大学生创业与软文营销传播定量研究

摘要：近年来，软文营销发展势头不减，成了网络营销中不可忽视的重要营销手段。本文通过网络问卷的形式了解当代大学生对软文的了解程度以及对软文现状和未来发展的态度，旨在助力大学生创新创业的高质量发展。

关键词：软文;网络营销;创业

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-00-02

0 绪论

随着互联网技术的快速发展和电子商务领域发展的逐渐成熟，新媒体在网络营销中的应用越来越频繁，微博等新媒体渠道在网络营销中的地位不断提升。软文作为网络营销的重要手段之一，已成为中小企业宣传发展的利器。

大学生是未来创新创业建设的主力军，调查研究大学生对软文这种营销手段的认知程度，有利于为他们走向创新创业的道路积累知识，更好地满足时代发展的需求。

为了描述大学生对于软文的了解程度这一抽象概念，本文选择进行定量研究。通过发放网络问卷的形式，有计划地进行随机抽样并得出研究结论。

1 文献综述

目前，业界对于软文营销的调查研究各式各样，这些理论研究调查的研究方法和侧重点各有不同，主要集中在概念定性研究和网络营销市场管理两方面。

杜漪和金艳梅在《对我国网络软文营销的研究》一文中通过分析软文营销的特点、市场监管现状提出的对完善市场监管的思考非常具有指导意义。文章依据网络营销相关的理论和经验，抓住事物的本质特征，偏向定性研究层面。

雷勇在《E时代背景下互联网软文营销研究》一文中从互联网角度切入，总结互联网软文的写作技巧，偏向为软文从业者出谋划策以拓宽互联网软文营销的范围。

研究软文营销发展道路能帮助新兴创业企业走出初创阶段的瓶颈，好的软文可以给企业带来好的口碑。企业创业过程中难免会存在负面信息，适时地在各大闻名门户发布一些正面性软文并，不仅能起到宣传网站的作用，还能起到公关的作用[1]。

2 研究具体内容

2.1 调查主题

本文使用随机抽样调查的方法，以网络问卷的形式，调查了南京林业大学新庄校区的100名本科学生对软文营销发展现状的态度[2]。调查问卷共设置10道题目，主要包括大学生对软文定义的了解程度、软文营销创业实践应用的看法以及案例分析三个调查主题。

2.2 调查具体流程

从南京林业大学新庄校区的24栋学生宿舍楼中随机抽取了4栋男生宿舍楼和4栋女生宿舍楼，每栋宿舍楼抽取4个宿舍发放网络调查问卷，宿舍包含4人间和6人间，抽取的女生人数为62人，有效样本回收52份;抽取的男生人数为66人，有效样本回收48份。

总计发放问卷128份，有效样本回收100份。

2.3 调查方法的理论和现实依据

随机抽样法是严格按照机会均等的原则进行的一种抽样调查方法，它通过构建抽样调查模型，使调查总体中每个部分被抽中的概率都相同，提高调查准确率[3]。因为南京林业大学新庄校区本科生群体分布较为分散，难以直接采用抽取样本的方法进行社会化调查[4]，所以本文选择采用多级抽样的方式，将抽样过程分组、分阶段，先用整群抽样法在南京林业大学新庄校区范围内抽出目标宿舍楼号，再从宿舍楼里抽取具体的宿舍号，最后精确到宿舍成員，以确保样本的准确性和代表性，降低调查费用，提高调查效率[5]。

3 软文营销与创新创业实践应用

大学生作为我国年轻高级的知识人群，有较为丰富的知识储备。鼓励大学生创业可以创造更多的就业岗位，缓解就业压力，因此，大学生创新创业能力的培养也越来越被重视[6]。虽然政府鼓励大学生创新创业，高校重视大学生创业能力的培养，但是大学生创业者们在实践过程中还是存在资金缺乏、管理经验不足等诸多问题[7]。

