基于结构方程模型的月季文化消费行为影响因素研究

喻冬冬

(南阳理工学院 河南 南阳 473004)

0 引言

花卉产业作为新兴的朝阳产业，是一项集经济、社会、生态效益于一体的绿色产业，发展花卉业已成为推动农业高质量发展、提升农业效益和增加农民收入的重要途径。花卉不仅有独特的观赏价值，其本身更是蕴涵着源远流长的文化底蕴，具有物质层面和精神层面的双重属性。同时，随着国人文化自信普遍增强，文化消费需求与消费总量不断增加，花卉产业也因此向文化产业进行转型与融合发展。

月季起源于中国，距今已有2000多年历史，是中国传统十大名花之一，有着悠久的栽培历史和广泛的群众基础[1]。目前，我国已有70余个城市将月季作为市花，现代化月季品种多达25000余种。仅南阳市，月季种植面积就高达6667公顷，年出圃种苗10亿多株，年产值超20亿元，从业人数10万余人[2]。同时，随着人们文化需求和文化创造力的激发和释放，使得月季文化产品成为拉动月季产业发展新的重要增长点。月季文化消费是月季产业链发展的最终目的和关键环节，是推动产业结构优化升级的重要引擎，是满足人民日益增长的美好生活需要的重要突破口，是促进我国文化大繁荣大发展的重要推手[3]。

当前，我国经济社会发展步入“高质量”发展阶段，月季文化消费也呈现出新的发展态势，主要表现在以下两方面：一方面，随着大数据、人工智能、物联网等技术的发展与“互联网+”行动计划的深入推进，创新技术已然成为推动月季产业转型升级的核心动力与激活月季文化消费的新引擎。另一方面，月季文化消费方式与内容呈现多元化发展格局，90后和00后正逐步成为月季文化消费的主要组成部分，新生代的月季文化消费取向、审美很大程度上影响着产业生态格局。然而，当前我国月季文化产业发展相对缓慢，月季文化产品以手工艺品和文化旅游为主，存在文化挖掘有限、产业供应链不完善、知识产权保护不够、科技创新力不强、品牌有待提升等问题。

综上所述，研究月季文化消费对于促进月季产业发展，推动月季产业结构转型升级及提升区域软实力和综合竞争力都有着十分重要意义。在此背景下，本文以南阳市的调查为例，从消费终端出发，探索影响月季文化消费行为的主要因素和促进月季文化消费的有效路径。

1 理论分析与模型构建

1.1 理论分析及假设

根据计划行为理论[4]和态度-行为-情境理论[5]表明，探析月季文化消费行为的路径，需要重点考虑消费者的个体内因对其消费行为的影响，如消费主观价值(价值)、消费者对月季文化的认知(信念)、消费者的文化消费意识(规范)等；也需要兼顾外因(如消费环境感知)。而合理行为和计划行为理论不仅证实了消费者的个体内因和外因对消费行为的作用，也凸显了产品感知价值和行为意向对消费行为的重要作用[6，7]。因此，本研究将月季文化消费认知作为个体内因的表征，将月季文化消费环境感知作为社会外因的表征，同时考虑产品价值感知和消费偏好，即消费者消费意愿，对于消费者实际购买行为的影响，来构建月季文化消费行为的影响机制理论模型。

消费者认知是消费者对于商品世界的认知和观察，包括感觉、注意、表象、记忆、思维和语言等心理活动[8]。消费认知是感知的前提和基础，消费者只有对月季文化存在一定认知，才能更具体和形象地感知其价值[9]。此外，从消费心理学的视角来看，消费者行为产生于动机，动机源于需求。动机由内在消费需要和外在消费目的决定，而这都受到消费认知的影响。而且已有研究证实，消费认知是影响消费意愿和购买行为的重要因素[10]。因此，拟提出如下假设：

