5G时代基于地理文脉的旅游地形象优化策略

庞东梅

(太原旅游职业学院 旅游规划艺术系，山西 太原 030032)

“旅游地形象”的概念是由美国学者Hunt在20世纪70年代提出的[1]，之后逐渐受到了学术界和业界的广泛关注，旅游地形象在旅游者的消费行为决策中扮演着重要的角色。随着旅游业的发展进入大众化、个性化时代，旅游市场中“卖方市场”不再是优势方，“买方市场”具有了更多的自主权和决策权。学术研究和实践证明，旅游者心目中形成的对旅游目的地的主观感知印象，会影响旅游活动的抉择。由于旅游消费具有不同于普通商品消费的特殊性，旅游者对旅游地的感知，更多地依赖于接收到的旅游地信息、以及依托这些信息在心里构建的旅游地形象。旅游地形象浓缩汇集了旅游地的地域信息，展示旅游地的利益与承诺，作为招徕游客的招牌[2]。因此，树立、管理、传播良好的旅游地形象，能够彰显和提升旅游地的竞争力，更是旅游营销工作的关键任务[3]。不同的旅游地所处的区域环境差异大，地理文脉是其区域自然、人文、经济、社会等多项因素组合形成的地域背景，是旅游地形象的核心要义。5G时代，更是为旅游业与现代互联网信息技术的高度融合，优化旅游地形象提供了契机。

一、旅游地形象是旅游者对信息综合感知的结果

“形象”一词是心理学的专业术语，是个体对事物的知觉产生的结果，也是人的大脑对感受到的各类信息进行综合处理的结果[4]。旅游地形象是旅游者心里对旅游地的各类信息进行综合处理后，在头脑中构建的旅游地总体印象[5]228-229。人类对事物的认知是具有过程性的，在旅游消费决策的不同阶段，旅游者会被动接收或主动收集关于旅游地的各类信息，这些信息来源渠道广泛，构成因素复杂多样，再加上旅游者本身具有不同的社会背景和个性心理特征，导致旅游者心里感知的旅游地形象存在一定的差异。

二、地理文脉——旅游地形象的“灵魂”

文脉的概念，最早是在1996年由我国著名地理学家陈传康先生提出的，他认为“文脉是指旅游地所在区域的地理背景”[6]。之后，众多学者们对文脉的概念作了进一步的阐释。吴必虎指出文脉就是当地的地域独特性，涵盖自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化三个组成部分[1]。地理文脉是旅游地之间形成差异的“根本”。(图1)

图1 “地理文脉”概念框架

旅游目的地都属于某个特定的地理区，或者其本身就构成某个地理单元，因此，区域地理特征是其区别于其他旅游地的根本属性[7]。不同的旅游地有不同的地理环境背景，其自然环境、资源类型、历史变迁、文化特色、社会经济发展状况等诸多要素差异大，就形成了不同的地域特色。地域特色是区域地理文脉的表征，是一个地域所有内在因素的综合外在表现。

打造旅游地的地域独特性，对地域特色进行凝炼、表征[5]，地域性是旅游地形象最根本的特性。旅游地形象策划的目的就是在消费者心目中建立强有力的差异化形象，产生不可替代的竞争力。良好的旅游地形象，可以形成强品牌效应，形象品牌阐释价值、品质和利益承诺保障，依托形象品牌，提升旅游吸引力，扩大地域的社会知名度和美誉度，对该地区的经济、社会和文化发展也具有推动作用[8]。

三、5G时代，旅游业产生一系列新的变革

5G时代，移动互联网技术不仅仅是提升了网络传输速度，拓宽了云计算和物联网对行业的渗透，而且，各行各业将迎来一系列新的变革。“5G互联网技术+旅游”的逐步推进，使智能化、快捷化、个性化、情景化旅游产品的供应与消费，成为旅游市场的主流趋势。

(一)互联网技术丰富旅游者的网络空间体验

5G互联网技术的推广与应用，使旅游者可以多渠道、多方位、多层次地提升体验感。

1.高清直播有利于原真性地传播旅游地形象

由于5G网速的提升，图像的清晰度不会再受到带宽的制约，视频的表现力和冲击力会得到充分提升，旅游地的动态宣传视频让游客能更深切地感受到地域环境的原真性，对旅游地形象的传播、旅游者对目的地的感知提供了很大的帮助。

