移动媒体时代中文播客的生产特征与动向展望研究

摘要：声音作为人类情感与诉求的具体表达，影响着文化的生存与发展。移动媒体时代，播客成为继音乐、有声书与广播剧之后的又一新的用户增长点。流量与注意力至上的多屏时代，受众逐渐进入视觉的疲劳期，他们开始倾向于选择以听觉为中心的音频媒体。其中，兼具具身性与伴随感的播客逐渐成为大众喜闻乐见的新媒介产品。文章研究移动媒体时代中文播客的生产特征与发展动向，以推动中文播客在未来更好地发展。

关键词：听觉文化;中文播客;移动媒体;声音经济;生产特征

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-00-04

0 引言

移动媒体时代，音频的使用场景越来越多元化。播客作为典型的音频内容也再度流行起来，这一词语的内涵与外延也在不断发展与变迁。播客是指基于网络RSS技术发布并且可供下载的聚合音频文件。在移动互联网的浪潮下，中文播客以声音为介质，承载个性化与多元化的内容，播客也成为越来越多网民的消费选择。

中文播客的再次崛起离不开在线音频行业规模的扩大。2021年艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿，2022年其用户数量将逼近7亿[1]。毫无疑问，这必然给予了中文播客一定的用户增长空间，为其发展带来了裨益。在数字音频的世界中，中文播客快速搭建起内容创作的媒介矩阵，由用户生产内容、专业生产内容和专业媒体机构共同进行内容生产，从而丰富受众的声音选择。

2020年初，新冠肺炎疫情打乱了所有人的节奏，全球经济陷入了停摆状态，同时也迫使大部分的人居家隔离。当所有人的社交需求与娱乐需求转入线上之后，这也意外催生了传媒文化产业的发展，这其中就包括视频Vlog与声音播客。此前，国内大部分的音频用户主要集中在荔枝、蜻蜓和喜马拉雅等头部平台，但是在2020年3月，中央广播电视总台音频客户端云听正式上线，国家级主流媒体的身份赋予其音频发展的重要使命。与此同时，国内首家基于RSS技术的垂直类专业播客客户端小宇宙上线，正式进入播客赛道，它在很短的时间内吸引了大量忠实听众。伴随着平台拓展、受众数量上涨与优质内容生产者的拥入，播客这一新兴媒介也焕发出了旺盛的生命力。

1 播客的前世今生

1.1 从视觉到听觉：播客的兴起

我们一般认为播客的再次复兴发生在2014年，主要的标志包括两个方面。一方面是芝加哥老牌电台节目《系列剧》的火爆，吸引了众多忠实听众，其用户规模也在快速扩大，促使许多富有创作欲望的内容生产者拥入这一领域。另一方面是广播电台专业人才的加入。由于传统媒体逐渐没落，他们开始转入数字音频平台中，这在国内外都是比较显著的现象。当然，我们在追溯播客兴起原因的同时，还是要回归到受众与创作者层面以进行进一步的探讨。

伊尼斯认为，一种媒介经过长期使用之后，可能会在一定程度上决定它传播内容的特征[2]，以听觉为传播媒介的内容能够赋予用户更大的想象空间。由于播客本身具备伴随性，受众的注意力不必局限在音频所传达的内容当中，这就意味着播客的应用场景非常广泛，受众通常在乘坐公共交通工具时、做家务时以及睡前收听播客。同时，播客用户的学历层次与受教育水平普遍较高，他们寻求优质内容产品的诉求也是尤为明显的，而优质内容又会带给受众沉浸式的体验与丰富的想象力，这两者的循环往复形成了正向的反馈，进而促使播客不断发展。

不同领域的赛道有着各式各样的文化产品，电影、音乐、短视频等媒介形式构建起了新媒体时代的媒体矩阵。与这些形式的文化产品相比，播客的创作者拥有更加自由的创作空间。基于RSS技术的内容分发机制并没有受到算法的侵蚀，创作者可以选择自己感兴趣的话题进行录制，由原始驱动力创作出来的优质作品往往更容易打动受众。此外，人工智能和新媒介技术为创作提供了一定的便利，小宇宙为创作者提供操作更简单的音频剪辑平台，这极大地缩短了主播的制作周期。自由的创作空间与容易上手的剪辑软件促使许多听众转向主播，从消费者到创作者的自由转换造就了播客里的乌托邦。正如米尔顿·弗里德曼所言：“人人成为制作者而不限于消费者才是扁平世界里最具革命性的合作形式。”[3]被动接收信息的受众逐渐进入人人皆是创作者的时代，这也是播客再次兴起的一大原因。

