服务设计文献计量可视化分析①

王 愉 辛向阳 虞 昊（江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122）

罗伽音（北京印刷学院 新媒体学院，北京 102600）

1998年，美国战略地平线LLP公司的共同创始人B. Joseph Pine II和James H. Gilmore在《哈佛商业评论》发表了《欢迎来到体验经济》，次年出版了《体验经济（The Experience Economy）》一书，[1]其中阐述了农业经济、工业经济、服务经济等经济形态的发展特征。我国的商品时代比发达国家晚了上百年，随着我国的改革开放（1978年）国内经济呈爆发式复苏并以稳定态势不断增长，国家政策的适时调整带来的经济发展，缩短了我国与发达国家服务经济、体验经济的时间差距。

近些年，设计学从管理学借鉴了服务设计的定义、流程、方法和工具，运用以人为中心的设计思维进行服务设计的重构和拓展，从广义设计学视角突出了设计研究的重要性。服务设计是一种通过计划和组织服务中所涉及的人、设施、沟通，以及物料、流程等相关因素提高用户体验和服务质量的设计活动。服务设计以为客户设计策划一系列易用、满意、信赖、有效的服务为目标，广泛运用于各项服务行业。服务设计产出既可以是有形的，也可以是无形的，服务设计将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿始终。服务设计常见的应用领域有管理、商业、互联网、通讯、金融、交通、能源、教育、政府公共服务和医疗卫生等。服务设计采取以人为中心的设计方法，既强调用户、机构等利益相关者的协作设计，也强调设计产出、交付及发展过程中的主动参与。服务设计在用户层面，通过设计改善渠道、触点和必要的可视化来优化舒适体验；在机构层面，通过设计优化流程、界面和交互来协调机构内部的运营和发展，实现可持续的、有长远意义的价值创造。

图1 服务蓝图（资料来源：ShostackGL，1982）

服务设计在我国起步较晚，目前还没有成为高校的一个专业，更多的是设计学院的一门专业课或作为专业方向或研究方向的名称。作为服务设计跨学科、综合性的思维、理论、方法、案例和实践的教学内容，中文文献资料比较有限，有些师生只关注服务蓝图（图1）可见线（Line of Visibility）[2][3]上的交互设计内容，没有意识到或主观回避“服务设计”在管理、市场、营销、商业等领域以“服务管理”“服务策略”“服务操作”“服务质量”等实践和研究已发展多年。服务设计并不是设计学自身发展的产物，而是一个跨学科的交叉领域。不同学科对于服务设计的不同关注，既推动了服务设计的学科发展，又为服务设计理论体系的统一建构提供了难度，而这恰是目前服务设计研究所面临的挑战与机遇。[4]本文为设计学师生学习服务设计所需的跨学科知识提供了科学量化的文献参考。

一、数据来源与研究方法

1.数据来源

引文分析法是利用数学及统计学方法进行比较、归纳、抽象、概括等，对科学期刊、论文、著者等分析对象的引用和被引现象进行分析，以揭示其数量特征和内在规律的一种信息计量研究方法。[5][6]引文分析法主要有引文数量分析、引文网状分析和引文链状分析（邱均平，2014）。科学文献的相互引证反映了科学发展的客观规律，体现了科学知识的累积性、连续性、继承性，以及学科之间的交叉与渗透（尹丽春，2006）。本文以近20年的Web of Science数据库收录的服务设计研究文献为样本，提取有效关键词构建共词矩阵，基于引文分析法利用VOSviewer和CiteSpace绘制相关文献知识图谱，分析近20年来服务设计的文献及作者（微观）、研究热点和发展脉络（宏观）等。