假设H1a：月季文化消费认知对月季文化消费环境感知有显著正向影响。

假设H1b：月季文化消费认知对月季文化产品价值感知有显著正向影响。

假设H1c：月季文化消费认知对月季文化消费意愿有显著正向影响。

假设H1d：月季文化消费认知对月季文化消费行为有显著正向影响。

月季文化消费环境感知主要是指消费者在月季文化消费过程中对给其消费造成外在、客观影响的因素的心理感受与主观评价，具体包括自然环境、人文环境、技术环境、政策环境等方面。月季文化消费氛围和方式对消费者的消费欲望有着促进作用。一方面，月季文化消费的“符号性”决定着，群体身份认同是文化消费的决定因素[11，12]。另一方面，当月季文化消费被视为一种炫耀性消费，在“面子意识”的作用下，也会影响消费者购买决策[13]。因此，拟提出如下假设：

假设H2a：月季文化消费环境感知对月季文化产品价值感知有显著正向影响。

假设H2b：月季文化消费环境感知对月季文化消费意愿有显著正向影响。

假设H2c：月季文化消费环境感知对月季文化消费行为有显著正向影响。

月季文化产品价值感知是消费者的一种主观评价和心理感受。参照科特勒的“S-O-R”分析框架，月季文化产品的质量、价格、创意等产品因素是作为消费行为的外部刺激条件存在的，需要经过消费者本人内部过程的加工才能形成认知与感知，从而做出相应的情感反应与行为反应，即产生月季文化消费意愿或月季文化消费行为[14]。因此，拟提出如下假设：

假设H3a：月季文化产品价值感知对月季文化消费意愿有显著正向影响。

假设H3b：月季文化产品价值感知对月季文化消费行为有显著正向影响。

计划行为理论表明了消费意愿对行为的预测作用，消费意愿越强烈，消费行为发生的概率越大[15，16]。就月季文化消费而言，消费者产生实际购买行为的前提条件是产生月季文化消费的意愿，包括月季文化信息关注、月季文化交流、月季文化消费支出等意向。因此，拟提出如下假设：

假设H4：月季文化消费意愿对月季文化消费行为有显著正向影响。

1.2 模型构建

基于上述理论分析和研究文献评价结论，本研究提出理论模型(如图1)，即结构方程模型。其中，月季文化消费认知(CCG)、月季文化消费环境感知(CEP)、月季文化产品价值感知(CVP)、月季文化消费意愿(CI)和月季文化消费行为(CB)均为潜变量，其中月季文化消费认知(CEP)为外生潜变量，月季文化消费环境感知(CEP)、月季文化产品价值感知(CVP)、月季文化消费意愿(CI)、月季文化消费行为(CB)均为内生潜变量。

图1所描述的结构方程模型的回归方程式可表示为：

CEP=γ11CCG+ζ1

(1)

其中γ11表示外生潜变量CCG对内生潜变量CEP的影响程度；ζ1为残差项。

CVP=γ21CCG+γ22CEP+ζ2

(2)

其中γ21表示外生潜变量CCG对内生潜变量CVP的影响程度；γ22表示内生潜变量CEP对内生潜变量CVP的影响程度；ζ1为残差项。

CI=γ31CCG+γ32CEP+γ33CVP+ζ3

(3)

其中γ31表示外生潜变量CCG对内生潜变量CI的影响程度；γ32表示内生潜变量CEP对内生潜变量CI的影响程度；γ33表示内生潜变量CVP对内生潜变量CI的影响程度；ζ3为残差项。

CB=γ41CCG+γ42CEP+γ43CVP+γ44CI+ζ4

(4)

其中γ41表示外生潜变量CCG对内生潜变量CB的影响程度；γ42表示内生潜变量CEP对内生潜变量CB的影响程度；γ43表示内生潜变量CVP对内生潜变量CB的影响程度；γ43表示内生潜变量CI对内生潜变量CB的影响程度；ζ4为残差项。

图1 月季文化消费行为研究模型

2 数据整理与分析

2.1 数据收集

数据收集分为预调查和正式调查两个阶段。在预调查阶段，共发放问卷85份，回收有效问卷65份，有效回收率为76.47%。通过总体项目分析，其中有8份不理解月季文化产品定义，9份跳转题出现跳转错误，11人表示量表题语言不够简明，4份在职业选项中选择两项。根据预调查结果对问卷进行相应修改。