1.2 从广播到播客：播客的发展脉络

近年来，伴随着新媒介技术的发展与移动媒体时代的来临，移动音频时代的播客已经开始慢慢取代传统的广播。智能终端设备的普及与数据流量使用成本的降低也是播客得以发展的重要因素。相较于广播而言，播客具备更强的社交属性，脱离了广播的单向叙事，平台助力其与受众互动交流，这也是播客区别于广播的一大特点。

从媒介的演化形式来看，播客是基于广播发展而来的新型媒介，两者之间具备迭代与传承的关系。即便是在当前的创作环境中，依旧有许多播客内容来自广播电台。作为移动媒体环境下广播的延续与发展，播客突破了广播单向叙事与时间限制的局限性，使其具备更多元的应用场景。

根据相关研究者的划分，播客的发展共经历了三个阶段。播客的起源发生在2004—2006年，伴随着亚当·科利“每日源代码”网站的创立而正式出现在大众的视野中。经过不断地调试与用户的反馈，RSS技术也逐渐成形，进而促使播客有了新的发展[4]。而在2009年之后，社交媒体与短视频的兴起挤压了播客的生存空间，使其逐渐消失在大众的视野中。从2014年一直延续到今天，播客经历低谷后再次复兴，最初是因为2014年芝加哥老牌电台推出的节目《系列剧》的火爆，促使许多用户开始关注到这一新兴媒介形式。模式的创新也使播客的用户规模快速扩大，整个播客行业迎来了快速发展期。

2 中文播客平台的生产特征

2.1 参与主体的多元化

伴随着耳朵经济规模的逐步扩大，音频市场也拥入了海量的用户，参与到播客内容生产与运营的主体也越来越多元化。首先谈及的是用户生产内容。移动媒体时代，每个人都是尼葛洛庞帝所说的“没有执照的电视台”，忠实的听众也可以转向内容生產者。他们在创作内容时往往会基于自身的经历而进行更深一步的挖掘，这更像是纸草社会的崛起。播客的内容制作实际上也符合安德森所提出的长尾理论，平台上的内容生产不只是依靠头部主播的创作，曲线头部以外的，即众多小众的独立播客生产的内容才是支撑其运作的重要支点。

其次，除了用户生产内容之外，专业生产内容也是播客创作的重要组成部分。从传统广播电台到相关的媒体从业者，乃至于报纸杂志，都纷纷下场做起了播客。2020年3月，中央广播电视总台发布了云听这一音频客户端，打造了与央视新闻、央视频齐名的国家级媒体平台。而涉及传统纸媒这一层面，《纽约时报》《第一财经》《三联生活周刊》等报纸杂志也紧跟播客发展潮流，尤为突出的是《纽约时报》在2017年推出的新闻播客栏目《每日新闻》，其促使各大媒体平台进军播客。各种形态的媒介纷纷入局，促使跨媒介、跨平台布局播客的现象越发明显。

播客创作者与音频平台紧密相连，播客主通过平台搭建起与受众沟通的桥梁。苹果的Podcast在国内外都占据绝对的主导地位，但是我们可以看到的是，国内也开始涌现出像喜马拉雅、荔枝和蜻蜓这样的头部音频平台，他们也逐渐在播客领域布局。除此之外，2020年3月，国内还出现了首个基于RSS技术分配内容的音频客户端小宇宙，并占据了一定的市场份额。播客的内容生产在走向垂直化的同时，参与主体也越来越多元化。

2.2 节目制作的丰富性

作为新媒介矩阵的重要一员，播客类型的多样化也为耳朵经济带来了新的范式，更为受众接触媒介提供了新的选择。受众在选择媒介形态时，通常会选取投入少量精力却可以获得大量报偿的产品，即施拉姆提出的媒介的选择或然率公式，而播客正是大众乐于选择的内容形态。

