抖音美团“万亿市场”争夺战

本地生活巨头美团，或许怎么也想不到，有一天会与短视频巨头，在本地生活的擂台上同台竞技。

先将时间拉回到2015 年10 月份。彼时，耗时5 年有余、参战者超过5000 家团购平台的“千团大战”，刚刚以美团收购大众点评而告一段落，收购大众点评后，美团的市场份额一度高达82%，处于绝对的霸主地位。此后几年，美团渐渐淡化了团购标签，开始向本地生活服务平台转型。美团和大众点评也围绕着衣食住行，一个发力交易和线下服务，一个深耕内容，双方的融合堪称完美，美团补齐了内容短板，而大众点评则完成了落地，最终实现商业闭环。

然而，随着短视频风口的爆发，围绕衣食住行的内容,在短视频平台上得到了史无前例的助推。2020 年9 月，在抖音举办的第二届创作者大会上，字节跳动CEO 张楠宣布，抖音（含抖音火山版）日活跃用户已突破6 亿。尽管抖音拥有巨大的流量，但其自身变现能力却极其有限，时至今日，抖音的主要变现方式仍然以广告为主，而抖音也在积极地围绕短视频入口，试探更多的变现可能性。

2020 年最后一个月，有消息曝出字节跳动商业化部，成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工将在2021 年1 月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业，进行客户挖掘。带有强社交属性流量的抖音，终于将变现的战火，从电商领域烧向了本地生活领域。

短视频巨头搅局本地生活

抖音从未掩饰过进军本地生活领域的野心。这是一块极其巨大的蛋糕，据测算，到2024 年，本地生活综合服务市场规模将达到2.8 万亿元，而作为本地生活的巨头，美团在2019 年全年的收入为975 亿元。

早在2018 年中旬，抖音就已成立POI 团队（Point of Information，即信息点），并试图从美团的地盘中强行划走一亩三分地。2019 年1 月，抖音在商家页面中发起5 折餐券，吸引抖音用户进行到店消费，到了2 月，抖音又宣布推出一款产品“抖店”，抖店是专门针对本地门店推出的区域化营销工具，用户在上传抖音的时候，可以选择相应的POI 地图位置，从而引导线上用户往线下进行消费。再后来，抖音开始与美团、携程等第三方平台合作，同时推出“同城外卖”等业务，不过这种合作，为第三方平台带来了不少流量，但自身的本地生活业务，却没有任何起色。“与第三方合作的话，抖音只能赚一些合作费用，并不能实现利益最大化，抖音的POI 及业务形态，相当于为他人做嫁衣。”一位业内人士李想表示。抖音也意识到了这种得不偿失的行为，因此在2020 年8 月推出了“生活服务场景接入方案”，对接供应链招商，将美团外链替换成抖音商家小程序。“抖音先后取消，美团、淘宝外链、上线抖音小店及小程序的战略目的很明确，即在根本上实现，从内容种草到交易的消费闭环。”李想说道，“不过按照字节跳动一贯的行事作风，必定不止于此。在过去的一年里，抖音做了10 多个城市的商家引流加快布局，在2021 年中下旬，抖音或将有更大的动作，来推进本地生活业务。”

事实上，试图打造从“视频种草”到“终端消费”全链路消费闭环的，并非只有抖音，在本地生活领域，快手也是一个探路者。几乎与抖音探索本地生活的时间一致，2019 年3 月，快手便尝试入局该领域，并提供了求职、卖车、房产、二手物品，及问答等五项服务，如今，快手已将本地服务与视频相结合，通过直播和短视频两类产品，解决用户的本地生活服务需求，尤其是购物需求。2020 年7 月，快手在“更多功能”中上线了“本地生活”，开设“美食”、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大频道，为本地的门店导流，以求获得更多的变现可能性。本地生活业内人士胡俊杰认为，抖音等短视频巨头敢于搅局本地生活领域的底气，源于其更具社交属性的流量。“就拿吃这件事来举例说明，在抖音上活跃着相当多的探店达人，这些探店达人可以通过制作精良的视频和POI，完成对粉丝的种草，继而给商家导流。其实不仅是美食，像旅游、酒店、同城资讯等等，都需要KOL 效应，而抖音这种具有社交属性的流量，与本地生活领域有着天然的契合点。随着短视频和直播的崛起和成熟化，本地生活领域会再次出现变局，几乎是板上钉钉的事了”胡俊杰说。

一场艰难的本地生活攻坚战

尽管本地生活业务已成为抖音一个十分重要的战略方向，而且抖音也在快速投入流量、人力和资源推进，吸引本地商家入驻，但不得不承认的是，抖音想在本地生活领域有所作为并不容易。“抖音还是难以跨越美团这座大山，毕竟美团已经完成了商家和用户的沉淀，如果不另辟蹊径，那么抖音只能跟着走，很难有所突破。”胡俊杰分析道。经过十年的摸索，美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务，以及新业务三大业务板块，而美团转型本地生活的底层逻辑是“高频带低频”，即用社区团购、外卖等高频交易行为引流，增加用户的打开频次，增强用户的使用粘性，进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。这样的底层逻辑，也让美团一步步扩张到，出行、充电宝、医药、打车、学习培训等领域，但反观抖音，其本质上做的一直是流量生意，在基于流量之上的营销与推广方面，抖音向来鲜有对手，而一旦涉及到实质性的线下业务，抖音就丧失了优势。对于抖音而言，这是一场极其艰难的攻坚战。

