新品牌如何超车巨头？

邹小困

品类即品牌，一度被奉为品牌价值定位的天花板。贵如法拉利的跑车、爱马仕的包包、席梦思的床垫，便宜如农夫山泉的纯净水、可口可乐的可乐，这些能在某个品类中极具代表性以至于拥有超高市占率和渗透率的品牌，成为做品牌者的最高目标。

当一个品类被一个巨头常年占据时，其他玩家或新晋玩家如何与之共存，是否有机会超越或另辟蹊径实现超车？

布鲁可，作为中国积木原创品牌，其赛道选择和业绩表现引起了我们的关注。

积木赛场玩家数量不多，但却存在一个难以抗衡的巨头—乐高，其知名度和声量决定了它几乎就是塑料拼插积木的代名词。

据Euromonitor数据显示，2020年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别为68.8%、42.3%，龙头地位不容置疑。从国内市场来看，积木玩具行业主要参与者包括美泰旗下子品牌Mega Bloks，以及中国积木厂商邦宝益智、启蒙等，其同类型产品价格低于乐高，全球市占率均未超过5%。

在集中度如此之高的行业里，布鲁可用不到5年时间做到第2名，颇有种“屠龙少年”的姿态。

据母婴行业观察数据显示，2020年“双11”期间，布鲁可销售额超5 000万元，比上年同期增长712%。其爆款单品积木桶成为天猫“双11”拼插积木类目单品销量第1名，且全年在天猫单平台销量超10万件。

2020年12月，布鲁可获3.3亿元A轮融资。2021年Q1布鲁可成为玩具反斗城积木单品销量第一，孩子王国产积木销量第一。连环交出优异成绩单后，B轮融资也于2021年5月抵达。

作为积木届新手，布鲁可是怎样找到自己的位置，又是如何打造自有IP，拉近用户距离、获取超高复购的？

新晋玩家如何找准自身定位？

由艾·里斯和杰克·特劳特著作的《定位》中曾提到：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的第一。”这与布鲁可面对的“乐高独大”的赛道竞争环境高度契合。

来自乐高的魔咒

乐高几乎垄断的地位是如何形成的？事实上，乐高并非塑料拼插积木的首创者。1939年，最早的塑料积木由Kiddicraft公司发明出来。此后几十年里，乐高不断改良材料和技术，增加专利，拓展拼法的多样性和可玩性。

乐高对积木生产核心环节—开模的投入更是不吝成本。据纪录片《超级工厂：乐高》显示，乐高单个零件模具成本达4万～25万欧元不等，远高于邦宝益智平均成本（约2万元）。

同时，乐高坚持对供应链高度掌控。截至2021年，乐高共开设5家工厂，全部采用自营模式，积木的注塑、上色、包装等流程实现全自动化管理。

作为玩具，高质量远远不够。乐高2008年起搭建了用户IDEAS库，建立起玩家投票机制。来自中国广州的Donny设计了一个缩小比例的钢琴，于2018年11月投稿至LEGO IDEAS网站后获得了1万张投票支持，最终被乐高团队选中开发。

乐高对供应链端的投入与升级，使其在不同时期具备高效率、高标准、强创新等特点，稳坐拼搭玩具生产商头把交椅。生态内也鲜少出现“后来者居上”的情况，大家都不约而同选择融入乐高生态，以“与乐高兼容、比乐高便宜”作为核心卖点。

在塑料拼插积木赛道上，乐高不仅是领导者，更几乎决定了行业的形态和玩法。

积木人群定位“两极分化”

积木玩具市场如何突围？

想要突围，先要回到原点分析消费者需求。在我们的感知中，积木是属于儿童和青少年的玩具，但近些年来积木受众人群正逐渐向两端发展—大龄和低龄。原因如下：

1. 原核心用户的注意力受到各类娱乐模式的抢夺。随着智能手机渗透率逐渐提高，儿童注意力逐渐被手机吸引。原有核心人群的注意力被勾走，那积木该卖给谁呢？

2. 家长对幼儿智力开发需求愈发旺盛。大一点的孩子都去玩手机、玩電脑了，积木就卖给更小年龄的孩子，这也是积木为什么拓展出了大颗粒和超大颗粒的原因，即需要保障孩子使用安全。

