叶沛：思考未来的营销逻辑

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3月末的重庆，处处春暖花开。长安汽车在UNI星球体验空间举行了UNI用户庆典活动。在全国UNI用户的见证下，UNI高端产品序列的第二款车型UNI-K正式上市。

在对UNI-K进行细致演示解读时，化身为直播带货官的叶沛没有掩饰自己的自豪。作为未来科技量产者，UNI-K无论是颜值、智能、性能等均在线，尝试以明日科技演绎高端。

此前，去年疫情期间推出的UNIT已然成为长安汽车的又一爆款，成为汽车界的潮流风向标，这一热销趋势也为UNI-K的上市提供了一个良好的平台。

在去年疫情的考验下，中国品牌持续产生分化。对于长安乘用车业务，疫情更像分水岭。长安不仅跑赢大盘，而且赢得相当漂亮。从前4个月销量受到大势抑制，转入复苏的速度飞快。到去年收官战的时候，长安已经确定成为200万辆俱乐部成员。不仅取得同比增长14%，其中“蓝鲸家族”产品，突破90万辆。这证明“科技长安”的路线取得辉煌的成果。

进入2021年后，长安势头不减，越跑越快。在2月份的时候，登顶中国乘用车品牌销量第一。其中蓝鲸家族延续去年的强劲势头，仅用2个月销量就突破23万辆。

欣慰之余，叶沛却表示，现象本身并不重要，关键在于业务逻辑的通顺。成果的取得基于对新时代用户需求的精准洞察、产业发展规律的深刻预判、战略转型的坚定推进。但时代变化很快，长安面对增长，一直秉持的是“归零”心态。他的更多精力也投入在思考长安面向未来的营销逻辑上。

三个维度

销量登顶中国品牌，叶沛却空前冷静。

他说，“过去，我们通过主动行动，获得发展，但必须要自问，业务可持续吗？过去市场竞争的逻辑、产品成功的逻辑，是否会适用于2021年、适用于2025年之后吗？”

通过不断自我反思，获取前进动力，叶沛将之形容为“冰桶挑战”。他说，未来的增量在于变量，旧的存量一定要萎缩的。

就其分管的产品策划、营销服务和品牌推广三者之间，叶沛认为是市场营销的三个维度。

作为长安汽车新晋执行副总裁，叶沛履历丰满。他担任过南京长安总经理、长安商用车事业部副总经理等职。任总裁助理后分管过采购、战略等工作。2017年12月初，他以总裁助理身份兼任长安轿车销售事业部总经理。这是长安汽车第三次创业的起点。

此后三年间，负责营销的叶沛感受到了转型期带来的销量下滑阵痛，也体验到了从谷底崛起、销量登顶的快意。

长安汽车执行副总裁 叶沛

但无论什么时候，他一直保持着“归零”心态。

这不奇怪，长安人一向以危机意识强著称。这样，长安汽车踏上新轨道后避免用昨天的思维致力于企业今天和明天的成长。

如此，长安的市场营销，就建立在业务逻辑的梳理和再造上。

显然，“梳理”是针对既有业务模式上的，而“再造”则是建立新模式。叶沛透露，在“十四五”期间，市场方面都会一直贯彻这个思路。

当下，叶沛将市场营销分为三个层面，他称之为“三条线”。第一条线是产品线，重点是产品从策划到研发再到生产，上市之后对下一轮产品进行优化，中间要通过与客户沟通来修正，形成逻辑闭环。

第二条线则是品牌传播。叶沛直言，以前主机厂的认识，是进行流量竞争。这不适用于未来。因为大家都投入资源去抢流量的时候，“噪音”很大。厂商的资源会被其他信息湮没，难以传递到目标用户那里。

所以，必须要从流量争夺转向品牌力传播。这就要求要有前瞻性，发现和引领潜在需求。讲究品牌提前“站位”，落到产品和服务上。完成品牌传播的闭环。这里面又分为线上和线下资源的构建。

