茶叶区域公用品牌建设：基于利益相关者的博弈分析

周 俪，魏远竹

1. 江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013；2. 宁德师范学院 经济管理学院，福建 宁德 352100；3. 福建农林大学 管理学院，福建 福州 350002

农业品牌化既是中国农业转型升级的路径，也是中国农业转型升级的方向和目标。农产品区域公用品牌建设是推动农业供给侧改革、助力乡村振兴、促进区域经济发展的现实路径，对推动农业品牌化意义重大。当前，我国农业品牌建设正处于加速期，农产品区域公用品牌正呈燎原之势，且渐趋成熟。

茶叶作为一种重要的经济作物，同其他农产品一样，强烈依赖自然生产条件，且生产经营分散，造成茶叶质量具有异质性和隐蔽性，导致消费者在购买时难以辨识其品质。为解决这一难题，需要通过为茶叶塑造品牌来集中表达和保护其产品质量，使消费者能够避免市场信息不对称而导致的逆向选择[1]。当前，随着人们收入水平的提高，消费者在购买茶叶时更加看重品牌价值。

茶叶区域公用品牌是以茶产业集群为基础，依托区域内独特的茶叶资源，由政府、企业、农户及相关组织共同出资建设，归相关主体共同所有和共同使用的公用品牌[1]，是茶产业集群发展到一定阶段的产物，具有非竞争性和非排他性。茶叶区域公用品牌基本上采用“产地+品名”的方式来命名，如云南普洱、西湖龙井、安溪铁观音、武夷岩茶等，体现出区域表征意义和价值，让消费者体验到鲜明的地域特色，使得消费者容易产生积极的品质联想。

关于区域公共性品牌建设的问题，国内相关文献从不同角度、用不同方法对此进行了研究。有学者认为区域公共性品牌在建设中必然存在风险性[2]，其“公共品”特性和区域内企业的自利性决策行为容易造成市场失灵，导致“公地悲剧”，给区域公用品牌的信誉危机带来隐患，须有政府介入[3-4]。对不同利益相关方之间的关系可以运用博弈论来研究[5]。陈通和李志方为解释区域品牌农产品质量事故频发现象，通过分析区域品牌农产品质量维护合作机制的演化博弈，提出农产品生产企业行为与质量维护投入成本收益转化系数及“搭便车”行为的额外收益有关[6]。曹文等研究提出县级政府对待市级公用品牌的行为取决于各种情形下收益的比较[7]。李婷和郑垂勇从政府、消费公众、企业三方视角出发，构建产业集群区域品牌发展的三方动态博弈模型，根据动态博弈模型求得三方利益最大化的混合策略纳什均衡解[8]。唐松基于利益主体行为博弈视角，认为各地应根据自身情况选择不同发展路径建设区域产业品牌[9]。 目前，国内茶叶区域公用品牌建设比较成功的模式是政府主导型，但建设模式还需因时因地选择和调整，未来的主要模式可能是“企业为主、市场导向、政府推动”[10]。白艳等基于 CARD 模型，对安吉白茶的区域公用品牌价值进行分析，肯定了十年来其品牌价值的提升、品牌收益的增长以及品牌忠诚度的稳定[11]。目前，博弈论在区域公用品牌建设领域的应用还处于探索阶段，国内外相关文献并不多见。

1 研究方法

博弈论认为，并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征取决于资产的产权结构。如果某种资源的产权决定了很多人都能不同程度地使用，那么这种资源就具有公地特征。由于茶叶区域公用品牌有别于一般农产品品牌和企业品牌，属于区域共有资产，并赋予了公益性、政治性和建设主体多层次性的特点。因此，在创建茶叶区域公用品牌过程中，“搭便车”行为在所难免，政府、行业协会、企业以及农户等利益相关方之间的博弈会频繁出现及重复上演，处理不当，还将陷入“囚徒困境”，最终酿成“公地悲剧”。那么，区域公用品牌到底由谁创建、各利益相关方在创建过程中应扮演什么样的角色与承担什么样的职责等，本文运用博弈论，将“理性经济人”假设作为该分析的基本前提，通过对政府、行业协会、龙头企业和茶农等利益相关方行为的博弈分析，为茶叶区域公用品牌建设提供有益启发。鉴于各利益相关方所处的地位不同，利益的驱动也存在差异，故本文采取完全信息静态博弈和动态博弈等不同的博弈策略来开展研究。

