乡村振兴战略背景下“三农”短视频的传播价值与传播策略

刘可 杨霁涵

摘 要 随着移动互联网的发展，快手、抖音等短视频平台上的“三农”短视频成为展示农村场景、农民生活、乡土文化的重要窗口。当前是解决“三农”问题的关键期，“三农”短视频的勃兴无疑为农村发展建设提速增效。文章对“三农”短视频传播价值进行探析，并提出相应的传播策略，以期为“三农”短视频更好地发展提供参考。

关键词 短视频；三农；乡村振兴；文化传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0080-03

1 乡村振兴、乡村建设与文化传播

2017年10月，党中央在十九大报告中提出了乡村振兴战略。十九大报告指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好农业、农村、农民问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。实施乡村振兴战略要基于五个维度——产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国农村网民达2.85亿人，占网民总数的30.4%；农村地区互联网普及率达52.3%[1]。这直观地反映了“数字乡村”时代的到来。数字乡村是伴随数字化、信息化和网络化在农村经济、社会、文化发展中的应用，以及农民互联网信息素养的提高而产生的农业农村现代化的内生式发展和转型进程，既引领着乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容[2]。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，提出要繁荣乡村网络文化，加强农村网络文化阵地建设，大力支持“三农”题材的网络文化优质内容创作。截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87%[1]。由此可见，近年来我国短视频产业正在蓬勃发展。随着互联网的下沉，越来越多的农村居民开始使用短视频应用拍摄并分享视频，实现从观看者到参与者、从被言说的“他者”到“自我”言说者的转变。

李庆豪等人将“三农”短视频定义为以农民为传播主体，以农业生产、农村民居、农民生活为拍摄主题，时长在1分钟与20分钟之间的，借助社交媒体传播的短视频类型[3]。三农短视频是一种以乡村为本体、以农民、农业、农村为主题的信息生产与传播形式，现已成为展示乡村文化、乡土风情、农民生活的窗口。

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，抖音、快手分别以4.7亿人及3.7亿人用户位列中国短视频平台月活排名前二，其他平台均未达1亿[4]。因此，笔者将抖音、快手平台作为“三农”短视频内容的分类参考依据。在抖音、快手两个平台分别以“乡、农、村、农村、乡村、田园”等为关键词，搜索热门话题（抖音播放数>=10亿次、快手发布作品数>=5万），综合排序并剔除无关话题，共获得有效话题55个（快手30个、抖音25个）。查看话题内发布的视频内容并进行人工分类整理后，笔者将“三农”短视频分为农民生活、农村环境、农业生产三大类和六个子类，见表1。

“民以食为天”，美食承载着人们丰富的情感寄托。目前，发布在短视频平台上的“三农”短视频作品多为日常生活类尤其是美食类，“三农”领域的头部自媒体也多为美食内容创作者，如“巧妇9妹”“爱吃波客”等，通过展现美食制作过程和品鉴场景来传播家乡美食。娱乐搞笑类的视频多采用扮丑搞怪的形式，带来了“流量”与“眼球”，却消解了正面的乡村形象。电商助农类短视频探索出一条扶贫助农新路径，致力于打通前景广阔的农产品电商市场。综合来看，有关民间文化、乡村风光、农业生产与农业科技题材的内容创作相对较少，而这些内容正是展现深厚的乡村文化底蕴和开放文明、美丽富饶的社会主义新农村形象的重要窗口。

2019年4月，农民日报和字节跳动联合发起“金稻穗奖”，是我国首个移动互联网领域的三农信息奖项，聚焦于评选并嘉奖在三农领域有突出贡献的内容创作者。抖音、快手等短视频平台也已经开始推出相应的“三农”创作激励计划，扶持“三农”内容创作，助力脱贫攻坚和乡村振兴。这些举措大大激励内容创作者从多维度展现农村生活，绘就美丽乡村新画卷。

2020年是我國全面建成小康的决胜之年，也是解决好“三农”问题的关键之年。如何整合多方资源，凝聚各方合力，借势短视频来解决好“三农”问题，助力乡村振兴，需要我们进一步探索发展“三农”短视频的现实路径。

