复盘D2C品牌，从崛起到转型

寻空

新消費品牌是今年的热门话题，一个新品牌一旦被称为新消费品牌，就很可能成为资本和消费者的宠儿。

区别于已经在市场上非常有名且占据支配地位的（旧）消费品牌，它们在产品开发和设计、品牌定位、营销方式等都与旧消费品牌不大相同，故而被称为“新消费品牌”。

新消费品牌的爆发似乎让中国消费领域迎来了一次“消费品牌革命”。时间基本从2015年后开始，2015年咖啡品牌三顿半成立，2016年饮品品牌元气森林、食品品牌拉面说、化妆品牌完美日记成立，2018年雪糕品牌钟薛高成立，2020年后，大批新消费品牌涌现，它们在成立后短时间内实现突破，成功者将估值推高至接近或超过“独角兽”行列，令人咋舌。

中国新消费品牌如星星之火，正在旧消费品牌的势力范围中扩大影响。

新消费品牌因上述特点，尤其是去经销商化的新渠道，因此被拿来跟D2C（也称DTC）品牌—直接面向消费者的品牌做对比。

今年阿里开始强调D2C，要做D2C数字化服务平台，抖音电商也强调自播的力量，其平台上的商家D2C属性很强。这让D2C概念再次回到舞台中心。

D2C概念的发源地其实是美国，美国“D2C革命”约从2010年后开始，比中国约早5年。

2010年，眼镜品牌沃比帕克、染发剂品牌虚拟发型屋成立；2012年，男士护理品牌美元剃须俱乐部、内衣品牌三爱成立；2014年，床垫品牌Casper成立；2016年运动品牌All Birds、线上消费品品牌Brand less成立。

这些品牌都采取D2C模式，并在短期内从既有消费巨头的市场中抢下不小份额，取得成功。

美国的D2C品牌用了约10年时间蹚出了一条路，且证明它们是可以与传统品牌一战的，这对于还在发展初期的中国新消费品牌具有借鉴意义。要想看清中国新消费和D2C品牌的未来，不妨先看看成功的美国D2C品牌是怎么做的。

在巨头夹缝中，用性价比赢得市场

一般认为，美国的消费品“D2C革命”始于眼镜品牌沃比帕克，这个品牌用远低于传统眼镜店配镜的价格，直接通过网站销售的方式赢得市场，在传统眼镜店巨头们的夹缝中杀出了一条路。

无独有偶，之后的D2C品牌基本都采取了这个策略。

美元俱乐部VS吉列

在美国剃须刀市场，吉列已统治了几十年。吉列产品好、价格高，在创新品牌美元俱乐部出现之前，没有人认为这有什么不妥。

2010年，美元俱乐部创始人迪宾为了帮朋友卖出多余的刀片，有了通过互联网销售剃须刀的想法。2011年他创立网站，为了让更多人关注，他拍摄了一支“病毒视频”，这支视频阐述了他创立美元俱乐部品牌的原因。

迪宾在视频中不停讽刺市场老大吉列，“你真的喜欢每个月花上20美元买一把名牌剃须刀吗？恐怕其中有19美元都给了品牌代言人罗杰·费德勒。”“你觉得你需要1个振动手柄、1个手电筒、1个后刮刀和10个刀头吗？”

他给出了更好的选择：“每月仅需1美元，好的刀片直接邮寄到你家。”

相对于吉列的产品，美元俱乐部的产品更具性价比，并且免去了每周购买刀片的麻烦。消费者发现除了花高价买好产品之外，还有一个选择是花更低的价格买更有性价比的产品。

迪宾拍摄的视频快速在YouTube上走红，带来大量销售，随后快速走上了对于吉列的威胁之路。

哈勃VS强生

隐形眼镜市场与剃须刀和刀片有一定相似性，它们都需要固定时间更换。虽然日抛镜片明显更符合人们的使用习惯，但很多消费者依然会买月抛镜片，因为月抛镜片相对更优惠。

哈勃眼镜抓住这一点，用月抛的价格让消费者用上日抛镜片，创始人科根说：“很多人戴月抛镜片是因为比戴日抛要便宜。如果你每年付300美元买月抛镜片，你可能并不想花600美元或更多的钱买日抛镜片，大品牌基本都是这个定价。但你可能会愿意花350～400美元买哈勃的日抛镜片。如果我们能改变更多的人使用日抛镜片，那么我们的市场份额就可以增长得非常显著。”

在广告中，科根也强调了这一点：“我们创立哈勃是因为隐形眼镜太贵了。”最终，哈勃眼镜以每月33美元的价格给消费者提供日抛型隐形眼镜，大获成功。

虚拟发型屋VS线下染发店

大部分在理发店染发的人都会为染发高昂的价格、来回路上的奔波感到厌倦。

穆拉德夫妇想到“是否可以为素未谋面的人配制染发剂，然后邮寄给他们，让他们自己在家里染发？”