2 结果与分析

2.1 茶企间的博弈分析

在同一个区域内的茶企均有权使用该区域内茶叶公用品牌，共享该品牌资产为其带来的超额利润。企业出于自利动机，仅追求各身利益的最大化，在茶叶区域品牌的投入和建设方面进行博弈，而不顾其行为所引发的外部效应和社会成本。这些互动和博弈行为决定了一个地区建设茶叶区域品牌的投入强度。鉴于企业规模及其特征的不同，茶企从茶叶区域品牌建设中所能获得的收益也不径相同。正常情况下，大（小）规模企业收益大（小）。收益相当（不同）的茶企称之为同质（非同质）茶企。

2.1.1 区域内同质茶企间的博弈

为了简化分析，假设区域内有A、B两个同质茶企，在未建立区域品牌时的原始收益均为R0。伴随区域公用品牌的形成，两茶企在付出建设成本C的同时，也得到了收益R。若双方共创品牌，则平摊建设成本，各自应负担的建设成本为C/2。

表1 区域内同质茶企间的博弈Table 1 Game among homogeneous tea enterprises in the region

情况一：当R-C≤0时，“囚徒困境”出现在这种同质博弈中。拿茶企A来说，当其发现独自建设区域公用品牌所获收益最少（策略c），而茶企B要独自建设茶叶区域公用品牌且A搭B的便车时获利最大（策略b），即策略b对茶企A来说是纳什均衡。出于效率方面的考虑，茶企A最先舍弃的是策略c；同样地，茶企B也会发现，在实施策略c时，其收益最大。由此可见，对于两个茶企业而言，最优策略均是以自己不建区域品牌而由对方建立作为条件，于是，A与B便陷入“囚徒困境”，此时的纳什均衡则为两者均不参与区域公用品牌建设（策略d）。在这种情形下，区域内的茶企均不会主动参与区域品牌建设，唯有依靠政府打破这一均衡状态。

情况二：当R-C> 0时，同质博弈变成了“斗鸡博弈”。此时，茶企A发现，无论采取a、b、c策略中的哪一种，其收益不仅要比策略d的收益大，且更有效率。故茶企A会在a、b、c三种策略中进行抉择。进一步分析可知，倘若茶企B独自建设区域公用品牌（策略b），则其收益最大。

尽管茶企B独自建设区域品牌时所获的收益要大于不建时，但A没有理由相信B会一直做无私奉献，当然，茶企A自然也不会这样做；同理，茶企B也会对A做相同的推理。于是，A、B就开始“斗鸡博弈”，最终形成的纳什均衡则为策略b和c。此时，需要A、B两者解决的是合作机制的形成问题。尽管兼顾公平和效率的策略是策略a，但此策略的实施需要政府牵头建立制度化的行业协会，通过行业协会功能的充分发挥来强化茶企间的合作。

2.1.2 区域内非同质茶企间的博弈

现实中，同一个区域内参与博弈的主体并非都是同质茶企，因此不同茶企的收益也就有所不同（表2）。通常，收益最大的当属龙头企业。

表2 区域内非同质企业间的博弈Table 2 Games among non-homogeneous enterprises in the region

假设A和B是参与茶叶区域公用品牌建设的两个非同质茶企，在未建立品牌时获益分别为ROA和ROB。由于茶企A的规模大于茶企B，故茶企A从区域公用品牌中得到的收益RA要远大于茶企B的收益RB，即RA>>RB。倘若区域公用品牌由两企业共同建设，那建设成本C也平摊，即各负担C/2。

