长城的自信哪里来

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一不小心，长城汽车又创了一个记录，即车系升级为品牌最快记录。2020年7月初，WEY品牌旗下坦克300越野车在成都车展发布，到2020年底，长城悄悄申请了“TANK”商标注册，历时不到半年。

上海车展前，长城汽车发布坦克品牌，未来坦克品牌和WEY品牌将成为两个平行的品牌，相互独立。上海车展上，坦克将推出新车型，很可能是传说中定位更高的坦克600和坦克800。

如此，长城将拥有长城、哈弗、WEY、欧拉、坦克五大品牌。这么多品牌，会不会削弱长城的资源分配？

坦克为什么独立？长城汽车副总裁傅小康的解释是，出行场景从功能化转向个性化，SUV市场正从规模化红利转向差异化，需要挖掘市场空白，开拓新品类。以品类打造品牌，坦克在用户心中已经形成独立品类，是长城围绕用户价值战略转型的重要力量。从独立契机看，坦克独立是长城汽车品牌向上、全球化发展的的绝佳机会。

“坦克”做新品牌，理由是否充分？

卖的太好？这是“凡尔赛”么

单看销量的话，数据似乎不大支持。坦克旗下目前只有一款车坦克300，今年Q1卖出14323辆，在SUV市场中表现中规中矩。实际上，如今硬派越野阵营车型凋零，车型只有个位数，坦克300一款车占据超过该细分市场份额的52%。

同时，坦克300受限于产能，一车难求。长城甚至做出为了改造和扩张生产线而短暂停工的不寻常决定，加剧了供需矛盾。有人认为这是饥饿营销。这款车目前在WEY旗下4S店只进行形象展示，客户想买，只有一个下单途径：WEY的APP。订单的火爆程度让坦克销售部应接不暇。

其实WEY品牌总经理李瑞峰很焦虑大量的积压订单，他有两个担心：

一是用户如此追捧，如果后续服务和运营出一点问题，将被放得很大，眼下交车就是一关。

二是“坦克”的形象独立性太强，“硬派越野”这4个字即便厂家不宣传，也几乎写在脸上，与WEY品牌整体不搭。WEY主打豪华、轻越野和城市生活，坦克放在里面，会妨碍WEY品牌整体调性。

与其这样，不如各自独立。当然，坦克独立后，WEY有更大的发展战略愿景。坦克释放品牌独立后发展规划的同时，WEY品牌下一步发展思路也公布于众——WEY将从豪华SUV定位拓展为包含SUV、轿车、MPV等综合性品类的汽车品牌。

从品牌路径看，以前自主做多品牌战略，是先有牌子，再想区隔，强行上马的结果是品牌之间分野不明显，这是为了多品牌而多品牌。长城如今的烦恼与之不同，是品牌旗下各车系形象过于鲜明，以至于有撕裂品牌形象之虞。

这样一来，不分也得分。长城的决定并不难做，简直没有其他选择。

需求小众必然难做吗

去年这一年，对于SUV市场来说是划时代的一年。虽然SUV增量掉到个位数，但历史性地超过了轿车，成为第一大乘用车类别。其中参与的厂家、推出的产品之多，妥妥的红海。

但这个市场前期增长过于猛烈而粗放，深度不够。明确一点说就是用户区分度不够，需求划分也很粗糙。

数百款SUV车型中间，只有数款具备专业越野能力。按照坦克品牌总经理刘艳钊的话说：“SUV细分发展形成两个极端——‘城市SUV出不了城，越野SUV进不了城’，消费者找不到折衷的选择。”

在通勤代步之余，拥有闲暇时间和资源、讲究生活品质的新一代，想去远方“撒点野”的需求，几乎糊到厂家脸上。如果对此视之不见，简直违背常理。

但为什么做硬派越野的这么少呢？原因很多。

大中城市汽车牌照已经成了稀缺资源，如果只让拥有一辆车，高频场景必然优先被照顾到，那就是城市通勤。这是众多厂家鏖战该场景的最重要原因，市场大嘛。

硬派越野此前作为小众需求，有过一些产品，做得比较成功的有路虎发现、丰田旗下酷路泽（普拉多并非纯血硬越野）、三菱的帕杰罗、FCA的JEEP系列等。但总体来看市场在萎缩，在需求扩张的背景下，这简直违背直觉。原因可能在于，硬派越野在城市铺装路面下劣势比较明显（油耗、驾乘体验、停车），而且这些产品更新迭代速度远比城市SUV慢。后者竞争更激烈导致新产品层出不穷。只靠老面孔打天下，很容易让消费者审美疲劳。

