我国职业体育与全媒体传播体系融合发展的策略研究

陈洪　韩景旭

【摘要】我国职业体育与新媒体发展方兴未艾，媒体传播形式的拓展与职业体育的精彩纷呈，共同奠定了职业体育与全媒体传播体系融合发展的现实需求与利益诉求。面对传播渠道多元化、传播方式分众化和职业体育信息优质化的趋势，提出职业体育与全媒体传播体系融合发展的具体策略。

【关键词】职业体育;全媒体;传播体系;跨界融合

职业体育作为体育产业的核心业态，在促进经济社会发展方面发挥着独特作用。近年来，全球职业体育发展精彩纷呈，职业体育呈现出更加鲜明的大众化、生活化、时尚化和泛娱乐化特点，成为引领时代风尚的聚焦点和策源地。在这一过程中，全媒体传播体系所具有的多样性、立体性和即时性等特点，加速了职业体育信息的传播、分享与共享，成为促进职业体育高质量发展的助推器、加速器。展望未来，职业体育与全媒体传播体系的深度融合，将更加丰富人们的文化生活，改善人民的生活品质，而且对于带动消费升级，促进全民健身和健康中国建设等方面大有裨益。

一、职业体育与全媒体传播体系融合的必然性

职业体育是以竞技体育表演为核心业态的体育活动，它以运动员为主体，以运动员间异质性人力资本的展现为核心卖点，通过激烈的比赛、紧张的氛围，从而达到吸引消费者观看的目的。职业体育最重要的特点就是竞争性、商业性和传播性，这是职业体育与全媒体融合的重要契合点。

（一）融合的现实需求

全媒体传播体系的建设是传统媒体与新媒体的全方位融合，表现为不同种类的媒体问的全面互动以及全面互补，而不是一种简单的媒体连接组合，这是一种全新的信息生产及传递方式。职业体育发展中融入全媒体传播体系将成为赛事运营分销渠道和宣传渠道多元化的大趋势。

首先，以报纸、杂志、电视转播为主的传统媒体已经在职业体育赛事传播中起到了重要作用，而且受众群体较为稳定，具有不可或缺的价值。早在我国竞技体育职业化之初，电视转播就已经介入职业联赛的转播之中，1994年中央电视台获得了中国职业足球联赛（当时为甲A联赛）的赛事转播权，央视的宣传加速了职业联赛的商业化和市场化进程。时至今日，以央视体育频道为主、地方体育频道为辅的传统电视转播体系仍然是人们观看比赛的主要选择之一，而出售联赛转播权也是职业联赛重要的收入来源。当然，传统媒体在传播上也存在各种各样的不足，时间和空间的局限性以及不灵活的特点制约了传统媒体的发展。

其次，随着新媒体技术和自媒体技术的不断涌现，拓宽了赛事运营销售渠道，极大地丰富了人们获取赛事信息的来源。手机媒体成为人们获取赛事信息的重要来源渠道，而且手机媒体可以自由登录网页，参与不同类型的社交平台项目，并增加了了解赛事信息的趣味性。除了专业的媒体报道外，观看比赛的个体也成为赛事新闻的生产者和传播者，观众可以通过录制赛事视频或者是剪辑精彩短视频来实现自我满足的需要。多方主体围绕赛事活动进行互动，激发了观众参与赛事的主动性。

再次，职业体育的全媒体传播体系是对传统媒体和新媒体进行有机融合，缓解不同类型的媒体在赛事传播上的不足，传统媒体可以在经验、传播可信度上缓解新媒体信任度不足的问题，而新媒体可以在时间和空间两个层面破除传统媒体传播的局限性。全媒体传播时代的职业体育赛事传播将脱离单一媒体传播的束缚，融合传统媒体和新媒体的优点，形成了优势互补，实现了赛事传播的全面覆盖和传播效果的最佳状态。

（二）融合的利益诉求

职业体育是通过提供比赛服务来引起注意，经过赛事运作和媒体宣传，实现商业价值的回报和提升，本质上是一种“注意力经济产品”。现如今，在国家政策的大力支持下，我国的职业体育发展迎来了良好的发展契机，中超联赛和CBA联赛都有着广阔的发展前景。而职业体育的发展最终离不开传媒行业的传播和宣传，全媒体传播体系的融入将从多渠道、多模态以及多种宣传类型对赛事进行报道，两者的充分融合将有效提升赛事的知名度。

对于职业联赛来说，全媒体传播体系可以提升职业联赛的品牌形象和商业收入，版权费的提升就是最主要的体现。举个反面例子，2008年中超联赛遭到中央电视台的弃播后，中超联赛和版权商上海文广集团皆受到极大损失，紧接着是球迷的大量流失，联赛关注度大大降低，品牌形象一落千丈。对于我国俱乐部投资商来说，投资俱乐部的目的远远超过了竞技成绩本身，尤其是中超俱乐部还未进行中性化名称全面改革之前，多元化的传播渠道会提高投资商的投资热情。对于我国的职业球员来说，媒体的宣传和报道可以将自己的竞技水平展现在大众面前，个人热度随之提升，球员的自我需要得到满足。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，突如其来的疫情阻断了球迷现场观赛的路径，而电视转播、网络直播、图文直播等方式为球迷提供了多渠道的观赛方式，满足了不同球迷的需求，维持了体育与球迷间的联系。在此次疫情中，我国职业体育联赛均采用赛会制的举办方式，如中超联赛有苏州、大连赛区，CBA联赛有青岛和深圳赛区，赛中暂停阶段会插入城市的宣传片，城市的知名度得到提升，这也是城市竞相承办赛事的主要目的之一。