通常，茶企的规模与产量成正比，因此规模大的企业一般获益多。在当前这种情形下，茶企A与茶企B间的博弈与“智猪博弈”相似。就茶企A来说，策略b是其最优选择；而从茶企B的角度来看，其参与区域品牌建设所获得的收益为RB-C，且因其规模小，无论RB-C是否大于零，此收益也不多。故茶企B在单独建设区域公用品牌上显得动力不足。

当茶企B不参与区域品牌建设而搭了大企业A的便车（即策略c），茶企B的收益为ROB+RB，尽管对茶企A不公平，但由于RA>>RB，即RA-C>>RB-C，于是茶企A能从中获得更大的利润ROA+RA-C，因此，其有足够的动力单独开展区域公用品牌建设，此时在策略 c上得到了均衡；且RA-C越大，意味着茶企A与茶企B间的收益差距也越大，实现策略 c的均衡就越容易。博弈的结果是区域公用品牌由龙头企业出资建设，中小企业坐享其成，并且会有更多的中小企业加入行列。由于小企业在此过程中收获较少，慢慢地，他们意识到在低品质茶叶上贴上区域公用品牌所带来的收益要大于生产高品质茶产品，于是纷纷开始滥用这个还不成熟的区域品牌，严重影响龙头企业的利益。在政府还未介入的情况下，这种行为将一直持续到大企业无力再建设这个区域品牌为止。

可见，倘若一个龙头茶企出于利他的目的，甘愿单独投资区域公用品牌建设也难以避免其他企业滥用区域品牌、以次充好来谋取“柠檬市场”前期不合理利润的状况。此时的问题难以靠市场自行调节，必须要政府出面，作为建设茶叶区域公用品牌的主体，才有可能解决此阶段的纳什均衡问题[12]。

2.2 政企间的博弈

2.2.1 茶企主导型博弈模式

该模式是指龙头茶企在茶叶区域公用品牌的建设和成长过程中发挥着主导作用，而政府则主要负责监督区域内茶企的行为，惩罚违规茶企。

假设：（1）完全由企业自发建设茶叶区域公用品牌；（2）区域内的茶企间是协同竞争关 系，各企业均生产价格为P的同类产品，且生产规模差异不大，产量均为Q，ΔQ表示茶企违反既定的规则多生产的产品数量；（3）设企业违规的概率为r，政府检查茶企的概率为h； （4）茶企厌恶风险，追求利润最大化。

在这种模式中，政府扮演的是一个服务型政府的角色，其职责就是监督企业的行为，确保区域公用品牌的价值能不断延续下去。倘若政府发现有企业违规，那么政府给违规企业开出的罚单的金额为f，且一般情况下会大于企业的违规收益，即f>ΔQP；若政府未检查出有企业违规，此时政府付出了检查成本a；在政府不检查茶企的情况下，茶企没有违规的机会成本为b；在政府不检查、企业也不违规的情况下，政府的收益为c。

表3 政府与企业的得益矩阵Table 3 Benefit matrix of government and enterprises

面对茶企率先行动的情况，政府的主要任务就是将茶企的违规率控制在一个较低的水平，而茶企的违规行为通常是发生在其违规所获收益大于不违规的收益时。以下主要围绕茶业的预期收益进行分析。

由于f>ΔQP，所以 0

从h的表达式可知，当罚款金额f越大时，政府检查茶企的概率就越小，这符合实际情况。主要原因在于茶企若违规被罚款的金额越大，就越不敢违规，那么政府检查的频率也就可以减少；从r的表达式可知，如果政府检查茶企的成本越大，那么茶企违规的可能性会越大，这也符合实际情况。原因在于政府检查成本越高，茶企认为政府会出于检查成本高而考虑降低检查频率甚至放弃检查，于是企业违规的可能性就会增加。由此可见，在建设茶叶区域公用品牌的过程中，政府在处罚违规茶企的同时，也应努力降低自身的检查成本才有可能降低区域内茶企违规的概率。此外，政府对茶企的监管应当禀承“激励为主，惩罚为辅”的原则。尽管政府的激励措施对激发茶企的积极性有一定作用，但激励和惩罚并举才是政府行为的正确选择。

