包装设计中文化美的作用机制探究

摘要：如何更好地在包装设计中使用文化元素以呈现中国文化之美是值得深入研究的命题。文章构建文化包装信息传达模型，以白酒包装为例，阐述文化美的作用机制。文章指出，设计阶段的文化美主要体现在文化的不同类型之美、不同空间层次之美及不同象征层次之美。在反馈阶段主要体现在文化能激发消费者的认知及审美愉悦，增强消费者对产品或品牌的黏性。

关键词：文化;文化包装;包装设计

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-0-03

0 引言

文化被认为能丰富白酒品牌的内涵，从而使品牌、产品与消费者建立更深的情感联系，因此整合文化元素进行包装设计被认为是强化品牌竞争力的有力手段，但真正通过文化吸引力创造市场成功的案例依然少见。因此，文章以白酒包装为研究对象，探索文化美在包装中的作用机制，期望有助于形成深刻理解并作出更明智的文化包装设计决策，同时也希望能为其他产品的文化包装设计提供参考，为未来探索系统的设计方法奠定研究基础。

1 关键词释义与研究方法

1.1 文化与文化包装

早在1952年Kroeber和Kluckhohn便发表了关于文化概念与定义的综述研究成果[1]，但梳理现有相关研究可知，如今关于文化的理解并没有超出此范畴。因此文章依然以此研究成果为基础，从百余定义中提炼特征以形成对“文化”概念的认识：一是文化是物质和非物质元素的复杂符号系统;二是文化由人类创造并代代相传;三是文化共享于特定的群体和社会，并在此群体或社会获得广泛认知;四是文化的内容相互联系、相互依存;五是文化处于持续更新中。

文化包装指基于文化元素而设计，通过呈现文化之美来获得产品与品牌认同的包装。

1.2 研究方法

为了明晰文化美的具体特征，研究以如下结构展开。首先，文章以Shannon-Weaver的信息模型为基础，构建文化包装的信息传达模型，因为文化美贯穿以包装为媒介的信息传达全过程，构建此模型以使文章的分析尽可能全面。其次，文章分别分析文化美在设计阶段和消费者的反馈阶段的不同特征及内在原理，以深刻理解其作用机制。

2 文化包装信息传达模型的构建

文化美贯穿包装信息传达的全过程，为了对此过程作相对全面的分析，有必要建立一个便于形成概观的信息传达模型。文章以Shannon-Weaver信息交流模型为基础，发展文化包装的信息传达模型。此模型自1948年发表后广泛应用于各领域，其适用性及科学性已得到广泛验证，是最具影响力的信息交流模型。

Shannon-Weaver的信息交流模型由六部分组成：信息源（生产信息）、传播者（生产信号）、渠道（媒体）、接收器（从信号中解码和重建信息）、终点（信息的目标受众）、干扰源[2]。以此为基础，文章发展了适用于本研究的模型，此模型包含六个部分。一是信息源为文化。因为文化包装的内涵信息源自文化素材。二是信息传播者为设计团队。在不同的企业或机构其构成方式不同，有时由设计师组成，有时会有市场管理人员、生产商等人员加入。设计团队根据需要提取文化元素并通过设计手段“编码”目标信息进包装。三是传播渠道为文化包装。消费者、设计师、产品、品牌通过包装建立联系。参考Crilly、Moultrie和Clarkson建立的设计信息交流模型[3]。四是信息接收器视为消费者的感官（视觉、触觉等）。五是消费者的反馈作为信息终点（如情感的、认知的、行为的反馈）。六是调节变量为干扰源，随机影响信息传达系统。

文化包装的信息传达过程可分为设计阶段和反馈阶段。对现有文化元素白酒包装的相关文献进行深入调查后证实，现有研究所作的大量探索正是在这两个阶段范围内分析文化在包装中的作用。一方面，文化能赋予白酒独特的产品内涵和价值;文化在不同地域与国家之间建立起联系;文化为白酒市场带来多元化元素等。文化的这些作用更多地强调信息“编码”，因此它们可被视为设计阶段的文化作用。另一方面，消费者能从文化包装中获得文化审美体验等，这更多强调信息的“解码”，可视为反馈阶段的文化作用。

3 文化包装在设计阶段呈现的文化美

虽然文化被广泛认为在设计阶段和反馈阶段有诸多作用（如带来文化内涵、文化價值、地域特征、多样性等），但有必要明晰文化究竟如何发挥这些作用，即其内在运行机制如何运转。

