广告信息框架对消费者量化自我参与意愿的影响

李宝库，卢文君

（辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

0 引言

伴随着医疗费用的增加及个体对自身健康状况的日益关注，可穿戴设备被广泛应用于监测使用者的运动表现及生命体征等方面，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。量化自我有助于增强消费者对自身的准确控制[1]，使消费者行为更加理性，并促使消费者行为方式的转变。为占领市场份额，量化产品企业不仅要及时更新产品技术，还要制定特色的营销策略，吸引消费者主动参与量化活动。CAMELIA[2]指出，广告信息框架与个体自身特质相匹配时，个体会更容易被广告吸引。如何将消费者的动机与广告信息框架相结合，利用合理有效的营销方式，引发消费者积极的响应，成为企业面临的挑战。此外，面对不同类型的量化自我参与方式，消费者参与意愿是否存在不同，也成为企业亟待解决的问题。

消费者量化自我行为给新型消费市场注入了巨大的活力，受到了学术研究者的广泛关注。学者们从多角度探讨了量化自我的内涵，认识到了量化自我的动机与效用[3]，但对消费者参与量化自我影响因素的分析尚处于初始阶段[4]。与在商业市场中的应用相比，量化自我相关学术研究相对落后，随着量化自我产品市场迅速发展，急需从新的视角进行更深入的理论及实践研究。

鉴于当前营销实践中面临的挑战以及研究文献的匮乏，本研究拟通过3个实验，探讨外因、内因交互作用下，消费者不同方式量化自我参与意愿的变化情况。研究成果从新的视角揭示了消费者参与量化自我的影响机制，为企业开拓量化自我产品市场，有效运用广告策略增强消费者量化自我参与意愿提供理论指导。

1 文献综述与研究假设

1.1 量化自我理论

SWAN将量化自我定义为消费者对自我生理、行为、环境等信息的追踪过程[5]。从本质上来说，量化自我旨在促使消费者对自我数据进行反思，优化日常行为。量化自我这一概念的出现，标志着消费者开始收集自我数据，并由此进行自我认知。量化自我主要有确定目标、反思数据、获得反馈3个阶段。通过参与量化自我，消费者可以更好地理解自己的行为，做出相应改变，提升自身幸福感[6]。

网络技术的发展使得量化自我由简单的个体性行为转变为群体性行为，消费者可以与相关社群成员进行互动交流，分享数据信息等。参与量化自我的动机不再局限于自我提升、自我监管等，消费者可能会期待在社群中展现个性，或是想要获得某种成员资格。

1.2 动机理论

动机理论认为个体普遍存在两种行为动机，趋近动机与回避动机。趋近和回避是人类的基本动机，影响着人类的认知与行为。趋近动机倾向于获取积极刺激，包括有益的、个体喜欢的，向往的物品、事件及可能性等。回避动机倾向于远离消极刺激，包括有害的、个体讨厌的，回避的物品、事件及可能性等[7]。高趋近动机的个体对奖励或激励线索较为敏感，高回避动机的个体对惩罚或威胁线索较为敏感[8]。接近动机系统负责促进行为及产生更高水平的积极影响，而回避动机系统则负责抑制行为及避免产生消极影响。

消费者自身行为的改变会经历多个过程，其中任何一个过程都可能受到趋近动机或回避动机的影响。若健康信息描述的行为改变策略与个体的趋近或回避取向一致，就会更有效地改变行为。

1.3 动机取向与信息框架对消费者量化自我参与意愿的影响

信息框架是根据强调使用产品或服务能够获得的好处或不使用产品或服务需要付出的代价来进行区分的，包括得益框架和损失框架。不同的信息框架会对消费者的认知与决策产生重要影响。王崇梁等[9]研究发现，在健康行为改变的初期，负性框架信息更有助于个体提升风险认知进而促进行为改变决策的形成。刘松等[10]发现，指导被试阅读强调有关吸烟短期后果的材料后，获得性框架下的被试在吸烟数量、吸烟频率两个指标上均显著低于损失性框架下的被试。

在说服消费者采取健康行动时，动机取向与广告信息框架之间存在着匹配效应：收益框架表述的信息对趋近动机消费者更有说服力；损失框架信息对回避动机消费者更有效，即动机与信息框架的效果一致时，信息将更具有说服力。这是由于不同的动机取向会改变个体对信息的注意：趋近动机个体更倾向于获取积极信息，更加关注奖励或激励线索；回避动机更倾向于远离消极信息，更加关注惩罚或威胁线索[7]。

