受到消费者广泛的重视，这也使得品牌对其应尤为重视，文章将安全因素维度分为信息保密与支付安全两个变量因素，各个变量因素与购买意愿的关系假设如下：假设 H4：良好的信息保密性会对顾客购买意愿有积极影响;假设 H5：良好的支付安全性会对顾客购买意愿有积极影响。

3.3 口碑因素维度

对服装品牌来说，品牌的口碑在一定程度上反映了品牌的销售情况，新零售模式下这一因素也应得到重视，文章将口碑因素维度分为产品或品牌口碑及推介方式两个变量因素，各变量因素与购买意愿的关系假设如下：假设 H6：良好的推介方式会对顾客购买意愿有积极影响;假设 H7：良好的口碑会对顾客购买意愿有积极影响。

4 问卷设计与数据分析

根据上述研究综述，文章问卷运用李克特量表，内容涉及对消费者的个人基本情况、消费者的消费偏好及习惯、消费者对新零售模式的认知以及消费者对各研究因素对购买意愿的影响的态度进行调查，于2020年3月利用问卷星进行问卷的撰写、发布与回收，共得到有效问卷 202 份。

被调查者年龄21～30岁占比60%，其次为 20岁以下以及 31～40 岁的区间，这类人群对新鲜事物接受性高且熟悉互联网络，其中多数对新零售模式有一定了解且尝试过新零售模式的消费。

4.1 信效度检验

整体问卷克隆巴赫系数值为 0.961，三个维度体验因素维度、安全因素维度与口碑因素维度的克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）值分别为0.950、0.924和0.917。整体问卷KMO值为0.960，均大于0.7;体验因素维度、安全因素维度与口碑因素维度的KMO值分别为0.960、0.949和0.847，均大于 0.7。问卷信、效度良好。

4.2 回归分析

文章分别对三个维度中的七个因子进行了线性回归分析，以此研究各维度变量的影响关系。

体验因素维度中的各项因子，即服务体验因素、环境体验因素、个性化体验因素的sig值依次为 0.000、0.002、0.000，均小于0.005，说明有显著性且各项因素与因变量顾客购买意愿正相关。R 方（调整后）为 0.669，表示模型的被解释度为 66.9%。服务体验因素（β =0.277）对顾客购买意愿有显著影响;环境体验因素（β =0.219）对顾客购买意愿有显著影响;个性化体验因素（β =0.409）对顾客购买意愿有显著影响。

安全因素维度中的各项因子，即支付安全因素与信息保密因素的 sig 值依次为 0.000、0.000，均小于0.005，说明有显著性且各项因素与因变量顾客购买意愿正相关。 R 方（调整后）为 0.425，表示模型的被解释度为 42.5%。支付安全因素（β =0.390）对顾客购买意愿有显著影响;信息保密因素（β =0.328）对顾客购买意愿有显著影响。

口碑因素维度中的各项因子，即产品或品牌口碑因素与推介方式因素的sig 值依次为 0.000、0.001，均小于 0.005，说明有显著性且各项因素与因变量顾客购买意愿正相关。R方（调整后）为 0.371，表示模型的被解释度为37.1%。产品或品牌口碑因素（β =0.360）对顾客购买意愿有显著影響;推介方式因素（β=0.292）对顾客购买意愿有显著影响。

4.3 小结

体验因素维度包含环境体验因素、服务体验因素、个性化体验因素三个因子，根据前文可知，体验因素维度及其包含因子与顾客购买意愿的假设（H1、H2、 H3）得到验证，即表示体验因素对顾客购买意愿有显著影响，且根据回归分析结果显示，该维度各项因子与顾客购买意愿呈正相关。

安全因素维度包含支付安全因素与信息保密因素两个因子，根据前文可知，安全因素维度及其包含因子与顾客购买意愿的假设（H4、H5）得到验证数据支持，即表示安全因素对顾客购买意愿有显著影响，且根据回归分析结果显示，该维度各项因子与顾客购买意愿呈正相关。

口碑因素维度包含产品或品牌口碑因素与推介方式因素两个因子，根据前文可知，口碑因素维度及其包含因子与顾客购买意愿的假设（H6、H7）得到数据支持，即表示口碑因素对顾客购买意愿有显著影响，且根据回归分析结果显示，该维度各项因子与顾客购买意愿呈正相关。

5 结论与建议

结合上述问卷结果及实证分析结论，本章提出了针对服装品牌新零售模式的建议，分别为：线上线下高度同步、全场景覆盖触发消费者购买、完善会员消费制度、加强与大平台的合作，形成协同效应以及优化算法，提升数据准确性。

本研究存在一定的局限性，有效样本年龄集中在21～30岁，主要以北京、上海、广州等一线城市居民为主，因此研究结论中被调查者的购买习惯与偏好、对新零售模式的认知等结论均有一定程度的局限性。针对文章研究的不足，未来研究方向将着重于平衡收集年龄、性别、职业及居住地消费者的各层级样本，并对样本进行全面分析，力求分析包含更多层次人群与其消费特性，使数据更加合理与全面。同时在文章的研究中，受到作者能力的限制以及时间的局限性，对新零售模式下服装品牌顾客购买意愿研究因素的维度模型仍存在缺陷，需要在以后的研究与实践中进行改善与优化。

参考文献：

[1]吴特兰，李颖菲，樊玉婷，等.新零售模式下的青年消费者行为分析——以长江三角洲地区为例[J].商业经济，2018（11）：64-66.

[2]严鸿，袁珊.“新零售体验”背景下消费者消费意愿的影响因素探究[J].太原城市职业技术学院学报， 2018（1）：25-27.

[3]潘建林.新零售理论文献综述：兼论四构面商业模式[J].商业经济研究， 2019（5）：9-11.

[4]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（5）：12-20.

[基金项目]北京服装学院高水平教师队伍建设专项（项目编号： BIFTBJ201901、BIFTTD201901、BIFTTD202001）;北京服装学院 2018年教育教学改革立项项目（ 项目编号：JG-1814）。

[作者简介]通讯作者： 王秋月，副教授，博士，北京服装学院。