图书馆应对世界信息数字化挑战——营销

尹银怀，卢炳卫，田 成

(华南农业大学 图书馆，广东 广州 510642)

人们发现，在信息数字化时代重新定义知识和信息的创造、分配、储存、评价和使用时，图书馆及其行业的整个运作模式都面临挑战。因为信息数字化和社会的快速发展，正在改变用户对图书馆的要求和期待。然而，图书馆在人类社会发展中的使命没有改变，它需要继续承担知识传播、文化传承及信息传播的功能；图书馆的服务宗旨也仍未改变，它需要保证用户和读者自由地获取知识、信息和文化。为了能够继续执行图书馆在人类和社会活动中的这些功能，实现图书馆的宗旨，并以此支持一个健全社会的正常运转和快速发展，图书馆必须通过改变自身以应对数字化和信息化带来的挑战。假如图书馆不对这些变化和挑战做出回应，那么，其很可能会被能提供信息服务的各种商业化组织(如网络等)边缘化[1]。实行营销正是图书馆应对这种挑战的重要手段。

1 图书馆行业中的营销

对图书馆及其行业来说，应用“营销概念”、借助营销定位、改进图书馆行业传统的管理方式和服务模式、以应对世界信息数字化所提出的各种挑战，刻不容缓。为此，笔者将从4个方面来阐明图书馆行业中的营销这一问题：介绍了营销在非营利性组织中的重要意义；探讨了营销在图书馆学中的理论研究及实践发展；分析了图书馆应用营销策略的必然趋势；阐明营销在图书馆行业中的核心观念、基本要素及其应用。

1.1 营销在非营利性组织中的意义

营销有许多定义，它们都集中于一点，即：营销是一种面向用户的策略管理过程，这种过程将理论与实践的方法和技术结合起来，以实现面向用户的管理策略。科特勒尔(Kotler)集团将营销定义为“通过与不同市场和公众的交换关系而组织起来的有效管理”，“是探索、创造和释放价值以满足目标市场的需要的科学或艺术”。[2]

自科特勒尔和列维在1969年的经典论文中将营销概念扩展到非营利性组织中以来，营销已被公认为对营利性组织和非营利性组织都适用的一种有效服务的管理方式[3]。图书馆作为非营利组织也逐渐引入了营销理念。美国图书馆协会出版的《ALA图书馆与信息学词典》指出，图书馆营销是一种图书馆和信息服务提供者面向现有的和潜在的服务用户的积极交流活动，以及由此开展的一系列针对性的措施。国际图书馆协会和机构联合会已于2004年设立图书馆营销奖[4]。这些都表明，国际图书馆学界非常清楚营销在图书馆行业中的重要性。

1.2 营销在图书馆行业中的理论研究、实践发展及存在问题

1.2.1 图书馆营销的理论研究。早在20世纪70年代，图书馆管理人员和从事图书馆学研究的专家学者们就开始依照用户(读者)的需求，来考虑图书馆管理中的营销问题，以实现图书馆的整体服务目标。对“营销概念”的应用，表明图书馆行业正在从“出售概念”(selling conception)转变到“产品发展”，最终转变到集中关注“消费者概念”。伍德(Wood)和杨(Young)将“营销定位”描述为唯一集中关注用户的路径，这种路径依赖于营销组织与其用户之间的相互交换及其长期的交互作用。因此，在图书馆服务中采取有效的营销理论，使图书馆及其从业人员接受并具备这一观念，并且集中关注用户(读者)，图书馆就不仅能在信息数字化时代对用户(读者)需求做出积极回应，而且还能对这些需求进行深入的研究。

1.2.2 图书馆营销的实践发展。 迄今为止，关于图书馆及其行业营销的实践研究仍然处在发展阶段。近年来，世界上一些国家开始将营销策略应用于图书馆的实践发展，这些国家包括加纳、斯里兰卡、博茨瓦纳和肯尼亚等。图书馆行业的一些国际组织也在积极推动将营销应用于图书馆的实践管理。为了帮助各种类型的图书馆采纳营销活动，这些组织收集并广泛传播了如何面对营销的最好的实践方法，出版了关于指导营销活动的手册，组织了相关学术会议和训练性研讨会，提供了对图书馆有用的信息以及关于营销策略的观念和资源。这些组织中最流行且被公认的具有最大贡献的是美国图书馆联合会设计的名叫“@你的图书馆”(@ your library)活动指南。该活动指南是一种旨在提升美国的所有图书馆的价值、增加公众意识、宣传图书馆重要性的运动。随着世界范围内图书馆营销的推广、国际图书馆联合会及其机构联盟与其他图书馆联合会的合作，该活动指南已经扩展成为世界图书馆的一场运动。通过几年的努力，这一指南已经惯例化并被译成各种文字，并被世界不同地区不同类型的图书馆广泛接受。美国图书馆联合会(ALA)与美国学院及研究性图书馆联合会(ACLA)以这一活动指南为基础，合作开展了作为“@你的图书馆”运动的一部分的“营销@你的图书馆”(Marketing @your library)运动，并获得很大成功。如今许多图书馆已经依照指南的建议发展出他们各自的营销策略[5]。为顺应新的信息环境的变化，许多图书馆利用推特(Twitter)、脸书(Face book)、黑板(Blackboard)、自媒体、微信、微博等网络2.0(Web2.0)技术进行营销，以最大限度吸引用户(读者)，提高图书馆服务的效果和影响[6]。

