从反向议程设置看两个舆论场的融通

刘磊

摘 要 进入互联网媒体时代，我们的社会存在着两个舆论场：由主流媒体营造的官方舆论场和由网络社交媒体营造的民间舆论场。在相当一段时间里，两个舆论场是分化、割裂，甚至是对抗的。随着媒体融合的深入推进，两个舆论场的同心圆越画越大，共识度越来越强。反向议程设置现象，客观上可以加速两个舆论场的融通。加快媒体融合，打通两个舆论场，官方主流媒體需要直面民间舆论场讨论的社会问题，真实反映民间舆论场的呼声，主动设置议题，积极拥抱、融入民间舆论场。

关键词 两个舆论场；反向议程设置；媒体融合；舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0005-03

1 两个舆论场的共识度在增强

何为舆论？我国学者对其定义有多种，比较有共识性的观点是强调社会整体的共同意见。“舆论是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见。”[1]“舆论是社会或社会群体对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”[2]

进入互联网时代，我们的社会逐渐形成了两个舆论场——由传统主流媒体营造的官方舆论场和由网络社交媒体营造的民间舆论场。

长期以来，中国社会都是官方舆论场唱主角，民间舆论场的声音则显得微乎其微，常常被淹没在官方舆论场中。但随着互联网、移动互联网为技术载体的新兴媒体不断壮大繁荣，舆论场的格局发生了变化。官方舆论场一家独大的格局被打破，多元话题、对话平等、民意汇集、互动便捷的网络舆论场一跃成为中国社会新的表达空间。

传统主流媒体是官方舆论场所依赖的媒介载体，“把关人”制度直接影响着官方舆论场议题的设置和导向的把控，其传播路径是单向的、自上而下灌输式的，且在舆论宣传和引导时，大多采用空洞、刻板化的官方言辞，无论是话语方式还是立场态度，都给公众以枯燥乏味、不接地气的印象[3]。而民间舆论场的载体是互联网社交媒体，其传播路径从单向通道变为双向、多向通道。传受双方的角色和地位不再一成不变，受众不再仅仅被动地接受信息，也可以是信息传播的发起者、策划者、参与者；传播者也可以成为信息的接受方。

截然不同的特点，也造成了在相当一段时间里，两个舆论场是分化、割裂，甚至是对抗的。官方舆论场发出的声音有时不被网民所信任，官方媒体的话语权和公信力被挑战；但另一方面，民间舆论场虽然场域和声势越来越大，也出现了泥沙俱下、鱼龙混杂的局面，特别是一些社会责任感低、专业素养不足的自媒体人，打着为公众利益鼓与呼的旗号，实则干着谋取个人利益的私活，甚至操纵舆论、混淆视听，严重干扰了公共舆论场的健康、有序发展[4]。

近年来，面对两个舆论场分离和对抗的局面，国家把互联网治理上升到国家战略层面进行布局、谋划，开始对公共舆论场进行整顿、重建秩序。一方面，加大新媒体的管控力度，通过新闻信息服务资质审查、评论监测与规范等举措，阻止民间舆论场的野蛮生长，推动民间舆论场的主流化；另一方面，从中央到地方，开始集中力量、整合资源打造一批新型主流媒体，建成了包括人民日报、新华社、澎湃、“南方+”、川观新闻等在内的多家新型主流媒体平台。“国家队”的入场，逐渐扭转了此前官方舆论场屡屡被挑战的被动局面，官方和民间两个舆论场的同心圆越画越大，走向了融通和共识。人民网舆情监测室2014年的一项监测报告就显示，在政府和社会各界的共同努力下，两个舆论场的交集和共识度有显著增强[5]。

2 反向议程设置可加速两个舆论场的融通

麦库姆斯和唐纳德·肖在1968年的一项研究中提出了著名的“议程设置”理论：大众传媒有为公众设置“议事日程”的功能，通过新闻报道和信息传递，赋予议题不同程度的显著性方式，以影响人们对周围世界的大事和重要性的判断。

但经过50多年的检验和发展，该理论经历了三层递进式的丰富和完善。从最初的“媒体可以告诉人们想什么”，到后来“可以告诉人们怎么想”，再到进入21世纪，提出“网络议程设置”，即大众传媒影响公众的不是单个议题或者属性，而是一系列议题组成的认知网络，媒体决定着人们如何将碎片化的信息联系在一起，建构出社会现实的认知和判断。然而近几年来，社交媒体的发展，让受众能够在一定程度上反向作用于传统主流媒体，主流媒体的议题通常来自于网民热衷的话题。经典的议程设置理论受到了挑战，反向议程设置理论被提了出来。

