基于FAHP 模型的农业科技园区品牌体系绩效评价研究——以天水国家农业科技园区为例

窦学诚，田少华，王 瑞

（1.甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州730070；2.甘肃省区域农业与产业组织研究中心，甘肃 兰州730070）

农业科技园区是在我国特定国情、经济体制下和农业现代化产业发展进程中孕育出的，基于地域特色环境和特色农业产业建成的，在政府政策精准化设计与引导下，使政府机构、科研院所、企业、合作社、农户等在空间上实现集聚，以科技创新为主导，集农业科技创新、创新示范、科技成果转化孵化、科技创业服务、科学发展实验、产业发展等多重功能为一体的产业组织。

国家农业农村部确定2017年为“农业品牌推进年”，将品牌化建设上升为国家战略［1］；《国家农业科技园区发展规划（2018—2025年）》鼓励园区差异化发展，打造具有品牌优势的农业高新技术产业集群。农业科技园区要实现创新发展建设和差异化竞争亟需品牌化发展，而品牌化道路关键是将丰富的地域特色产业优势转换为品牌优势，深入推进以差异化营销为本质特点的品牌战略［2，3］。农业科技园区作为一定区域内产业的集合体，按照品牌建设和运营的思路，参照品牌的市场化集成方式对园区不同的功能模块进行升级创新，以“品牌体系”引领和指导农业科技园区多功能体系的创新建设，以“品牌体系”为抓手，在实现地域特色农业集聚发展的基础上，将产品更好地推向国内和国际市场［4，5］。

1 绩效评价指标的构建

当前，学者们对品牌体系的评价研究多是对产品、产业链、旅游品牌体系的研究，评价的指标体系多是指标定性、适用性不强，且计算繁琐、难以操作，直接用以评价农业科技园区品牌体系的现实意义不大。学者们多从市场、会计营销、消费者等不同视角来评价品牌价值、品牌建设强度等，基于消费者和市场视角的品牌评价主要是将消费者与品牌之间的关系作为切入点，研究方法主要有David Aaker教授提出的五角星模型，即品牌资产包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他品牌专有资产。基于会计营销视角的品牌评价主要是从定量角度，通过对企业的销售量、销售成本、销售额、边际报酬、销售利润等短期数据计算而来，包括成本法、股票价格法、收益法、盈利能力法、综合效益法、品牌溢价法等［6］；从综合视角对品牌评估的方法主要有Interbrand评价法，从财务、市场、品牌3个步骤进行评估，并确定了7个品牌强度评价指标；金融世界评价法（Financial World）的基本模式是“品牌价值＝纯利润×品牌强度系数”，品牌强度系数可以根据Interbrand法品牌强度的七因子模型和四因子模型进行估计［7］。张永强、郑哲盟与王刚毅认为，由于品牌具有虚拟性、无形资产特性，品牌体系各个环节的相关利益主体的有限理性选择、贡献度难以衡量、利益公平难以实现等问题，故只依靠品牌价值来评估品牌体系管理不切实际［8］。

为了能够更加科学、合理、客观、充分地对农业科技园区品牌体系构建的有效性进行评价，本文在对农业科技园区品牌体系构建相关的因素、功能等加以分析整理的基础上，得出农业科技园区品牌体系评价的指标内容，并通过专家咨询法和层次分析法确定各指标层次的权重。

1.1 评价指标体系的内容

根据Interbrand品牌强度评价法（市场性质、稳定性、市场地位、品牌趋势、品牌支持、行销范围和品牌保护）、Financial World品牌价值评价法（行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力和品牌年龄）、David Aaker教授提出的衡量品牌价值的五角星模型（品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他品牌专有资产）、管理有效性评价维度（战略目标、角色分工、管理流程、工具表格、绩效沟通、绩效反馈、结果运用和诊断提高）、品牌协同效应评价指标体系（品牌角色功能、品牌资产、品牌管理能力、品牌营销资源和品牌基础能力的协同效应）的分析，本文从不同角度分析考虑了影响农业科技园区品牌体系有效构建的因素，主要从品牌构成（Brand Constitution）、品牌目标（Brand Target）、品牌定位（Brand Orientation）、品牌营销（Brand Marketing）和品牌支撑（Brand Support）等5个方面构建了评价农业科技园区建设绩效的五维评价模型，简称“CTOMS模型”，并选取相应的评价指标（表1）。

