基于媒介融合背景的传统媒体与新媒体的整合营销策略

熊思维

摘要：在以往的传统营销媒介中，广播电视、报纸杂志等形式较为常见，是大众获取信息的主要渠道。而如今随着计算机、网络化进程的深入，新媒体逐渐抢占广播电视、报纸杂志这些传统媒介的市场，成为当前信息传输的新型媒介。但传统媒体也并未因此消失，而是与新媒体逐渐融合，形成相互整合的新趋势。在这一形势下，受众范围不断扩大，消费者的媒介需求得到大大满足。但同时也暴露出整合营销理念尚未更新、模式较为陈旧、产品类型单一和制度不够完善的问题，给新旧媒体融合提出了新的挑战。本文从媒介融合的背景出发，详细论述如何灵活运用新旧媒体的固有优势进行相互渗透和补充并以此巩固用户对品牌的形象的认知。

关键词：整合营销;媒介融合;新媒体;传统媒体

引言：在新媒体的冲击下，平面报纸，广播电视等传统媒体并没有一蹶不振。一方面是因为传统媒体内容之丰富，报道之深度使得新媒体难以在短时间内取代传统媒体，另一方面，则是因为部分偏远地区信息基础设施欠缺，新媒体难以渗透，传统媒体便依然是他们获取信息的主要來源。除了上述两点外，传统媒体自身也在探寻新出路，积极寻找互联网背景下的生存新模式，探索融媒体背景下的整合营销策略，寻找多媒体相互渗透下自身存在的合理性。

1 PUGC模式新旧媒体结合，运用社会网络的自我复制功能进行营销

Web3.0时代在延续Web2.0时代“去中心化”的特征的同时，大数据的发展解决了最优化整合的问题，在这一进程之中互联网完成了“再中心化”的过程。基于用户偏好个性化聚合的前提下，移动互联网逐步走向智能应用，以便携式电子设备为终端的互联网模式深入群众生活使得病毒式营销拥有了更广阔的应用空间。社会网络的自我复制功能在新媒体的加持下得到了进一步的强化。许多自媒体博主们在新媒体平台上经常扮演用户朋友的角色，由于内容大多由用户自制，这种模式被称为UGC模式。相较于传统的PGC模式UGC模式具有成本低、制作简单、富有创意、极具个性化、短小精悍、内容丰富、门槛低、生产过程简单、传播迅速、交互性强。观点鲜明、信息接受度高等特点[1]。UGC模式的典型例子就是自媒体，他们大多活跃在新媒体平台上，是新媒体传播的主力军。在流量加持下，自媒体产生了和传统媒体一样的经济潜力。但以凤姐为代表的初代网红并没有意识到巨大流量背后可能会产生的经济效益，这一时期自媒体的潜力还有待发掘。进入到Web2.0时代，自媒体博主papi酱举行来拍卖会将自己视频的广告位进行拍卖，成为了第一个吃到流量经济红利的人，并成立了网红经纪公司papitube。Papi酱的成功让资本方和其他自媒体博主看见了流量变现的可能，在经济效益的影响下，许多资本方纷纷下场，一家又一家的MCN机构成立。在资本的影响下，一种新的被称为PUGC模式的新型传播方式出现。PUGC的出现意味着新媒体传播内容的整合升级，新媒体产业模式的构建。新媒体在向传统媒体的专业，规范靠近。传统媒体也必须对自身进行符合时代发展要求的改造。

1.1 以河南卫视为例，运用病毒式营销进行整合

在传统媒体的时代和Web2.0时代，河南卫视在电视台当中并不算出众。但进入Web3.0时代河北卫视却狠狠地“出圈了”。《祈》《唐宫夜宴》《千里江山》等作品及其二创作品在各大互联网平台上的播放总量相继破亿。河南卫视的官方账号在各大新媒体平台上的粉丝总量也非常可观。这其中固然有内容优质的原因，但这是个酒香也怕巷子深的年代。河南卫视能够得到如此广泛的传播其二创作品功不可没。在新媒体平台哔哩哔哩上，河南卫视的二创作品播放总量远远超过了原创。二创作品是原创作品在社会网络自我复制，河南卫视通过二创作品的传播形成了一种利用社会网络自我复制类似病毒传播的模式，河南卫视的作品在短暂的时间内迅速占领各大新媒体平台首页在网络媒体上广泛传播[2]。