3.1 文化的不同类型之美

丰富且多元的文化素材对包装之文化美的呈现作用巨大。基于深入的文献调查，文章归纳了传统文化、少数民族文化、民俗文化、青年文化四种最主要的文化类型。在四种文化类型中，传统文化、少数民族文化和民俗文化有重合之处，但归类的价值在于它们不同的侧重点。传统文化是所有民族文化属性中共通的部分，是各民族文化在漫长历史中融合发展的结果，常被用来与现代文化形成对照。少数民族文化强调的是各民族文化中独特的部分。民俗文化强调的是非官方、非城市的性质。青年文化具有更鲜明的特征：青春、娱乐、叛逆、前卫，充满创造力和好奇心，传播速度快。中国几千年的文明史、56个民族、世界第三大陆地面积、庞大的人口规模等因素，使每种文化类型的内容极其丰富和多元且反映在人们生活的各个方面，但这些丰富的文化元素并不总是能被不同地域、民族、时代的人们所理解并接受。因此，只有通过学习与研究，对不同的文化元素产生正确深入的认知，才能将文化元素应用到包装设计中并成功传递其文化美。

3.2 文化的不同空间层次之美

Ampuero和Vila指出，包装有两种类型设计元素：图像的（图形、颜色、字体等）和结构的（形状、尺寸、材料等）[4]，但笔者认为中国的文化包装还包括内涵元素（故事、情感、价值等），它和图形、结构等元素一起发挥联动作用。

1992年，何星亮提出文化有三个空间层次：一是外层的物质形式，如建筑、服装等可见有形的元素;二是中层的行为形式，如行为、语言等可见可听但不可触摸的文化元素;三是内层的精神形式，如价值观、审美观等无形不可触摸的元素[5]。此理念促进了文化产品设计方面的研究。例如，林荣泰以此为基础发展了文化设计产品的研究框架：图形、图案、质感、颜色等外层“可见”元素;操作性、可用性、便利性、结构等中层“行为”元素;含义、故事、情感、价值等内层“非触摸”元素[6]。对照Ampuero和Vila的包装设计元素及林荣泰的文化设计产品的元素，可得出文化包装和非文化包装在设计元素构成上的不同，即非文化包装由图形元素和结构元素组成;文化包装由图形元素、结构元素和内涵元素组成。

3.3 文化的不同象征层次之美

文化是典型的符号系统，每一个文化包装实际上都是小型符号系统，通过两个象征层次来产生深刻的文化内涵并引起消费者个体的情感共鸣，从而营造文化之美。

1959年，Saussure提出符号由“能指（signifer）”和“所指（signified）”构成。“能指”是表达且总是材料（material）的，如声音、物体、图像等。“所指”是内容且指代“能指”的心理图示，形成概念和意义。但是，Saussure的理论聚焦于语言学，不能解释符号和受众的文化体验间的交互过程。Barthes发展了Saussure的理论，指出在任何一个符号系统里，都有另一层系统将第一层符号系统作为“能指”。第一层的符号系统是指示层（denotative level），指代明显的、普遍的象征意义。第二层的符号系统是内涵层（connotative level），指代更丰富的、更个体的价值和意义。Barthes的理论帮助我们理解文化包装中的符号（即文化元素）如何与消费者的情感相互作用，也解释了文化包装中不止一个文化元素时是如何呈现文化美的，即众多文化元素协同作用形成统一的内涵表达。例如婚庆用白酒包装中，红色和蝴蝶形象一起为“美好忠贞的爱情”的内涵服务。由此可见，如何通过设计手段激发文化元素间的协同作用，对营造明确的、强烈的文化美至关重要。

4 文化包装在反馈阶段呈现的文化美

文化元素能否激发消费者的审美体验取决于消费者的解码是否成功，解码过程就是包装信息传达过程的反馈阶段，消费者在此阶段感知、识别并形成对包装的整体印象。

4.1 文化能激发消费者的认知愉悦

认知愉悦指认识和理解事物产生的愉悦感。由于隐喻的本质是通过一个事物来理解另一个关联事物，包装是产品和品牌内涵的传递者，因此视觉隐喻被认为非常适合用来解释包装设计活动。比起单纯追求视觉效果而忽略内涵和意义呈现的非文化包装，文化包装需要消费者投入更多的认知努力来解码文化元素的内涵，因此可以理解为文化包装能激发消费者更多的认知愉悦。