2.VR/AR虚拟技术丰富旅游者的网络空间体验

VR(虚拟现实)/AR(增强现实)虚拟技术在2015年开始兴起，5G高速的网络传输能力，使VR/AR迅速崛起，创造性地改变了旅游产品内容的表达形式，在产品宣传方面实现了由平面、单一式向立体、沉浸互动式体验升级[9]。基于5G技术可以实现在手机、PAD等移动设备VR线上虚拟体验旅游，告别了以往利用VR延迟滞后的弊端和硬件设备受限带来的诸多不便，使旅游者的沉浸感和虚拟体验感增强。

(二)人工智能技术提升了旅游管理和服务水平

5G移动互联网科技的背景下，人工智能技术在旅游行业中得到广泛运用，推动了旅游业向智能化方向发展的进程。诸如旅游智能平台的建设、智能管理系统的开发、智能服务设施的完善，都将提升旅游行业的管理和服务水平，为旅游者带来更加便捷的体验[10]。

(三)大数据提升了旅游全渠道营销模式的精准性

我国的旅游产业进入了高质量发展的全域旅游时代，旅游消费市场呈现出全新的发展态势：旅游需求趋向个性化、旅游组织形式趋向自游化、旅游消费趋向零散化。在旅游供给市场中，旅游企业一方面建立自己的网络销售平台，另一方面与互联网企业建立了多种形式的合作关系，依托互联网大数据技术，科学地分析旅游客源市场，精准定位，制定合理的全渠道营销策略。同时，旅游供给方基于大数据实时的分析、对比，可以密切关注和预测旅游产业的发展态势。

(四)多元化的渠道改变了旅游者的消费决策路径

5G时代，依托智能科技的支持，旅游者获取旅游信息的渠道更加多元化，一方面来自旅游管理部门和旅游企业的宣传，另一方面来自于旅游者的旅游经历和口碑反馈，线上与线下的通畅融合，改变了旅游者的消费决策路径，节省了旅游总成本。

(五)5G时代创新了旅游传播渠道

5G智能时代，信息传播业态产生了巨大变革，传统媒体与新兴媒体进行了深度融合。新媒体广泛地渗入到社会生产和生活的各个领域，小程序、微平台、短视频等新媒体技术创新了媒体传播渠道，人工智能、虚拟技术与新媒体的联合应用实现了人与媒体高度互联，创新了线上、线下融合的深度。依托新媒体强劲的发展态势和移动终端互联网的便捷，旅游营销的传播渠道呈现多元化的发展态势[11]4。

(六)5G时代旅游供需双方互动性增强

互联网信息技术提升了网络平台的交互性，旅游供给方利用官方网站、自建网络平台、网络运营商平台、媒体平台等发布旅游讯息，旅游需求方利用各类自媒体、微平台、网络运营商平台等发布和交流旅游消费体验和评价，旅游者不仅是信息的接受者，同时也是信息的创造者和传播者。旅游者在进行旅游消费决策时，官方消息和民间信息都扮演着重要的角色，旅游者的旅游体验分享，更是旅游地形象口碑传播的重要载体。

四、5G时代，基于地理文脉的旅游地形象优化策略

(一)以地理文脉为纲，强化旅游地形象品牌

5G时代，是快捷、方便、多元的智能时代，也是信息爆炸的时代，人们每天要接受大量的碎片化信息，但真正吸收、利用的信息却很有限。媒体多样化和信息媒介多元化的格局形成一种驱动力，使形象消费成为一种导向。尤其对于注重体验感的旅游消费，旅游者在实地旅游前无法对产品进行客观比较，依据主观感知形象做出旅游消费决策，因此，旅游地形象对旅游者的消费决策产生重要影响。

在旅游大众化时代，旅游市场中产品同质化现象和需求异质化趋势不相匹配，独特的旅游地形象能够培育旅游地的竞争力。旅游地形象的塑造，首先应基于地理文脉对旅游地进行地方性分析，凝练具有竞争力的元素，树立清晰、独特的品牌特性，进行差异化的品牌形象定位，向消费者传达旅游地的地域特色，树立起有别于其他竞争旅游地的识别形象，向旅游者明确旅游地能向其提供的利益，告知游客选择来该旅游地访问的理由，期望旅游者能够牢记的旅游地独特品质[12]278。旅游地形象品牌定位以“地域资源”为基础，本着“顺应文脉”的原则，挖掘并塑造具有地域特色的旅游地形象，旅游地的个性和旅游吸引力呈正相关关系，地域个性特征越强，吸引力就越大[5]。旅游地形象品牌定位能够给旅游者提供良好的旅游地投射形象，做到“我有，我优，我特，我精”。(图2)