量化产品广告存在两种不同的表述方式：强调消费者从事量化行为能够获得好处，即得益框架；强调消费者不从事量化行为需要付出代价，即损失框架。广告信息对消费者的说服力由广告信息特点和消费者特点两个方面共同决定[11]。在广告信息框架与消费者的个人特质相匹配的情况下，个体会感受到强烈的价值感，广告的说服效果会更强。研究表明，具有接近动机的人更关注积极结果，优先考虑获得利益，而具有回避动机的人则更倾向于关注消极结果，更加希望避免损失[12]。采用得益框架表述的量化产品广告迎合了趋近动机消费者对获益的追求，采用损失框架表述的量化产品广告满足了回避动机消费者规避损失的需求。因此提出假设：

H1：在得益框架广告信息情境下，相比于回避动机消费者，趋近动机消费者的量化自我参与意愿更强。在损失框架广告信息情境下，相比于趋近动机消费者，回避动机消费者的量化自我参与意愿更强。

1.4 感知价值的中介作用

ZEITHAML[13]指出，感知价值是指消费者通过得失来衡量产品或服务的效用。感知价值包括获得价值和交易价值[14]。获得价值取决于消费者感知收益与支付成本的比较，关注最终收益，而交易价值则是消费者支付成本与其参考点的比较，关注如何减少损失。

王影等[15]研究发现，感知价值能够促进消费者购买移动短视频中所展示的产品。吕宁等[16]研究发现，价格框架会引发旅游者的感知交易价值，从而提升其购买意愿。在量化自我领域的研究中，李东进等[17]研究发现，高自我感知价值的个体会更加强烈地想要获取自身的行为数据，进而激发其产生更强的量化自我参与意愿。面对不同类型的广告信息框架，不同动机取向的消费者会产生不同类型的感知价值。得益框架传递更多的收益信息，能给趋近动机消费者带来更强的感知收益，即产生感知获得价值。损失框架则强调避免损失的交易效用，使回避动机消费者减少交易损失的心理更加强烈，即产生感知交易价值。因此提出假设：

H2：在趋近动机与得益框架广告信息对消费者量化自我参与意愿的交互影响过程中，感知获得价值起中介作用。在回避动机与损失框架广告信息对消费者量化自我参与意愿的交互影响过程中，感知交易价值起中介作用。

1.5 消费者不同量化方式下的参与意愿

量化自我在运动、娱乐、时间追踪、支付等领域得到广泛应用，如智能体重秤、网易云等[18]。李东进等[3]指出，根据量化对象可以将量化自我分为促进导向型、防御导向型两类。促进导向型量化自我的量化对象是积极的，能够促进消费者行为，使其获得积极效用，如微信运动、小米手环等。防御导向型量化自我的量化对象是消极的，能够抑制消费者行为，使其避免获得消极效用，如Timi时光记账、智能体重秤等。

量化自我的两种参与方式中，促进导向型量化自我，强调能够为消费者获得积极效用，与得益框架存在较高的契合度。防御导向型量化自我强调能够为消费者避免消极效用，与损失框架存在较高的契合度。得益框架与趋近动机消费者的调节点匹配，且促进导向型的量化方式迎合了趋近动机消费者对“获得”的目标追求。损失框架与回避动机消费者的调节点匹配，且防御导向型的量化方式符合回避动机消费者对“规避”的目标追求。因此提出假设：

H3：在得益框架广告信息情景下，相比于防御导向型量化自我，趋近动机消费者对促进导向型的量化自我参与意愿更强。

H4：在损失框架广告信息情景下，相比于促进导向型量化自我，回避动机消费者对防御导向型的量化自我参与意愿更强。

2 实验设计与结果分析

2.1 验证假设H1

（1）实验设计与过程

实验一采用信息框架×动机取向的双因素组间实验设计。选取辽宁工程技术大学营销管理学院大一、大二年级的116名本科生作为被试。正式实验包含3个部分。首先，要求被试填写BAS/BIS量表，量表根据实验情景及实验对象进行了改编，并通过访谈的方式进行了优化[19]。借鉴UPDEGRAFF等[20]的方法来测量个体哪种动机特质占主导，即用标准化的 BAS分数与BIS分数做差，如果结果为正数，代表被试为趋近动机特质，反之则代表被试为回避动机特质。结果显示有50名回避动机特质被试和66名趋近动机特质被试。随后，根据量化自我的概念和实际数据的可获得性，选取量化产品即智能手环作为实验刺激物。将两种动机特质被试随机分为两组：得益框架组与损失框架组。利用得益或损失信息框架设计广告刺激材料，信息框架的表述方式借鉴娄虎等[21]的研究。指导被试分别阅读如下广告：“由于缺乏锻炼，导致抵抗力下降，你开始锻炼身体。使用智能手环，利用实时数据监测，可以有效地帮助你拥有优质的睡眠及健康的身体（不使用智能手环，难以使用可视化数据监测身体各个方面的指标，容易使你的脂肪堆积，导致长期失眠及亚健康）”。参照刘好强[22]的研究，来检验被试对广告信息类型的评价。最后，要求被试填写量化自我参与意愿量表，从“计划参与”“尝试参与”“必要时会考虑参与”3个方面来进行测量[23]。

