医疗器械营销能力评估指标体系构建分析

摘要：一直以来我国的医药商业企业竞争非常地激烈，导致我国医疗事业的发展受到严重阻碍。为了全面推动医药企业的有序竞争，我国实行GSP认证，从而淘汰一些缺乏竞争力和质量保障的企业，提供了医药流通效率，使得医药商业的营销环境得到全面提升。在医药企业快速发展的背景下对营销能力的要求也在不断提高，需要对自身的营销能力有着准确的判断与评价，然后对症下药，起到事半功倍的营销效果，为企业的全面发展做出重要保障。

关键词：诚信医疗器械;营销能力;评估指标体系;构建

引言：营销能力作为工商管理学和市场营销学理论基础发展而来的新理念，主要是指企业根据市场营销环境满足目标市场消费者实际需求，推动自身生存和持续发展。通过一系列系统化程序化的营销手段在市场竞争中站稳脚跟，获得更多的市场价值，保证企业实现相关的盈利目标，市场营销属于企业自身的营销能力范畴，可以对企业的发展评估进行评价，通过对医疗器械企业营销能力评估体系，构建为我国医疗事业的全面发展作出了重要贡献，提高市场营销评估能力的科学性和实用性。

1 医疗器械营销能力评估指标体系构建的主要意义

在我国医疗器械行业快速发展的背景下逐渐朝向规范化和成熟化发展，以市场为主导的营销模式能够进一步提升医疗器械企业的竞争水平，在复杂多变的营销时代下医疗器械企业必须全面提升自身的营销能力，适应社会发展的实际需求，保障市场营销的品质与效果得到全面提高。企业营销能力评价体系的构建和运行可以成为具体的营销瓶颈，而且也可以帮助企业自身增强营销水平和营销绩效，获得持续不断的发展动力。在医疗器械行业中营销能力评估体系的构建可以根据整个市场营销活动的质量控制进行分析，对医疗器械企业营销活动进行全方面的计划、检查、评价、反馈、协调与控制，最终提高企业营销能力的整体质量与水平。完善的营销能力评估体系可以体现出以人为本提升品质的营销核心，更有助于增强企业自我营销的水平，医疗器械营销质量是企业产品质量与管理质量的核心表现，主要由市场管理部门控制，销售部门处于被动地位，因此要全面提高医疗器械营销能力评估指标体系，及时了解企业的产品生产状况，确保医疗器械营销部门实现全面发展。

2 医疗器械营销能力评估体系构建的主要原则

2.1 分类指导与可比性原则

为了确保医疗器械营销能力评估指标体系构建满足市场营销质量的要求，因此要始终坚持质量第一、全员参与、过程控制、效果管理、预防为主、持续改进的质量管理原则，构建明确的原则标准体系，可以保障营销能力评估指标设计更加科学高效。分类指导和分类评估是按照不同的医疗器械企业类型，构建具有特色的评估指标体系，从而体现出市场营销的差异化、特色化，增强优势、弱化弱势。我国目前的医疗器械企业主要包括国有企业、中外合作企业、中外合资企业、外商独资企业、集体企业和私营企业等不同类型。评估指标体系的可比性则是对企业营销能力进行综合评估，按照不同的规模和营销特点进行分类指导，明确市场营销的质量管理目标、市场营销指标和内涵，在具体的营销指标体系设计时需要充分考虑企业之间的内在差异以及影响市场营销能力的要素进行分类归纳和整理，提高指标评估有效性和可比性。

2.2 坚持理论原则

目前在市场营销能力评估指标体系中涉及的原理包括4PS原理、4CS原理、顾客价值与顾客满意度原理、定位原理、关系营销原理、整合营销传播原理等，这些原理来源于市场营销竞争力评估的基本框架，内在的逻辑性和内容完整性基本一致，不仅能够全面提高企业自身影响竞争力的优势，而且彼此相互渗透、共同发展，从而为市场营销能力评估体系建设提供重要的理论指导。

2.3 针对性原则

医疗器械企业具有明显的特殊性，其市场营销能力的评价指标体系与其他生产企业或物流企业相比较而言，也有独特的营销目的。在设立医疗器械营销能力评估指标体系时需要充分展示出医药企业自身的行业特点，并且作为流通企业而不是生产企业。

2.4 以人为本效益优先的目标原则

在医疗器械营销能力评价指标体系构建时需要遵循以人为本的市场营销哲学理念，营销作为企业的本质属性是进入企业管理的重要法则，无论什么类别的企业都需要坚持以人为本效益优先，充分发挥市场管理人员、营销人员、消费者的主体作用，要始终根据市场营销活动的具体情况开展，为了实现目标的效益最大化，需要从机制上保障治疗效益。质量效益为先是要求營销保障目标的全程调控性、全员参与性和目标导向性，确保营销评价指标体系的制度、标准、方案、措施、方法都必须以营销活动为目标，如果没有目标则失去了具体的营销方向，最终导致营销能力评估指标体系建设失去应有的效果。

2.5 全面性与多维性的原则

全面性是从宏观微观的角度进行多方面的考量，从产品入市到消费终端必须要保障质量和服务全面落实，充分发挥品牌效应。针对医疗器械不同的类型和特点制定差异化的营销管理体系，充分发挥多维度指标要素的内在关联，从而提高市场营销的总体质量。医疗器械营销能力评估指标必须要对若干指标进行衡量，确保不同指标之间的相互关联、相互制约，同一层次也要尽可能确保界限分明，具有较强的系统性原则。

