市场营销学课程思政教学改革探索

王丹 李玉雄

【摘 要】本文阐述市场营销学课程思政教学改革的理论与实践逻辑，从建立课程思政教学改革激励机制、优化市场营销学任课教师队伍、编订具有思想政治教育元素的课程教材、用思想政治理念优化市场营销学教学方法等方面对市场营销学课程思政教学改革路径进行探讨。

【关键词】市场营销学 课程思政 教学改革

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2021）03-0100-03

在传统的大学思想政治教学过程中，大学生思想政治教育与专业教育互相独立。大学生思想政治教育课负责实现大学生的价值引领功能，大学专业课负责实现知识传授功能;大学生思想政治教育的主渠道是大学思想政治课程，大学生思想政治教育与专业课教育关系并不明显;大学生思想政治教育的实施主体是大学思想政治教师和学生辅导员，而不是专业课任课教师。传统的大学思想政治教学理念和实践割裂了大学生教育中的价值引领和知识传授，未能在传授知识的过程中实现立德树人的教育功能。

2016年12月7日召开的全国高校思想政治工作会议强调，做好高校思想政治工作要用好课堂教学这个主渠道，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。高等教育要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。高校思想政治工作要因事而化、因时而进、因势而新，坚持改革创新，不断提高工作能力和水平。此后，我国各高校思想政治教育专家学者和各专业教师纷纷从工作实际出发对高校思想政治教育工作进行了十分有意义的理论研究和实践探索。

高德毅、宗爱东、邱伟光、石书臣、陆道坤等主要专家学者从理论角度对课程思政进行深度论述：提升高校思想政治教育实效性，必须充分发挥课堂育人主渠道作用，将学科资源、学术资源转化为育人资源，实现“知识传授”和“价值引领”有机统一，推动“思政课程”向“课程思政”的立体化育人转型，“课程思政”重在建设，教师是关键，教材是基础，资源挖掘是先决条件，制度建设是根本保障，课程思政是一项系统工程，在其中，专业课程思政是最为关键和最难解决的部分，其中的若干核心问题包括课程思政的设计问题、专业课教师思想政治素养和思想政治教育能力问题、专业课程思政的评价问题、专业课程思政與思想政治理论课程的关系问题，就此关系而言，“课程思政”与思政课程的核心内涵都是育人和高校思想政治工作的内在要求，但又有不同侧重，不同侧重主要体现在思政内容、课程地位、课程特点和思政优势等方面。

冯亚青、张勇、陈明、彭亚萍、郑奕等很多高校专业教师团队从2016年至今积极开展专业课课程思政教学实践工作，并取得了丰硕成果，在此，本文仅能列举具有代表性的教学团队的实践经验。天津大学副校长冯亚青教授领导的“精细有机合成化学及工艺学”教师团队从教学理念、内容、方式与方法、实验教学等诸多方面进行了教学改革创新的探索和实践。张勇和胡诗朦等组成的教学团队在“环境问题观察”课教学过程中“突出生态环境类课程思政特色，课堂内外相互结合、校园内外共同发展，注重中国道路的生态文明教育”。陈明通过课程思政教学实践总结出工作路径：做好课程思政的整体规划;培育专业化教师队伍;创新课程教学手段和教学载体;建立多学科多部门教学合作和激励机制;完善评价体系和评价标准。彭亚萍和胡大柱等人在教学方案设计中以“工程案例”启智、“人物故事”感悟、“职业规范”引导为主线索，将思政理念根据每次课的专业教学内容特点合理贯穿其中。

纵观已有的课程思政研究，对市场营销学课程思政教学改革研究的较少。市场营销学是一门应用性很强的工商管理类课程，市场营销学的教学水平、人才培养质量与社会、经济、文化的发展密切相关，非常有必要探讨市场营销学课程思政教学改革问题，这是符合教学规律和大学生成才需要的，也有利于促进我国社会和谐发展、经济健康运行、文化健康向上。

