高校游泳馆运营管理现状调查与分析①——以杭州高校游泳馆为例

(浙江工业大学 浙江杭州 310014)

游泳运动是奥运金牌大项，也是深受我国群众喜爱的体育项目之一。随时代发展，许多高校投入巨额资金修建了高标准的游泳馆，目的是为满足体育教学及群众体育的需求。2009年国务院会议通过的《全民健身条例》中鼓励学校体育场馆对社会开放，政府支持及相关条例的下发为高校体育场馆对外开放和运营管理提供了政策法律基础。该文将浙江省杭州市5所高校的游泳馆作为研究对象，利用调查问卷法、文献资料法、访谈法等对游泳馆的运营管理、对外开放、社会服务等进行比较分析，从中发现规律，找出问题，总结经验，为高校游泳馆探索科学合理、切实有效的管理模式提供参考。

1 高校游泳馆的基本情况

高校游泳馆的投资兴建，首要任务是保证学校体育教学、运动训练和师生课外锻炼使用。场馆的投入使用为师生提供了优质服务，让师生享受游泳运动带来的身心愉悦，有利于提高师生身体素质，养成良好的锻炼习惯和培养终身体育意识。在调查问卷中，游泳馆管理者对此首要任务的高度重视得到充分体现。

由于游泳馆的特殊功能和较高的建设标准，建设此类场馆需要投入大量资金。从表1中可知，21世纪初除浙江省体育职业技术学院（体职院）游泳馆外，其他4所高校相继建设了等级较高的游泳馆项目，总额在1000万～7000万不等。此类高标准的体育场馆的兴建确实提升了高校硬件的综合实力，为广大师生提供了更加优质的教学资源和平台。但从表1中同时也看到，除了基础投资，后续的场馆运营费用给学校带来巨大的财政压力，因高校游泳馆每年的设备维护保养、物资器材消耗、人员管理等都需经费支出，为减轻学校财政负担，场馆管理者必须转变思想、改变思路，寻求社会效益和经济效益的平衡。

2 高校游泳馆经营开放现状

通过调查问卷得知，5所高校游泳馆当前都以有偿形式对社会开放。促使游泳馆对外开放的原因主要分为内因和外因，内因是缓解学校财政压力和根据上级部门要求，为学校及部门创收，而外因则为满足日益增长的体育消费需求。通过内外因素的共同作用，加上国家和地方出台相应的政策法规支持，高校游泳馆逐步向市场化运营方向发展。从游泳馆开放的时间来看，浙江体育职业技术学院（体职院）游泳馆仅在寒暑假对外开放，并且开放对象有选择性；其他4所高校则为除教学训练之外所有的空余时间均对外开放，开放对象是全体市民（见表2）。

对外开放的内容上，5所高校游泳馆都包含个人游泳健身、组织各类培训班、冬夏令营、游泳相关培训等。其中由于浙江财经大学和浙江工业大学游泳馆建设标准更高，两馆还可承接各类高水平游泳比赛。

3 高校游泳馆市场运营策略

高校游泳馆面向社会开放后，如果想提升自身核心竞争力，得到广大师生及其他消费者的认可，提高知名度和美誉度，实现创收盈利，管理者则必须不断调整经营理念，以市场为基础，以消费者为核心，创口碑树品牌，采用市场化的运营策略。

3.1 管理团队建设

管理团队建设在场馆运营管理中起着至关重要的作用。通过调查得知，5所高校游泳馆都有相对固定的管理团队，人员数量由十几人至四十几人不等。人员构成主要为学校教职工和社会招聘员工，主要管理人员由上级部门任命。其中2所高校在夏季高峰时期，可根据实际情况外聘勤工俭学学生。团队人员分工相对明确，各司其职。另外，有5所高校都有成熟配套的工作人员规章制度。

在对管理团队的领导进行访谈中，可以发现管理者学习和掌握经营管理知识的渠道最多选择的是在工作中积累和参加相关培训班获得；其次是自学相关管理方面书籍和资料获得；最后是大学所学专业获得。由此可见，经营管理中的工作经验积累，以及主动学习和再深造是提高团队管理水平的关键因素。

3.2 服务型产品

根据经济学常识，高校游泳馆在市场中所提供的是服务型产品。场馆市场化运营要符合经济学规律，即在单位时间里争取获得最大的经济利益。因此，游泳馆必须推出符合周边消费群体需求的服务型产品，不同类别的产品能满足不同层次消费者的需求，吸引消费才能实现利益最大化。

