箭牌家居集团股份有限公司产品策略研究

何伟胜

【摘 要】在20世纪90年代以前，我国对卫浴产品需求量很少且大多依靠国外进口，伴随房地产行业的迅速发展，中国卫浴行业于2000—2005年进入快速发展时期，2005年以后进入竞争加剧时期，卫浴产品的使用范围进一步扩大，国内卫浴品牌“箭牌”“惠达”“恒洁”等逐渐进入中高端市场[1]。作为中国十大卫浴品牌之一的箭牌家居集团股份有限公司，近年来业绩出现下滑，在竞争激烈的市场中，面临着如何提高自身竞争力、扩大市场份额等重大考验。因此，运用市场营销理论对企业产品策略进行研究意义重大。

【关键词】卫浴;产品策略;SWOT分析

【中图分类号】F713.50;F723.1【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2021）03-0229-03

1 理论概述

4P市场营销组合最早出现于《基础营销》一书中，尤金·麦卡锡于1960年第一次在此书中将企业的营销要素总结为4个基本策略的组成，即产品、价格、渠道、促销，又被称为4P营销组合[2]。产品是企业为消费者提供的有形的和无形的产品，产品策略是市场营销组合策略的核心和基础;价格策略是根据产品不同的市场定位制定的;渠道是产品从企业送达到消费者手中所经过的全部途径;促销是企业通过向消费者传递各种信息，刺激消费者消费，从而促成消费的增长。

所谓产品营销策略，是指在明确消费者需要的产品和服务的基础上制定企业经营策略。产品策略主要包括产品的组合策略、产品的包装策略、产品的品牌策略、产品的生命周期及新产品的开发策略[3]。

2 公司概况

箭牌家居集团股份有限公司（简称箭牌家居）是广东乐华家居集团三大品牌之一，是国内最具有实力和影响力的品牌。箭牌家居的总部设立在广东佛山，是中国最大的陶瓷制造和销售企业，主要生产陶瓷类卫浴产品、五金类产品、实木浴室柜、淋浴房等卫生洁具，还有橱柜、各种瓷砖等系列产品。建设了高明、乐从等十大生产基地，销售网络遍布全国各地，是一家拥有自主研发能力，并且集生产、销售、服务于一体的大型现代化综合性科技企业。箭牌家居产品分为陶瓷和卫浴两大类，产品获得“中国名牌产品”“中国驰名商标”“消费者信得过品牌”及ISO 9001、ISO 14021环境标志国际标准标识使用许可证等多个证书。

3 SWOT分析

SWOT分析是在以竞争为核心的条件下，结合企业内部、外部各种条件和因素，从优势、劣势、机会、威胁4个方面分析企业现状，并帮助企业做出最优决策。箭牌家居SWOT分析表见表1。

4 企业产品策略现状及问题分析

4.1 企业产品策略现状

（1）产品组合策略现状。箭牌家居产品组合具有一定的深度和宽度，产品线众多，分为陶瓷和卫浴两大类。陶瓷类有坐便器、蹲便器、智能坐便器、小便器、陶瓷盆和拖布池6类共90个产品型号。卫浴类产品有浴室柜、浴缸、淋浴房、水龙头、浴室配件和厨盆6类共175个产品型号。箭牌家居除了生产以上产品以外，还生产有智能晾衣架14种、花洒46种和其他挂件等产品共562件。产品组合的关联度较强，有利于企业控制成本，提高运营效率[4]。

（2）产品品牌策略现状。箭牌家居于1994年创立，创立至今始终践行“人文关怀”的品牌内涵，始终坚持“科学设计、精工细作、持续改善、客户满意”的品牌价值观，品牌理念是“人文·科技·艺术”。箭牌家居采用单一品牌策略，一牌多品，即一个品牌，多个品类的产品。箭牌家居卫浴有坐便器、花洒、水龙头、晾衣机、浴缸、盆类、定制卫浴、定制淋浴房、浴室配件等众多品类的产品，统一使用箭牌家居的品牌。箭牌家居的卫浴产品在国内具有一定的品牌知名度和地位，新产品推出时，容易得到消费者的认可。

