涂色书还能火多久？

余人　段雨濛

【摘要】《秘密花园》使成人涂色书成为国内出版的新热点。涂色书的独特之处在于：相对高雅的娱乐功能满足了读者减压、怡情的审美需求；半成品性质的产品提高了读者参与的积极性；线上线下的互动推动了信息的传播与品牌的打造；传播与使用的分离强化了读者的购买行为。涂色书未来可围绕定位、原创、跨界来实现可持续发展。

【关键词】涂色书；《秘密花园》；市场张力；跨界融合

【作者单位】余人，河北大学；段雨濛，北京大学。

2015年12月10日，亚马逊中国在北京发布2015年度图书排行榜中，手绘涂色书《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》（以下简称《秘密花园》）被评为2015年度最畅销图书[1]。这本只有264个字、被读者戏称为“无字天书”的涂色书从2015年6月上市以来创下了众多奇迹，令业内外人士惊叹不已。

一、涂色书整体升温成新秀

涂色书并非现在才有，只是以前的涂色书多为少儿涂色书，成人涂色书比较少见。少儿涂色书的销量一直不错，但未曾大红大紫过，属于细水长流的一类。《秘密花园》开辟了成人涂色书的一方新天地，是因为它满足了人们在激烈的社会竞争中寻求缓解压力、抚慰心灵的情感需求与审美需求，有需求就有市场。从隶属关系来看，涂色书可以归入绘本图书，开卷网把《秘密花园》归入虚构类、非虚构类、少儿类三大类之一的非虚构类。但即便是绘本，在过去乃至现在也只能算一个比较小的图书品种，其市场表现并不是非常突出。而现在的涂色书风风火火，广受读者关注与喜爱，俨然成为一个大的图书品种，这可谓“时势造英雄”。

涂色书整体升温，广受欢迎，表现出强劲的市场张力与活力，其独特之处主要体现在：

1.相对高雅的娱乐功能满足了读者减压、怡情的审美需求

现代社会竞争激烈，很多人生活在充满压力与焦虑的环境中，他们需要减压、放松、娱乐。涂色书从诞生之日起就带有休闲、娱乐的特点：一方面图多文字少，与读图时代读者的阅读习惯、审美习惯相吻合；另一方面每幅图相对独立，可以单独完成，读者可以不受时间、上下文等的限制自由涂色，也可以根据自己的兴趣创造性地涂色，满足了读者减压、怡情甚至发挥创造力的审美需求。尽管心理学没有给出涂色书是否能减压这问题确切的答案，但涂色书释放出来的轻松、愉悦的审美指向感染了众多读者，也通过这些读者传递给更多潜在读者；而且涂色书与绘画艺术相关联，从某种程度来说显得相对高雅、大气，多多少少能满足一些年轻人爱美、虚荣、追求小清新的心理，这也是其广受欢迎的原因之一。

2.半成品性质的产品提高了读者参与的积极性

科学向人们展示真，宗教向人们展示善，艺术向人们展示美。很多人的内心深处都有对美的欣赏与渴望，对艺术的追求与向往，在潜意识里都有画上几笔的冲动，但受限于绘画技巧、自身条件等原因而难以如愿。涂色书将绘画过程简化，把绘画中最难的部分由专业人士提前完成，交给读者一张张等待完成的半成品，即便再“手残”的人稍稍用点心，也能捣鼓出几张漂亮的加工品——上色图，这种半成品缩短了普通人和艺术创作的距离，让普通读者也能从中得到艺术创作的乐趣，这无疑提高了更多读者参与其中的积极性。

3.线上线下互动推动了信息的传播与品牌的打造

参与涂色的读者，最初多是抱着试一试、自得其乐的心态，但完成一幅画的涂色后，他们猛然发现：这幅画太漂亮了，自己还是蛮有“创造力”的嘛！于是他们忍不住在线下朋友圈里互相交流涂色的心得体会，或者在线上朋友圈里晒图，展示、分享乃至炫耀。这种线上线下的互动交流，一方面强化了涂色的愉悦感与成就感，另一方面吸引了更多尚未加入的读者纷纷参与进来。这种病毒式传播在短时间内让涂色书广为周知，起到了免费推广与传播的作用，提升了图书的美誉度，强化了图书品牌的打造与传播。