他们发现，女性通常对现有选择不满意，美发沙龙对基本色的平均收费为60～100美元，而自己在家染发的效果也不好。

基于此，2010年9月他们推出了虚拟发型屋，为消费者提供适合他们的染发产品，一开始公司对所有顾客的第一笔订单只收取10美元，很快虚拟发型屋打开了市场。

虚拟发型屋成功的本质在于，用美容院染发价钱的零头，就可以买到类似的产品，并提供送货上门服务。

三爱VS维多利亚的秘密

2012年，扎克和斯佩克特创办了三爱文胸，创办品牌的初衷来自扎克的购买体验，她说：“没有女人愿意去逛内衣店。在20项待办清单中，这是排在最后的一项。我宁可收拾洗碗机里的碗碟，也不愿意去内衣店，如果把逛内衣店这事搬到网上，会更容易也更方便，女人可以在深夜或周末上网买文胸，不受时间限制，反正不必去店里了。”

此外，三爱的杀手锏是推出半码文胸，经过调研，他们发现有近30%的消费者找不到适合自己的尺码，适合她们的尺码往往在2个尺码之间。

虚拟发型屋收集每位走进其数字之门并回答的顾客信息，消费者留下来成为其顾客的时间越长，虚拟发型屋就对其了解得越多，而且不仅只对她了解得更多，虚拟发型屋还进一步汇总了所有数据，并使用机器学习算法和预测分析来指导绝大部分的措施：从调整产品配方，到引入新产品（如用于突出头发的颜色），再到在其网页上测试看似无关紧要的字词的更改。正如虚拟发型屋联合创始人之一塔米姆·穆拉德（Tamim Mourad）所说：“实际上，我们是一家销售美容产品的科技公司。”

这一点如今已经被不少传统品牌所重视，如耐克推出Nike+，就是为了连接消费者，并提升单个客户的LTV。自从亚马逊推出Prime会员以来，国内各大电商网站也推出了自己的会员制，试图利用这点来提升客户的LTV。

处于核心地位的数字营销

旧消费品牌的成功离不开传统媒体的力量，如宝洁、可口可乐、耐克这样的品牌借助电视、纸媒等传统媒体影响消费者，促进销售，它们的成长史也是麦迪逊大街4A广告公司的崛起史。

D2C品牌从诞生起就没有在最开始考虑过借助传统媒体营销的方式，它们往往借助Facebook、YouTube、Instagram等数字社交媒体来做营销。

美元剃须俱乐部最初靠着一个病毒视频在YouTube一夜爆红，在公司进入持续运营期，它们开始越来越多地在Facebook上营销。

在Facebook上，美元剃须俱乐部针对不同顾客群体做不同广告，并进行持续测试和优化，用现在的话来说就是AB测试。他们发现其中一些很有价值的群体，如绰号为“鲸鱼”的群体，是最高价值的顾客群体，他们在买剃须刀的同时也会买剃须乳和湿巾；另一个群体叫做“高管”，他们注册了美元剃须俱乐部最贵的六刀头剃须刀；还有一个群体是“粉丝”，这些人在美元剃须俱乐部网站上点击了“喜欢”，但是还没有订购产品。

他们根据每一个目标客群的预期LTV提高或降低其在Facebook广告上竞标花费的金额。有员工回忆：每个顾客生命周期会在美元剃须俱乐部花费150美元的顾客，其获客成本只有25～40美元（Facebook的广告费）。

美元剃须俱乐部实验了多达50种不同的广告方式，来测试哪一种可以得到最多的反馈。到2014年年中，美元剃须俱乐部仅在Facebook上每月就有5.5万名新订购用户注册，其年销售额上升到6 500万美元，是前一年的3倍。

三爱文胸在创业初期，经历了很大困难，为解决销售问题，他们开启了一个大胆的计划—“免费试穿”计划（后被称为先试后买）。2015年5月，三爱为此计划开启了广告攻势。广告主要发布在Facebook上，一张三爱文胸的图片出现在显著位置，还有一条直击重点的文案：“30天无风险试穿。如果这不是你穿过的最舒服的文胸，免费退给我们。”“免费”2个字又黑又粗，生怕被人遗漏。

顾客需要为免费试穿支付1美元运费，一开始只扣除运费，如果一个月内文胸没有退回，他们才会被收取64美元。

由此，三爱销售收入很快开始直线上升，且试穿的保留率非常高。

他们开始监测Facebook的即时数据，数据揭示了一天中销售最佳时段和一周中销售最佳的一天，三爱据此用最少的花费收获了最高的销售。三爱的员工十分清楚不同的人群看了广告后点击跳转品牌主页的比例，当然他们也清楚其中有多少人实际购买了文胸。