本文研究的时间跨度为1999至2019年，操作时间为2019年10月13日。文献来源于美国科学情报研究所（Institute for Scientific Information，缩写ISI）的Web ofScience（WoS）数据库的核心合集（Web of ScienceTM Core Collection）。为了准确检索知识可视化研究领域内的文献，同时确保研究文献的可信度, 通过对多个检索式的检索测试，经过人工对比分析，去除无关结果的检索式，最终以TS =（“Service Design”OR“Design for Service”OR“Design of Service”）为检索式进行主题检索。数据库来源为Science Citation IndexExpanded（SCI-EXPANDED），Social Sciences CitationIndex（SSCI） 和Art &Humanities Citation Index（A&HCI）。每条题录包括作者、机构、摘要、关键词、发表年份、期(卷)及参考文献等。文献类型为Article，语言为英语，共检索到文献996条。

2.研究方法

采集原始文献数据之后，利用VOSviewer和CiteSpace两款文献计量可视化分析软件采取定性分析和定量分析结合的方法。VOSviewer和CiteSpace都是基于文献计量方法——共引（共被引）用于绘制各个领域知识图谱而开发的免费软件。[7]

本文从WoS网站上下载规范化的文献原始数据载入运算，在Citespace里选取每一年中被引次数最高的前50篇引文（即设置时间切片为1，共分21个时段，阈值为50），选择最小树生成算法，分别绘制了共被引文献、关键词共现、突变此列表、时区视图等图谱。在VOSviewer里，通过运算分析文献元数据标语和摘要中的关键词，阈值设置为5，检测出4538个词汇中共有258个符合阈值要求，进行文献网络的可视化分析。

二、服务设计文献计量结果可视化分析

图2 1999年至2019年服务设计文献数量分布

图3 近20年服务设计研究领域分析

1.年度服务设计文献数量分布

近20年间，服务设计领域研究文献数量呈逐年上升趋势。根据发文量可以分析出服务设计领域的研究分为三个阶段。1999年至2001年、2012年至2014年是稳定期，文献数量前一段平均每年6篇，后一段平均每年56篇左右。2005年至2010年是缓慢增长期，平均每年28篇左右，2011年和2015年是突变期，在2017年猛增到119篇。2018年达到峰值全年126篇。2019年，因为仅仅搜集了10个月的发文数据，故仅有107篇，但是按照近21年的发展趋势预测，2019年后，服务设计研究领域发文量将继续走高。从发文量变化趋势中可以看出，服务设计作为新兴的研究领域，其受关注程度呈递增趋势。（图2）

2.服务设计研究领域分布

1999至2019年间，服务设计研究主要集中在管理、运筹研究管理学、商业领域，其次是工程制造、计算机科学信息系统、工程工业、艺术、工程电子、电信和公共环境职业卫生领域的研究也相对较多。其中，管理和商业尤为突出，反映了服务设计与其存在着密切关联。服务设计作为特定经济阶段发展的产物，定义、流程、方法和工具等从管理和商业得到了传承、借鉴和发展，并应用于相关领域。（图3）

3.服务设计高被引文献分析

图4 近20年服务设计研究被引作者网络关系

表1 近20年服务设计领域前20篇高被引文献

高被引文献是一个研究领域的重要知识来源，反映的是该领域的研究前沿、研究水平，是探究研究脉络和发展方向的重要依据。通过对近20年服务设计研究领域的36602篇共被引文献进行被引聚类（Co-Citation）分析，形成知识可视化领域的共被引网络。前20篇高被引文献主要来自管理、市场、营销、商业等领域，涉及服务设计范畴、流程、方法、研究、工具等主题。（图4）