2 “三农”短视频的传播价值

2.1 乡村文化传播与振兴

短视频让农村居民蜕去了缄默的观看者和媒介失语者的身份，而是变成了活跃的自我言说者和内容生产者。某种程度上，他们掌握了乡村形象构建和乡土文化传播的话语权。“三农”短视频起到传递乡村价值观、传承乡村风俗文化、建构新农村形象的作用。在“三农”短视频的微观叙事和文本呈现中，乡村文化得到传播和振兴。以抖音红人“西藏兄妹（索珍&加措）”和“村姑阿香”为例，他们通过穿着民族服装展示日常生活和劳作场景，传承推广本民族的乡土文化、民间风俗和美食。大众可以通过观看他们的视频感受少数民族文化的精彩，让大众文化与民俗文化在潜移默化中实现双向互动。

2.2 驱动产业转型新引擎

互联网的下沉打破了传统电商营销的时空限制，使得农村电商逐渐成为乡村经济振兴中的重要动能。农村自媒体通过“三农”短视频展示乡村环境、风俗文化、农家美食，吸引大量平台用户关注，转化为自己的私域流量，这些用户可能是现实的或潜在的消费者。以拥有740万粉丝的抖音红人“丽江石榴哥”为例，他通过发布乡村风景、家乡美食等内容的优质视频吸引平台用户关注，同时通过发布自家石榴的培育、采摘、装配、售卖等过程为产品引流。这样，乡村原生的经济文化资源借助短视频搭建的渠道进行传播，“三农”短视频搭建的媒介场景成为连接“三农”和平台用户的节点，使得用户“在场”。“三农”短视频大大拓宽了农村资源供给与广大受众需求建立联系的渠道，消费者可以通过线上平台购买农产品、线下旅游观光体验乡村文化等多种方式进行资源获取，资源变现带动了农民收入的增长，推动了乡村经济振兴的进程。部分“三农”领域创作者利用短视频经营农村电商，销售野味美食、特色农产品等，成功脱贫致富甚至带动乡村相关产业的发展，“短视频+电商”实现了从生活展示到产业转型的转变。

3 “三农”短视频的传播策略

“三农”短视频的蓬勃发展使得乡村文化的边缘话语逐渐步入大众视野，让乡村文化在新时代焕发新的生机与活力。然而，“三农”短视频的发展仍存在一定的问题，这主要体现在：内容质量良莠不齐；视频主题同质化；视频传播圈层化；视频运营孤立化等方面。针对“三农”短视频面临的困境，笔者从以下几个方面提出相应的对策建议。

3.1 提高内容质量，激励优质创作

“三农”短视频不乏优质内容，但大多数农村自媒体的短视频多少在内容质量和主题表现上有所不足。在内容质量上，“三农”短视频作品在视频画质、收音效果、拍摄手法等方面有待提高。在主题选择上，当前“三农”短视频创作者多围绕日常生活、家庭活动、村人村事等方面进行选题和叙述，主题同质化、叙事模式单一化等问题逐渐凸显。更有部分创作者为了“眼球”和“流量”，拍摄粗俗甚至低俗的内容，这使得“三农”短视频成为一种媒介奇观，仅停留在被消费的层面，不利于优质乡村文化的传播和正面乡村形象的构建。

上述问题亟待解决。首先，相关部门应出台并完善相关管理规定，加大对短视频的管理力度。其次，平台方应该加强媒介生态治理，激励优质内容创作。平台方应不断提升技术标准，加强内容审核；同时完善推送规则并创建相应的内容激励方法，给予优质内容创作者技术支撑与流量扶持。抖音和快手现已分别推出“新农人计划”和“三农快成长计划”，从流量扶持、运营培训、变现指导等方面全方位扶持“三农”内容创作。再次，整合学界、业界、资本等多方力量，加快搭建起“三农”视频制作的MCN机构平台，让企业人士和相关领域的专家介入，为优质“三农”内容持续输出保驾护航。最后，短视频创作者应该提高自身的媒介素养和文化水平，不断开拓视野，更多地从厚重的农耕文明、极富魅力的民俗文化、日新月异的农业科技和关乎民生的涉农事件等中挖掘主题，丰富视频的题材选择。