一、市场营销学课程思政教学改革的理论与实践逻辑

（一）从理论上来讲，市场营销学课程思政有利于实现立德树人的教育目标

大学生思想政治教育应由思想政治理论课程和其他课程共同承担，市场营销学与思想政治课程教学目标同向同行，思想政治课为大学生系统讲授马克思主义哲学原理和马克思主义中国化理论思想等思想政治教育理论知识，是思想政治教育的主渠道，与此同时，市场营销学课程教学活动（尤其是课堂教学活动）是大学生思想政治教育实现有利而不可或缺的学习渠道，市场营销学教学理念、教材编写、教学内容都不能违背思想政治教育理论，要深度挖掘契合思想政治教育内容的教学资源，实现教书育人、立德树人的教育目标。

（二）从实践上来讲，市场营销职业道德教育迫切需要课程思政教育改革

在市场营销实践中，不良商家欺骗消费者的案例频繁被曝光，仅是每年央视主办的315晚会曝光的商家欺骗消费者、非法经营的行为就不胜枚举，有的非法行为令人瞠目结舌，例如，消费者个人信息被违法销售、新手机被手机生产或销售企业植入多款用于商业推广的App、某网络外卖平台的黑心作坊、利用感情诱导向老年人销售假保健品，等等。我国营销实践中出现的各种不良商家违法经营行为迫切需要市场营销学教育理念的变革，即我国高等院校市场营销专业教师在讲授市场营销理论知识的同时，也应注重引导大学生树立科学的价值观。例如，专业教师在教授学生起源于发达资本主义国家的市场营销理论时，应着重强调我国需要建立的是有别于美国等发达资本主义国家经济体制的中国特色社会主义市场经济体制，此差别对我国市场营销专业从业者提出更高的职业道德要求，以便学生在从事实践工作时有更好的职业道德和操守。

二、市场营销学课程思政教学改革实现路径

（一）建立市场营销学课程思政教学改革激励机制

在传统的市场营销学教学过程中，专业课教师仅负责课程知识传授，不将学生的思想政治觉悟能力和道德水平作为课程教学的关注点或教学目标。为了改变这一现状，开设市场营销学课程的高等院校应通过设立课程思政教学改革项目，给予配套经费支持，通过教学改革项目将任课教师组成教学改革团队（可以邀请思想政治理论教学教师加入项目组），在教学研讨的基础上开展市场营销学课程思政教学实践，提升市场营销学课程教学质量，达到市场营销学课教学既能教书又能育人的教学目标。

（二）优化市场营销学任课教師队伍

1.招聘政治思想素质过硬的营销专业教师

目前，我国高等院校在招聘市场营销学专业教师时重业绩和学历审查而不进行严格的政治审查，政治审查往往流于形式，同时，通常不设置大学教师是中国共产党员的招聘条件。随着我国高等院校的社会主义办学方向的再次重申，以及我国大学生思想政治教育改革的全面展开，我国高等院校在招聘市场营销学任课教师时应强化对候选人的政审环节，并且同等条件下优先录用具有中国共产党员身份的候选人。

2.强化市场营销学任课教师思想政治理论知识培训

依据目前情况来看，市场营销学任课教师有的是国内高等院校研究生（他们接受过较长时间、较系统的社会主义思想政治教育），有的是海外高等院校研究生（海外归来教师系统化接受社会主义思想政治教育的时间短、机会少，甚至有部分教师更倾向于信仰资本主义社会价值观念），在日常工作中，教师忙于专业科研和教学工作而疏于利用业余时间主动研学思想政治相关理论，因此，他们对我国国情社情认知不全面、不深入，对我国最新的大政方针、治国之策没有深刻的认知和解读，而这与市场营销学课程思政教学改革要求相去甚远。

3.取消政治思想意识不合格专业教师任课资格

市场营销学是市场营销专业基础课，通常在大一开设，此课程对于引导大学生认知市场营销理念、训练市场营销思维、掌握市场营销技能具有全局性的作用。如果市场营销学专业教师在课堂上讲授专业知识的同时因对我国国情社情洞察不深、思想觉悟不够高而曲解国家大政方针，那么对这样思想政治意识不合格的任课教师，高等院校应视情节严重程度给予一定处分，甚至是取消任课资格。如若不然，听其授课的学生有可能形成错误的世界观、人生观、价值观和职业道德观。