在服务设计领域高被引文献中，（表1）夏威夷大学特聘营销学教授Stephen L. Vargo关于服务的主导逻辑（Service-dominant logic）理论不断发展的3篇文章均排在高被引前30名，其2015年发表的《机构与公理：服务主导逻辑的扩展与更新》是至今为止相关研究高被引最新的一篇。时任花旗银行副总裁的G. Lynn Shostack于20世纪80年代初发表的《设计可交付的服务》《如何设计一个服务》两篇论文均被排入高被引前20名。2010年前后，葡萄牙波尔图大学Lia Patricio博士发表的关于服务体验蓝图（Service Experience Blueprinting）的两篇论文都进入高被引前10篇。亚利桑那州立大学Amy L. Ostrom博士于2010年和时隔5年发表的两篇关于服务研究优先性（Service Research Priorities）的论文以及其同事Mary Jo Bitner教授关于服务设计实操工具服务蓝图（Service Blueprinting）和服务景观（Servicescapes）的两篇论文也有很高的被引率。上个世纪80年代末，迈阿密大学A. Parasuraman教授发表的两篇关于服务质量（Service Quality）评价的论文也在高被引前20名。20年来这些作者的论文在服务设计领域产生了持续的、重要的影响，虽然从服务设计研究国家（地区）分布看，中国发文量在第二梯队，但从服务设计高被引文献分析来说，实际有国际影响力的文献却少之又少。

表2 近20年服务设计领域前10位高被引作者

4.服务设计高被引作者分析

1999至2019年，服务设计领域前10位高被引作者中，（表2）Stephen L. Vargo、Mary Jo Bitner、G. Lynn Shostack、A. Parasuraman、Lia Patricio、Bo Edvardsson、Amy L. Ostrom 7位学者的论文均属于前20高被引文献。此外还有《服务质量模型及其营销的影响》（1984）、《服务管理与营销：管理在服务竞争中的真理时刻》（1990）、《服务管理与营销：客户关系管理的方法》（2000）的作者芬兰翰肯经济学院Christian Grönroos教授，论文《服务设计中人的问题》（2001）、《经验、服务操作策略和作为目标的服务——基础和探索性调查》（2008）及著作《运营和供应链管理的核心》的作者南加州大学马歇尔商学院Richard B. Chase教授，论文《倾听顾客——服务质量信息系统的概念》（1997）以及著作《探索服务精神》作者的德克萨斯农工大学梅斯商学院Leonard L.Berry教授，虽然他们没有一篇论文排入前20高被引论文，但是他们主创或参与写作的学术文章整体的被引用数量较高，所以他们三位学者也位列服务设计领域前10位高被引作者中。

5.服务设计研究国家（地区）分析

图5 近20年服务设计研究国家（地区）分布

图6 服务设计领域各国家（地区）之间合作关系图

表3 近20年服务设计领域研究机构分布

服务设计研究领域在近20年间主要研究国家（地区）有40个。根据发文量可分为三个梯队，占发文量23.25%的英国和23.03%的美国属于第一梯队的主要研究国家（地区）；该研究领域第二梯队为占12.83%的澳大利亚和占9.54%的中国；第三梯队则包括韩国、意大利、中国台湾、加拿大、德国和荷兰，发文量分别从6.03%至4.39%不等（图5）。

国家（地区）合作网络的可视化图中，节点大小代表发文量，网络中的连线代表合作关系，粗细代表合作强度，颜色代表按照默认聚类方法得到国家（地区）所属类群。[8]从图6可以看出，服务设计领域各国家（地区）之间的合作关系，点击某个国家（地区）节点可以突出合作连线的宽度。美国与英格兰、加拿大、中国的合作最紧密，其次与澳大利亚、意大利、德国、韩国、中国台湾联系较多；英格兰与美国、苏格兰联系最多，其次是澳大利亚、意大利和瑞典；澳大利亚依次与英格兰、瑞典、美国、中国、新西兰、意大利合作较多；德国与美国、荷兰合作较多；中国与美国合作最多，其次是新加坡、中国台湾、澳大利亚和英格兰。（图6）

服务设计研究领域在近20年间主要研究机构有1232个，排名前十的服务设计研究机构主要集中在英国，如伦敦商学院、沃里克大学、曼彻斯特大学、埃克塞特大学，其他还有美国的亚利桑那州立大学、德克萨斯州立大学、康奈尔大学，澳大利亚的墨尔本大学、葡萄牙的波尔图大学、荷兰的代尔夫特理工大学。（表3）