而且，还有个别品牌产品品控出了问题，出现大规模质量问题后，拒不承认且态度傲慢，此后不管如何弥补总无法洗刷污点，这属于自己作死。

需求催生品牌，能力决定上限

此前品类划分的窠臼，是从功能和级别出发。大家都喊着用户思维，但真正从用户需求角度出发去提出任务，完全围绕使用场景设计，实现用户需求定义产品，其实就是在强力塑造品牌，坦克品牌就是这样诞生的。先后顺序很重要，由需求到产品，进而独立为品牌，这样品牌先天形象的完成度就非常高。

还有什么比用户需求催生的品牌，更具活力呢？

当然，这还得看研发、生产、营销一条龙的能力。空有愿望，是无法占领甚至创造细分市场的。

这几年，长城已经完成了全球研发、生产体系架构的建立和整合。

研发方面，以中国总部为核心，统领全球研发，美国研发中心主要负责自动驾驶及传统技术模块工程开发；德国研发中心负责新能源（燃料电池）项目研发；日本研发中心负责整车造型及内外饰设计；印度研发中心负责新能源控制器及自动驾驶软件开发；奥地利研发中心负责新能源驱动电机及电机控制器开发；韩国研发中心则负责新能源（前沿电池材料）项目研发。

生产体系上，长城全球体系被称为“11+5”，即11个全工艺整车厂和5个KD工厂。而图拉工厂是长城目前技术最先进、功能最全的海外整车厂。

在此基础上，长城形成了咖啡智能、柠檬模块化平台和坦克智能专业越野平台。坦克的“智能+专业越野”调性能立得住，是长城研发生产体系能力自然延伸的结果。

“坦克”平台预置2.0T、3.0T GDIT发动机+9AT变速组合。其中3.0T发动机功率260kW、扭矩500N·m的同时，实现热效率38%。没有强悍动力，光是外形威武，那是样子货，消费者不可能埋单。更不要提“坦克”还有P2混动系统这样的大招。上了P2混动之后，总功率达到380kW，总扭矩高达750N·m，处于全球顶级水平，这样的动力数据意味着什么，懂的自然懂。

坦克平台本身，就保证了基础涉水深度达965mm、主动悬架升降范围达120mm，爬坡角度达到行业极限，这样的越野体验，让硬核越野需求的潜客们趋之若鹜。

关键是坦克300的价格非常亲民，打破了进口硬派越野车高高在上的价格体系。喜欢越野的大多是年轻人，在预算有限的情况下满足需求，何乐而不为呢。

新营销腔调

能力有了，坦克的营销也让人耳目一新。

坦克没有刻板地将年轻男性作为唯一的潜客目标。坦克反其道行之，居然优先攻破了看似和硬核越野关系不大的女性群体。

在去年广州车展上，坦克请来袁姗姗、张伟丽等新女性代言。坦克的营销面扩张成“个性独立、性格张扬、财务独立、有自己生活主张”的消费者画像，而非简单的都市年轻男性群体。

后来又成立了“坦克300女性俱乐部”，规划了“坦克超A女团”选秀节目。现阶段坦克的用户中，女性群体占据了30%的份额。

坦克的营销腔调和出手方式，有点商业教科书的意思。

坦克从车系变成品牌，是顺势而为的结果。研发生产能力、商业模式创新、用户需求分析能力都到了某一个台阶，坦克品牌也就立起来了。这其实是品牌诞生自然而有生命力的方式。

上海车展上更高端的坦克产品，还用了“机甲猛兽”、“奢华旗舰”这样的夸张词汇，看在坦克300的表现上，已经再次抬高了受众期望值。

看样子，长城一点都不担心自己盛名难副，自信的长城给人信心。硬派越野由洋品牌把持的日子，已经不多了。