第三条线，就是客户营销的组织。结合前两条线，将传播、营销与内部生产物流“扭在一起”，业务逻辑才能真正打通。

最终达到以客户为中心的高效协同目的。无论是打造世界一流汽车品牌，还是实现服务能力的领先，都是体系建构的结果而已。

两大重点

如果树立长安的直接目标，当然是品牌向新向上。但到了具体做法上，叶沛大致分析了中短期和长期发展脉络。

在今后一段时间里，长安很多核心竞争力和逻辑仍然在起作用，经过强化，仍然是竞争的主流逻辑之一。如果只瞄准一两年，似乎不需要对营销业务大动干戈。

但是，考虑到远期目标，譬如到2030年，长安应该现在做什么，才能确保那时的站位优势。

长安的领导层考虑到8-10年之后的业务形态，让人非常吃惊，这中间跨度很大，市场变化也很大，方向难以拿捏。

叶沛称，长安提出的重点有两个：科技长安，智慧伙伴。

科技能够贯通现在和未来的业务。通过蓝鲸动力品牌和方舟架构，可以看到长安的业务增长，已经在依靠科技研发来实现。而智慧伙伴，其实也包含了科技方面的内容。

在智能化、电动化、网联化方面，主机厂不断输出新产品、新服务、新造型，都通过科技获取。

这其中的逻辑，是想用户所想，避免用户进行复杂的操作。智能生活作为“场景”要素，永远作为人的“背景板”，而不是喧宾夺主。

科技落地要实实在在。长安广受欢迎的蓝鲸动力，也在不断迭代。在今年第四季度，长安要继续推进电气化服务。

未来逻辑

叶沛强调，长安和消费者之间的关系，定位是伙伴式的。即长安的服务也是伙伴式服务。

“伙伴”除了贴心关怀，还要有共同价值观，双方共同创造、分享价值。长安用科技产品和智慧伙伴贯穿整个未来“站位”。

长安在智能化服务方面不断提升，也使产品保值率得到提高。客户服务就是长安的“一号工程”。叶沛坦言，“以客户为中心”很容易变成一句口号，但想做实，应该规划三个阶段。

第一阶段是建立端到端的关系，即直连客户，给用户以价值提升。此前主机厂都是通过渠道间接得到用户信息，不直接、不及时，不够精确。长安正在建立直连数字化体系。

第二阶段，则要跟得上用户的变化。用户需求和喜好变化速度是很快的。如何跟得上变化，如何提高跟进效率，长安着眼于与客户建立长期的关系（譬如10年）。

在此之前，长安推出了UNI序列的星球计划。UNI星球从“衣食住行娱”打造品牌共创产品，满足用户需求。相当于给用户提供超额价值。与用户共创生活内容的同时，“以用户为中心”的理念得到落实。基于这一理念，UNI围绕用户看车、购车、用车、享车的全周期全场景体验，打造了“五心”服务，为长安汽车品牌持续向上提供更加充足的动力。

与用户共呼吸，共创价值，近距离接触客户，就能跟得上用户的变化。这个逻辑，长安是通过实践来落实的。

第三阶段则是深度数字化的阶段。长安得到链接、得到数据。如果数字化场景构建不充分、不清晰，数据采集规划就不闭环。数据标签就一直模糊。所以，长安在“十四五”期间，要进行传播的转型。在客户群体和需求都快速变化的时候，仍能实现快速细分。

这需要更多的数据标签，并建立与之相匹配的数据算法，才能解决客户需求细分识别问题。进而实现差异化产品定制和服务定义。当然，起头需要进行差异化传播，以及把握各个客户群体的差异化的价值。

在具体执行层面，长安汽车董事长朱华荣也曾形象地讲过，长安正在构建“天上一朵云，空中一张网，线上一平台，线下全场景”的未来生态圈，实现“新实体产业+新服务产业”的真正融合。

长安的数字化营销，绝不仅停留在线上直播、带货，也非停留在线下数字推广、加朋友圈等肤浅的层次上面，而是运用先进数字化手段，将用户和需求两个维度进行数字化解析，建立数字化营销体系。

按照叶沛的话说，长安建立了长期业务逻辑。而在中国品牌中名列前茅也好，市场口碑急剧上升也好，都是体系化建构的结果。不需要予以特殊的关注。

在叶沛精心梳理和主持构建下，长安在数字化营销的领域不断深耕，走得比业内平均水平更远，层次更深入。