1.2.3 图书馆营销存在的问题。尽管有上述实践，但营销在图书馆及其行业中的应用仍存在一些问题。许多图书馆从业人员在应用营销概念进行管理时并非有效率。主要原因在于，图书馆及其从业人员没有理解营销理论，没有意识到营销这一概念集中关注满足用户(读者)需求的重要性。大多数图书馆从业人员在营销过程中感到不舒服，由此出现了一系列应用营销概念的陷阱：例如，在考虑图书馆的运转、图书馆员的工作及其在营销中的角色定位方面，仍运用陈旧模型与老一套的管理模式；在营销工具及其技术方面缺乏训练和教育；被动对待用户(读者)及其信息需求；把缺少经费作为适应营销化管理困难的借口和理由；许多图书馆人员仍然将营销与营利联系起来，导致他们不愿意在管理中采用营销[7]。

1.3 图书馆应用营销概念的必然性

就服务和管理而言，图书馆行业正面临革命性的技术变化。信息的数字化创造了世界范围内的不同类型的图书馆，创造了数字用户急需的文化环境，这使得在图书馆管理和服务中运用营销成为必然。

1.3.1 图书馆服务和管理需要营销。 众所周知，网络通过用户界面为用户提供了更为容易及更直接可得的信息选择，这种新的信息选择环境已经创造了一种情境。相对于这种情境，图书馆不再拥有其产生时所拥有的在传播知识和信息中的优势地位。相反，图书馆需要做出更大努力，以凭借其独特的管理方式和服务模式，来说服人们使用图书馆，而不是去使用其他替代图书馆的信息提供者的服务。使用营销概念，通过营销定位，能够使图书馆在不断增加的信息提供者的竞争环境中获得新生[8]。

1.3.2 图书馆自身需要营销。 大多数用户只知道图书馆似乎是“充满各种各样书籍的一些建筑物”，而没有认识到图书馆是知识传播、文化传承和信息传播的摇篮，没有认识到图书馆行业在知识和文化传承、信息传播中的重要地位，这导致他们不能很好地利用图书馆的资源和服务。因此，图书馆在服务和管理中应用营销，推行有效的图书馆服务和信息营销策略，能够改变图书馆的公共形象(public image)，增强图书馆的信息职业地位；并且能够训练其从业人员如何面对信息市场[9]。

1.3.3 图书馆与用户关系需要营销。 由于认识不充分，无任何广告宣传，相当数量的用户(读者)未充分利用图书馆的资源，甚至根本没有兴趣利用这些资源，这导致他们宁愿利用其他途径的资源。而图书馆的营销活动的目标应该针对这些用户，为他们推介图书馆各项资源，改善图书馆服务，提供利用信息资源的各种保障[10]。因此，图书馆应用营销，认出用户(读者)的信息需求，就能够改善图书馆与其用户(读者)的关系。

1.4 图书馆营销战略的核心观念和要素

综上所述，营销在图书馆行业中的应用是一种必然趋势，以下简单介绍营销战略在图书馆管理和服务中的应用。

依照卡维亚(Kavulya)的研究，战略决策的营销路径是一种“包含计划、用户需求分析、满足这些需求方式的管理过程、通过用户和组织之间的互惠以洽合用户及其组织的活动。”[11]上面所提到的“营销@你的图书馆”运动的《营销策略》手册就描绘了图书馆实行基本的营销计划的4步：①用户和营销研究(研究用户的需求及其观点)；②根据营销策略制定图书馆的营销计划(包括视点和任务，产品及需要执行的服务)；③针对图书馆的营销活动(包括消息、宣传工具、活动的执行等)；④为营销提供的产品和服务。图书馆营销计划如图1所示。

图1 图书馆营销计划

鉴于文章篇幅，笔者在此不详细介绍如何具体执行这4步。

2 图书馆行业营销的核心概念和主要关注点

图书馆营销的核心概念就是要满足图书馆用户(读者)的一切需求。图书馆营销策略的最初行为是要在介绍和设计图书馆的服务前辨认出用户(读者)的需要。图书馆从业人员要应用营销研究技巧，收集关于用户(读者)的重要信息。图书馆领域也应像淘宝、京东平台一样重视用户数据的采集，分析和研究[12]。因为这些信息不仅能帮助图书馆从业人员更好地了解用户(读者)的需求，还能够帮助其获得图书馆行业内外环境的营销信息。图书馆从业人员所收集到的信息将最终为图书馆的营销计划提供基础。

图书馆要制订出清晰的营销目标和计划，并依此为用户服务：确定推动什么服务和资源，定义资源和服务面对的对象，选择要达到的目标的类型，对营销计划的评价，等等。

借鉴7Ps营销理论[13]，笔者认为，图书馆营销也可以包含以下7要素，如表1所示。

表1 图书馆营销7要素

图书馆在营销活动中，有必要将营销计划、营销策略与上述7种营销要素结合起来，并且根据图书馆本身的实际情况，实行面对用户和市场的行之有效的营销活动。图书馆营销活动，如图2所示。

图2 图书馆营销活动

3 结束语

在回应当今信息数字化的挑战时，图书馆必须采取行之有效的管理方式和服务模式，让图书馆继续发挥知识传播、文化传承和信息传播的功能，以支撑社会的健康运转，并最终实现图书馆的价值。图书馆及其从业人员必须认识到：营销概念支持图书馆的管理和服务；营销理论适用图书馆的管理和服务；营销过程支撑图书馆的管理和服务。由此，在图书馆行业中运用营销就是回应当今信息数字化挑战的不可避免的重要策略和方法。