2.6 以静制动与多面性原则

在过去医疗器械营销能力评估，只针对企业在某一时间点的动态评估，具有较大的局限性。企业营销的动态化变化评估则需要充分考虑时间因素，竞争因素满足消费者的不同需求。医疗器械的使用与消费者的个人使用差异具有明显关联，需要充分增强消费者用户的准确性与精确性，适应不同用户的多变使用要求。

2.7 有效使用营销战略原则

营销策略与企业的全面发展具有紧密的关联，而不同的战略策略也是市场营销的重要核心营销能力评估指标体系的构建，要求所有观测点都必须以企业发展计划建设模式，企业定位、企业观念、竞争谋略保持一致，充分体现策略上的机制性。

2.8 简单易行与可接受原则

可接受原则就是根据评估指标的实施成本进行分析与判断保障评估指标体系，构建既有可行性又能够便于操作，所以要确保从实际出发，充分考虑企业现有条件，针对不同性质的产品合集做出客观的评价与选择，既要符合企业的统一要求，又要体现出企业自身的发展实际状况，不能设计太高或过低，而需要根据企业的实际发展水平制定评价体系。在评价指标体系建设中需要确保考评项目容易理解和被接受，不能过于复杂，确保简单清晰具有可操作性。

3 医疗器械营销能力评估指标体系的具体指标构成

3.1 企业价值主张与市场营销理念

在企业开展营销能力评价的过程中首先要树立正确的指导思想、企业价值观，这样才能够为企业的长远发展提供重要保障。在企业不断发展的背景下，需要根据企业发展定位，市场需求与社会发展相融合，具有先进营销理念的企业能够明确营销工作与其他工作的关系，保障企业营销的重要作用。企业的营销目标包括目标销售利润、销售增长率、市场占有率、分销网络覆盖面、促销方法和途径。市场营销观念则需要树立以满足客户需求为导向的宗旨，充分运用营销组合手段确立不同的产品概念，提供多元化场景化的产品组合，满足客户产品价值之上的增值服务，以及价格重组对分销、直销渠道进行合理选择，不断满足医疗环境快速变化下的消费者需求。

3.2 企业品牌管理与文化输出

品牌可以使企业走出单纯价格战的漩涡，能够增强企业营销的影响力，获得一定数量的忠实购买者。将企业的发展历史、发展规模、产品质量等转化为设计要素，在消费者心中树立强烈的品牌形象，增强日益激烈的市场中的竞争力;构建符合公司价值主张的文化建设是给企业品牌建设赋能。

3.3 营销能力

营销能力是企业在市场营销活动中的专业技能和知识水平，能够对市场进行深入的认知开拓，充分满足消费者的实际需求，因此医疗器械营销能力评估指标应该包括销售业绩、决策能力、执行能力。其中销售业绩指标包括销售额，直观反映现有的销售状况。销售增长率对新增销售额与基期销售额比值来反映销售收入的增长能力，可以为未来的销售业绩状况判断提供重要参考。销售回款率是企业从顾客回收货款同应收货款的比值回款率低，对企业的营销没有明显的作用，甚至如果为了过度追求销售额，而降低了回款率必然会导致企业的正常运营受到影响。企业生存的最终目标是追求利润最大化，所以销售利润率也是反映企业销售业绩的重要指标，如果利润率较低则没有具体的意义。市场占有率是在同一区域内同类产品的销量百分比，营销决策能力对企业的全面发展至关重要，正确的决策可以确保企业实现正向发展，也能帮助企业掌握更多的主动权，促进企业朝向更高层次发展，否则必然会造成企业的正常营销脱离轨道，还可能造成企业丧失已经占领的市场份额，造成大量的用户流失，降低企业声誉。企业决策能力主要包括市场信息获取能力、分析能力、战略制定能力等方面，通过从各种渠道帮助企业获得市场信息，可以为企业的营销决策提供重要保障。企业要想在市场竞争中获得一席之地，就必须要将收集到的市场信息情报利用各种工具进行妥善分析，在获取并分析信息之后企业需要根据实际发展计划，制定不同的营销战略增强企业的营销竞争水平。营销执行能力指标就是在营销过程中的执行效果，一些企业的营销战略规划和行动方案是切实可行的，但是在执行过程中很容易出现偏差，会导致企业的营销能力受到影响，因此营销执行能力指标非常关键。营销执行能力主要包括营销组织、营销人力资源以及医药代表的培训，在医疗器械营销开展中需要确保营销组织更加健全，提高企业营销决策力和执行力的整体水平。一支高素质的营销团队是医疗器械营销的关键。在医疗器械营销中医药代表的水平会直接决定着医药企业营销能力的整体水平，要加强对医药代表的培训与管理，显著提高医药代表的整体水平，促进企业营销质量全面提高。

3.4 企业组织能力

医疗器械营销能力评估指标体系具有复杂性的特点，想要确保其构建科学规范，需要贯彻落实系统论思想理论，这里所指的系统为将需要分析和处理的内容看作一个整体，对其系统结构以及功能进行深入分析，从而了解系统、要素、环境之间所具有的关系以及发展规律。

4 結语

通过对医疗器械营销情况了解，在营销过程中构建和完善营销评价指标体系，对优化企业营销工作具有很重要的意义。结合当前医疗器械营销实际，在营销过程中，加强构建营销评价指标体系，对挖掘企业发展潜力具有直接影响。因此，应立足于医疗器械营销实际，构建起良好的营销评价指标体系并有效落实，推动营销工作有序进行，为医疗器械明确接下来的发展方向奠定基础，实现可持续发展目标。

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作者简介：伍敏（1977.10-），女，汉，重庆人，大专，无职称，研究方向：医疗器械营销。