韩国学者Kim和Lee是最早提出反向议程设置概念的研究者。2006年，他们在一项研究中发现，受众在网络上讨论的话题不再被传统主流媒体所牵制和左右，反过来，他们在网络上热烈讨论的话题，还可以不断影响着传统媒体的议题选择。不同于传统议程设置理论中媒体议程将客体/属性显著性转移至公众议程，反向议程设置从完全相反的关系出发，重新界定了转移显著性的双方[6]。

反向议程设置现象的不断出现，客观上也加速了两个舆论场的融通。在传统媒体时代，社会议题为官方主流媒体设置，大众普遍依赖或跟随媒体的话题表达、讨论，民众即使有不同的意见、观点，受制于单向的传输渠道，也很难得到重视和彰显。互联网媒体兴起初期，久被压抑的民众找到了观点表达、情绪宣泄的出口，“广场效应”又使得各种观点堆集、多种情绪泛滥，真相与谣言交织、观点与情绪碰撞，民间舆论场虽然众声喧哗，但并没有得到主流媒体的重视和引用，两个舆论场仍处于自说自话的分化状态。随着媒体融合的深度推进，主流媒体在选题策划、话语表达、呈现方式上的转变和贴近，使得越来越多的社交媒体受众重新接受并认同了官方媒体舆论场的议题和观点；与此同时，越来越多的主流媒体开始重视网络社交媒体讨论的话题，并将此作为新闻选题策划的重要来源和依据，通过专业化的甄别、筛选、整合、创作后，形成新的议题推向大众。在一来一往的良性循环中，两个舆论场的共识度越来越大。

3 “成都确诊女孩事件”：反向议程设置融通两个舆论场的典型案例

2020年12月7日，新增的新冠肺炎本土病例打破了成都市的平静；第二天，其孙女赵某确诊的消息和活动轨迹的公布，却将一个20岁的普通女孩推上了风口浪尖。官方通报中提到，患者赵某头天晚上的活动轨迹牵涉三个酒吧等夜店场所。很快，有关赵某的姓名、身份证号、家庭住址等私人信息就被网络曝光，更有好事者，还制作了一幅赵某夜店串场的“五星”轨迹图。网民由此所衍生的恶毒猜测、恶语相向、人肉与滋扰，鋪天盖地地向这个年轻的女孩袭来。“成都确诊病例孙女”的词条也迅速登上了微博热搜。

围绕这个女孩的行为是否妥当，网上立刻分化成两个阵营。其一，是夹杂着谩骂、侮辱性话语的指责；其二，是理解和包容，认为她事先并未得知奶奶确诊，去夜店也是其个人的生活方式，无可厚非。渐渐地，包容、支持一方声音占了上风，成为了主流，对于泄密者、键盘侠、喷子的谴责，得到了越来越多人的响应。

就在此时，当地一家党媒的及时介入和发声，为该事件和女孩的行为“一锤定音”。12月8日11：31，《成都日报》通过其官方客户端“锦观”发出评论《过度苛责绝不可取》，文章指出，“没有人愿意成为新冠患者，也没有证据证明赵某有任何主观故意。”“作为一个不幸感染病毒的患者，她也是值得我们同情和关心的。”“何必以上帝视角、事后观点去过度苛责她呢？”[7]

此文发布后，很快在社交圈得到广泛转发，不少人在表达“非常认同”这一观点的同时，也对《成都日报》的及时发声大加赞赏，认为这才是主流媒体应该表达的态度。当天晚间，“成都日报”的词条也登上了微博热搜的前10名。

12月9日上午，四川省委书记在成都市调研指导疫情防控工作时，也特别提到了该事件，指出“要注意保护患者隐私，做好群众心理疏导，坚决制止网络暴力，营造良好的疫情防控氛围”[8]，再次为正确的舆论导向定了调。很快，泄露女孩隐私者被查获并予以行政处罚，成都市公安部门也发出倡议：拒绝网暴，文明上网。

复盘整个事件的发展，可以看到反向议程设置在其中发挥的重要作用。最初，民间舆论场对该女孩的态度以斥责为主，甚至夹杂着恶意揣测的谩骂；慢慢地，理性、包容的声音占了上风。短短时间里，围绕该女孩的行为是否妥当的讨论，已经在社交媒体主导的民间舆论场上形成了一个受热议的公共话题。《成都日报》的适时介入，恰是这一互联网社交话题反向作用于官方主流媒体的体现，民间舆论场不仅提供了话题本身，也提供话题的观点、态度，《成都日报》刊发的评论说出了社交媒体上大多数人对此事件的心声。随着后来《人民日报》《环球时报》《川观新闻》《封面新闻》《四川观察》等中央和地方官媒的先后介入和持续发声，官方舆论场和民间舆论场围绕该事件的讨论，达到了空前的融合与统一。