2.2.2 政府主导型博弈模式

该模式由政府主导，引导区域内的茶企参与区域公用品牌建设。

假设：（1）区域内形成了一个小范围内协同竞争的独立市场，该市场上茶叶单价的均值为P（P为常数），市场里的众多茶企均为此价格的接受者，P1、P2分别代表政府不干预、干预时的茶叶单价均值；（2）各个茶企生产规模相当，故茶叶的边际成本相同，都为c；销售量为Q，利润为π；（3）政府干预市场的概率为q；（4）茶企厌恶风险，追求利润最大化。

在上述假设条件下，当政府不干预时，区域内茶企的利润为：π1=P1Q-CQ=(P1-C)Q。

当政府干预时，会导致区域内茶企的数量发生变化，从而影响茶叶的价格，此时的利润为：π2=P2Q-CQ=(P2-C)Q（通常情况 ,P2

区域内茶企的期望利润为：E(π)=(1-q) (P1-C)Q+q(P2-C)Q=[(P1-C)+q(P2-P1)]Q。

令 A=(P1-C)Q+q(P2-P1)，于是E(π)=AQ。

根据以上的假设条件和推论，可以运用完全信息动态博弈模型来进行分析。该模型的假设：（1）政府的策略有“干预”和“不干预”；（2）茶企的选择为“进入”和“不进入”；（3）茶企的期望利润就是其收益；（4）政府的收益等于政府的干预收入减去成本。具体来说，政府可以采用加征税收、管理费等方式对进入该区域的茶企进行干预，以增加其收入，此时政府收益e(t, f)是税收及各项费用的函数，其中t表示税收，f表示管理、租金等各项费用；倘若没有企业进入该区域，政府的干预仅有支出且无收益，那么政府的支出为b(b>0 )，即收益为-b。；（5）茶企进入的收益大于不进入时。为简化问题，不进入时的利润设为0。

根据上述假设，政府先行动、茶企后行动形成的博弈如表4所示。

表4 政府与茶企的得益矩阵Table 4 Benefit matrix of government and tea enterprises

由 A= (P1-C) +q(P2-P1)可知，政府对茶企进入的干预行为会影响整个博弈行为。其中，政府干预行为的发生概率为q(0≤q≤1),于是，就可能发生以下几种情形：

情形一：当q = 0时，只有茶企参与区域公用品牌建设，政府不干预。此时，市场上茶企自由竞争，不仅茶企实现了利润最大化，消费者也获益最大。可见，此情形的市场效率最高。但这种情况并不长久。因为市场有可能会出现失灵现象，故需要政府来调节，对市场进行适时干预。

E(π) = ( 1-q )( P1-C )Q + q( P2-C )Q =[( P1-C ) + q ( P2-P1)]Q <0

故茶企“不进入”。而政府出于利润最大化的考虑，也会“不干预”，于是，（不进入，不干预）就成为此时的纳什均衡结果。

情形四：当q=1时，临界点为P2=C，即政府时时干预，区域内茶企的茶叶边际成本与售价正好相等。由此可见，生产茶叶对茶企来说就是在做无用功，故不愿加入；时时干预对政府来说也做不到。因此，现实生活中不可能出现此种情形。

综上，在政府与茶企的博弈过程中，不论是茶企进入该区域还是政府对该区域的监管都有一定的条件，根本的出发点都是自身利润的最大化。

2.4 龙头茶企和茶农间的博弈关系

在茶叶区域品牌建设过程中，由于各个茶企面临的机会成本不同，因此，龙头茶企和茶农或小茶企间发生非合作博弈的可能性就变得非常大。

一方面，龙头茶企因实力雄厚在区域内市场上占有率较高，参与区域品牌建设无疑成为其对外开拓市场的良好途径。与茶农或小茶企相比，龙头茶企在企业品牌建设中的资金和规模优势明显，因此，其企业品牌更容易升级为区域公用品牌，不仅扩大了自身的市场，又使区域内其他茶企因受正面的外部性影响而获益。而茶农或小茶企一般以区域市场为主，对品牌建设的投资动机不足。于是，双方博弈后的结果是龙头茶企直接或间接投资于区域公用品牌建设，茶农或小茶企则坐享其成。

