基于语料库的亚马逊平台耳机类产品说明语的语篇特点

陈兰香，黄奕云

（1.广州市财经商贸职业学校 国际商务部，广东 广州 510130；2. 广东轻工职业技术学院 应用外语学院，广东 广州 510300）

经济一体化加速了跨国电子商务的发展。在数字信息技术的支持下，跨境电商纷纷向3C类电子产品进军，其中耳机类产品以其准入门槛低，市场需求大而成为跨境电商卖家的销集产品之一。然而由于中西方语言、风俗差异，卖家想要使自己的耳机类产品处于销售领先地位就必须精准地撰写说明语。为了帮助卖家掌握一篇好的产品说明语的必备要素，本文选取了亚马逊平台销售额综合排名靠前的30篇英文耳机产品说明语，利用语料库辅助的方法进行语篇分析，以揭示该类语篇的词汇和语篇结构的共性特征。

一、理论基础与研究方法

本文将系统功能语法作为其研究的基础和理论依据，并通过语料库辅助的方法来分析文本。系统功能语言学为英国著名的语言学家韩礼德（Halliday）创立。该理论不仅研究语言的性质、语言过程和语言的层次等根本性问题，而且探讨语言在实际生活中的应用问题。韩礼德认为语言是社会交往的工具，语言系统的形成正是人们在长期交往中为了实现各种不同的语义功能所决定的，其核心是三大“纯理功能”：概念功能、人际功能、语篇功能［1］。

语料库语言学立足于大量真实的语言数据，而对所收集的语料进行系统而穷尽的观察和概括所得到的结论对发现特定语类的语篇特点有着无可比拟的实证意义［2］3。语料库语言学因其语料真实丰富、易于检索分析等优势，在很大程度上弥补了过去因语言材料不够充分而过多依赖主观推测的不足，使得商务用途的英语词汇开始从传统的直觉经验转向基于统计的方法［3］。本文利用AntConc语料库软件辅助进行语篇分析。语料库辅助的定量和定性分析为发现语篇宏观和微观上的语言特点提供了较为科学的数据支撑。通过自建语料库，分析词汇密度、主题词的词义和话题内容、篇章结构及其功能来探讨该类语篇的共性特点。这有助于卖家有的放矢地描述自己产品的优势，激发顾客的购买兴趣，从而提高自己的耳机产品销售量。

二、产品说明语的词汇特征

为了观察该语类词汇的共性特征，本文选取30篇英文说明语自建成一个小型的“观察语料库”，以Brown语料库为“参照语料库”。利用AntConc软件，作者统计出了被观察语料库中的主题词表（Keyword list）。所谓主题词，是通过比较两个语料库，在所研究的被观察语料库中频率超常的词语。主题词体现的是文本中词语运用的规律性。对主题词的统计能够提供语篇层面词语的分布与文本主题的关系以及词语之间的关系［2］85。通过分析说明语的词汇密度，主题词关键值（keyness）以及主题词所包含的词义内容，作者发现该语类有以下词汇特征：

（一）词汇密度比较大

类符/形符比是衡量文本中词汇密度的常用方法，可辅助说明文本的词汇难度［4］。通过比较两个语料库的总类符数和总形符数可以看出：产品说明语文本的类符/形符比大于参照语料库的类符/形符比。见表1。

表1 类符/形符比

这说明耳机类产品说明语作为一种专门用途语言，它的词汇变化比普通用途英语更多，词汇使用也更加丰富，所以词汇难度也会更大一些。这体现在说明语使用大量与耳机相关的专业术语。但由于产品说明语属于商务英语，目的在于向顾客传递产品信息，它的阅读难度也不能太大，为此，卖家一般会选用比较常见的耳机专业术语。虽然出现很多与耳机相关的专业术语，但是它们都比较易懂。回顾文本时还发现，卖家通常还会利用图片的方式来降低耳机类专业词汇的阅读难度。

由于产品说明语这种语类主要在于传递产品信息，它的关键信息一般由名词和形容词承载。本文只研究关键值排名前60的名词和形容词词性的主题词。经卡方检验，它们的P值都小于0.001，这说明这些主题词是该语类的特征词。语类特征词是判断某些文本是否属于同一语类的主题词。这些主题词大部分属于名词和形容词词性，所以为了更好地分析这些主题词在产品说明语中所起的作用，本文将其按照名词和形容词进行分类，词性分类后首先按关键值进行排序，然后根据主题词所表达的词义是否相似再进行二次排序。见表2。

表2 名词词性主题词

（二）产品标题多为名词词组结构

从表2可知，序列1-7为表示耳机的近义词，而序列8-20则表示耳机可适用的设备、品牌和场景。序列21-30则多为一些耳机构造术语。通过AntConc文本回溯（File view），发现前两个序列大部分时候都是同时出现在产品标题中，构成“耳机名称+功能+可适用的设备和品牌”这样的名词词组结构。如Betron YSM1000 Earbuds with Microphone and Remote Control，Noise Isolating Earphones，Powerful Bass，in-Ear Headphones，Compatible with iPhone，Tablets，iPad，Samsung.由此可见卖家在编辑产品标题时不能单纯地罗列产品名称与颜色，而是要充分利用名词或名词词组结构将产品名称、功能和可适用的设备联系起来。这样不但可以简洁明了地向顾客传递最关键的产品信息，还可以提高耳机产品的被点击率，从而增加产品被购买的可能性。

