关于动物类新闻“大象北上”的国际报道研究——以BBC、CNN和CGTN为例

杨益康

多年来，我国媒体围绕对熊猫的报道，累积了丰富的动物新闻的报道经验，但“大象北上”事件具有更多的突发性和偶然性。2020年3月，16头大象从位于西双版纳的象群自然保护区出发，开始了近一年半的北上迁移，距离达500多公里，经过普洱、玉溪、昆明等城市辖区，对人类居住环境造成了一定程度的破坏。我国政府为了避免人为干扰，指导人民群众采取了多种措施对象群路线进行间接引导，期间伴随着小象的降生以及部分大象脱离队伍，象群最终于2021年8月返回原有栖息地。如此长距离、长时间的迁徙在象群活动中较为少见，从而引起了世界各大媒体的关注。相关报道不仅集中事件本身，而且体现了我国在动物保护方面所付诸的努力。近年来，国际传播的重要性愈加凸显，如何打破外界对我国媒体的刻板印象，提升我国的国际传播能力，营造良好的外部舆论环境是媒体从业者面临的重要任务，因而该事件是研究动物新闻，讲好中国故事的范例。

一、动物新闻的概念和特点

动物新闻，顾名思义就是以动物为题材的新闻类别，内容报道主要分为动物的生存状态、活动方式和动物知识普及等，具有趣味性、猎奇性和知识性等特征[1]。改善野生动物的生存状况、促进人与动物的融合是当前全人类的重要议题，因而彰显人类对于动物的人本关怀是动物新闻的出发点和归宿，是动物新闻的价值和核心所在[2]。

通过动物新闻来消除受众之间的隔阂，是其在新闻传播中的重要优势。动物新闻作为极易引起人类共鸣的新闻类别，容易淡化国际传播中的政治因素和社会因素，打破国与国、文化与文化之间的认知区隔，从而形成良好的传播效果。与此同时，对动物新闻的报道也有助于加强媒体亲和力，提升外界对媒体的认同。

不仅如此，动物新闻的报道内容和形式与社会的发展也有着一定的关联。改革开放以前，我国媒体对动物生存状况的关注，难以引起社会的共鸣，而在改革开放之后，随着国家和社会的发展，动物新闻开始受到媒体的重视，通过动物新闻来唤起全社会的动物保护意识成为重要的新闻形式。以熊猫为例，法律的保护、媒体的持续性报道以及全球文化产业的跟进，使熊猫的影响力遍及全球。而在科技进步的自媒体时代，动物新闻的优势更被凸显放大，成为媒体提升关注度的重要方式。

动物新闻的报道内容不仅仅局限于动物本身，同样有着潜在的意见性表达。美国《时代周刊》在2011年评选出的十大动物新闻中（见表1），有三则新闻和阿富汗战争相关，包括军犬在击毙拉登行动中立功、阿富汗和利比亚动物园在战争中存活、美阵亡军人的爱犬默守棺前彰显忠诚[3]。结合美国在2011年所处的国际环境，《时代周刊》的评判标准正是通过动物新闻来达到美化阿富汗战争的目的。

表1 《时代周刊》2011年十大动物新闻

二、“大象北上”成为国际新闻热点的原因

（一）西方根深蒂固的动物保护意识

近年来，野生动物逐渐从被狩猎的对象变成了和平相处的伙伴。相比于中国，西方动物保护意识形成更早。这种意识不仅体现于政策法律，而且体现于伦理道德。世界知名的非营利性动物保护组织大多成立时间较长，且主要分布于欧美地区，世界自然基金会（WWF）、世界动物保护协会（WFPA）、国际爱护动物基金会（IFAW），其总部分别位于瑞士、伦敦和美国，创立时间分别为1961年、1953年和1969年，可见动物保护意识在西方社会已经变得根深蒂固。而“大象北上”事件打破了西方对中国的刻板印象，媒体的广泛报道向西方传递了中国在动物保护方面所做出的努力，是一种与世界共识的融合。