另一方面，区域公用品牌的公共品属性决定了其形象比较脆弱，易产生“品牌株连”现象。少数茶农或小茶企为了获取“柠檬市场”前期以次充好的不合理利润[13]，不惜破坏区域公用品牌形象，降低整个品牌的价值，对区域内众多使用该品牌的茶企造成不良影响。

2.5 茶叶协会与龙头茶企、农户、政府间的博弈关系

2.5.1 茶叶协会与龙头茶企的博弈关系

为了促进当地茶产业的健康发展，茶叶协会将从区域公用品牌的申请和使用、茶业标准的制定和实施、收取龙头茶企会费等方面着手，加强与龙头茶企间的合作。当然，在商业实践中，龙头茶企为追求利润的最大化，通常会出现滥用区域品牌、拖欠会费、降低茶叶质量标准等不良行为。于是，茶叶协会就会采取行动制止这些行为。二者就这样不断博弈，直到实现均衡。

2.5.2 茶叶协会与茶农的博弈关系

茶叶协会与茶农的博弈关系主要体现在两个方面：一方面，茶叶协会会制定统一的茶叶质量标准和区域公用品牌的使用规范让茶农遵照执行，但茶农出于自身利益最大化的考虑，往往不愿执行，我行我素；另一方面，茶叶协会又会在技术指导和市场开拓等方面给茶农提供帮助。

2.5.3 茶叶协会与政府的博弈关系

茶叶协会与政府同样存在竞争与合作关系，具体表现在茶叶协会希望在区域公用品牌注册、茶叶品质标准制定、茶叶质量安全检查和综合执法等方面得到政府支持的同时，又不得不与政府讨价还价，努力为茶产业争取更多的政策扶持。

3 对策建议

3.1 地方政府

鉴于“公地悲剧”的客观性和区域公用品牌所有者的缺位，区域公用品牌的建设和健康发展唯有依靠各地政府。为了实现全局的最优化，地方政府应当善于运用所拥有的主导权，在制定茶叶区域公用品牌发展对策时，熟悉其他利益相关方的行为模式，充分调动各方的主观能动性，促成相互间的协调和合作，鼓励其投资区域品牌建设，防止和惩罚有损于区域品牌形象的各种机会主义行为；不断完善基础设施建设，搭建好政策平台，为茶叶区域品牌的建设营造良好的市场环境和制度环境；制定茶叶区域公用品牌的品质标准体系，实行严格、统一、规范的质量管理；规范茶叶区域品牌市场，整合区域内的营销资源，通过组织举办茶博览会、品牌推介会等分层次、多渠道、有重点地开展区域品牌营销活动，宣传区域品牌，为区域品牌提升创造良好条件。

3.2 龙头企业

龙头企业应该从长远的角度来看待得失，认识建设和维护茶叶区域品牌的重要性，积极将企业品牌与区域品牌相融合，与其他利益相关者结成战略联盟，投入人、财、物来共同打造精品茶叶，降低区域公用品牌建设成本，共享品牌溢价，实现共赢的“纳什均衡”。

3.3 茶叶协会

茶叶协会作为组织内成员的利益协调者，应当提高行业管理能力，规范行业内茶企的竞争秩序，引导行业自律，与区域公用品牌互为背书，加强对成员不轨行为的约束，促成茶叶区域公用品牌联盟的构建，提携区域内茶企、茶农等利益相关者共同成长，不断提升区域内茶叶的附加值，以维持行业发展的稳定与持续，维护茶叶的区域品牌形象。

3.4 茶农

茶农作为区域公用品牌联盟的重要参与者，一方面应努力提高种植水平，为区域内茶叶生产经营者提供优质茶青；另一方面，可以凭借生产要素（如土地、劳动力等）入股，参与区域公用品牌的建设、经营和管理，共享品牌成长带来的经济效益。