涂色书充分利用了“互联网+”时代网络的传播、分享功能，将读者过去被动接受的单向阅读模式转变为现今互动交流的双向阅读模式，实现了传播的快捷化与阅读的社交化。这种全新的社交化阅读、社交化出版、社交化营销值得关注和思考[2]。

4.传播与使用的分离强化了读者的购买行为

涂色书是借助PC网络和移动网络实现广泛传播的，比如在豆瓣读书上网友畅所欲言发表对涂色书的各种评论，在手机微信上朋友间互发涂色作品分享涂色经验与成功喜悦。这些交流与互动让涂色书的相关信息得以广泛传播，也使品牌得以深入人心，但阅读的时候，读者无法在网络上动手涂色，需购买纸质图书才能实现手绘。也就是说，由于需要读者亲自在纸上涂色，涂色书杜绝了电子图书瓜分销量的可能性。同时因为盗版图书的纸质太差，会影响涂色的效果，追求体验的读者更倾向于选择正版。所以，尽管涂色书的盗版很多，但其独有的特点在一定程度上还是保护了正版。这种传播与使用的分离强化了读者的购买行为与动手体验行为，进一步推动了图书的热销。

二、《秘密花园》引领涂色书市场

《秘密花园》系列

2015年，《秘密花园》引爆涂色书市场，如果没有《秘密花园》可能就没有中国目前的成人涂色书市场的火爆；《秘密花园》在开辟一个新图书市场的同时占尽了先机，成为市场的创新者与引领者。迄今为止，无论是引进版涂色书还是本版涂色书，还没有哪一本能超越《秘密花园》。

《秘密花园》和后续的《魔法森林》《迷失海洋》都是引进英国插画家乔汉娜的作品，每一本都有非常亮眼的销量，其中《魔法森林》最好成绩是第2名（2015年第31周），在畅销榜前10名的在榜时间是19周（2015年第31周至第49周）。这三本书既有品质上的继承，也有题材上的创新，图案繁复精美，想象力丰富。虽然国产涂色书也有上乘之作，但大部分模仿的痕迹较重，暂时还没能做到青出于蓝而胜于蓝。其中市场表现最突出的是由北京联合出版有限责任公司出版的《奇幻梦境：一本漫游奇境的手绘涂色书》。该书取材自经典童话《爱丽丝梦游仙境》，其最好成绩是第2名（2015年第30周），在畅销榜前10名的在榜时间是8周（2015年第30周至第36周、第39周）[3]。

和《秘密花园》相比，其他引进版涂色书和本版涂色书的销量均难望其项背，根本原因在于《秘密花园》是第一本在中国确立自己品牌的涂色书，占尽了天时之利，虽有读者指出其不少瑕疵，但就整体而言，其品质确属上乘。比《秘密花园》早出版一个月的引进版涂色书《烦了就想画几笔》（广西科学技术出版社2015年5月版）也有非常不俗的市场表现，但未能进入畅销榜前10名，原因是它的品牌确立比《秘密花园》要晚，推广营销力度也不及《秘密花园》。

《点染紫禁城》被认为是为国产涂色书“正名”的一套力作。这套“秘密御花园”填色书从故宫建筑彩画、工艺器皿、服装首饰等繁多的图样纹饰中选编[4]，共策划了《雕梁焕彩》《衣冠生辉》和《器用流光》三个分册，前期推广力度大，引得读者热切期盼，但目前在网络上仅有《器用流光》销售。

由于出版方故宫出版社的动作太慢，媒体报道这套书2015年10月面市，但它到了12月才姗姗来迟，且在第一册书热销之后没有趁热打铁推出另外两册，宣传推广给人虎头蛇尾的感觉，没能在激烈的市场竞争中尽快建立起自己牢固的品牌。从市场营销的角度来讲错过了最黄金的热销时段，属于被耽误了的一套图书，实在有些可惜，如果现在赶紧发力，还会有较大的发展空间。