经调查和资料研究，5所高校在推出自己的服务型产品之前，都做过市场调研和分析，主要包括：对比参照市场上其他竞争对手（纯商业化游泳馆）；核对自身场馆基本运营成本和费用；分析场馆周边消费人群结构、生活方式和消费能力等。5所高校游泳馆推出自身产品时有一个共同点，即将消费人群分为校内和校外人员。校内人群基本上是本校学生及本校教职工，而校外人员则为周边普通群众。校内和校外人员在消费服务型产品时价格也有所不同。

表1 高校游泳馆基本情况表

表2 游泳馆经营开放状况

5所高校依据市场调研和评估推出各类服务型产品，可概括为从次数上分单次卡、多次卡、月票、季票和年票等；人头数量可分单人、多人、团体包场等；从年龄段可分儿童票、成人票、老人票等；从时间段可分早场、午场、下午场和夜场。个别高校还通过优化资源，提高服务质量，推出自主品牌的寒暑假游泳培训班，承接企事业单位游泳比赛服务。多样化的服务型产品最大程度上满足了校内外消费者的需求，为实现赢收创造了条件。

3.3 价格和票务管理

服务型产品的价格在市场化运营中被视为决定性因素，因消费者对价格因素变动最为敏感，而在价格管理中票务管理又是最重要的关键环节。通过对竞争对手的产品价位分析和自身游泳馆的市场定位，可推导出合理的票务管理思路。场馆管理者再运用票务管理手段结合时间要素便推出不同价格的服务型产品，去满足消费者需求，这样有助于保持与消费者的稳定联系。经调查研究，5所高校都制定了自己的票务管理方法，但受场馆地理位置和周边各种因素的影响，推出的产品类别、项目、价格都各不相同。共同点是受限于高校游泳馆的软件和硬件条件，产品价格主要覆盖中低端消费者，没有高价位服务型产品。5所高校游泳馆均拥有自己的网页，并通过互联网宣传自身产品及价格。与商业性游泳馆相比较，高校游泳馆的票价相对低廉，推出的个性化服务项目少，主动营销行为不多，票务管理不够灵活。

4 高校游泳馆运营管理分析和问题

可以看出5所高校游泳馆的运营管理均突破传统的体育场馆管理模式，采用市场化经营。管理者初步具有市场调研、消费者分析、竞争者分析、市场营销、票务管理等能力。整套运营管理和完全商业化的游泳馆有很多相似之处，同时也有自身特点。但高校游泳馆运营管理如想做出成绩，做出特点，提高管理者和团队员工的整体素质显得至关重要。和商业游泳馆相比较，应加大管理人才的培养和团队建设，加强专业知识学习和培训，强化服务意识，强调科学和制度化管理及人性化和专业化服务。

同时研究发现，高校游泳馆和学校的从属关系某种程度上影响到场馆的运营管理。一般情况下高校游泳馆所有权归属学校，学校下放管理经营权和使用权给下属的体育学院/系、体育军训部或工体部，而场馆的主要管理人员任命由管理经营权所属部门负责。这种复杂的隶属关系限制了游泳馆市场化经营策略的作用发挥。主要是游泳馆财务管理和所属上级部门财务管理的关系急需理顺，在现实中主要体现在利益分配上。模糊的责权利分配会影响整个管理团队的工作积极性，出现多劳不多得，干好干坏一个样的情况，工作效率低下。加之高校游泳馆本身不是一个商业经营主体，场馆管理者无法获得正式的经营执照和税务发票，在经营过程中很多产品营销和推广受到制约，日常经营难免遇到法律纠纷，在调研中此症结为突出的共性问题。场馆管理者希望理想的解决办法是完善激励机制和单独成立一个拥有独立核算和经营权的学校直属机构。

5 结语

总之，高校游泳馆进行市场化运营一定程度上为学校减轻了财政负担，部分实现“以馆养馆”的管理目标，创造了收益。在满足广大人民群众日益增长的体育消费需求的同时，提高了自身的市场竞争力，实现了经济效益和社会效益双丰收，也为高校其他场馆对外开放提供了参考和借鉴。管理模式应因地制宜，从实际情况出发，根据学校自身特点摸索制定，不能简单、主观的照抄照搬。针对出现的问题，希望政府、学校各级机关加快推进和完善高校体育场馆对外开放的相关制度和规定，为高校体育场馆优质资源全方位向社会开放保驾护航。