在“先试再买”计划前，三爱每卖出一件文胸花的广告费大概是几百美元。先试后买广告使获客成本迅速降到了40～50美元。

2016-2017年，三爱几乎只在社交媒体上推广“先试再买”计划，由此带来了大概80%的销售额，年销售额从2015年的约100万美元增长到2016年的2 000万美元，2017年跳升到7 500万美元，2018年超过1.3亿美元。三爱的生存彻底不再是问题。

线下体验店，补上D2C必备一环

D2C品牌最初都以网站直接销售给客户的形式开展业务，但随着业务量快速增长，他们需要影响更多线上触及不到的消费者，或者那些依然习惯线下消费的消费者。

因此，对D2C品牌来说，补上线下销售的一环是必经之路。但D2C品牌的线下店不管从目标还是模式来看都与传统消费品牌的线下店有所区别，它们非常像今天所说的“新零售”。

在以美国曼哈顿苏活区为中心不到2.5平方千米的区域内，至少有15个D2C品牌开设了实体零售店，而这些品牌之前一直宣传实体零售业是20世纪的老古董。

对这些D2C品牌来说，通过线下店销售并不是必须的，连接消费者并影响他们才是更重要的目标。

比如D2C美妆品牌丝华彩妆，他們将自己的线下门店塑造成网红打卡地，大批粉丝到门店打卡并将照片上传至Instagram，丝华彩妆在Instagram上成为最有话题的美妆品牌之一。

对于D2C床垫品牌来说，Tuft&Needle发现门店可以像其他营销方式一样降低成本，实现销售目标。

Tuft&Needle前首席运营官埃文·马里杜解释说：“一家门店的租金可能要每个月9 000美元，但一块广告牌可是要每个月花费4 000美元。”一个品牌有门店，会让消费者对网购这个品牌的东西更有信心，也更相信该公司是靠谱的。

对Tuft&Needle来说，门店不仅承担了展示和销售作用，还承担了广告和信任作用，以这种策略来开门店，一举多得。Tuft&Needle发现，在开设门店后，门店所在地区及周边的网上订单也增加了。

为进一步验证这个假设，Tuft&Needle向访问公司官网的一部分人显示了其门店的位置，而同时对另一部分人隐藏门店链接。结果显示，人们看到有门店的网站后，线上的转化率也更高。

据劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》一书中提到，沃比帕克于2013年4月在美国曼哈顿苏活区开设了第一家门店，到2018年年底其已拥有近100家门店，零售门店销售和在线销售各自约占其總收入的一半。

再如，行李箱品牌远行于2017年在纽约市开设了第一家门店，并在接下来的几年中在其他城市开了6家门店。在较早开设门店的城市，其在线销售额增长了40%。

D2C品牌的未来

D2C品牌最初以切入一个产品的细分定位抢占市场，它们可能是一个产品的某个单独品类，如哈勃眼镜的日抛型镜片；也可能是纯线上销售方式，如沃比帕克在线销售眼镜。但当这些品牌发展到一定阶段，就会遇到增长瓶颈，这时它们往往会借助自己做D2C品牌的经验扩张品类。

当美元剃须俱乐部的用户达到近300万时，迪宾开始逐渐将品牌拓展到清洁、美容产品，发展出包括发胶、牙膏、牙刷、香波、洁面乳、古龙水、唇膏等产品，甚至包括小夹钳和指甲钳的“美容工具包”。增加了这么多新产品后，它在广告中添上了一句自嘲：“也许公司该改名了。”

卡斯珀在用床垫占据市场之后，也开始拓展产品线，提供枕头、床单和床架。卡斯珀试图定位为一家睡眠保健公司，成为“睡眠界的耐克”。为此，它开始销售售价129美元的助眠灯，还与其他公司合作出售注入了CBD的软糖。卡斯珀说，这种每小罐14块口香糖的产品价格为35美元，具有安神镇定功能，可帮助你在睡觉时放松身心。

一般D2C品牌会在自己擅长的领域纵向扩充，如美元剃须俱乐部成为男士护理品牌，卡斯珀成为睡眠保健品牌，远行成为旅行品牌等。

这种方式与国内新消费品牌的扩张模式是一致的，如以无糖气泡水切入的元气森林，开发了更多无糖品类，如燃茶、乳茶等，将来还可能推出更多品类。每推出一个新品类，就有机会将其销售额提升一倍，借此逐渐将品牌打造成一个销售越来越多无糖品类的综合品类品牌，做无糖界的可口可乐。

回看美国D2C品牌的历史，可以发现这些品牌的发展路径与中国新消费品牌的发展路径极其相似，只是将这个时间提早了5～10年。D2C品牌对于今天的消费市场，无疑是一种让人振奋的存在，它们让消费市场重新充满活力。

以史为鉴开创未来，新消费品牌在未来的路上会遇到D2C品牌们的问题，也一定会有很多品牌获得D2C品牌那样的成功，这取决于它们现在在做什么。