（三）编订具有思想政治教育元素的市场营销学课程教材

1.编写理论教材时注重挖掘专业资源中的思想政治教育元素

市场营销学课程教材是专业教师进行授课的主要载体，也是学生进行课下自我学习的主要载体，因此，专业教师开展市场营销学课程思政教学改革实践活动时，应组织原有教学团队，在专业资深教授和思想政治教育专家的双重指导下，深度挖掘市场营销专业理论知识、经典案例，以及市场营销史中的思想政治元素，并将之凸显于市场营销学教材内容中，从而编写符合社会主义办学方向要求、具有思想政治教育元素的市场营销学专业教材，为市场营销学课程思政教学做好准备。

2.选编含有思想政治教育元素的经典案例集

案例教学法在市场营销学课程教学中是极为重要的教学方法，因此，专业教师从我国营销实践中采写市场营销案例成集时，应注意挖掘具有爱国主义、倡导构建和谐社会、体现民主法治精神、宣扬爱岗敬业诚信互爱等符合社会主义精神文明建设的各种市场营销案例。专业教师在完成市场营销专业知识传授的同时，学生也能在潜移默化中受到思想政治教育的熏陶。例如，专业教师可以利用老干妈陶华碧开办企业的创业案例，讲解根据消费者需求进行新产品研发的原则和领导者个性对公司发展的重要性，同时，专业教师还可以通过此案例让学生对爱岗敬业、诚信为本等思想理念有更深刻的体验，以此达到教书育人的教学目的。

（四）用思想政治理念优化市场营销学教学方法

市场营销学课程思政教学改革意在专业教师对本专业内思想政治教育资源的挖掘和提炼，而不是机械地减少专业课程教学内容、增加思想政治内容使市场营销学课程思政化，市场营销学课程思政教学改革决不能降低专业教学质量，具体做法如下：

1.课堂教学要灵活多样而不失原则

以互联网技术为代表的高科技迅猛发展使大学课堂教学形式多样化成为可能，与此同时，当代大学生是伴随着互联网等高新技术成长起来的一代人，他们更乐于通过多样化的渠道获取新知识和接受价值引领，因此，为了适应大学生成长成才的需要，市场营销学课堂教学必须改变原有的“教师主导的一言堂模式”，积极探索以互联网为代表的教学方法开展教学活动，例如，探索慕课、微课、计算机模拟系统教学、线上线下研讨教学法等多种形式在教学中的运用，以此活化教学形式，获得大学生的喜爱。但是，在借助互联网等高新技术开展灵活多样的课堂教学活动时，专业教师应坚持以我国社会主义思想道德和法律、国家大政方针为准绳，做好思想政治宣传，做到教学方法多样而不失社会主义办学方向的原则。

2.课堂讲授教学内容时应体现思想政治要素

市场营销学专业教师在根据培养计划编写教学大纲、教学进度表、教案时，应着重提炼市场营销学课程中能体现思想政治教育蕴意的课程资源，并把这些课程资源有意识地显化在教案中，讲解在课堂中。笔者结合多年教学经验，总结了部分需要体现思想政治教育要素的教学小点，具体如下：

在讲解新产品研发知识点时，在阐述研发新产品的源头是消费者的需求这一知识点的同时，专业教师要明确告知学生市场营销专业人士不能用自己的商业创意满足消费者所有的需求，因为消费者的有害需求（如消费者对盗版书籍、象牙制品、四六级考试作弊工具的需求）对自然、人类社会是有害的，这样的需求需要被消灭，因此，市场营销从业人员不能从事与此类需求有关的违法活动，而是应该运用市场营销知识和技能消灭此类需求，以保护自然环境，维护社会公共利益。