由江苏凤凰文艺出版社出版的《点亮城市夜景：璀璨之都》号称是“中国第一本夜景刮刮书”（凤凰联动策划，作者是韩国人），收录了韩国的知名景点。这本“刮刮书”可谓涂色书的一个变种，创新了涂色的方式，读者无须配色涂色，只需用一支笔刮去灰色线条，来勾勒城市的线条轮廓。这本书在2015年10月上市之后在万卷新书榜中取得了第5名的成绩，在同类图书中表现不错。

这本书的不足也很明显：在内容方面，图案都是韩国的经典景点，国内读者在欣赏时难免会有距离感；再就是刮画的形式，读者反映这本书一不小心就会刮花，在视觉上比纸版涂色书失误后更显得脏乱，这可以说是此书的硬伤。同时，这本26页仅有12幅图的刮画书定价高达78元，和纸质涂色书相比不具有任何优势，这也影响了该书的推广与销售。

三、涂色书还能火多久？

下图是开卷非虚构类畅销书排行榜中《秘密花园》在2015年下半年至2016年年初的销售排名[5]，从中我们可以看到，《秘密花园》在2015年第28周（7月6日—7月12日）登上非虚构类畅销书排行榜的第1名，迄今在榜时间29周，目前仍在热销，但稳坐畅销榜第一把交椅的最辉煌时期已经过去。

《秘密花园》在开卷排行榜中的销售排名

目前涂色书市场呈百花齐放的特点，众多出版社争相推出新的涂色书。虽然新书频现，但市场上热卖的仍然是之前走红的涂色书。那么，新推出的涂色书是否有机会走红？已经走红的涂色书是否还能再续辉煌？或者说，作为一个新品种，涂色书还能火多久？

从理论上讲，一个发育完全的市场结构包括四个层次：市场领先者、市场挑战者、市场跟进者和市场补缺者[6]。就涂色书而言，当市场领先者、挑战者培育、开创出涂色书这个板块时，涂色书市场是差异化的；当领先者、挑战者继续出版涂色书，跟进者、补缺者发现商机迅速跟进出版涂色书时，这时涂色书市场开始呈现同质化。当同质化日趋严重，达到一定程度，市场趋于饱和，涂色书开始滞销，这时必然会有新的市场领先者、挑战者打破这种同质化局面，开发、开拓出另一类新产品来取代涂色书，于是又一轮新的差异化与同质化开始。市场就在差异化—同质化—再差异化—再同质化的交替中周而复始，形成动态平衡。也就是说，当涂色书市场同质化严重，并达到饱和开始滞销时，涂色书便风光不再。

作为一种新兴的图书类型，当前涂色书挟裹雷霆之势横扫市场，正处在稳步发展阶段，以《秘密花园》为代表的畅销涂色书应该还会继续热销一段时间，其他新出版的涂色书如有创新之处，畅销、走红也是有机会的。但涂色书还能火多久，要看涂色书自身的发展。信息社会的竞争比工业社会更为激烈，社会充满压力、民众普遍焦虑已成为一种常态，甚至有日趋激烈的趋势。身处激烈竞争中的民众永远需要精神解压与心灵抚慰。从这个角度来说，读者永远需要涂色书，就像喜欢传统文化的读者永远需要《三国演义》一样。但换一个角度来说，读者可以用涂色书来解压，也可用别的图书或者别的活动与方式来解压，一旦有新的替代品出现，或者读者的审美情趣、关注热点等发生变化，涂色书就有可能被边缘化或者被挤出市场。

未来涂色书要做到可持续发展，笔者记为可围绕定位、原创、跨界来实现。

1.精准定位

从出版主体来讲，出版社必须确定好市场定位与市场策略，短时间内，做市场跟进者与市场补缺者是没有问题的，继续消费《秘密花园》的品牌号召力，也能掘得一桶金；从长远看，要做市场领先者与市场挑战者，要打造更多有影响力的涂色书品牌，以提升竞争实力，这些品牌可以是中国的、民族的，可以走小资的、精致的、高品位的路线。