1.2 以央视农业为例，增强互联网思维提高用户互动性

央视农业的短视频开头第一句话经常是：“饱饱好”而用户的回复也非常有意思，弹幕大量划过“她/他叫我饱饱，她/他心里有我。”“我也不想沉醉呀，可是她/他叫我饱饱耶。”“她/他又叫我饱饱，好开心。”央视农业用互联网玩梗的形式和用户进行互动，除了让主播称呼用户“饱饱”外，还会用上“春日限定版”“贴贴”“吃鸡自由”“吃藕丑”等互联网词汇增加了用户的参与感，使得内容变得生动有趣了起来。央视农业在内容制作上也非常用心，他们在新媒体平台上发布的每一条视频都没有使用晦涩难懂的语言，时间长度把握得体，视频内容活泼有趣[3]。

2 调整战略，内容为王

传统媒体的新媒体化并不是简单地将传统媒体进行“网络化”，而是对内容形式进行从思维到语言输出的全面调整，对经营策略，生产方式都进行新媒体式的革新，以图将自己完全地融入新媒体的大环境。进入互联网时代的传统媒体并不是完全没有优势，传统媒体长期把持着信息发布的渠道了解信息传播的原理，相比由单一用户创造的内容，传统媒体创作的内容水准性高。受限于资金，人力资源新媒体尤其是UGC模式下的自媒体原创性并不强，他们的创作常常要依靠传统媒体，这对传统媒体的版权产生了伤害。某些开放二创的内容，二创产品的播放量总和甚至会达到原创作品的几倍。例如“羊胎素”和“你是我的神”其实原本都是传统媒体生产的内容，在经过互联网的加工后达到了惊人的传播效果。传统媒体为了更好地提升出传播效果，有必要开放部分版权。这虽然会在一定程度上损害原创内容及其版权，但对于传播力的提升效果是立竿见影的，而且二创内容能够为传统媒体进行引流。这不但能为传统媒体减少推广费用替传统媒体吸引一大批的粉丝，还能对传统媒体进行补充和渗透。如何达到开放二创内容最佳的引流效果呢？自媒体音乐博主倒悬的橘子给出了一个很好的答案。音乐博主倒悬的橘子生产的内容虽然只是个人自制，但其优秀的音乐功底和强大的节奏把握能力让他的水准高度不输某些传统媒体的专业音乐制作人。倒悬的橘子的大唐系列全部开放二创，美猴王单曲甚至给出伴奏原曲，要运用倒悬的橘子的作品不用给版权费但必须要标明出处。这使得倒悬的橘子的作品拥有了许多二创，这些二创作品的广泛传播能够让所有看见二创作品的人都能够看见原创作者的账号名称，进而了解到原创作者及其才华。传统媒体虽然不再占据媒体的主导地位和主要市场，但依然掌握着丰富的传播资源。传统媒体创造优质且丰富内容的能力比新媒体更强，开放部分版权并不会过分影响传统媒体整体版权的完整，但可以让更广阔的受众看见自己非凡的才华。传统媒体可以成为新媒体广阔创作者的其中之一，相较于普通自媒体创作者，传统媒体一旦成为新媒体的一部分，在之前几十年积累的观众会自动成为传统媒体的基础流量，这是以传统媒体为主体的新媒体账号诞生之初就拥有天然优势。