在正式调查阶段，采用分层+不等概率三阶段抽样相结合的方式，对入样的10个社区(市场社区、民主社区、万正社区、枣林社区、新西社区、中州社区、永安社区、站南社区、工业路社区、张衡路社区)进行抽样。此次调查共发放问卷1300份，回收有效问卷1002份，有效回收率为77.08%。

2.2 描述性统计

2.2.1 研究对象

样本的基本描述性特征如表1所示。其中，男性为419人，占受访者比例为41.82%，女性为583人，占受访者比例为58.18%，男女配比大致均衡；其中，20岁及以下为177人，21～40岁为493人，41～60岁为180人，61岁以上为152人；学历方面以高中、中专、职校、大学专科和大学本科为主；月收入在0～1500元的受访者有128人，占受访者比例为25.45%，这与调研对象一部分为在校大学生有关；职业方面，分布较为广泛，但主要以在校大学生、普通职员和自由职业者为主。

2.2.2 消费行为与方式

近半年内从未进行月季文化消费的为450人，占受访者比例为44.91%；消费频次为1～3次的408人，占受访者比例为40.72%，消费频次为4～6次的136人，占受访者比例为13.57%；消费频次为7次及以上的8人，占受访者比例为0.80%。这说明南阳市民对于月季文化产品的购买频率不高。

在月季文化消费人群中，有31.81%的人群消费目的是休闲娱乐，有30.62%的人群消费目的是作为礼品馈赠，有22.27%的人群消费目的是留作纪念，只有6.36%的人群的消费目的是用于收藏和彰显身份。而对于购买月季文化产品的种类而言，服饰、手工艺品、医药护肤、电影及旅游等占比较为均衡，反映出消费者对文化消费需求的多样性。购买的单件产品金额主要集中在0～100元，对于300元以上的产品没有涉及，消费者的消费档次普遍不高。

未进行月季文化消费的原因主要有：质量问题、缺乏创意、品牌知名度不高、种类太少和没有听说过。通过对“未进行月季文化消费的原因”变量与“年龄”变量列联分析，发现21～40岁阶段的人群更加注重产品创意，而且卡方检验结果表明不同年龄的人群未进行月季文化消费的原因存在显著差异。

表1 研究对象基本特征

2.3 信效度检验

为保证研究结论的可信性和有效性，需要对调查问卷进行信度和效度检验。各潜变量的因素负荷量、测量误差、组合信度(CR)、平均方差抽取量(AVE)和克朗巴哈系数(Cronbach’s α)(如表2)。

表2显示，各潜变量的因素负荷量界于0.578～0.934之间，均大于0.50，说明问卷的基本适配指标理想。各潜变量的组合信度(CR)界于0.901～0.968之间，大于评价标准值0.60；各潜变量的平均方差抽取量(AVE)均界于0.678～0.789之间，优于评价标准值0.50；克朗巴哈系数均大于0.90，问卷信度良好。

表2 观测变量的信度结果

潜变量的区别效度是指不同的潜变量的观察变量之间低度相关或存在显著差异。本文研究中，区别效度采用每个潜变量的平均方差抽取值与此潜变量与其他潜变量的相关系数平方来检验，并将各潜变量间的区别效度整理如表3所示。

表3 观测变量的效度结果

表3中对角线上的数值表示各潜变量的平均变异量抽取值，非对角线上的数值表示各潜变量间相关系数的平方。结果显示，对角线上的数值都大于该潜变量与其他潜变量间相关系数的平方，说明模型各潜变量的区别效度较好。综上所述，本文的调查问卷具有较好的信度和区别效度，为进一步深入分析奠定了基础。

2.4 结构方程模型

2.4.1 模型整体适配度检验

采用AMOS26和极大似然法对1002份问卷进行参数估计和检验(见表4)。模型绝对适配度指标均达到校验标准要求，模型结果没有违反模型辨认规则；增值适配度指标和简约适配度指标均在模型可接受范围内，模型拟合良好。总体来说各指标均达到适配度要求，模型具有较强实际意义。