例如“天之蓝”白酒包装设计，无论从视觉上还是官方发布的设计说明，它都没有用到文化元素，因此可被视为非文化包装设计案例。“舍得”白酒包装明显用到了中国哲学，可被视为文化包装设计案例。“天之蓝”的设计用了区别于白酒市场主流色的蓝色，它需要消费者找到产品名称“天之蓝”与蓝色、蓝天间的联系。此联系非常明确且再无其他内涵密码需要解读。“舍得”的设计明显包含更多的文化元素，它引导消费者去解读“舍”“得”两字的关系、黑白两色的关系，文字内涵的关系、颜色内涵的关系等，因此理论上能激发消费者更多的认知愉悦。由此可见，在文化包装设计的过程中，如果能巧妙设计消费者的解密过程，给予他们更多的认知空间，能让他们在欣赏的过程中进一步体会到文化之美。

4.2 文化能激发消费者的审美愉悦

审美愉悦指的是事物产生的吸引力，可与美、审美体验互换。依据Hall的高-低文化情景理论（High and low-context culture），中国属于高情景文化，意味着中国人更能理解暗示意义，交流方式更含蓄，能从同一事物中比处于低情景文化的人读取到更多的信息，能从感知的信息中得到更多的审美愉悦。

4.3 文化促使消费者对产品或品牌建立更好的黏性

人类记忆的有关研究证实：记忆的保留取决于所呈现的信息材料的数量及人们自主发展系统去分析和丰富特定刺激的程度，如材料的熟悉度、兼容性和意义。这些研究表明，记忆的持久性与分析深度有关，更深层次的分析意味着更细致、更持久和更深的记忆痕迹。因此，更熟悉和更有意义的刺激会比没有意义的刺激更快地接受深层处理并被保留更长时间。

文化包装的基本特征是使用了文化素材。无论消费者能否准确意识到文化素材的来源以及他们能解读文化内涵到何种程度，必定在长期的耳濡目染之中对这些文化素材比较熟悉。另外，由于消费者对文化包装的反馈是间接且缓慢的，当消费者解码隐含义时，他们经历了相对较长的感知、识别和分析过程。在此过程中，丰富的意义使消费者能够与信息建立更深层的联系，而这些深层的联系有助于消费者形成对产品和品牌的强烈记忆和回忆线索。

5 结语

文章所建构的文化包装信息传达模型有助于设计同仁在文化包装的信息传达过程中获得全面且概括的把握。在設计过程中，文章通过归纳四个具有代表性的文化类型（传统文化、少数民族文化、民俗文化和青年文化），建议应该注意到不同文化类型所产生的审美差异性。在文化空间层次理论的支撑下，文章认为除了被广泛认可的图形和结构元素外，文化包装独有内涵元素，由于三类元素协同工作，因此如何激发它们的协同效力非常重要。文章还指出，文化包装有两个象征层面：在指示层面，符号的象征意义明显而普遍;在内涵层面，符号的象征意义则更为多样和个性化。关于文化在反馈过程中的作用，文章认为由于文化包装需要相对复杂的感知过程，能激发消费者更多的认知和审美愉悦。此外，由于文化包装提供了熟悉的、有意义的记忆材料，有助于消费者更好地形成记忆、保持记忆、追溯记忆，这些特点均使文化包装能与消费者建立更深入的联系。

然而，从文化包装信息传达模型可以看出，文化美能在多大程度上被设计团队营造并被消费者有效理解，受到许多因素的影响，如设计团队的组织结构、环境因素（展示、消费场合等）、消费者和设计团队成员的个人特质（文化背景、专业技能、认知需求等），它们被称作调节变量。这些变量决定了编码信息和解码信息之间的距离，因此需要在作设计决策时考虑进去。

参考文献：

[1] 阿尔弗雷德·路易斯·克鲁伯，克莱德·克鲁克霍恩.文化：概念和定义的辩证性综述[M].纽约：克劳斯出版公司，1952：41-157.

[2] 克劳德·艾尔伍德·香农.通信的一个数学理论[J]. ACM SIGMOBILE 移动计算和通信评论，2001（1）：3-55.

[3] 内森·克里利，詹姆斯·莫尔特里，P·约翰·克拉克森.看东西：消费者对产品设计中视觉领域的反应[J].设计研究，2004，25（6）：551.

[4] 奥尔加·安普埃罗，娜塔莉亚·维拉.消费者对产品包装的看法[J].消费者营销杂志，2006（23）：100-112.

[5] 何星亮.中国自然神与自然崇拜[M].上海：上海三联书店，1992：3-10.

[6] 林荣泰.文化创意 设计加值[J].艺术欣赏，2005（7）：26-32.

作者简介：杨金融（1983—），女，湖北十堰人，博士，讲师，研究方向：区域文化品牌设计与推广、设计教育、双语教学。