3 改变经营模式，成为互联网时代的一部分

新媒体模式和传统媒体模式最本质的差别在于二者的交互性，新媒体交互性强，受众不再仅仅是信息的被动接收者，而是变成了可以创造信息的“用户”。传统媒体交互性差，尽管部分卫视采用直播加短信回复的形式加强互动，但受到传播延时的限制传统媒体依然无法做到像新媒体一样的及时有效。进入新时代，传统媒体不能局限在创造信息——收视率反馈的闭环，要突破自身传播者的身份，尝试转化身份成为媒介渠道，受传者。从品牌精准定位入手，利用自身长期积累的品牌导入网络，借助网络的力量深挖自身品牌价值。在轉型的过程当中，传统媒体需要对用户展开分析调查，对接活跃用户，针对用户调性对用户进行细分精准投放内容，同时需要结合网络传播的特点，特色化、多渠道传播信息。小红书用户更喜欢图文信息，哔哩哔哩用户更喜欢动漫，长视频，知识类信息，抖音用户则更喜欢短时间内就能抓住注意力地短视频。结合以上特点，传统媒体可以根据用户的实时反馈定制内容，通过差异化地投放内容在不同的平台上吸引用户。

3.1 以芒果卫视为例，电视媒体转化成新媒体平台

传统媒体在进入互联网的过程当中由于自身的特殊性融入互联网的时候未必只能选择传播者或用户的身份。卫视平台因其雄厚的财力具备开发手机APP的经济条件，科技的飞速发展，各大高校培养的互联网相关人才数量的大幅增长为电视平台创建手机APP提供了技术和人才条件。由芒果卫视打造的芒果TV，不仅仅是芒果台的手机终端，还是一个成熟的新媒体平台。芒果TV一度和优酷视频，腾讯视频，爱奇艺并列成为新媒体四大视频播放平台。芒果TV拥有芒果卫视几乎所有的版权内容，芒果台几十年的积累培养了一大批的忠实用户，这为芒果TV提供了最初的用户来源。它还培养了一批属于自己的流量明星，运用明星效益为自己引流。除此之外，芒果TV还积极收购其他影视产品的版权，这使得它拥有了大量的内容可以提供给用户。它还设置付费VIP制度，增加了营收方式，拓宽了营收渠道是传统媒体转型的成功案例。

3.2 化身受传者，和用户感同身受

传统媒体在融入互联网的过程当中，可以借鉴自媒体的做法化身受传者和用户感同身受。许多自媒体在成立之初，会在其他自媒体账号下留下精彩评论，以此展示自己的与众不同并为自己引流。他们留言的账号具备两种特征，一是和自己的内容方向相同的博主，例如美食博主给美食博主评论，搞笑博主给搞笑博主留言。这样喜欢相同内容的用户就更容易看见自己，更容易为自己吸引到粉丝。二是流量大热度高的博主，这一类博主粉丝基础庞大，也比较容易达到引流的效果。传统媒体在留言评论的过程当中，增强了和用户之间的互动，传统的，高不可攀的形象也发生改变，以一种更年轻更活跃的形象呈现在公众眼前。

4 结束语

在媒介大融合的背景下，传统媒体要如何转化身份成为互联网的一部分并在此过程当中取得成功。这是每一个传统媒体工作者都需要思考的问题。问题的答案没有定论，但不可否认的是，传统媒体必须转型才能获得新的发展。摆在传统媒体眼前的不只是巨大的危机和挑战，还有无限种可能的发展机遇。

总之，传统媒体与新媒体融合发展是时代创新的必然趋势，只有不断实践创新，着力构建新的发展意识，才能引导传统媒体和新媒体加快整合营销行业发展的步伐，推动媒体产业在掌握舆论的基础上展现自身影响力与价值。

参考文献

[1] 刘锴.浅析传统电视媒体的融媒体运营策略——从中国教育电视台四档直播节目说起[J].教育传媒研究，2018（4）：2.

[2] 耿晓梦，方可人，喻国明.从用户资讯阅读需求出发的县级融媒体运营策略——以百度百家号"用户下沉"调研分析结论为启示[J].中国出版，2020（10）：5.

[3] 程宏.大时代的融媒体营销（首都传媒经济研究基地.中央电视台广告经营管[M].中国传媒大学出版社，2013.