2020年的PodFest China对话沙龙包含了文化艺术类、音乐类和脱口秀等各种类型的会谈，会场上的节目主播类型也更趋向于垂直化与分众化。不同类型的播客赋予受众的听觉感受也是不尽相同的。以新闻播客为例，这一类型其实是在2014年《系列剧》火爆之后才发展起来的，这也促使当时国内外各大主流媒体纷纷下场打造了自身的播客品牌。在这之后，2020年普利策新闻奖更是新增音频报道奖，这被誉为新闻类播客崛起的风向标。新闻类播客可以理解为新闻报道的音频化，但这并不局限于将文字转化为语音，而是涉及人物、故事、情节和场景的二次创作，这也是新闻类播客得以出圈的重要原因。以新闻播客作为案例进行阐释，也是想要通过其类型的独特性为更多的播客节目树立起行业标杆。

当然，不同类型的播客有其独特的叙事方式，给予受众的认知与感受也是不尽相同的。在播客类型愈发丰富的同时，内容生产者本身也要找准定位，致力于带给受众更好的播客作品，赋予他们沉浸式的听觉体验。

2.3 音频独有的伴随性

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提到，“与其他媒介相同的收音机具有一层隐形的外壳，它能够赋予听众强烈的交流感”[5]。播客作为音频矩阵的一员，当然也拥有其独特的要素，受众在聆听节目的同时会产生一种在场感，这是听觉赋予其留白的想象空间，具身性的传播延伸了播客这一媒介的表达形式。

移动媒体时代，尤其是在抖音、快手这样的短视频平台的冲击之下，碎片化的视频传播解构了人本身具备的想象力。富有视觉冲击力的画面不断刺激着受众的大脑皮层与视觉神经，也使受众陷入景观化的社会，而这正是音频回归的绝佳时机[6]。另外，应用场景的伴随性也是播客这一内容产品独有的特征。在快节奏的新媒体时代，受众的注意力已经被各式各样的内容产品占据，而播客这一媒介形式并不需要受众完全投入，只需要动用听觉器官参与其中。播客中主播与嘉宾不再处于镜头的凝视下，在节目中更容易展现出随性与舒适的交流状态。和传统的广播相比，播客改变了单向叙事的言语表达机制，为受众搭建起可供交流的公共话语平台[7]。

3 中文播客的发展前景

3.1 盈利模式：拓宽运营方向，构建耳朵经济新平台

播客平台的商业管理模式为内容创作者提供了自由的创作空间，但播客平台作为一种商业性媒介，必须考虑到自身的盈利。在现有的市场机制下，对于播客创作者和平台方来说，他们依靠的更多是广告的投放与投资方的注意力。《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》显示，尽管听众对播客趋向于商业化不再极力反抗，对内容开始有了付费的意愿，创作者与内容之间逐渐形成一种平衡[8]，但是这并不足以支撑内容创作者投入全部的时间与精力创作，更多的主播依旧是在用爱发电，这也是播客平台与创作者需要协力平衡好的地方。

移动媒体时代，更需要寻求能够让播客实现可持续发展的商业盈利模式。淘宝、京东类购物平台与喜马拉雅等企业商业模式的成功证明了网络经济的长尾理论。在信息与内容生产的环节中，往往是需求和订阅量不高的产品占据的市场份额更大。这放在播客这一内容产品中同样如此，相对小众和冷门的主播所创作的播客内容往往能够给平台方带来更多的内容产出与经济效益。但是目前播客所面临的现状是，处在长尾曲线头部的播客和平台会更容易获得广告和投资方的注意，而相对小众的播客并没有一定的经济来源，这就需要平台与主播去拓宽运营渠道，创造更多的盈利模式。

意大利学者蒂奇亚诺·博尼尼认为2015年是正式迎来带有商业化生产实践和大众媒介消费特征的播客“第二时代”[9]。移动媒体时代，播客需要拓展盈利模式，延伸产业链条。国内不少大品牌播客在慢慢尝试内容付费，引导受众形成内容付费的消费认知，如此才能构建较为良性的播客生态，从而构建起耳朵经济新平台。

3.2 运作机制：受众双向互动，推进平台运营社交化

不同于传统广播单向的传播模式，播客更强调用户的自主性身份，播客平台也希望在主播与受众之间可以建立起互相沟通与反馈的桥梁，并且与主播形成一个共同的意义空间。例如，播客“故事FM”经常邀请听众分享自己身边的故事，通过对谈的形式，以声音为介质，播客创作者与受众构建起基于听觉的互动场景。