3.2 突破圈层壁垒，走向大众视野

一直以来，“三农”短视频的受众主要为农民和返乡农民工，没有步入大众的视野。某种意义上来说，这只是自说自话、自我狂欢。 “三农”短视频仅在特定的文化所属的圈层内传播流通，如何使“三农”短视频真正“出圈”需要我们深入思考。“李子柒”成功“出圈”甚至“出海”，其成功经验值得我们借鉴。但借鉴不是简单的模仿，还要综合考量自身的实际条件、平台性质和推送机制等多方面的因素。

首先，视频创作者应立足“三农”本位，努力打造内容品牌。“三农”短视频的关键在于“农”，要将原汁原味的乡村图景呈现在公众面前，让快节奏生活的人们进入一个由美丽自然的田园风光、悠闲自在的乡村生活构筑起的理想中的乌托邦。其次，“三农”视频创作者应利用多平台、多渠道进行传播，除了主运营的平台，还可以将视频上传到抖音、快手、西瓜视频、腾讯微视等短视频平台以及微博、B站等社交媒体平台，甚至可以上传到推特、Facebook等国外社交媒体平台，根据平台性质和运营特征调整视频内容和叙事模式等。助力优质短视频突破原有平台“圈层”的限制，扩大受众群体，扩展乡村信息传播的影响力。

3.3 树立全局观念，完善产业链条

“三农”短视频的内容创作者的主要营收来源包括平台分成、粉丝打赏、广告植入等。一方面，对创作者自身来说，这种盈利模式有局限，不能使短视频价值最大化；另一方面，就其所在的环境而言，其盈利未能形成辐射效应，带动整个村镇发展。“三农”短视频的最终目的是促进乡村振兴发展，因此视野不应局限于短视频本身和创作者自身，还要完善相关的产业链条，形成产业链闭环。

目前，“短视频+电商”模式行业风口正盛，“三农”短视频不仅可以引流至电商平台，还可以内置购物链接直接为农产品导流。近年来，短视频呈现出加速融合发展态势，“短视频+”为各行各业提供了更多的可能性。“短视频+”的现有模式体现为“视频体验+特定服务”，不仅仅有“短视频+电商”，还有“短视频+社交” “短视频+旅游”等模式。因此，“三农”短视频还可以利用短视频平台累积的粉丝和流量進行农副产品、文化旅游、文创产品的开发，延伸产业链以增加经济效益。

4 结语

“三农”短视频，不仅构建了田园牧歌式的乡村图景，承载着农村人民的集体记忆；也为农村人民带来经济收益，促进农村经济文化建设。随着国家和地方相关政策陆续出台、短视频平台扶持力度的加大、行业规范的不断完善，“三农”短视频将会在乡村文化传播和乡村经济振兴中扮演者越来越重要的角色。

融媒体时代到来，媒体融合逐步步入纵深发展阶段，5G网络、人工智能、物联网等新兴技术的革新推动着媒体融合生态系统的重构与演变[5]。移动短视频正成为5G时代媒体融合创新发展的重要推力，为“三农”发展提供了更多可能性，这值得我们进一步探索。

参考文献

[1]CNNIC中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2020-09-29）[2020-12-15].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm.

[2]中国政府网.国务院公报：数字乡村发展战略纲要[EB/ OL].（2019-05-16）[2020-12-15].http：//www.gov. cn/gongbao/content/2019/content_5395476.htm.

[3]李庆豪，杜浩.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J].青年记者，2020（17）：4-5.

[4]艾媒咨询.2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告[EB/OL].（2020-09-18）[2020-12-15].https：// www.iimedia.cn/c400/74380.html.

[5]曹三省，胡倩倩.5G与媒体融合背景下短视频的发展态势分析[J].传媒，2020（11）：19-22.