涂色书目前的定位十分明确但也较为单一，即成年人的减压读物。这种较为单一的定位让涂色书的题材局限在较窄的范围内。未来的涂色书可以在细分市场上做文章，针对不同读者的不同需求有的放矢地推出具有不同侧重点的涂色书。比如可以按照少年儿童、青年人、中年人和老年人的不同审美与需求来设计、制作不同的涂色书。即便同是青年人，白领与蓝领、男性与女性，对涂色书的需求也是有差异的，精准定位能更好地为读者服务，提升产品市场竞争力。

2.加强原创

目前读者所熟知和喜爱的“明星”涂色书多是从国外引进的，本版原创还十分匮乏，且所选择的图案多为花草、动物，绘制的风格也较为西化，距离国人的生活比较遥远。国产涂色书有意无意模仿国外涂色书，创新不够，是其难以取得市场突破的原因之一。

其实我国古代就有涂色的传统，涂色一直作为文人、百姓消闲的雅趣而存在。比如，很多传统小说中都附有主要人物或者故事情节的绣像，仅仅用线条勾勒，读者在读书之余可为之涂色。比如，古人冬日写绘《九九消寒图》，画素梅一枝，留下花瓣不涂色，然后每天涂一瓣，等全部涂完了，春天就来临了。这种填色图片兼具了益智、启蒙、游乐的多重作用。可见，在我国的传统文化中，还有很多素材可以使用、创新。

重新焕发生机的涂色《九九消寒图》

因此，未来的涂色书要加大原创力度，要让中国作者来绘制接地气、受欢迎的中国题材的图案，这样才能赢得更多读者的喜爱，创新比模仿更有价值。

3.跨界融合

跨界，意在拓展涂色书的发展之路。借助“互联网+”的思维，我们可以构想、策划“涂色+”，即“涂色+读者喜闻乐见的内容”“涂色+各种畅销元素”，当然，所加的内容与形式需做市场调研，而不是拍脑袋、想当然、一厢情愿。比如，除了填涂花花草草和各种动物之外，我们是否可以将涂色书和语文学习、英语学习等内容结合起来，辅助语言学习，用图文并茂的形式来提升记忆与理解？是否可以将涂色书和保健、健身等结合起来？

此外，还可以将涂色书的形式和其他功能相加，使读者在涂色的同时，可以进行阅读、记录生活等其他活动，使涂色书的功能多样化。比如《我的涂绘日记》《涂一年》等书就添加了时下流行的手账元素，从而获得了年轻读者的喜爱。

跨界既可以是不同内容、不同形式的嫁接与融合，也可以是不同领域、不同行业的借鉴与合作，通过“有趣味的形式+有价值的内容+有效的传播+”——来实现双赢、多赢、共赢。比如《涂游上海》，是上海旅游局推出的纪念商品，别出心裁地将涂色元素和上海的旅游资源结合在一起，和传统的纪念品相比，更有新意和纪念价值，因而受到了游客的欢迎。

移动互联网和读图时代成就了今天的涂色书，其未来发展值得期待。但我们要清醒地认识到，涂色书注定只能是读者精神生活的“副食”，而不太可能成为读者精神生活的“主食”，在涂色两个字的背后，更多的是缓解压力、增添情趣、引导思维，这是用来“敲边鼓”的。因而涂色书要成为读者的“主食”和市场的“主流”是有困难的，涂色书不可能无所不能，出版人切莫有过高奢望。

[1]王志艳. 2015图书排行榜《秘密花园》夺冠 影视剧效应促阅读热[EB/OL]. 新华网（新华悦读），2015-12-11，http：//news.xinhuanet.com/book/2015-12/11/c_128520450. htm.

[2]路艳霞. 《秘密花园》走红 社交化阅读值得关注[N]. 北京日报，2015-08-12，http：//wenhua.youth.cn/xwjj/xw/2015

08/t20150812_6992299.htm.

[3]数据均来源于开卷网周榜单公布的数据，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[4]刘冕. 故宫版填色书10月亮相[N]. 北京日报，2015-08-24，http：//news.xinhuanet.com/local/2015-08/25/c_128161525.htm.

[5]根据开卷网周榜单公布的数据绘制，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[6]马北海. 论出版同质化竞争[J]. 出版科学，2005（5）.