玩具在低龄儿童中占比增加的现象在国内尤其明显。调研结果显示，在玩具消费人数里，6岁以下孩子占76%，自孩子7岁起，玩具销量断崖式下跌。随着生活质量改善及家庭对下一代教育的重视，积木可以培养幼儿专注力和动手能力的特征契合家长需求，使积木从一众玩具中脱颖而出。

3. 积木衍生出潮玩，吸引成年人关注。玩具不再是儿童专属，逐渐发展出潮玩等方向，主攻成年玩家心智。

布鲁可是个什么物种？

布鲁可创始人、CEO朱伟松曾接受采访表示：“要设计一套产品体系，首先让孩子觉得有趣，能承载有意义的内容；其次软硬件能不断迭代，覆盖孩子3岁（记事以后）到12岁（小学毕业）的成长阶段，体系化覆盖这个年龄跨度，让孩子每个阶段都有相应的产品和服务。同时打造优质的动画片，引导观念，形成IP，传递价值观。”

总结就是：抓住用户心智、拓展用户范围、打造IP和价值观。但朱伟松并非一举成功，也走过弯路。

布鲁可前身是葡萄科技，创立于2014年，早期产品为儿童早教机，以STEAM理念为核心卖点。其产品“Hello编程”，是一款结合平板+AR+编程教学的玩具；产品PaiBot，号称“儿童机器人电脑”，包含针对儿童的优质应用和语音助手小Pai。由于操作复杂，产品线下销售远高于线上。

从硬件到软件自产自研，玩具客单价很高，在整个行业很难找到对标产品。朱伟松大概想一举开创一个新品类。然而，败也败在这里。由于全新产品没有群众认知基础，加之客单价太高，葡萄科技最终亏损严重，被迫调转方向。该产品没有挖掘、理解并满足目标用户的需求。

2018年开始，朱伟松做出3项纠正动作：改为客单价较低的基础品类，圈定更加细分的人群，优先吸引孩子的注意力。葡萄科技變身为布鲁可。

布鲁可聚焦积木的转型决策背后，是对用户认知及行业现有产品供给的清晰分析。积木人群“两极分化”，虽然60%～70%的人谈到积木就会想到乐高，但很多人并不了解乐高的大颗粒“得宝”系列，因为乐高的营销活动、门店都聚焦在小颗粒产品上。

因此，布鲁可圈定1-6岁使用人群，产品具备颗粒大、易拼搭、易成型、圆边角等特征，契合低龄孩子10～30分钟的集中注意力时长。

值得一提的是，布鲁可的大颗粒积木不与乐高兼容，构筑了自己的独立生态，尺寸比乐高最大的“得宝”系列还要大一号。布鲁可意图打破乐高在积木界树立起来的隐形规则。

实际上，国内积木生产商不少，有许多工厂集中在广东一带，但由于一直未能出现品牌，一波又一波生产商只好以几乎等同于白牌的形式销售产品，行业门槛低，波动性大。

对布鲁可而言，即便单看自身发展，选择积木这一赛道，本身也带来了更多拓展产品形态的可能性。

差异化+赶潮流的选品逻辑

从冷门的早教机到热门的积木玩具，再到定位大颗粒，布鲁可创立至今，一直坚持差异化+紧跟行业热门方向的选品策略，这为其打造爆款单品奠定了基础。

制作工艺并不是布鲁可的核心竞争壁垒，相较在广州澄海深耕供应链的邦宝、启蒙，布鲁可的昆山代工厂在业内并无知名度。布鲁可回归积木形态本身，强调拼插乐趣，形成原创核心竞争力，这跟乐高的策略类似。