图2 旅游地形象定位模式图[13]106

(二)合理利用媒体功能，建立旅游地形象传播新体系

随着5G时代的到来，推动了融媒体发展的进程。纸质平面、广播、电视等传统媒体融入了数字化的建设，重构了媒体传播环境。多元化的媒体传播渠道，使旅游者能够更直观、更便捷地感知旅游地的地域特色，有利于提升旅游地形象品牌效应。从旅游地形象传播的受众群体角度而言，不同的旅游者群体，对传播信息的关注度不同，媒体的偏好程度、使用习惯以及获取信息的渠道也不相同。比如，对于中青年旅游者群体，接受新生事物及与外界交流的能力强，对于新兴媒体的兴趣度和参与度高；而老年旅游者，对传统媒体的关注度更高些。旅游地形象传播要针对不同的目标受众群体，分析其行为特点，合理选择和运用媒体平台，实行传播媒介差异化策略[14]。

同时，随着新媒体功能的拓宽，社交化属性进一步加强，媒体的社交功能已经渗入到人们日常生活的各个领域，信息传播方与受众方增强了交流与互动的频率，提升了信息传播的速度和渗透力，交互信息能够在用户中形成一定的影响力，也加大了信息检验的强度。旅游地利用新媒体社交平台进行形象传播，要保持形象的原真性，保持各类媒体形象的统一性。

(三)数字化技术提升旅游演艺产品质量，拓宽旅游地形象传播的层面

在国家文化部和旅游局发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中指出，旅游演艺产品要突出展示地域与文化特色，结合现代高科技手段创新演艺节目，以高品质为发展目标。地域文化是旅游演艺产品的核心基础，地域文化的差异性是旅游演艺产品形成吸引力的源泉。在旅游演艺产品开发的过程中，要深层次挖掘和提炼旅游地的地理文脉要素，地域文化与演艺项目深度融合，拓宽旅游地形象的传播层面，强化旅游者对地理文脉的理解。如《又见平遥》是平遥古城旅游地成功打造的大型实景演艺项目，为了彰显地域文化，还原明清时期平遥古城的历史背景，修建了仿明清时期古城风貌的建筑为室内演艺平台，以清朝末期平遥古城票号的历史史实、民俗为蓝本，运用高度提纯的方式，讲述了一个清朝末年晋商诚信、忠义的故事。《又见平遥》扎根于平遥古城的地域文化，呈现了晋商在平遥引起的一系列历史事件，诠释了晋商精神，展示了古城曾经的繁华与沧桑，凸显了平遥人的道德传统，是山西省旅游演艺产品的经典之作。

5G时代，随着数字文化产业的发展，拓展了旅游演艺产品的创作和表现形式。随着旅游者文化素养的提升，对文化产品品质的要求也越来越高，运用数字技术等高科技创新演艺产品，提升演艺产品的创意和质量，增强旅游者对地域特色文化的体验感。同时，旅游地管理部门及旅游企业借助互联网平台，关注旅游者对于演艺内容与表现方式的评价与建议，可以促进旅游演艺产品质量的提升。