表4 模型适配度检验

2.4.2 假设检验

模型估计结果(见表5)，所有研究假设均通过了显著性检验，并且路径方向与理论分析及预期一致。其中，消费认知对月季文化产品价值感知影响最大，消费环境感知次之；消费认知对月季文化消费意愿影响程度最大，产品价值感知影响程度次之，消费环境感知影响程度最小；消费环境感知机对月季文化产品消费行为影响最大，消费意愿、产品价值感知和消费认知次之。

表5 结构方程模型假设检验结果

结构方程模型估计结果显示，月季文化消费认知对消费意愿、消费环境感知、产品性价感知和消费行为的标准化路径系数分别为0.649、0.766、0.652、0.134，t值分别为21.461、24.143、15.143、2.069，均达到5%的显著性水平，假设H1a、H1b、H1c、H1d得到了验证，即月季文化消费认知能够促进消费者对月季文化的消费意愿和消费行为。月季文化消费环境感知对消费意愿、产品价值感知和消费行为的标准化路径系数分别为0.127、0.112、0.343，t值分别为4.665、4.281、9.774，均达到0.1%的显著性水平，假设H2a、H2b、H2c得到了验证，即月季文化消费环境感知能够促进消费者对月季文化的消费意愿和消费行为。这表明，月季文化消费环境感知有利于消费者对文化产品的价值感知、消费意愿和消费行为。而且调查发现，消费者的消费动机呈现多样化，其中21～40岁的人群主要是社交和自尊需求，41～60岁的人群主要是休闲娱乐和审美。月季文化产品的价值感知对消费意愿、消费行为的标准化路径系数分别为0.180、0.163，t值分别为4.705、3.416，均达到0.1%的显著性水平，假设H3a、H3b得到了验证，即月季文化产品的价值感知能够提高消费者对月季文化的消费意愿和促进购买行为。月季文化消费意愿对消费行为的标准化路径系数分别为0.257，t值为4.441，达到0.1%的显著性水平，假设H4得到了验证，即月季文化消费意愿能够促进购买行为。

3 研究结论与政策启示

本文以南阳市的1002名常住居民为样本，运用结构方程模型方法，分析了影响月季文化消费行为的主要因素。实证分析结果显示：月季文化消费层次有待提升，消费者主要以休闲型文化消费为主，发展型文化消费和享受型文化消费占比较低；月季文化消费意愿和行为有待进一步拓展，消费者金钱消费意愿和金额都较低；月季文化消费认知、月季文化消费环境感知、月季文化产品价值感知和月季文化消费意愿均正向影响月季文化消费行为。

在影响月季文化消费意愿和消费行为的诸因素中，月季文化消费环境感知是月季文化消费意愿和消费行为主要推动力。这主要是因为当前月季文化消费主要是以休闲娱乐需求为主，这些文化消费活动受场所和环境的影响较大。因此，首先从消费者的消费能力和现实需求出发，提供更多类型和层次的月季文化消费品，以满足消费者对美好生活的向往；其次，加强月季文化消费基础设施建设和创新服务体制机制，优化月季文化消费环境；然后，对月季文化消费行为进行引导，使其逐渐向发展型文化消费和享受型文化消费转变。

月季文化消费认知和月季文化消费产品性价感知对月季文化消费意愿和消费行为的推动作用略低于月季文化消费环境感知。这表明，月季文化消费意愿和行为受到文化消费品自身价值和消费认知的制约。因此，一方面通过宣传教育引导消费者形成正确的月季文化消费认知和消费观念。通过宣传教育转变消费者传统的月季文化消费观念，激发月季文化消费需求，养成良好的月季文化消费习惯，规范月季文化消费行为，促进月季文化消费数量和质量的“双提升”。另一方面，提高月季文化产品的有效供给。首先，深挖文化内涵，突出地方特色，打造文化品牌；其次，增强月季文化产品的服务水平和精神内涵，将科技创新融入产业链条的全过程；再次，创新月季文化产品流通渠道，主动适应线上文化消费的新趋势。