表1 农业科技园区品牌体系评价指标

品牌构成（A）：品牌构成准则层主要是体现农业科技园区品牌体系的完善性，是有效性评价的基础，包括以区域特色优势产业示范基地和地理标志产品为支撑的“基地品牌”，以优势特色产业为主导的“产业品牌”，以优势龙头企业为主体的“企业品牌”，以优势技术集成的“技术品牌”，以优势特异品种为引领的“品种品牌”，以先进管理范式为主导的“模式品牌”等6种品牌。

品牌目标（B）：品牌目标准则层是农业科技园区品牌体系战略目标、方向的具体化和定量化，是品牌所展现的独特性和品牌体系的管理需求。①战略目标（B1）。战略目标是农业科技园区品牌体系构建、管理、运营的出发点和落脚点。要考察农业科技园区品牌体系建设绩效，首要标准就是看该体系的战略目标是否清晰明确，是否已被各管理层级的主体所熟知，目标是否已得到具体的分解。②品牌个性（B2）。该指标体现的是农业科技园区品牌体系在市场与消费者心中所表现出的个性特征，品牌形象塑造依靠品牌表现、品牌个性和企业形象。③品牌管理（B3）。品牌管理指标主要是通过农业科技园区这个平台制定品牌识别系统，以品牌识别系统统领和整合品牌企业的价值活动，不断推进品牌资产的增值，并在品牌体系内最优化的配置协调利用品牌资产。④管理流程（B4）。要判断一个品牌体系的有效性，就是从管理层及管理流程的完善性着手，只有具备完善的品牌体系管理流程，品牌体系才可能有效。一般可以用PDCA循环来表明一个有效的品牌体系应具备的管理流程。PDCA循环由美国质量管理专家戴明提出，又称“戴明环”，其中P（Plan ）计划，D（Do ） 实施，C（Check） 检查，A（Action） 行动，园区全面管理活动的过程就是按照，周而复始阶梯式上升的循环运转，将在管理过程中发现的问题提交给下一个PDCA循环去解决。

品牌定位（C）：品牌定位准则层主要是从消费者的角度进行衡量，通过市场分析、目标客户群体分析、企业分析和行业分析，对农业科技园区品牌体系进行市场定位、形象定位等，以识别、创造出令消费者满意的各种要素，为产品在消费者心目中塑造一个特殊的位置。品牌定位是品牌差异化和品牌延伸的基础，包括品牌认知（C1）、品牌形象（C2）、品牌联想（C3）和品牌忠诚（C4）4个方面［9，10］。①品牌认知（C1）。该指标反映了消费者对品牌各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌的整体印象。品牌认知的层次从高到低依次为第一提及知名度、无提示知名度、提示知名度和无知名度。②品牌形象（C2）。该指标反映的是品牌本身或者品牌所属企业传达的品牌个性特征，同时也体现了品牌体系中不同品牌之间为增强或提升其在消费者心目中形象地位的水平［11］。③品牌联想（C3）。该指标反映了消费者看到园区所勾起的对园区及园区品牌体系所背书的所有品牌的全部印象和联想。④品牌忠诚（C4）。该指标反映了消费者对品牌体系中某种品牌的满意，并形成偏爱程度。品牌忠诚度层次形成的金字塔模型从高到低依次为：忠诚购买者、情感购买者、满意购买者、习惯性购买者和无品牌购买者。

品牌营销（D）：品牌营销准则层反映了企业通过市场营销手段使客户形成对品牌、产品的认知过程，同时也反映了营销资源在品牌体系内不同品牌之间共享的状况。园区内品牌经营主体不仅要建立高品味的营销理念，还要会充分利用在园区管委会的组织协调下共享的渠道、客户、销售和服务资源，从而降低相应的营销费用。①营销渠道资源（D1）。该指标用以衡量不同品牌之间在营销渠道开发、营销渠道维护、营销渠道促销等方面共享的状况。②客户群体资源（D2）。该指标主要用以衡量品牌经营主体依据品牌特征选择目标客户群体，并在互补产业品种间进行客户信息资料共享等方面的状况。③销售资源（D3）。该指标主要用以衡量品牌经营主体在市场销售网络中的各种资源，包括销售团队、销售平台、销售系统等。④营销服务资源（D4）。该指标用以衡量品牌经营主体在品牌影响过程中拥有的技术、经验、服务等资源，且这些资源一定程度上在品牌体系内进行共享的状况。