4 “成都确诊女孩事件”对打通两个舆论场的启示

“成都确诊女孩事件”的最终走向是两个舆论场相互融通、走向共识的成功案例，但这并不意味着当下的两个舆论场就总是融合、贯通、没有分歧的，也不能说明官方舆论场总是能够唱主角、官方舆论的引导总能成功和得力，特别是出现突发公共事件后，尤其要关注官方和民间两个舆论场可能出现的撕裂、分化现象。“成都确诊女孩事件”对官方主流媒体加强网络舆论引导，打通两个舆论场有以下启发。

4.1 直面社会问题，勇于让民间舆论场的焦点话题成为官方媒体的议题

两个舆论场实现融合与同频共振的前提，就是关注的焦点和话题更加趋同。加大对社会问题的关注度，既是主流媒体的社会责任，也是新闻价值规律的要求。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。”主流媒体要与时代共呼吸，与人民共命运，勇于正视问题和矛盾，勇于说真话、写实情，发挥好舆论监督作用。如《中国青年报》记者2019年采写的《活在表格中的牛》一文，就是通过详实、准确地采访，将基层做假套取扶贫项目资金的乱象曝光于阳光下，帮助纠正了脱贫攻坚大考中的不良现象。

4.2 真实反映民间舆论场的呼声，引发情感共鸣

新闻舆论工作必须坚持为人民服务、为社会主义服务的基本方针，以维护最广大人民的根本利益为宗旨，与党和人民同呼吸、共命运，宣传党的主张，反映人民心声。民间舆论场虽然热闹，但受众对主流媒体的官方舆论场其实有着更大的期待。作为政府和公众的信息桥梁，主流媒体更加有责任去寻找党心和民意的结合点、共鸣点，提高对公众的“回应度”，特别是在重大事件、突发事件报道上要率先发声、及时发声，说实话，写实情，主动抢占新闻制高点，最大限度地满足人民群众的知情权，同时也能引发公众的情感共鸣。《成都日报》对确诊女孩事件的及时发声就是最好的佐证，因为说到了人们的心坎上。

4.3 主动设置议题，改进传播方式，积极拥抱民间舆论场

在舆论竞争的新形势下，主流媒体要有自我革新、融合发展的使命感和紧迫感，遵循新媒体发展规律，练就新媒体宣传报道的技能，为两个舆论场的融合打开通道。进入互联网时代，虽然不时会出现“反向议程设置”的现象，但媒体主动设置议程影响公众仍然有效。传统媒体绝不能对民间舆论场视而不见，或拱手让出这块阵地，更应该积极投入到相关话题的讨论中，并适时亮出观点、态度，引导舆论朝着正确的方向发展。

我们欣喜地看到，不仅传统主流媒体纷纷通过建设自主控制的新媒体平台，或借船出海开通微信、微博等自媒体账号，积极拥抱新媒体，很多地方政府、公职部门的政务公众账号，也一改过去板着面孔发布信息的面貌，积极借助短视频、H5、漫画、动漫、VR等手段，采取了更具个性的报道形式，提供服务资讯和政务信息，解答人民群众普遍关心的各种问题，取得了实质性传播效果。近年来，越来越多互联网上的热门话题都被主流媒体所关注、引用，最终在官方舆论场上得到了更深入的探讨、更广泛的传播。

参考文献

[1]刘建明，纪忠慧，王莉丽.舆论学概念[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：26，205.

[2]韩运荣，喻国明.舆论学：原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：13，9.

[3]荆林波，甄宇鹏.两个舆论场的碰撞与挑战[N].中国青年报，2015-02-26（02）.

[4]张涛甫.两大舆论场：从竞争到融合[J].新闻与写作，2019（4）：57-61.

[5]祝华新.2014：“两个舆论场”共识度增强[J].网络传播，2014（12）：15-19.

[6]彭步云.社交媒体受众对传统媒体的反向议程设置研究[J].当代传播，2019（5）：110-112.

[7]张帆.过度苛责绝不可取[EB/OL].[2020-12-07]. https：//v5share.cdrb.com.cn/h5/detail/normal/ 4024638352589824.

[8]张守帅.彭清华在成都调研指导疫情防控工作[N].四川日报，2020-12-10（01）.