（2）信度分析与操纵检验

信度分析结果显示：动机取向、信息框架、量化自我参与意愿测量量表的Cronbach’s Alpha值分别为0.845、0.831、0.916。

独立样本t检验结果显示：得益框架组感受到的获得收益程度显著高于损失框架组；损失框架组感受到的避免损失程度显著高于得益框架组。据此，对被试信息框架操控成功，实验结果见表1。

表1 信息框架操纵检验Tab.1 information framework manipulation check

（3）假设检验

采用双因素方差分析法检验动机取向及信息框架对量化自我参与意愿的交互作用。结果显示：动机导向对量化自我参与意愿的主效应不显著，F(1，115)=2.271，p=0.108；信息框架对量化自我参与意愿的主效应不显著，F(1，115)=0.063，p=0.939；动机导向与信息框架对量化自我持续参与意愿的交互效应十分显著，F(1，115)=4.140，p=0.004。

进一步效应分析显示：对于趋近动机消费者，相较于损失框架，得益框架下其量化自我参与意愿更强；对于回避动机消费者，相较于得意框架，损失框架下其量化自我参与意愿更强。假设H1得到支持，实验结果见表2。

表2 动机取向与信息框架对量化自我参与意愿的影响Tab.2 the influence of motivation orientation and information framework on quantified self participation intention

（4）结果讨论

实验一支持了假设H1，但动机取向与信息框架为何会交互影响消费者量化自我参与意愿，其内在机制是什么，通过实验二进行更深入地探讨。

2.2 验证假设H2

（1）实验设计与过程

实验二同样采用信息框架×动机取向的双因素组间实验设计。选取辽宁工程技术大学研究生院研一、研三的108名硕士研究生作为被试。实验二与实验一的实验过程相似，不同之处在于，参照THALER[14]的测量量表，对被试感知获得价值及感知交易价值进行测量。

（2）信度分析与操纵检验

对各个变量的信度进行检验。结果显示：自我感知价值与自我感知代价测量量表的Cronbach’s Alpha值分别为0.925、0.823。实验一已经对信息框架、量化自我参与意愿进行过信度检验，并且对信息框架进行过操控检验，所以不再进行讨论。

（3）假设检验

采用双因素方差分析法检验动机取向与信息框架对感知获得价值的交互作用。检验结果显示：动机取向和信息框架单独对感知获得价值的主效应均不显著，二者对感知获得价值的交互效应十分显著，F(1，107)=8.310，p=0.001。进一步效应分析显示：对于趋近动机组被试，相较于损失框架，得益框架下其感知获得价值更强；对于回避动机组被试，得益框架和损失框架两组感知获得价值没有显著性差异，具体见表3。

表3 动机取向与信息框架对感知获得价值的影响Tab.3 the influence of motivation orientation and information framework on perceived acquired value

以感知获得价值为自变量，参与意愿为因变量构建回归模型。结果显示：感知获得价值正向影响量化自我参与意愿。

同样采用双因素方差分析法检验动机取向与信息框架对感知交易价值的交互作用。检验结果显示：动机取向与信息框架单独对感知交易价值的主效应均不显著，二者对感知交易价值的交互效应十分显著，F(1,107)=22.026，p=0.002。进一步效应分析显示，对于趋近动机组被试，得益框架和损失框架两组感知交易价值没有显著性差异；对于回避动机组被试，相较于得益框架，损失框架下其感知交易价值更强，具体见表4。

表4 动机取向与信息框架对感知交易价值的影响Tab.4 the influence of motivation orientation and information framework on perceived transaction value

以感知交易价值为自变量，参与意愿为因变量构建回归模型。结果显示：感知交易价值正向影响量化自我参与意愿。

关于感知获得价值、感知交易价值的中介作用，按照ZHAO等[24]提出的中介效应分析程序，利用Bootstrap方法，选择模型4，样本选取量为5 000，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法，对感知获得价值、感知交易价值、参与意愿等数据做标准化处理后进行中介分析。95%置信区间下感知获得价值的中介效应为0.32，置信区间为[-0.59，-0.11]，不包含0。感知交易价值的中介效应为0.43，置信区间为 [-0.78，-0.12]，不包含0。检验结果支持H2，具体见表5。