品牌支撑（E）：配套设施能力准则层主要反映了以政府、园区企业为主构建的农业科技园区品牌体系的基础设施、科技支撑服务、质量安全标准、信息服务水平等园区资源在体系内各个品牌之间实现共享的状况，主要衡量园区品牌体系对品牌的基础吸引能力。①配套设施（E1）。该指标是衡量园区内的道路、网络信息平台、物流仓储等基础配套设施资源对品牌创建运营的支撑能力，在一定程度上反映了园区对企业及相关品牌的吸引力。②标准体系（E2）。该指标是品牌体系运营的基础，通过约定使该品牌体系下的产品、服务等符合一定的行业准则，保证产品的质量安全，为品牌赢得良好的口碑。③科技服务支撑（E3）。该指标主要是反映农业科技园区作为平台的创新开发与孵化能力、技术创新扩散能力和园区主体创新能力，以及入驻园区的具备科研部门的企业和研发中心的数量及其在各个品牌主体之间的共享状况。

1.2 评价方法

由于构建的评价指标体系中包括指标权重和隶属度在内的大部分指标都无法具体量化，因此先由该领域的专家对评价指标的重要性进行打分，然后运用层次分析法进行权重计算，以便对指标的重要性进行比较。由甘肃农业大学财经学院、农业科技园区20位专家对本次问卷进行了打分、排序。共发放问卷20份，回收有效问卷18份，回收率90%。

层次 分 析 法（Analytic Hierarchy Process，简 称AHP），是通过定性指标模糊量化的方法计算并进行决策的方法。在建立层次结构模型之后，需要采用相对尺度对指标之间的相对重要性进行判断，并按照其重要性程度评定等级。本文根据Santy给出的9个重要性等级及其赋值对指标进行了合理量化，具体结果见表2。

表2 判断矩阵1—9量化值及其含义

（续表2 ）

根据表2所示的规则，对农业科技园区品牌体系的绩效评价体系的目标层与准则层、准则层与指标层的相对重要性进行判断，先进行矩阵的单层次排序，在此基础上，计算得出层次总排序。

1.3 评价过程及结果

从标准的权重值来看（表3），5个影响农业科技园区品牌体系建设绩效的因素的相对重要性分为：品牌支撑＞品牌营销＞品牌定位＞品牌目标＞品牌构成。园区的基础设施建设、科技平台的支撑等强弱影响着园区对企业吸引力的大小和品牌的生命力，这是园区及园区品牌体系持续发展的基础和保障，也是最重要的因素。企业进入园区从事生产活动，其产品最终是要流向市场的，因此营销方式、渠道、力度、服务等与企业的利益息息相关。企业、品牌以什么形象在市场中竞争和将品牌定为在哪个位置，是品牌体系发展的重点问题。品牌目标和品牌构成的权重相对较低，可能是由于不同的农业科技园区有着自己独特的发展目标和品牌构成，因此品牌构成虽然影响着农业科技园区品牌体系的完善性，但是不是必要条件。

表3 农业科技园区品牌体系建设绩效评价各指标重要性比较

从农业科技园区品牌体系的品牌构成来看（表4），农业科技园区品牌体系的品牌构成排序为：模式品牌＞品种品牌＞技术品牌＞企业品牌＞产业品牌＞基地品牌。首先，农业科技园区品牌体系作为一个整体的区域性品牌，具有地域独特性，园区品牌体系在市场竞争中极易形成具有差异性的且符合自身发展特征的模式和路径，因此模式品牌是构成农业科技园区品牌体系的重点。其次，园区产业发展各有侧重点，在技术平台的支撑作用下，创新的新品种、研发的新技术、特色优势产业等对园区品牌体系的构建也较为重要。