首先，抖音和美团在本地生活领域的运营逻辑，存在很大差异。美团主要解决用户的确定性需求，比如聚餐前打开美团搜餐厅、看点评，吃完饭用优惠券买单；而抖音希望解决的是不确定需求，比如根据地理位置、浏览喜好等，通过算法推荐相关商家给消费者。简单来说，就是美团服务于需求明确的用户，而抖音则是激发用户需求。“后者的运营逻辑，似乎有些牵强。在本地生活应用场景中，处于主导地位的应该是用户，比如我想去一家餐厅，会考虑位置远近、人均消费等等，而抖音的内容推荐机制是，让用户处于一种被动接受信息的状态，这套逻辑似乎更加适用于，外地人去某个城市旅游，况且美团和携程也都已融合了类似的功能。”李想表示。

其次，抖音尚没有建立起完善的线下服务体系。一个不容忽视的事实是，在美团超过7000 万日活跃用户的背后，有超过300 万人的配送团队及在线商家。自“千团大战”之后，美团就开始着眼于，整个本地生活的全产业链的服务，截止2020年8 月，其市场份额直逼70%，而抖音作为一款以娱乐为主的短视频平台，更多的资源只集中在营销层面，目前并没有涉及到线下服务体系。“美团已经搭建起了完善的线下服务体系，这些线下业务资产过重，抖音必须从0 到1 去做，但即使想做，短时间也难以追上。”李想补充道，“只做线上营销，就无法保障本地生活的线下服务质量。”

最后，抖音缺乏B 端商家的运营能力。美团创始人王兴曾这样解释过B 端的优势：“比如摘松果这件事，以前摘取松果需要人爬到松树顶上，把松果打下来，这是非常危险并且低效的方式，但是因为松果利润高，人工成本也低，就一直这么干了许多年。后来采摘松果的机器发明了以后，只需要抱着一棵松树摇几下，一树的松果全都落了，效率提高10倍，而且没有风险。”事实上，美团在本地生活领域的业务延伸有两个方向，一个是广度，另一个是深度。广度是指扩张业务的范围和边界，而深度才是真正的护城河，美团通过海量C端用户吸引B 端商家，然后为B 端商家提供数字化服务，并且整合平台资源，为商家提供整个供应链的数字基础设施服务，让其构成美团的核心壁垒，顺便完成对于闭环生态的搭建。“在本地生活领域，美团的地位短时间内难以被撼动。”李想分析道，“现阶段来看，无论是抖音还是快手，还都尚未杀入美团核心腹地，仍在摸着石头过河，在本地生活领域，再精准的流量也不是万能的。”

夹在美团与抖音之间的商家

精准的流量虽然不是万能的，但却是不少商家最渴望的。位于山东某旅游城市的餐饮店老板陆海涛认为：“抖音的流量称不上多么有效，但还必须要参与。对于我们中小商家而言，美团的流量并不高，而且消费者不可能一直光顾一家餐厅，因此有时候美团的流量难以实现转化，而投放抖音以后，有不少外地的消费者慕名而来，流量还是比较精准的。”然而，消费者之所以能接收到商家的信息，其本质还是因为内容，但对于商家来说，制作内容的门槛和成本都不低。“做抖音内容需要摄像、剪辑，一个月仅人工成本就要近万元，这根本不现实，外包虽然能降低成本，但内容制作出来以后，投不投放热门、投放多少，以及投放完以后，能不能产生好的效果，这些都是不可控的。”陆海涛说道。事实上也的确如此，在抖音上搜索POI聚合页，可以看到，不少入驻抖音的商家的视频点赞数，仅为两位数甚至个位数。相比抖音，美团给予没有外卖业务的商家的流量极其有限，但如果上线外卖业务，美团还要扣掉抽佣、活动折扣等等，利润空间被一降再降。“最初的佣金点数是16%，我做了一年后涨到18%，后来又涨到了21%，如果做双平台的话就是25%，最后不得不退出。”另一位餐饮老板表示，“抖音的流量虽然精准，但是想要获得高曝光量就得舍得投放，而美团的流量转化率不行，且抽佣太高，夹在抖音与美团之间的商家太难了。”随着抖音、快手的入局，或许能给本地生活领域注入一丝活力。如果未来短视频平台，能够真正将本地生活线下服务完善落地，开辟出属于自己完整的商业闭环，那么美团的巨头地位并不是无法撼动的，而商家也将拥有更多的选择。

在本地生活的战场上，美团和抖音的野心都很大，一个加速完善生态，一个迅速扩张边界，并且双方在这一领域的战争，俨然已经升级为一场集合了支付、电商等更多业务的对决。面对处于绝对霸主地位的美团，抖音等短视频平台真的有能力撬动这一市场吗？