在锚定自身产品核心竞争力的同时，布鲁可跟随市场风向，敏锐把握竞品的爆款潜质，并投入资源进行打造。一个很典型的例子就是其爆款产品积木桌。

积木桌最早由邦宝在2019年Q1推出，当时声量很小，天猫GMV约10万元/季度。2019年年底，万高开发出一款“积木桌+小兔子椅子”的配套产品，客单价300～400元，推出后在天猫平台大火，2020年二季度单季实现240万元GMV。

万高把积木桌这一形态做火以后，布鲁可快速反应，从2020年Q2开始切入该品类。作为第一家跟进的品牌，布鲁可结合自有IP把客单价打到近500元，其天猫平台2020年Q4销售额超800万元，万高被挤占市场后单季度GMV只剩60万元。

快速反应背后，是布鲁可对竞争情报的准确分析和把握，包括：新上架SKU分析、新品价格带、新品主题要素分析、新品针对的人群是否发生迁移。

除从竞争对手那里获得启发外，布鲁可还注重内部共创。

传统积木市场产品大多以拼好的产品造型来吸引消费者，如拼好的车、城堡等，消费者对积木碎块本身形态并不了解，这等于限制了用户的想象力。

2019年，布鲁可推出“积木桶”，很好地体现了其“百变”属性，让小朋友可以根据自己的理解去发挥，与其他品牌积木形成差异。这一创意由布鲁可电商部门提出，用户研究部门提供用户洞察支持，最后共同把它打造成一款电商渠道专供产品。

随着电商的崛起和成熟，电商数据赋能人群洞察逐渐成为选品的灵感之一。从目标人群行为出发找线索，在垂直品类中拓展年龄、形态、场景，同时为之后的跨界营销、整合营销提供方向。

基于积木桶的爆火，布鲁可摸到了选品的窍门：先在数据银行中做出已购用户人群画像，包括用户基本属性、喜爱的玩具类目、其他喜爱的话题和标签，然后进行项目开发，在产品开发中，包装、命名、功能特点，主打具有特定标签的人群。

爬爬垫就是一个典型案例。布鲁可开发了低幼类积木桶后，对积木桶的购买人群画像进行分析，发现这类人群除积木玩具外，购买最多的就是爬爬垫。

布鲁可抓住这个机会，将积木与爬爬垫功能整合，爬爬垫上的每个图案，都对应着一个积木造型，充分利用积木颗粒度小的基础形态优势，合理融入场景。2021年4月，布鲁克爬爬垫在天猫平台一经上架，就收获了386.6万元的月销售额。

高投入高收益的IP赋能

讲完抓住用户心智、拓展用户范围，接下来聊一聊打造IP和价值观。

早在经营葡萄科技时，朱伟松就开始了动画片的投资制作。截至2016年11月，葡萄科技的第一个动画短片《Q淘小咖秀》在爱奇艺播放量就超过4 000万次，紧接着推出的动画片《哈喽！葡星人》在金鹰卡通频道首播，继而在央视与其他地方台播出。这些文化IP通过视频网站、电视、科技馆等儿童观看渠道呈现。

朱伟松如此执着IP，对品牌的作用体现在哪里？

中国玩具为何难以畅销全球？

国内积木品牌发展20载，却仍未摆脱“世界工厂”的角色，品牌溢价远低于国外竞品，原因正是吃了没有优质IP的亏。

据公开数据显示，2020年国内市场玩具零售总额779.7亿元，比上年增长2.6%；全年累计出口334.9亿美元，比上年增长7.5%。近两年，我国玩具相关企业连续增量超过120万家。

尽管涨势喜人，但问题也很明显：行业集中度低、线上TOP10品牌市场规模加起来占比不足16%；自有品牌市占率仍以中低端市场为主，高端市场被国外品牌占据；相关企业多从事代工生产，长期处于产业链下游，附加值低。