无论从论文、作者还是机构均可以看出，英国和美国仍然是服务设计领域的佼佼者。我国近几年在服务设计领域研究和实践发展较快，但目前仍未出现国际影响力较强的学者和机构。

三、服务设计领域研究热点和研究前沿

标题和摘要是一篇文章研究内容的高度概括和精炼，因此对文章的标题和摘要进行分析，频次高的词通常被用来确定一个研究领域的热点问题。利用VOSviewer的映射和聚类技术，在文献标题和摘要中探索热词，来确定知识可视化研究的热点领域。将WoS上收录的1999至2019年间服务设计研究相关研究文献导入VOSviewer中，网络节点设定为题目与摘要，采用二进制计数法，热词出现最小值设定为5，共有258个热词符合阈值，生成研究热点聚类图谱。

表4 近20年服务设计研究领域高频关键词

1.服务设计研究领域高频关键词

通过将近20年间关键词按照频数降序排列，可以看出，服务设计、设计、质量、模型、管理、创新、体验、系统、影响、关怀等关键词是服务设计领域的重点研究主题。（表4）服务设计是一种设计思维方式，为人与人一起创新与改善服务质量和服务体验。它强调合作以使得共同创造成为可能，让服务变得更加有用、好用、有效率、有效果和被需要，是系统性强、多学科交融的综合领域，融合了不同学科的多种模式和工具。

2.服务设计研究领域高中心度关键词

节点中心性测量可以发现不同领域的连接方式和相互影响关系。通过对Citespace运算得出的网络关键词汇总表分析，1999至2019年间，服务设计研究领域中，中心度在0.10以上（Centrality>0.10）的关键词中，技术、关怀和产品开发三个中心度超过0.15的关键词，是服务设计领域名列前茅的节点。质量、设计、价值创造、满意度是服务设计研究的重要节点。模型、体验和策略三个关键词的中心度在0.10，也是服务设计研究的研究重点。（表5）服务设计采用跨学科的实践过程，致力于为终端用户提供全局性的服务系统和流程，通过有形或无形的产品开发创造良好的服务质量，从而提高用户体验和满意度。

3.服务设计研究热点

从VOSviewer生成的1999至2019年服务设计研究领域关键词密度视图看到，研究围绕着服务设计热点集中在创新、体验、设计、模型，主导逻辑、关怀、框架、服务等是研究热点的第二梯队，此外，还有共创、共同设计、参与、人、健康、模型、优化、接触、质量功能定位、产品服务系统等研究热点。（图7）

表5 1999至2019年服务设计研究领域高中心度关键词

图7 近20年服务设计研究热点的密度视图

4.服务设计前沿分析

交互设计、服务设计、体验设计针对的都是非物质设计对象，且都秉持以人为本的设计原则，都吸收了心理学、社会学等领域的理念和方法，但这些新的设计理念又有各自不同的关注点、各自独特的研究视角和不同的设计方法、设计原则。[9]Google热度随时间变化的趋势分析图中，数字代表相对于图表中指定区域和指定时间内最高点的搜索热度。热度最高的字词为100分，没有足够数据的字词得0分。从大众在谷歌平台（2004-2020年）搜索关键词“Interaction Design”“Service Design”“Experience Design”“Design Thinking”的热度来看，服务设计一直以来具有较高的关注度，设计思维呈现持续增长态势。（图8）

Citespace 时区视图将图谱根据需要划分为若干时间节点，探测每一个时间节点中的突变词，突变词是在某一时间阶段内相关研究领域骤增的关键词，体现了研究前沿的演进路径、知识基础和核心引文之间的关系。从服务设计研究领域1999至2019年间的前10位突变词列表，可以清晰地看到每个时区阶段的突变词的起止年份和突变强度。“质量”[10]是突变持续时间最长的词，其次是“模型”和“设计”，它们是服务设计长期的研究重点。“质量”也是突变强度最强的词，其次是“用户”和“设计”。可以看出，服务设计研究从“质量”“模型”“设计”“管理”向“科学”“技术”“感知”“互联网服务”转移，并且关注“用户”需求和体验。[11][12]2016年，“设计思维”[13]成为研究重点并延续至今。（表6）