（3）产品包装策略现状。箭牌家居所有产品的包装在图案、色彩等方面均采用统一的设计。采用最常见的纸箱进行包装，根据不同产品的大小、形状定制各种型号、大小的外包装，内部用泡沫固定，根据需要有时会在外圈加木条固定，防止在搬运、运输时发生碰撞，损坏商品。好的包装还起到促进销售的作用，并且在顾客购买商品时，会给顾客留下较好的印象。

（4）产品生命周期现状。卫浴产品属于耐用消费品，消费平均周期在8年左右。箭牌家居最新推出的“V7驰境”系列智能坐便器、“古奇灰”系列瓷砖、“柏拉图”系列家居定制，属于高端产品，进入市场的时间短，消费者对产品的认识还不够充分，处于导入期;“V6境”系列智能坐便器、“新雅士白”系列瓷、“摩卡”系列定制卫浴、“蜜语”系列智能马桶、“云想”系列浴室柜等是近几年逐一推出的新产品，处于成长期，这类产品逐渐获得消费者的认可，在卫浴市场占有一席之地。处于成熟期的产品例如2009年生产的高压排污智能马桶（型号为AKB1209），产品性能好，性价比较高。还有一些传统产品进入衰退期，有的已经退出市场。

（5）新产品开发现状。箭牌家居的研发能力比较强，拥有8个中心实验室。2018年，经中国标准化研究院批准，箭牌家居实验室成为首批拥有检测能力与资质的坐便器水效标识备案实验室。产品设計坚持原创和配套开发，拥有专利技术700多项。箭牌家居将会继续坚持简约、智能、便捷和国际化的发展方向，为客户提供人性化的服务和舒适的购物体验，并且将继续发展智能化、整体化与个性化定制于一体的卫浴产品，提高卫浴产品品质。

4.2 企业产品策略的问题分析

（1）产品组合问题。①产品同质化问题严重。卫浴行业准入门槛不高，大量企业涌入，产品大多雷同，差异不大，产品缺乏自己的特色，同质化的市场竞争对卫浴行业的发展带来了许多阻碍，降低了卫浴市场的活力[4]。同时，卫浴企业受房地产市场的影响和市场需求的刺激而大量生产产品，导致产能严重过剩。②个别产品线过长问题。箭牌家居产品组合中个别产品线过长，产品数量多，生产规模巨大，对于产品质量的控制有一定的难度，产品代工、贴牌现象日益泛滥，产品质量问题令人担忧。

（2）品牌策略问题。①存在连锁反应隐患。采用单一品牌策略虽然有利于节约资源，提升品牌影响力，但是某一品类的某个产品出现问题，就会对其他的产品产生影响，容易出现负面的连锁反应，甚至会对企业带来致命打击。②品牌形象固定问题。箭牌家居的产品主要针对中高端消费市场，价位在本土品牌中也处于中高端价位，近期企业筹划开拓三、四线城市市场，但是短期内难以扭转消费者对箭牌家居的固有印象，因此在进入三、四线城市时受阻。同时，三、四线城市市场早已被其他品牌抢占，箭牌家居想抢占这一市场份额，竞争压力较大。

（3）产品生命周期问题。①新产品更新过快。2017年，箭牌家居在下半年推出了8个新的产品线、40多种新产品，但是这批新产品的销售额远远没有达到公司原来预计的目标销售额度[5]。在中国，卫浴新产品上市成功的概率很低，平均成功率不高于5%，新产品发布持续时间约9个月，新产品发布平均损失为1 500万～5 000万元。②成熟期产品产量过大，又会造成库存积压问题。箭牌家居对于已经处于成熟期的产品，没有采取良好的产品改良与升级策略，依然大量投入生产，造成库存积压，不仅占用了大量资金，投入了大量的人力和物力，而且得不到预期的销售回报，占用企业过多的资源，影响企业的销售和后期运营。