（三）主题词的词义内容主要围绕产品性能/功能

形容词词性为主的主题词，见表3。

表3 形容词词性为主的主题词

分析表3的主题词可以看出：序列1-12共同的话题内容为“音质”，在文本里它们表现为stereo sound，superior bass，noise-isolating等。序列13-29的话题内容为耳机的“功能性特点”，如wireless，ergonomic，shockproof等。最后一项颜色属于耳机的外观。从三者的比率来看，这些主题词99%都用于描述产品的性能/功能或品质。由此可见耳机性能/功能在产品说明语中的重要性是第一位的。分析结果为人们通常认为的“功能大于外观”的主观猜想提供了有力的数据支撑。另外，从三者主题词的词频和平均的关键值大小来看，耳机音质的重要性明显要高于耳机的功能性特点和外观。卖家在产品说明语的性能描述中首先突出其音质的优势，其次才是耳机的功能（如无线，内置麦克风，兼容性好等），最后才是外观（如颜色、材质等）。

三、说明语的语篇结构及其纯理功能

耳机产品说明语是卖家向消费者传递产品信息的必需品，属于实用性文体语类，专业性用途较强。功能语言学家哈桑（Hasan）认为每个语类都有语类结构潜势，包含语篇的必要成分和可选择成分，其结构遵循一定的次序［5］。通过AntConc的文本回溯功能，作者发现该类文体遵循以下的语篇结构，每个次序所包含的话题内容。见表4。

表4 语类结构

从表4我们不难看出：耳机类产品说明语的语篇结构是通过有次序、有步骤的“纲要式结构”来体现的。语篇功能的衔接、连贯就是由这些有次序的步骤实现的。这些纲要式结构表明这30篇说明语属于同一类语体，并包含同样的要素。其中必 要 要 素 是：Product Name，Product Price，Product Description，Product Information，Warranty & Support。它们出现在每一篇说明语当中。否则不能构成此类语体。可选要素是：Compare with similar items和Feedback。

该语类中必要要素的次序是固定不变的，这是由语篇的交际目的决定的。卖家通过说明语向假想的顾客传递产品信息，最大的目的就是激起顾客的购买欲，促使他们购买自己的耳机。这种交际目的的实现通过语篇的概念功能和人际功能来体现。概念功能是指语言可以用来表现语言使用者对主客观世界的认识和反映［6］。在功能语法中，语篇中的句子通过及物性表述这些概念。在这些语篇中六种及物性过程的比例：物质过程doing（60%）、关系过程being/having（37.7%）、存在过程existing（2.3%）、心理过程thinking（0）、言语过程saying（0）、行为过程acting（0）。这些说明语中只出现了物质过程、关系过程和存在过程。其中物质过程占主导地位，关系过程次之，存在过程比例很小，没有显著意义。产品说明语主要是为了让顾客了解产品的性能，所以心理、言语和行为三种过程基本不用。回溯文本发现，物质过程和关系过程都是出现在描述产品性能/功能的句子中。如：With a built in microphone and volume control on the earphone cord，you can control your music and take hands-free calls（属 于 物 质 过程）。Specifically designed earbud is to highlight the bass and tone of any track（属于关系过程）。而产品规格和包装信息出现在产品性能或功能之后，且只是用简单的表格罗列，没有任何的修饰语。其目的是为了迎合顾客认为“功能大于外观”这种心理。卖家通过这种有固定次序的语篇结构很好地实现了这个交际目的。

语篇人际功能的实现主要通过情态动词。由于卖家交流的是假想中的顾客，顾客的反馈是非即时的，所以卖家在编写产品说明语时意思表达必须清晰明了。利用AntConc软件，本文对表示人际功能的情态动词进行词频分析：can（66）、will（51）、may（2）、could（2）、shoul（1）、would（1）、have to（1）、must（0）、might（0）、shall（0）。根据韩礼德的观点，情态动词的等级值分为高、中、低三个量级。高量值 如must，ought to，need，have to；中 量 值 为will，would，shall，should；低 量 值 的 有can，could，may，might［7］。说明语中卖家都是使用中低量值的情态词，can和will占比94.35%。当点击can和will所在的索引行来分析它们所在的文本特点时，发现这类中低量值的情态动词都是用在产品性能/功能描述部分，前后句子构成“性能/功能+使用者体验”的模式。如with Strong bass，comfortable headphones with a great seal which minimize outside noise，you can hear the beats clearly.即使是高量值的have to表达的也是同样的结构，先描述产品的性能/功能，再跟着叙述顾客通过该性能/功能可获得的使用体验。如Stereo’s best feature is wireless，helping people no longer have to worry about headphone wires were entangled and loose weight for ears.这些中低量值情态词的使用让顾客读起来感受到卖家语气温和，像是一直在考虑顾客的需求，由此很好地拉近了顾客与卖家之间的距离，有效地激起了顾客的购买欲。见图1。

图1 情态动词can的索引行

四、结语

基于耳机类产品说明语的词汇特点、语篇结构特点及其所实现的三大功能，我们可以总结出编写耳机类产品说明语应当注意的事项：在描述产品整体情况时，卖家应当选用较为常见的专业术语，且应侧重描写产品的音质和性能这两方面。其句式也应当尽量简短易懂以节省顾客的浏览时间。在产品名称描述中，卖家则应该尽量囊括顾客常用的耳机类产品搜索词，如earphone，earbud，headphones等。这样可以提高产品的被搜索率，从而增加产品被购买的可能性。此外，为了体现产品说明语的完整性，让顾客对自己的耳机产品了解更全面，卖家在产品介绍页面应当遵循“产品名称——价格——产品性能/功能描述——产品规格&包装信息——售后保证与支持”这样的语篇结构，且可以多运用低量值的情态动词以拉近与顾客之间的距离。为了在最短时间内吸引住顾客的眼球，在产品性能描述中卖家最好采取图文并茂的方式进行产品介绍，以降低顾客对耳机产品专业术语的理解难度。如果卖家想更好地展现自家产品的优势，还可以通过添加“与同类产品比较”这一项来让顾客了解自家产品的独特之处。