问题基本可以归结到同一点上—国产品牌品牌力薄弱。对玩具品牌来说，IP就等同于品牌力。中国是仅次于美国的全球第二大玩具消费市场，但相比芭比娃娃、高达等流行数十年的大IP，中国品牌在玩具IP领域却长年空白。

近两年开创了盲盒经济的泡泡玛特，似乎带领国产玩具向塑造IP的方向迈进了一大步，金发碧眼的Molly一度备受追捧。2017-2019年，Molly分别为泡泡玛特贡献了26%、42%和27%的收益，可见IP魅力之大。

不过，Molly的风头没能维持太久。据泡泡玛特2021年上半年财报显示，Molly带来的收入为2.03亿元，仅占11.5%。因为Molly不出自任何故事，单凭一个形象很难让人长时间共情，后续原创IP也再没取得过如Molly这般耀眼的成绩。

自2020年初开始，泡泡玛特先后投资国产动画电影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》，布局国潮、国风品牌，还耗资1亿元投资动漫创作公司，好让IP鲜活饱满起来。

如果一个IP徒有形象而没有饱满的故事赋予其生命力，很难长久活在观众心中，相应的品牌也就很难通过这样的IP长久在消费者意识里扎根。

“会讲故事的IP”

我们没有过好的IP吗？并不是。上世纪海尔集团投资拍摄的著名动画片《海尔兄弟》就是很成功的案例。

肯定有很多人觉得，拍动画片卖玩具，链路尚且比较直接，但拍动画片卖冰箱，着实有些不可靠吧？

这需要结合市场环境来分析，当时广告对大多数中国消费者的意义只有一个，就是让大家混个“耳熟”。由于广告时长较短，传播威力小，见效慢，想要深入人心，必须持续砸钱。

与此同时，电视剧资源匮乏，一部制作质量较好的电视剧传播效果惊人，动画片这种形式是家庭式分享型传播，几乎能够做到对电视观众的全覆盖。冰箱又属于家庭消费，且作为当时家庭中的轻奢电器，目标客户与电视用户基本重叠。

不像广告指名道姓宣传产品，200多集动画片虽只字未提冰箱二字，但那些在童年时期被海尔兄弟深深击中心智的儿童们，长大后大概率会对海尔产品产生亲切感和信任感，这为消费决策奠定了深厚基础。自2012年起，海尔连续多年蝉联天猫“双11”大家电行业冠军。

或许这种IP投资无法实质性量化给消费品本身带来的收益，但从侧面细节可以反映出IP的价值。对于消费品行业来说，长远来看必定是得心智者得天下。

布鲁可的IP之路

一个俏皮可爱的卡通形象背后，创造并链接的是强大的品牌力。在玩具领域里，IP与品牌力的关系更加直接。

2021年11月，我们对300名18-35岁、家里至少有1名孩子的家长进行了问卷调研。回收结果显示，超94%的家庭至少有一定比例的玩具与动画片形象相关，强相关比例超50%。

而布鲁可自制动画片《百变布鲁可》，3个主角分别叫布布、鲁鲁、可可，符合低龄儿童的认知与喜好。

2017年，布鲁可品牌建立之初，第一季动画片就已提前布局上线，那时布鲁可还没有任何其他渠道的品牌投放，可以认为当时天猫品牌词搜索绝大部分来源于动画片的引流，对销售额的拉动约为30%～40%。

查阅《百变布鲁可》的收视率，以2019年8月12日为例，在7：00-17：00收视时段内，收视率为0.72%，在北京卡酷少儿的排名第一。晚间时段未排片，排片效果和收视结果与布鲁可主打的0-6岁人群相符合。

收视做到了，声量和口碑有没有作用在销量上呢？熟悉的IP形象，在较大程度上会影响孩子希望购买的玩具产品。同时，孩子的喜好会极大程度影响父母的购买决策，当孩子4-5岁时，家长购买玩具基本会考虑孩子的偏爱因素。