（4）新产品开发问题。①产品定位不清晰。箭牌家居始终坚持“舒适体验，人文关怀”的设计理念，但是近两年盲目追求产品更新的速度，新产品前期市场调研准备不充分，新的产品大多定位于高端客户群，缺乏梯次安排，缺乏高中低档次产品的布局。②缺乏核心技术。近年来，箭牌家居在智能马桶的研发方面取得了一定的成绩，推出了“V6境”“V7驰境”等系列产品，多项产品在2019年获得“德国IF红点奖”，但核心技术团队缺乏人才，在智能马桶的核心技术上与“松下”、TOTO等国外知名品牌相比仍存在一定的差距。

5 产品策略问题的解决对策

5.1 产品组合问题的解决对策

（1）实行产品差异化。企业要开发差异化产品，增加产品的科技含量，避免同质化竞争。比如，引入简约、时尚、绿色、环保、节能等概念，从满足消费者的多样化需求出发，研发更多个性化、智能化产品，形成竞争优势。

（2）优化产品组合。针对个别产品线过长、质量失控问题，一是适当压缩淘汰产品组合中市场认可度低的产品线，减少一部分产品项目，节约资源，将企业资源应用于适应市场需求的智能化、个性化产品上;停止代工贴牌合作，严控质量。二是拓宽产品组合宽度，增加智能产品线;延长产品组合长度，在产品线上研发生产适合不同年龄、不同阶层需求的新产品。三是继续加大中高端产品的研发与生产投入，重点巩固企业品牌的中高端市场地位;适度发展满足三、四线城市性价比高的中低端产品，延伸产品线，满足不同消費者的需求。

5.2 产品品牌策略问题的解决对策

（1）营造品牌个性。箭牌家居应继续坚持同一品牌策略，但要注重打造富有时代感、科技感的品牌个性。结合产品差异化发展策略，突出产品品牌简约、时尚、绿色、环保、节能等设计理念，展示不同的品牌个性，同时做好高中低档次产品的布局，给消费者更大的选择空间。

（2）加强品牌传播。在线下，箭牌家居可以在一些地区设立品牌产品体验馆，定期开展产品展示活动，让顾客进一步体验箭牌家居卫浴产品的良好性能，通过与消费者进行良好的沟通，让消费者进一步了解箭牌家居的产品，同时更好地了解消费者对产品的需求，提高箭牌家居的知名度。在线上，对箭牌家居官网进行调整，以“箭牌家居，生活智慧”为主题，打造更加“科技、未来、开放”的全球智慧家居品牌形象。

5.3 产品生命周期问题的解决对策

（1）尊重产品生命周期规律，重视成长期和成熟期产品的结构、功能、款式及颜色等的更新与升级，延长产品的生命周期。重视市场调研，开发更多适合大众消费群体审美趋势的新产品，推动箭牌家居产品不断升级换代。避免盲目投入，浪费资源，造成产品积压。

（2）压缩不被消费者喜爱和接受的成熟期产品的生产规模和产量，停止衰退期产品的生产，严格控制库存量;停止生产没有利润空间的过剩产品，减少不必要的投资，为导入期和成长期的产品发展节约资源，提供发展空间。

5.4 新产品开发问题的解决对策

（1）明确产品定位。箭牌家居在开发新产品时，应提前做好市场调研，并突出服务于中高端客户的市场定位，同时注重产品高中低档次布局。产品要体现时代感、科技感，年轻人是卫浴产品的主力消费群体，箭牌家居可以专注于打造更具科技感的产品，将科技感注入产品品牌。

（2）掌握核心技术开发智能化产品。箭牌家居必须加强人才的引进和培养，掌握核心技术。新产品开发增加智能语音功能、个性化设置功能，开发具有健康分析功能的智能马桶在未来会拥有巨大的市场，比如根据排便时间判断人的身体状况等。箭牌家居可以采取对外合作与自主研发相结合的方式开发智能化、个性化产品，引领未来，不断增强企业的竞争力。

参 考 文 献

[1]施建荣.中国卫浴行业发展历程与趋势[J].商，2014（15）：156.

[2]张石扬.TD公司营销策略存在的问题与对策[D].保定：河北大学，2018：9.

[3]王新梅.网络游戏的营销传播策略研究[D].武汉：武汉理工大学，2012：11.

[4]贡光贤.卫浴行业分析报告书[R].2020.

[5]张梦琪.佛山L卫浴公司营销战略研究[D].南宁：广西大学，2018：25.