在讲解市场营销法律环境时，专业教师应为学生列举在我国市场营销实践中，企业应该遵循的法律法规，如《商法》《反垄断法》《广告法》《环境保护法》等，以引导市场营销专业学生培养知法、守法等法律意识。

在讲解价格策略时，专业教师不但要讲解产品价格制定基本方法和技巧，更要告知学生所售商品必须明码标价、不能为了打压竞争者而低价倾销产品、不能制定价格歧视政策等，以此帮助学生树立维护良性竞争市场秩序的意识。

在讲解渠道策略时，专业教师不但要讲解渠道成员选择、培训、评估等相关理论，还应深入解读利用渠道管理的技术从事非法活动的传销组织的本质（可以天津权健保健品事件为例），以便让学生明辨是非。

在讲解广告等促銷策略时，专业教师应为学生讲明广告等促销手段有引领社会新风尚的功能，在制定广告等促销策略时，企业工作人员必须考虑促销主题、促销手段、促销信息完全符合我国法律要求、符合社会主义核心价值观要求。

3.实践教学注重运用思想政治教育元素

市场营销学课程实践活动是课堂理论教学的必要补充，是实现学生理论联系实际、学以致用的重要手段。专业教师在根据市场营销学相应理论模块（例如人员推销管理）开展课程实践教学时，在要求学生从实践中学会运用专业知识和锻炼技巧提高工作绩效的同时，也应教育学生在实践时需要热爱祖国、爱岗敬业、诚信待人、与他人互爱互助。

4.创业指导融入思想政治教育元素

在国家深入实施“大众创业，万众创新”政策的背景下，市场营销专业有部分学生积极投身创业热潮，他们需要具有扎实的专业理论知识和技能，以及过硬的心理素质。为了扶持市场营销专业学生创业，市场营销学任课教师在进行创业指导时，需要理论联系实际与学生探讨创业计划书的设计、实施等，这其中选择创业项目就涉及价值观的问题（即判断这个创业项目只具有经济效益还是经济与社会效益兼备），此时，专业教师要给予学生正确的价值引导。另外，专业教师还需要根据创业学生创业不同阶段的心理特点运用思想政治相关理论进行创业心理辅导，帮助创业大学生坚定创业意志，树立创业成功的信心等。

【参考文献】

[1]高德毅，宗爱东.课程思政：有效发挥课堂育人主渠道作用的必然选择[J].思想理论教育导刊，2017（1）.

[2]邱伟光.课程思政的价值意蕴与生成路径[J].思想理论教育，2017（7）.

[3]陆道坤.课程思政推行中若干核心问题及解决思路——基于专业课程思政的探讨[J].思想理论教育，2018（3）.

[4]石书臣.正确把握“课程思政”与思政课程的关系[J].思想理论教育，2018（11）.

[5]冯亚青，陈立功，张宝，等.化工类专业课程思政与教学改革探索——以“精细有机合成化学及工艺学”为例[J].中国大学教学，2018（9）.

[6]张勇，胡诗朦，陆文洋，等.生态环境类专业的课程思政——以“环境问题观察”MOOC建设为例[J].中国大学教学，2018（6）.

[7]陈明.仁德、仁术、仁人——中医药院校课程思政建设的思考与路径[J].时珍国医国药，2018（11）.

[8]彭亚萍，胡大柱，苟小泉，等.土木工程概论课程思政教育改革与实践[J].高教学刊，2019（2）.

注：2019年度广西高等教育本科教学改革工程重点项目“民办高校‘课程思政与‘思政课程融通机制的探索与实践”（JGZ167）;2019年度广西高等教育本科教学改革工程项目一般项目B类课题“市场营销学课程思政教学改革研究”（2019JGB454）

【作者简介】王 丹（1982— ），女，汉族，河北泊头人，硕士研究生，副教授，广西民族大学相思湖学院专职教师，研究方向为市场营销、公共管理;李玉雄（1975— ），男，汉族，广西桂林人，教授，博士，硕士生导师，广西民族大学马克思主义学院院长，研究方向为民族文化与民族伦理、社会问题与社会治理。

（责编 苏 帆）