总的来说，孩子对动画片IP的喜好对购买决策影响很大。据问卷调研结果显示，44%的1-5岁的小朋友喜欢《百变布鲁可》。布布、鲁鲁、可可的形象是助人为乐，每次助人行动时会分别启动武器，这些武器的召唤场景正是积木拼搭场景，俘获了小朋友们的童心。

为了给IP事业再添一把火，2021年布鲁可积木与孩之宝达成战略合作，拿到了小猪佩奇的IP版权。

营销广撒网，运营多敛鱼

儿童玩具的使用者和购买决策者一般情况下是不统一的，所以持续输出优质的自研动画，可以完成对“潜在产品使用人群”的心智覆盖，但这趟旅程只完成了一小半。后续针对家长的品牌曝光更加关键，只有从单一付费渠道升级为全渠道，才能有效增加“潜在购买决策人群”的渗透率。

从传统广告到社媒电商

传统广告渠道方面，2019年布鲁可入选CCTV亲子计划，通过央视背书，让品牌在消费者心中树立起正面形象。

2018-2019年，布鲁可依靠分众传媒的投放做品牌推广，仅2019年在分众的投放成本就上亿元。电梯广告的优势在于见效快、覆盖广，投放后1～2个月内对销量的拉动效果明显，但缺点是效果不持续、数据无沉淀、长尾流量无法收拢，一旦停止投放，销售回落明显。

社媒渠道方面，布鲁可在抖音设立官方号“布鲁可小队”，只放动画片不带货，显然是为孩子设立的。为家长设立的抖音号有2个—“布鲁可”和“布鲁可官方旗舰店”，“布鲁可”中的视频以教育型、科普性内容为主，基本保持每日一更频率；“布鲁可官方旗舰店”的短视频则直接宣传产品，每天直播。翻看布鲁可在抖音近3个月创造的GMV：布鲁克小队为0，布鲁克官方旗舰店达336万元，布鲁克为106万元，非官方达人为158万元。

为什么流量最大的抖音号不带货？因为要通过纯粹的动画内容占领“潜在消费者”心智。心智占得牢，转化不是梦。

與天猫置换资源，撬动李佳琦

2021年初，布鲁可推出“中国桶”，在天猫平台获得大量曝光资源。为什么天猫愿意与布鲁可合作？

对于类目来说，天猫需要标杆展示体现平台打造、扶持新锐品牌的能力，同时满足消费者购物需求，对新锐品牌自然有一定扶持。

而作为品牌，布鲁可需要展示自身新品优势：给新品配备营销资源（包括签约明星/达人等），以及预估销售额等，且需要承诺单渠道首发，单品全部落地天猫官方旗舰店。

同时，布鲁可付费营销资源向电商渠道，尤其是向天猫倾斜。布鲁克2020年全年过亿元营销费用中，40%花在了电商渠道付费流量环节，其中大头就在淘系内。

通过天猫生态内的资源互换，布鲁可撬动了头部主播的站内带货资源。

2020年“双11”期间，李佳琦带货布鲁可的拳头产品积木桶，上架1秒即清空5 000件库存。经3轮补货，10分钟直播卖出2万多件产品。这场直播甚至可以与营收成本打平。

此外，布鲁可还与不同品类母婴品牌合作，合作一般由天猫牵头，每次汇聚3～4个不同品类的母婴品牌，营销方式通常是发行大礼包。

抱紧玩具反斗城“大腿”

作为母婴用品中典型的即时性冲动消费品类，婴童玩具品牌对渠道依赖性非常强，尤其是能够满足即时体验的线下渠道。

如何在诸多线下店中脱颖而出，布鲁可有一招是“快闪活动”。2021年5月，布鲁可在发布新品液压玩具时，请明星王子文作为体验官，在上海玩具反斗城旗舰店旁搭建了快闪区域，设置拼搭区供孩子现场体验。