（4）结果讨论

实验二验证了假设H2，但仍有两个问题需要探讨：量化自我背景下，何种量化方式对哪种类型消费者的量化自我参与意愿更有效？不同的量化方式是否会改变消费者动机取向以及广告信息框架交互影响作用的效果？通过实验三对这两个问题继续进行深入探究。

表5 感知价值对消费者量化自我参与意愿的中介作用Tab.5 the mediating effect of perceived value on consumers" willingness to participate in self-quantification

2.3 验证假设H3、H4

（1）实验设计与过程

实验三采用信息框架×量化方式×动机取向的三因素组间实验设计。选取辽宁工程技术大学研究生院研一、研二的244名硕士研究生作为被试。

实验三与实验一的实验设计相似，不同之处在于要求被试阅读不同量化方式的广告。例如，得益框架/促进导向型量化方式情境下，指导被试阅读如下广告：“由于缺乏锻炼，导致抵抗力下降，你开始锻炼身体。利用微信运动这一公众号，你可以测量运动数据，能够帮助您锻炼身体，增强抵抗力，为您带来意想不到的惊喜。”损失框架/防御导向型量化方式情境下，指导被试阅读如下广告：“由于缺乏锻炼，导致抵抗力下降，你开始锻炼身体。利用智能体重秤，能够测量体重、脂肪含量等指标，生成健康数据库并提出建议。反之，则会导致您抵抗力下降，您会因此而感到非常遗憾和后悔”。之后，测量被试对广告信息量化方式的评价。

（2）假设检验

多因素方差分析结果表明：动机导向、信息框架、量化方式对消费者量化自我参与意愿的主效应均不显著；动机导向与信息框架的交互效应显著，F（1，243）＝38.109，p＝0.000；动机取向、信息框架、量化方式三者的交互效应显著，F（1，243）＝14.066，p＝0.000。

进一步简单效应检验显示：对于趋近动机消费者，得益框架下其对促进导向型的量化自我参与意愿更强；损失框架下其对促进导向型、防御导向型两种量化方式的参与意愿不存在显著性差异。假设H3得到实验支持，具体见表6。

表6 趋近动机消费者量化自我参与意愿Tab.6 the willingness of motivated consumers to participate in self-quantification

对于回避动机消费者，得益框架下其对促进导向型、防御导向型两种量化方式的参与意愿不存在显著差异。损失框架下其对防御导向型的量化自我参与意愿更强。假设H4得到实验支持，具体见表7。

表7 回避动机消费者量化自我参与意愿Tab.7 the willingness of consumers to participate in self-quantification of avoidance motivation

3 结论

消费者量化自我的参与意愿受到内因、外因的交互影响。趋近动机特质的消费者，渴望获得收益，在意积极结果是否出现，更容易受到得益框架广告信息的影响，从而对量化自我具有较高的参与意愿。回避动机特质的消费者，时刻保持警惕，对消极结果较为敏感，更容易受到损失框架广告信息的影响，从而提高量化自我的参与意愿。动机导向和信息框架的匹配作用会通过感知价值间接影响消费者量化自我的参与意愿。趋近动机消费者，对积极线索较为敏感，得益框架信息能够给其带来更多的感知收益，提升其感知获得价值，从而增强量化自我参与意愿，即感知获得价值起中介作用。回避动机消费者，对消极线索较为敏感，损失框架信息能够使其产生更强的减少交易损失的心理，提升其感知交易价值，从而增强量化自我的参与意愿，即感知交易价值起中介作用。面对不同的量化方式，消费者的参与意愿不同。趋近动机消费者，得益框架下促进导向型的量化方式能够迎合其对积极结果的追求，增强其量化自我的参与意愿。回避动机消费者，损失框架下防御导向型的量化方式更能够满足其避免损失的动机，增强其量化自我的参与意愿。

量化产品企业在制定广告策略时，应综合考虑消费者动机取向与信息框架的匹配性。对于趋近动机消费者，为其设计得益框架的广告，提升其感知获得价值。对于回避动机消费者，为其设计损失框架的广告，提升其感知交易价值。在量化产品企业无法准确感知消费者动机取向类型的情况下，可以通过情境引导的方式诱发消费者的动机取向，进而提升消费者动机取向类型与广告信息陈述类型的匹配程度。