（二）事件的悬念感和猎奇性

猎奇性（注：此处无贬义）是动物新闻的重要特征，“大象北上”的原因和动物专家的解读一直是媒体报道的重点，象群北上持续的时间、最终停止的地点，这些悬念也在吸引受众进行持续性关注。动物新闻往往成为城市人群了解野外动物的主要渠道，动物行为的反常也促使人类反思自身的行为和发展。

（三）媒体对象群形象的正面塑造

据央视财经报道，截至2021年6月，象群北上直接破坏农作物达842亩，初步估计直接经济损失近680万元，同时其北上过程中给周边群众带来困扰。出于对动物新闻写作目的的考量，对象群形象的构建往往以积极正面为主，这有助于提升人类对象群的接受度。在媒体的系列报道中，小象依偎于象群中央休憩、嬉闹成为最具传播力的图片之一。小象的萌态、成年象的责任感被着重凸显，这与我国当前的“熊猫形象”有着异曲同工之妙，同时媒介在视频呈现中也多次采用了欢快活泼的背景音乐。对于动物形象的塑造，不仅体现于媒介内容，在我国城市建设中也有所呈现，比如昆明街头大象形状的绿色植被、成都商业街熊猫爬墙的塑像。后者更是成为城市的标志建筑，动物符号的塑造彰显的是“绿色”与“友好”的氛围。政府和媒介的共同投入在潜移默化中拉近了动物与受众之间的距离，对城市形象提升也有着显著作用。

三、报道的形式和内容

（一）传播强度

从报道数量上看，CGTN（中国国际电视台）、CGTN Europe（中国国际电视台欧洲分台）在社交媒体Facebook上的发文量要大幅度高于CNN（美国有线电视新网）和BBC（英国广播公司）。通过对这四家媒体在Facebook官方账号的关键词检索可知，截至2021年9月10日，CNN的发稿量仅为2篇，BBC为6篇，而CGTN和CGTN Europe的发稿量分别高达41篇和35篇。从发文时间上看，最早的报道可追溯到2020年12月份。与此同时，在笔者统计当天即2021年9月10日，CGTN仍然在对该事件进行相应的总结性报道，甚至创作了专题纪录片对整体事件进行全方位、多角度的回顾，可见我国媒体在“大象北上”事件上的报道强度。相对于其他媒体而言，这种高频度的报道使CGTN迅速成为该事件的重要消息源，加上主场优势使得无论是文字还是视频都为众多的国际媒体提供了第一手的报道材料，为该事件的议程属性设置产生了积极作用。

（二）议题设置

在议题的选择上，BBC和CGTN两者呈现大致相同。同时随着时间的推移，两者在报道的重点上也具有一定的同步性，如初期着重关注象群迁移的原因和背景，如BBC在2021年6月1日的发文内容为“……工作人员也对象群为何北上的原因感到疑惑”，CGTN在2021年6月1日的发文为“……没人能够理解原因何在”；在中后期开始动物形象的构建，凸显新闻的趣味性和娱乐性。比如CGTN在2021年6月8日的发文为“迁徙的野象群被拍到正在丛林中小憩”，BBC在2021年6月9日的发文为“嘘!!十五头大象组成的象群正在丛林中好好休息”。其余则集中于对大象行动路线的报道。可见无论是在新闻议题还是在新闻风格上，CGTN和BBC的选择都不谋而合。

而CNN依然带有一定的偏见，在新闻标题中刻意放大了大象北上的负面影响，误导性较强。如2021年6月7日的发文中的“一群十五头组成的象群正在中国西南部大肆破坏，已经造成了100万美元的损失”，但总体而言其较为如实地报道了该事件，内容包括中国网友对于该事件的关注，以及中国政府在其中所采取的措施等。

（三）节目形式

2021年6月中旬，在经过BBC、CNN等多家国际媒体报道后，该事件迅速成为热门新闻话题。CGTN借助于该话题的热度，通过多样化的报道形式加强了对“大象北上”事件的报道，例如长达八个小时的象群直播、电视新闻专题报道、脱口秀式的事件解读。在象群返回栖息地之后，央视又制作了中英双版本的系列纪录片，从多个角度进行了全方位的回顾和总结，尤其凸显了我国政府工作人员和人民群众在此次事件中所作出的牺牲和努力，CGTN Europe也多次通过专家访谈对欧洲受众进行科普解惑，可见我国媒体在针对国际传播中动用了大量的新闻资源来满足受众对于信息的获取。尽管节目热度不一，但其在事件的展现形式上可圈可点。