图8 “Service Design”关键词谷歌搜索热度

表6 近20年服务设计研究突变词列表

虽然设计思维可以追溯到1937年，包豪斯时期的课程体系设置，二战初期美国的军队供应管理系统，1964年，John Dewey的探究理论（The Theory of Inquiry），Horst W. J. Rittel从Karl Popper发展的抗解问题（The Wicked Problem），Jonathan Cagan与Craig M. Vogel提出整合新产品开发（Integrated New Product Development, iNPD）的设计思维流程等等“大事件”，但近几年主要实践和争论的焦点为IDEO的“设计思维”。

斯坦福大学David Kelly教授（IDEO创始人之一）于2004年成立了d.school，以设计思维（Design Thinking）作为思维方式和行为准则，面向全校开设设计类课程。IDEO 执行总裁Tim Brown提出，设计思维是一种以人为本的创新方法，从设计师的方法和工具汲取灵感，整合人的需求、技术的可能性以及实现商业目标所需的条件。[14]设计思维关注社会问题（Social Issue），第一步以同理心（Empathize）理解用户经验，调查用户的真实需求；第二步是确定问题以及设计团队定位（Define），确立设计价值观、短期目标和长远影响；第三步是设想（Ideate）解决方案，利益相关者关系，寻找解决问题的不同方法；第四步是做出原型（Prototype），反思，发现新问题；第五步，测试（Test）原型，审视产品。设计思维所倡导的社会化思考是一种设计态度、思维和与人沟通的方法。[15]

图9 近20年服务设计领域文献共被引网络图

近几年设计思维遭到前所未有的挑战，纽约大学Natasha Iskander教授在哈佛商业评论中写到，设计思维是一种维持现状的旧战略，它将设计师凌驾于被服务者，从而限制了参与设计，并没有实现所谓的创新。IDEO合伙人Michael Hendrix认为，对设计思维的批评或异议是公平的，一些引入设计思维却导致失败的案例症结是“创新剧场”，即以肤浅的方式使用设计思维方法。虽然利用马克笔和便利贴，进行头脑风暴和扮演游戏，可以激发创造力和创新力，却没有关联历史和策略，没有追踪进度和影响，从而变成了一种戏剧形式。他承认，设计思维存在一定的局限性，但是使用不当（僵化、公式化）导致的失败不足以抹灭设计思维的价值。[16]此外，设计中的抗解问题也是近几年关注的热点。我们可以将设计思维理解为具有一定普适性的方法论，需要不断在实践和哲学抽象中思辨和发展。

5.服务设计文献共被引分析

共被引分析（Co-Citation Analysis）是指两篇文献共同出现在第三篇施引文献目录中，则这两篇文献形成共被引关系。对共被引网络进行聚类后，文献会被划分到不同的聚类中。在CiteSpace中可以通过从施引文献的标题、关键词、摘要中提取名词性术语对聚类进行命名。本文选取标题词聚类，形成了共同设计服务（co-designing service），服务提供（service provision），客户价值分析（customer value constellation），劳动难度（labor difficulty），研究挑战（research challenge），使用客户相关数据（using customer-related data），[17]服务设计蓝图方法（service design blueprint approach），脚本使用（script usage），客户参与（customer participation），资源有效性（resource efficiency）几个聚类。网络的模块度是0.8023，平均轮廓值是0.2654，这意味着此共被引聚类清楚地界定了服务设计的各个子领域。（图9）