(四)大数据细分客源市场，基于地理空间认知规律传播旅游地形象

5G时代是个算法时代，随着大量智能终端设备的涌入，依托互联网大数据的精准计算分析，消费者的人群特点、行为习惯会更加清晰。尽管地域形象是诸多因素的综合反映，但不同的旅游者由于个体的差异，对地域形象的认知也存在差异。依据地理空间认知的规律，人们对区域的认知总是服从一个地域空间范围由大到小、自上而下，先高等级的、然后低等级的过程[15]。旅游地地理文脉的提炼和向客源群体的传播，要结合不同目标客源市场的原生地理环境背景、历史文化传统及经济消费水平等综合因素。比如，旅游地的目标客源按照地理空间距离的远近，一般可以划分为几个圈层的群体。就平遥古城旅游地而言，游客群体分为国内游客和国外游客，其中国内游客是客源主流：一级客源市场是山西本省旅游者，二级客源群体是山西周边省份旅游者，三级客源群体是来自全国其他地域的旅游者。由于一级客源群体是山西省省内游客，他们熟悉本省的地理环境和旅游资源状况，针对这部分游客，平遥古城的地理文脉特色主要以“世界文化遗产平遥古城”为重点来提炼和传播，激发旅游者对地域文化的认同感与自豪感，培养热爱家乡的情怀；对于二级客源群体，虽然不是来自于山西，但由于地缘相邻或相近，对山西省的整体状况有粗略的了解，针对这部分游客，提炼的地理文脉特色是“整个山西的地域背景+平遥古城”；三级客源群体来自全国各地，地域范围广，没有统一的地理背景特点，针对这部分游客提炼的地理文脉是“我国北方的地域特征+山西地域背景+平遥古城”；一般而言，来自二级和三级圈层中长线空间距离的游客，他们作为外省游客来山西旅游，在一次行程中会选择山西多地进行旅游活动，平遥古城作为山西有代表性的旅游地，承担着区域形象大使的角色，在满足游客旅游需求的同时，向游客宣传山西地域文化，塑造区域竞争力。而对于国外游客来讲，在感知顺序上，首先是中华民族博大精深的历史文化和多姿多彩的旅游资源，他们对平遥的空间地理区位的感知相对不强，针对海外游客，平遥古城的地理文脉要以古城文化遗产特色结合整个中国的地理环境、中国古代四大商帮及晋商文化为背景来提炼。一般而言，旅游地随着空间距离的递增，对客源群体的吸引力呈现减弱的趋势，旅游地之间的可替代性则会增强，因此，旅游地更要重视空间距离弱化感知的规律，基于地理文脉独特性凸显其形象特色，打造市场差异性，增强吸引力因素。(表1)

表1 不同地理空间游客群体旅游地地理文脉要素的提炼

(五)开发数字化文创产品，拓展地理文脉表征形式

文创产品是融合了区域地方性元素、通过创意设计开发的产品。文创产品具有文化附加值，好的文创产品，不仅能够满足人们实用性上的基本需求，还可以实现精神情感上的共鸣[16]。随着文旅产业的融合发展，我国的文创产品发展空间巨大，但同时也出现了产品同质化、盲目化、低级化等问题。深度挖掘、凝练独特的地域文化元素，融入产品的创意设计中，是提升文创产品品质的有效途径，同时，优秀的文创产品可以成为旅游地形象传播的载体。

5G时代，数字化技术应用于文创产品的设计中，实现了文化元素的可视化、交互化和娱乐体验化，文创产品的表现形式向高精度方向发展。数字化文创产品是以传统的文创产品资源为基础，融入了数字技术符号，产生的创新设计，对旅游地地理文脉所蕴含的各项因素的解读和呈现、对旅游地形象的传播都具有更好的促进作用[17]。

(六)建立移动端虚拟数字博物馆，地理文脉跨时空可视化

5G时代，移动互联网技术会驱动更多的应用性程序与应用场景出现，VR、AR及数字科技的日渐成熟，在旅游业中得到了广泛的应用，旅游者的体验感逐步升级，在时空延伸上得到了拓展。旅游地建立移动端地域数字博物馆，以虚拟数字技术将其地理文脉元素整合、加工为数字资源，使其图、文、声、像并茂，实现了文脉元素的可视化、动态化和直观化。旅游者可以根据自身需求，跨时空、便捷地检索、查看数字资料。数字博物馆设立客服岗位，包括人工客服和虚拟智能客服，开通互动交流版块，向消费者推送旅游地最新资讯，接收消费者的信息咨询和需求反馈，听取旅游者的意见，同时也为旅游者提供合理化的建议。移动端虚拟数字博物馆实行动态化的管理，根据旅游者的需求变化，及时调整馆藏资料，向不同需求类型的社会公众传播旅游地形象[18]。数字博物馆是旅游地形象传播系统、稳定的平台。

五、结语

只有将旅游地的地理文脉因素合理表征、传播出来，旅游地才能实现吸引力的最大化。科学技术的发展日新月异，旅游产业的发展要以科技环境的革新为契机，优化发展战略。本文以5G移动互联网技术、数字媒体技术对旅游产业发展的变革、对旅游者消费行为的改变为切入点，以深度挖掘和传播旅游地的地理文脉、打造旅游地竞争力为立足点，以旅游供给方的视角分析、研究了旅游地形象优化的策略。