靠近玩具反斗城的选址既保证了客流量，又保证了精准的目标人群。布鲁可邀请大量媒体参加，捕捉孩子玩积木的图片、视频素材，在各路媒体进行曝光。

事实上，布鲁可深度绑定玩具反斗城，给玩具反斗城有竞争力的渠道价格，一些玩具在玩具反斗城的售价甚至仅为电商渠道的7折。布鲁可还与玩具反斗城定期举办积木拼搭挑战赛，线下店活动入口的LED大屏幕轮播放映《百变布鲁可》动画短片，常常能够吸引到一大批小朋友围坐观看。

这番操作使布鲁可在玩具品类最为聚焦的线下零售场中，获得了最优曝光资源。效果也十分明显，在2021年3月玩具反斗城热销数据中，布鲁可力压乐高荣登单品销量第一。

从布鲁可一系列策略中可以得出：占领孩子心智的好IP+强曝光渠道=超高转化率。

私域有方，复购大涨

广撒网得来的新用户，需要进行深度服务和挖掘以延长用户生命周期。布鲁可可以以微信私域为核心触点，给低复购品类带来长期曝光机会，为除引流款之外的品类建立与用户的紧密连接。

2021年开始，布鲁可与私域营销技术服务商艾客联手，将私域运营目标按用户旅程进行拆解，在私域引流、激活、日常觸达的每个关键环节提升效果。

首先，品牌私域工程的第一步是明确用户画像。具体方法包括：1. 定性调研，梳理出超级用户画像，了解共性；2. 实现私域新进流量分层，区分高价值和普通用户，为后续私域精准营销做好数据准备。

落实到具体运营环节，在企业微信端统一使用动画片中最受欢迎IP形象作为品牌形象，以免费送绘本、19.9元超低价引流款产品作为福利钩子，促成用户形成私域获取信息、回流公域转化的消费习惯。

其次，布鲁可搭建了早教训练营、积木课福利群、布布拼音内购福利群等主题各异的社群。根据用户标签、行为数据进行分类触达，在社群内实现栏目化内容输出，帮助用户熟悉私域特性，养成看群、输出内容、互动、成交等习惯，实现对用户的日常陪伴。

最后，布鲁可结合产品品类特征，拓宽私域产品边界。与日化消费品不同，积木玩具的复购周期较长，很难马上产生复购意愿。因此，布鲁可开发了早教课程类产品在私域销售，作为相关性补充，有效拉高了用户客单价。

总结就是：从用户分析开始，组建起围绕进量管理—会员福利体系—用户分层—转化成交—拉新裂变等私域矩阵，提升核心指标复购率与ARPU值（每用户平均收入），并优化选品，不断拉升GMV。

布鲁可私域运营过程中，做得最正确的一件事是：没有将眼光和手法拘泥于销售积木本身之中。

结语

品牌的意义不能是空想主义，一定要紧贴产品形态和功能。纵观布鲁可的成长历程，有4大杀手锏：

产品：差异化、紧跟潮流；

心智：用动画片打造自有IP；

营销：传统和新兴渠道全覆盖；

运营：绑定线下店+深耕私域。

做到细分品类第一并非最终目标，早在2019年布鲁可就提出要在1～6岁儿童积木市场达到60%占有率，当下还在努力进发的路上。

布鲁可的下一步是拓品类还是做渗透？一个行业或一个细分赛道想要增加渗透率，不可能仅靠一个品牌来完成，如果赛道足够大，必然需要若干品牌都向该赛道的宣传投入资源。

目前适合低龄儿童的玩具积木生态中，除布鲁可外，还没出现其他主打“低龄儿童”的积木品牌。细分赛道的用户教育依然道阻且长。

想要高市占率固然没有错，但未来若出现下一个低龄儿童积木品牌强势入局，对布鲁可来说未见得是坏事，毕竟只有当赛道乃至行业壮大起来，品牌才会越来越稳固长久。

（本文来源于增长黑盒Growthbox。）