软文营销作为一种网络营销手段，对大学生创业初期的营销宣传有着非比寻常的意义[8]。2019年的《全国大学生创业调研报告》显示;49.4%的受访者认为网络营销和宣传对于大学生创业有帮助[9];近50%的大学生的创业计划中，对网络营销特别是软文营销的优势和重要性认识不足[10];非相关专业的大学生群体对新媒体运营的知识储备不够，对行业热点资源反应迟缓，他们即使建立了软文营销平台，也无法取得预期的营销成果[11]。营销与其说是一项工作，不如说一种思维方式，很多大学生没有营销运营的思维，不能进行准确的目标投放，企业初期宣传效益低下[12]。

在新媒体时代背景下，市场竞争越来越激烈，就软文营销文章主要提出以下两方面的建议[13]。

一是企业进行软文营销要坚持以内容为王，不断打磨和完善营销内容[14]。管理者也要时刻关注营销热点，抓住机会发展更多的用户[15]。新媒体运营非一日之功，要不断地积累潜在用户，积极分析成功案例[16]。比如公众号孤独的阅读者，它由一群毕业于美国常春藤盟校和北大燕园的学生创立，创立者抓住了自身出身名校的优势，主打让中国学生拥有和英美大学一样的教育资源[17]的宣传。他们在早期遇到的问题是知识付费的观念没有普及，市场对比较高级的课程需求没有预想的大[18]，于是公众号的内容和定位就从课程输出转变为制定计划，主要为学生规划学习路径，进而推荐相关课程[19]。

二是高校要加强对新媒体运营方面的创业师资的引进。新媒体营销注重实践，对相关传播知识、运营模式等理论课程也有一定的要求[20]。大学生创业项目想要在激烈的市场竞争中生存下来，就要学习更多现代化的传播技术。目前，高校相关的创新创业教育课程大多以案例教学、创业学生宣讲等形式为主，缺少针对性师资支持[21]。高校可以采取外聘讲师、设立相关公选课、举办专题讲座等方式给有需求的学生提供帮助。

4 软文营销实践案例分析

2020年春节，一场突如其来的疫情给互联网经济带了不小的影响，不方便出门消费的客观条件让“宅经济”取得了较快的发展，带动了电子商务领域的活跃[22]。在这样的背景下，网络营销如何适应人们新的消费行为，引发了诸多讨论[23]，这对于未来有意愿创新创业的同学来说，也是一道摆在现实中的思考题[24]。创业会遇到层出不穷的突发事件，如何在某些特殊机遇和条件下有效地规避风险，让自己的企业生存下来并且获得发展，是创业者要思考的问题[25]。

文章以女性化妆品营销为例，分析创业实践中软文营销的发展案例。研究原因是在“宅经济”环境下，女性消费者的化妆品消费行为发生了明显的变化，在这种环境下，她们更多地是以线上购物的方式购买化妆品[26]。线上购物方便快捷的特点和种草笔记的推广，更加增加了线上购物的吸引力。

种草笔记对不同群体、不同年龄段的女性消费者群体采取的策略也不同[27]。比如对于学生，博主会注重推荐平价产品，打上“性价比高”“大牌替代款”等标签，并且常常会区分评价各个价位区间的产品，衬托需要引流的化妆品可能不是效果最优的，但却是性价比最高的选择。

疫情期间，许多行业受到了冲击，但在线上购物的加持下，许多美妆企业成功实现了逆势增长，这其中就包括国货之光花西子[28]。通过复盘花西子在疫情期间的策略发现，企业与头部KOL（关键意见领袖）李佳琦合作保持品牌热度的同时，底部达人密集的种草安利造成的声量也不可忽视[29]。花西子不断地沉淀口碑，创建线上社区获得了不错的收益[30]，在取得一定成果后，它又果断选择了与头部KOL李佳琦合作[31]。这不仅体现了企业初期投放精准营销的重要性，还突出了营销要兼顾头部宣传和底部声浪的沉淀，吸引消费者的关注[32]。

5 结语

新媒体时代，电子商务蓬勃发展，越来越多大学生想要抓住机会，利用网络平台进行创新创业活动，解决营销困境。我们要提升大学生创业的综合能力，优化营销策略，培养创新型大学生创业人才。

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作者简介：徐佳鸣（1999—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：软文营销。

指导教师：阮立