四、国际媒体报道的效果反馈

Facebook作为全球最大的社交网络平台，在全球有着近30亿的庞大用户群体，月活跃用户也高达近13亿，同时得益于平台严格的身份审核制度，真实用户占比更多，因而本文将主要以Facebook平台作为传播效果反馈的数据采集平台。

传播热度是评价新闻传播效果的重要手段，我们可以通过报道的阅读量和反馈量作为衡量的重要指标，点赞可以代表受众在阅读新闻后的态度，评论代表受众更深的参与程度[4]。本文以CGTN、BBC、CNN在Facebook的官方主页为对象，收集“大象北上”的报道内容，从新闻点赞量和新闻评论量的层面，对三家媒体进行横向对比，我们可以发现：

（一）报道篇数和热度呈现反比趋势

尽管BBC、CNN的新闻篇数较少，但是每篇报道都有着更高的新闻热度，受众的活跃性更强，意见的交流更频繁，例如在2021年6月8日的报道中，BBC的评论数量达到了3千次以上，远高于CGTN的同日评论数。在点赞数量方面，借助于更完善的报道策略和报道内容，CGTN在2021年5月30日的报道就得到了4万次的点赞量。而在2021年6月9日的报道中，CNN、BBC、CGTN则分别获得了3万、2万和1万次的点赞量，这显示出在新闻热度上CGTN与西方主流媒体仍有一定的差距。

（二）连续报道促使受众持续关注

连续报道使得受众的代入感较强，尽管2021年7月至8月东京奥运会的进行使得该事件的热度大幅降低，但2021年8月8日，CGTN发布象群返乡的两次报道后，分别获得了9万和7万的点赞数。这也意味该事件的关注度没有完全受到热度高低的影响，应当是受众在阅读新闻后对象群情感的投入起到了一定的作用。

（三）新闻趣味性提升报道热度

围绕本次事件，国际媒体进行了多个角度的报道，包括象群北上的原因、背景，到达的时间、地点，但对于象群形象的趣味性展现更能够获得受众的反馈和关注。以BBC在2021年6月8日的报道“China elephants： Wandering herd take well deserved rest”（中国象群：游荡的象群是该休息下了）为例，该报道获得了共计14万的点赞和3千多条评论，并使得“象群北上”的新闻热度达到了最高，其中小象依偎在象群中央睡眠的场景也成为该事件最具传播力的图片。同时，类似于象群洗澡嬉戏的内容同样在Facebook有着高达110万数量的点击率。

五、自我反思：对CGTN传播策略不足与优点的分析

（一）需要改进的方面

1.文化产业跟进缓慢，热度过快回落

抓住报道时机，及时用漫画、电影等形式的文化产品跟进可以对新闻起到二次推动作用，形成新一轮的舆论热点。2020年5月，日本动物园为了纪念即将返回中国的熊猫“旦旦”，不仅推出了邮票集，而且计划征集一千张照片作为写真集素材。日本民众出于对“旦旦”的喜爱，最终给园方发送了超过一万张照片。该事件经过媒体的报道后，熊猫“旦旦”再次成为两国网民讨论的焦点。文化产业与动物形象本就有着天然的契合，在“大象北上”的报道中，随着象群移动速度的加快，媒体的报道频率也在2021年6月份达到最高，而国内文化产业的力量显得相对“低调”，难以和事件的热度相互匹配，对应的大象IP并未形成，最终变成了媒体的单打独斗。

2.报道形式多元，细节把握不足

本文认为，与熊猫系列新闻不同，“大象北上”有着一定的突发和偶然性，CGTN尝试了多种报道形式和报道策略，内容丰富化的同时，也暴露出工作人员对细节把握不准、业务技能不成熟等问题。例如在长达六个小时的象群live直播中略显乏味，空镜头较多、视频背景音量过大等问题，这都影响了受众的体验，需要新闻工作人员累积更多的实践经验。