二、职业体育与全媒体传播体系融合的价值追求

职业体育赛事与全媒体传播体系的融合是相辅相成的，对于职业体育传播来说，全媒体传播体系的融入拓宽了职业赛事的传播渠道，赛事传播将不再依附于某一传播主体，赛事内容可以通过电视、报纸、图文直播以及网络视频等多種渠道进行传播，覆盖面有所增加，满足了不同群体的需求。

多元化的受众群体和需求的差异性导致大众化的传播方式转变成分众化传播，不同的媒体承担着不同的传播功能，这就改变了以往的传播程序，因此变得更有针对性，减少了信息的同质化，满足了不同群体的不同需求，实现了分众化传播。

全媒体传播体系的融入，丰富了职业体育的服务内容。首先，新媒体技术的即时性让观众第一时间便可以获得赛前首发名单、运动员伤病信息以及即时比分等消息，但是互联网上的信息会有一定的偏差，与传统媒体的融合可以从信息层面对新媒体信息进行修正补充，提升媒体信息的真实性。其次，人们可借助新媒体软件中的筛选功能对自己感兴趣的职业俱乐部、职业球员进行选择，减少不必要的信息干扰。

三、职业体育与全媒体传播体系融合发展的策略

职业联赛是职业体育的依托表现形式，每一场联赛都将作为一个独立的赛事个体呈现在大众眼前，也相当于一个独立的赛事资源，如何打造更有效、更加多元化的传播渠道将甚为关键。以中超联赛为例，新媒体转播的唯一版权方是上海聚力传媒技术有限公司的PP体育，传统电视转播也由央视体育频道和地方电视台体育频道转播为主，但仅凭电视转播的方式已难以适应时代发展的需要。

在体育转播版权受限的基础上，可以通过多元化方法实现球迷全覆盖，构建起赛事的全媒体传播矩阵的比赛宣传、市场开发和赛后总结。赛前可以发挥新媒体速度快以及覆盖面大的优点，通过“兩微一端”、抖音等新媒体为竞赛进行宣传，以图文和短视频为主要的传播形式，简述双方的历史渊源、交锋历史，对球队近期状态和球员表现加以渲染，同时要格外重视市场开放与赞助商权益保护，为比赛做好前期准备。赛中主要以赛事转播为主，同时，通过体育类App和短视频软件为比赛进行图文直播及进球动图、热点视频速递，以及利用微博来提升比赛热度。赛后，可以利用传统媒体的可信度和丰富经验，通过报纸、杂志等方式，深挖赛事情况。现如今，多种多样的传媒平台丰富了赛事转播宣传的渠道，为赛事宣传带来了新鲜血液。赛事宣传要充分注重新媒体和传统媒体的互动和相互宣传，依托电视转播、报纸、短视频、体育App等全媒体传播体系进行全方位赛事传播，实现职业体育赛事传播的多方供给与完善。

体育场馆是职业体育最为重要的组成部分和赛事的依托主体，是体育赛事爱好者的聚集地，同样也是赛事信息的集散地。现如今在我国的运动场馆中，5G技术并未完全覆盖，球场内信号质量差，降低了观众的观赛热情，失去了一些潜在的受众群体。在此基础上，俱乐部应逐步完善5G技术的覆盖，提升场馆的科技性能，发挥观众自媒体的主动性，促进个体不同角度信息发布实时全程化，强化观众的参与感与获得感。

伴随着自媒体的快速发展，为了紧跟当前热度和加强对自身的多方位宣传，我国的职业俱乐部也在逐渐开通官方微信公众号、微博、抖音等新媒体传播平台。但在实践中发现，俱乐部自主运营的新媒体平台内容吸引力相对不足，新媒体平台粉丝量以及点击量还有很大的提升空间，并没有充分发挥好新媒体的传播优势。对此，俱乐部可将自媒体服务外包，以球迷群体关注的球队日常训练、球员日常生活状态为切入点，分析市场需求，提升客户黏性，为球队做好宣传工作，同时也有利于构建中国职业体育新闻传播的话语体系，促进职业体育俱乐部品牌建设。

四、结语

全媒体传播体系是传统媒体和新媒体在传播方式和路径上的有机融合，职业体育作为提升全民健身及全民健康、提高社会建设水平的重要推动力，与全媒体传播体系的融合能够更好地发挥职业体育的经济社会影响力。职业体育的全媒体传播体系拓宽了职业体育的传播渠道，丰富了体育赛事的新闻内容，弥补了之前传播渠道单一、内容同质化严重等一系列传播问题。因此，职业体育与全媒体传播体系融合发展将助推新时代我国职业体育的高质量发展。