表4 影响品牌构成完善性的各指标重要性比较

从农业科技园区品牌体系的品牌目标来看（表5），园区品牌发展的战略目标＞品牌个性＞品牌管理＞管理流程。农业科技园区品牌体系要构建发展，首先要有明确的发展目标，以及发展什么样的品牌体系才能避免与市场中的品牌体系趋同，走出自己独特的路子。因此，品牌体系发展的战略目标是品牌体系发展的重点和导向，健康的品牌体系需要有专业的管理团队，从专业化角度，按照流程进行管理。甘肃省国家农业科技园区在进行品牌体系设计时缺乏合理规划，造成园区和企业资源浪费。由于品牌发展目标不明确，导致品牌建设和品牌管理系统不健全、不专业。且不管是对园区还是对企业而言，很少有企业建立属于自己的专门品牌管理机构，大多数选择专业的代理机构来进行品牌管理方面工作，这主要是由于独立建设品牌的成本过高，企业为了节约成本，都会选择专业的代理机构。

表5 影响品牌目标的各指标重要性比较

从农业科技园区品牌体系的品牌定位来看（表6），品牌认知＞品牌形象＞品牌联想＞品牌忠诚。消费者从对产品的品牌认知到品牌忠诚是对品牌产生的连锁反应。农业科技园区只有准确定位自己，让消费者对产品的品质、水平等有一个良好的认知，才会在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象，而对品牌体系的良好印象会使消费者对品牌体系中的子品牌产生消费倾向，进而对整个品牌体系产生信任，成为忠实的消费者。甘肃省的国家农业科技园区在对品牌的宣传、品牌的形象塑造方面有所欠缺，如天水的“花牛苹果”被数以百计的企业使用着，但能够进行规模化生产，并形成较大市场影响和带动力的只有少数。

表6 影响品牌定位的各指标重要性比较

从农业科技园区品牌体系的品牌营销来看（表7），营销渠道资源＞客户群体资源＞营销服务资源＞销售资源。农业科技园区品牌体系中子品牌的利益是建立在营销的基础上，营销渠道是营销的基石，是品牌营销的重中之重。甘肃省的农业科技园区由于区域开放性不足和交通区位劣势，使园区产品与市场对接难度大。对目标客户群体的产品销售和完善的品牌服务是在销售渠道开拓和维护上进行的，同时也有助于营销渠道的开发和维护，进而对品牌进行进一步建设和保护。甘肃省的国家农业科技园区及园区企业未充分利用销售平台、网络媒体拓宽销售渠道，建立完善服务体系的只有少数，产品质保、防伪劣、售后等服务滞后，对客户利益的维护、品牌的保护力度较小，整体的品牌营销滞后。

表7 影响品牌营销的各指标重要性比较

从农业科技园区品牌体系的品牌支撑来看（表8），园区基础配套设施建设＞园区科技服务支撑＞标准体系。园区基础配套设施建设的完善力度直接决定了园区吸引力的大小，是品牌支撑乃至农业科技园区品牌体系构建的基础。目前甘肃省的农业科技园区在公共基础配套设施建设方面均以政府投入为主，未形成以政府投资为引导，以企业投资为主体，吸引社会各方面力量参与的多元化投融资渠道，农业信息服务平台、园区企业产品推广平台建设滞后。科技服务平台为园区品牌体系的创新提供了技术支持，以最新的技术支撑手段建立品牌支撑体系来支撑品牌体系的建设，与高校和科研院所紧密联系的企业较少、开展交流合作也较少，高校、科研院所和科技企业的创新源头作用未能发挥，新的科技创新平台还未真正形成。相关标准体系的建设和引进为园区品牌产品品质提供了保障，但甘肃省的国家农业科技园区由于园区企业发展水平和产品销售地的不同，只有部分企业严格执行相应的标准，质量标准监管体系尚未完全建立。

表8 影响品牌支撑的各指标重要性比较

2 建设绩效评价

结合前文所建立的农业科技园区品牌体系评价指标，本文以甘肃省9个国家农业科技园区中建设成效较好的天水国家农业科技园区为案例，运用模糊综合评价法对农业科技园区品牌体系建设的绩效进行了实证分析。

2.1 天水国家农业科技园区简介

天水国家农业科技园区是国家科技部2010年12月批准建设的第三批国家农业科技园区，依托园区现有资源，发挥区域农业特色优势，加强园区建设力度，加快园区发展步伐，将园区打造成为西北地区农业产业结构调整、带动农民致富的强大辐射源和现代农业科技创新发展的新高地、新平台，成为发展现代农业的综合创新示范基地、产学研结合的农业科技创新与成果转化孵化基地、促进农民增收的科技创业服务基地、培育现代农业企业的产业发展基地和体制机制创新的科学发展试验基地。