（二）报道策略的优点与优势总结

1.以社会治理为语境，讲好“中国故事”

“中国故事”的讲述不再局限于文化层面，而可以以社会治理为语境，为国际提供一个良好的以政府为主导的动物保护方案。首先，动物保护是全球话题；其次，中国的强大复兴让世界各国开始研究中国制度所具备的独特优势。动物新闻不仅把动物保护作为报道的重点，同样可以在社会治理层面上有所侧重，例如在国内外媒体的报道中，多次提到了中国政府以及民众为了配合大象的北上路线所采取的人性化措施，尽管可以通过麻醉的方式转移象群，但我们仍旧采用了人性化的方式对象群进行行为引导，包括转移民众、无人机观察、食物供给等，凸显了政府和民间的联动。正如CGTN在报道中所提到的：“Over 150，000 people were evacuated in Yunnan due to the elephants' journey and more than 25，000 staff and police officers in the province were mobilized during the epic trip.”（在云南，为了象群北上，有超过15万民众被疏散，有超过2万5千名政府工作人员被调动）[5]。在政府的有力组织下，我们动员并实现了社会大范围人力、物力的调动，在国际上为动物保护提供了良好的治理范本。

2.拓展传播渠道，强化新闻导向

多年以来我国主流媒体的报道内容往往被认为只注意与国内的“主流宣传”“正面宣传”挂钩，在国际舆论导向方面弱于西方主流媒体。CGTN作为我国重要的国际传播机构，成立近五年来，积极拓展在海外的传播渠道，截至2022年开办了6个电视频道、3个海外分台以及1个视频通讯社，同时重视新媒体集群在新闻报道中的作用，在Facebook、Twitter①通称推特，是一家美国社交网络及微博客服务的网站。、Tiktok②抖音短视频的海外版。等多个社交平台创建了官方账号，增加了海外用户了解中国的途径。也正因如此，在对“大象北上”的报道中，CGTN所塑造的传播矩阵打破了西方媒体对中国新闻的信息垄断，凸显了我国海外媒体的新闻导向性，“中国政府保护象群所采取的措施”“社会民众配合保护象群的积极态度”成为网民讨论的焦点，这让西方受众切实感受到了中国在动物保护方面所作出的努力和贡献。

3.投入报道资源，呈现高质量内容

对“大象北上”的报道，我国媒体占据着更多优势，但为了报道好该事件，我国媒体仍然投入了大量的新闻资源，如委派多名新闻记者深入山林民居中采集新闻信息，做好跟进报道；联系多方动物学专家解读象群行为。媒介技术也在新闻生产中贯穿始终，信息采集方面，为了避免对象群的干扰，对象群动态做到全时全面的监控，无人机成为重要的采集方式；新闻呈现方面，在直播报道中，大量运用了CG投影的技术手段，营造象群与人类的互动场景，突出了新闻的科技感。大量新闻资源的投入、高水平新闻内容的呈现向世界反映了我国对于动物保护的重视。

4.因地制宜，区分受众特点

根据地域和受众特点的不同，采取不同的节目制作方式和不同的内容报道策略。CGTN Europe作为CGTN在欧洲的海外分台，并非一味地转载CGTN的新闻内容，而是将欧洲用户的信息接收程度作为重要考量，例如在自身的访谈节目“RAZOR”中，多次将联合国象群研究专家以及剑桥大学动物学专家作为访问嘉宾，以一种西方视角来提升新闻报道的地域性和权威性，并拉近与欧洲受众的心理距离[6]。

六、结语

尽管动物保护是全球共识，但是动物新闻在国际媒体尤其是国家媒体的报道数量中占比较小，而动物新闻娱乐性和猎奇性的特征往往受到用户的青睐，在新媒体平台中传播效果明显。本文从动物新闻的国际传播视角出发，结合“大象北上”的新闻事件，对比了不同国际媒体的报道方式和报道内容，分析了报道后的传播效果，尤其针对CGTN，提出了相应的改进策略。