图10 近20年服务设计领域文献共被引鱼眼图

CiteSpace还提供了文献共被引网络呈现方式：时间线（Timeline）视图。相同聚类的文献被放置在同一水平线上，文献时间在视图上方，越向右时间越近，聚类文献越多代表此聚类所在领域越重要。时间线视图展示了聚类中文献的时间跨度以及一个特定聚类研究的兴起、繁荣和衰落过程，进一步探究聚类所反映研究领域的时间特征（一个研究领域文献的时间跨度）。[18]共同设计服务（co-designing service）从2008至2017年，积累了大量有影响力的研究成果并延续至今，共同设计（co-design）源于20世纪70年代斯堪的纳维亚半岛上发展起来的参与式设计(participatory design)，是一种成熟的创造性实践方法。共同设计通常被用作参与式（participatory）、共同创作（co-creation）和开放式设计（open design）过程的总称。共同设计反映了传统设计师与客户关系的根本变化，用户作为自己经验的“专家”成为设计过程的中心，促进者（通常由设计师担当）为人们提供了互相接触的方式，利益相关者共同交流、创新、分享见解和测试新想法，共同在制定和解决问题方面做出创造性的贡献。[19]客户价值分析（customer value constellation）从上个世纪末就出现引用持续到2010年，然后出现间断，到了2015年，形成一个研究的小高潮；使用客户相关数据（using customer-related data）从2010年开始延续到现在研究成果不瘟不火；脚本使用（script usage）从2004年开始，在2010年出现爆发式增长，并从服务提供、客户价值分析和劳动难度获得了研究传承。（图10）

6.服务设计重要施引文献分析

重要施引文献统计表中，Coverage是施引文献引用该聚类中文献的占比。GCS是该文献在下载当时WoS数据库所有资源中的被引频次；LCS是该文献在当前文献集中的被引频次（本地引用次数）。[8]覆盖率（Coverage）最高的10篇施引文献中排名第一的TimoDietrich（2017）的《与弱势客户共创服务》（Co-designing service with vulnerable consumer）引用“共同设计服务”（co-designing service）聚类中的8篇文献，占该聚类引文的13%，是与该聚类最相关的一篇施引文献。（表7）

四、结语

表7 服务设计领域重要施引文献

本文通过引文分析法分析服务设计领域的参考文献，以期挖掘服务设计理论生态系统的演进态势，为更深入的服务设计理论研究做准备。从近20年服务设计研究领域文献分析可以看出，目前英国和美国是服务设计研究领先的国家，这与其发达国家的经济发展阶段息息相关，相应的，英国和美国的机构、作者和文献的影响力也是最强的。近几年我国在服务设计领域的发展很快，与美国合作最多，与新加坡、中国台湾、英国和加拿大也多有合作，论文发表量逐年增多，但还没有形成有世界影响力的机构、作者和文献。

2019年10月，国家发改委、市场监管总局印发了《关于新时代服务业高质量发展的指导意见》，[20]提出促进服务业高质量发展要坚持以人为本，优化供给；市场导向，品牌引领；创新驱动，跨界融合；深化改革，扩大开放的基本原则。2020年9月，中国国际服务贸易交易会第三届中国服务设计大会分论坛以“服务设计赋能服务贸易发展”为主题对话。可见，服务设计从政府层面的规划与发展已提到日程，服务业高质量发展离不开服务设计的理论与实践，而服务设计人才培养迫在眉睫。在论坛系列会议上，辛向阳首次提出“服务设计人才培训与评定体系”。通过递进的DML（Design-Management-Leadership）服务设计能力架构“服务设计-服务管理-服务领导力”，满足不同行业、职位的差异化需求（辛向阳，2020）。

随着我国经济发展，国际服务贸易加大，服务设计在价值创造和社会创新中的作用日益凸显，通过产学研合作，踏实的研究、教育和实践，培育出服务设计高水平复合型人才，出版更多高质量有影响力的文献，推动服务设计行业和学科发展，促进产业升级和国际合作。