天水国家农业科技园区现有36家入园企业和多种主导产业，科技创新与专利认证数十项，构建了良种繁育推广、标准化种养殖、农产品深加工利用、产品流通交易的完整产业链条，把园区建设成主导产业明确、综合效益显著、科技开发水平高、示范带动力强的国家级农业科技园区（表9）。目前，天水国家企业科技园区建设已进入“园区培育企业、企业建立基地、基地联结农户、农户兴盛产业”的现代农业产业化新阶段，园区品牌体系建设成效显著。

表9 天水国家农业科技园区基本情况

2.2 品牌体系建设绩效评价

数据来源：由于评价模型中包括指标权重和隶属度在内的大部分指标都无法具体量化，因此由甘肃省内该领域的专家学者和国家农业科技园区的工作人员对指标进行打分评价。

评价方法：在层次分析法的基础上，运用多级模糊综合评价法对天水国家农业科技园区品牌体系进行评价。模糊综合评价法是根据隶属原理量化定性评价的方法。运用模糊综合评价确定因素集和评语集，模糊综合评价模型中的因素集U＝（U1，U2，…，Un），评价因素的评语集为V＝（V1，V2，…，Vm）。基于查尔德教授提出的模糊数学理论，本文将农业科技园区品牌体系绩效评价划分为5个等级，即V＝｛好、较好、一般、较差、差｝，并依次赋值为V＝（5，4，3，2，1）。多级模糊综合评价是一种根据评价指标体系将所有影响因素分为若干级别的方法，依次综合考虑各级指标，最后计算综合评价结果。

评价过程：通过对调查问卷进行整理，得出专家们对天水国家农业科技园区品牌体系建设的绩效评价结果，并对指标进行处理，得出表1所示指标体系中各个指标的模糊集。隶属矩阵如下：

天水国家农业科技园区品牌构成的隶属矩阵：

天水国家农业科技园区品牌目标的隶属矩阵：

天水国家农业科技园区品牌定位的隶属矩阵：

天水国家农业科技园区品牌支撑的隶属矩阵：

通过计算，得出准则层各指标的模糊综合评价结果。

天水国家农业科技园区品牌构成的模糊综合评价：

天水国家农业科技园区品牌目标的模糊综合评价：

天水国家农业科技园区品牌定位的模糊综合评价：

天水国家农业科技园区品牌营销的模糊综合评价：

天水国家农业科技园区品牌支撑的模糊综合评价：

2.3 评价结果

为了便于结果评价，本文采用加权平均法将评价结果进行量化，则影响天水国家农业科技园区品牌体系建设绩效的各分量指标A1、A2、A3、A4、A5的评价结果分别为：

由此可知，天水国家农业科技园区在品牌构成、品牌目标、品牌定位、品牌营销、品牌支撑方面的发展较均衡，均介于“一般”和“较好”之间，其品牌体系建设的绩效也介于“一般”和“较好”之间，这也与天水国家农业科技园区目前品牌体系建设成效相符合。截止2019年，园区核心区面积达3333.5万m2，入园企业36家，总产值11.91亿元，并开发了5大类58个产品，其中“秦州大樱桃”和“秦安蜜桃”等7个产品获得了国家地理标志产品。园区不断培育出一大批知名品牌产品，驰名商标从无到有。其中，众兴菌业的“羲皇”金针菇被认定为“中国驰名商标”；“羲皇”金针菇、“宇航天骄”、“一品红”鸡蛋及蛋制品、“白娃娃”乳制品、“陇上九龙山”鸡蛋被认定为甘肃省著名商标。

3 结论

建立量化指标体系是实施和完善农业科技园区品牌体系建设的有效途径。农业科技园区品牌体系的建设和完善，需要建立可量化的指标体系对园区品牌体系已建设情况进行定量评价。本文基于相关文献和农业科技园区的功能，从品牌定位、品牌构成、品牌营销、品牌目标和品牌支撑5个维度构建评价指标对农业科技园区品牌体系建设绩效进行了评价，并运用层次分析法对各指标的相对重要性进行了计算，得出影响农业科技园区品牌体系建设的因素的相对重要性为：品牌支撑＞品牌营销＞品牌定位＞品牌目标＞品牌构成，并以天水国家农业科技园区为例，运用模糊综合评价法评价得出天水国家农业科技园区品牌体系的建设绩效介于“一般”和“较好”之间。