网络时代的听觉传达更注重反馈，受众主动接收播客内容所传达的意义与情绪，播客创作者也需要倾听受众给予的反馈，然后基于这样的意见表达与交换进行内容上的调整，形成一个正向的循环。移动媒體的音频社交正在向内容媒体、服务媒体、关系媒体扩充，成为虚拟对现实、感性对理性、听觉对视觉的补偿型社交媒介[10]。国内的许多品牌也倾向于将自身的平台打造成不局限于内容分发，而是可以进一步延伸为微型的社交平台，搭建起能够供受众交流意见的公共领域。

播客作为传统广播电台的延伸，无疑拥有直击受众内心深处的作用与能力，它使听众将现实生活与内心的想象融为一体。中文播客也一直致力于将听觉感官的延伸性与文字传播的想象力结合在一起，为受众打造更为成熟的音频产品。

3.3 类型趋势：丰富节目形态，满足受众个性化需求

在《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》中，受众倾向于收听的节目类型包括单人叙事、嘉宾访谈或多人互动等，听众的需求是个性化的，但是现在播客平台上慢慢出现了内容同质化的現象。任何一种媒介形式在拥入了大量的用户与创作者之后都无法回避这样的情况，这就需要创作者深耕内容，结合自身的情况打造垂直领域的作品。

播客是一种新媒介口语文化，从最早的口语传播一直延续至今，这自然是经历过重重筛选之后才被传承下来。在碎片化的信息环境中，播客使声音突破听觉，具备视觉、味觉甚至触觉的通感，能够在听众中引发共情[11]。实质上，根据使用与满足理论，受众在选择并接触某一媒介时抱有不同的诉求，通过接触广播、电视或互联网满足自身的需求，而其中包括娱乐需求、获取知识以及寻找陪伴感等。

具体到播客的语境中，满足听众的个性化需求需要更加多样化的节目形态。尤其是在纷繁复杂的新媒体环境下，碎片化的短视频不断冲击着人的视觉神经，迫使越来越多的受众陷入了信息焦虑的陷阱中无法抽离出来。而播客这样一种以听觉为中心的媒介形式减轻了快节奏时代带来的焦虑，它的内容时长与短视频形成了一定的反差。短视频时代，大众的审美趣味逐渐被算法掌控，长期沉浸在算法为其打造的信息茧房之中，而播客需要做的就是依据RSS技术为受众提供他们真正感兴趣的内容，满足他们的个性化需求。

4 结语

移动媒体时代，听觉文化迎来复兴，从视觉中心逐渐转向听觉中心，播客作为音频矩阵的重要组成部分，其圈层化传播也是发展音频经济的关键助推力量。中文播客是基于传统广播发展而来的新型媒介，它更像是广播的延续与发展，更是听觉文化的复兴与视觉文化的转向。

声音这一媒介不同于文字，文字传达的内容偏向于理性，它是通过文字之间的逻辑来建立起关于主题的表述，而声音则更偏向于情感化的表达。声音是借助口语塑造的人格化播客形象，播客同样也构造起基于情感的共同体，这意味着播客作为移动媒体下听觉文化的重要组成元素，也有了更多的使用场景。现代化的都市群体大多被碎片化的短视频裹挟，沉浸在算法的世界里无法抽离，他们缺乏的更多是来源于精神层面的交流与反馈，这体现为主我与客我之间的不确定性，而播客提供的恰好是能够激发听众情感共鸣的共通意义空间。

万物皆媒时代，播客作为一种新型媒介形式，伴随着智能家居、车载广播和可穿戴设备的普及而不断发展，播客这样的内容形式与载体无疑是音频媒体矩阵中的重要组成部分。但是播客这一媒介形式也遭受着短视频和VR等技术与内容的挤压，其行业前景是挑战与机遇并存的。听觉文化转向下，播客能否成为传媒产业的下一个风口，这需要听众、播客内容创作者以及平台等多方位主体的共同努力。

参考文献：

[1] 艾媒报告中心. 2020-2021年中国在线音频行业研究报告[EB/OL].搜狐网，https：//report.iimedia.cn/download，2021-04-02.

[2] 吴思哲.沙龙复兴与广播续章：中文播客的热度与冷性[J].新媒体研究，2020（23）：81-84.

[3] 刘艳青.全媒体语境下国内新闻播客发展路径探索[J].新闻研究导刊，2020（10）：209-212.

[4] 史安斌.播客的兴盛与传媒业的音频转向[J].青年记者，2018（16）：76-78.

[5] 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：译林出版社，2019：269-277.

[6] 王长潇.从播客到移动音频媒体：赋权的回归与场景的凸显[J].新闻大学，2019（6）：71-80.

[7] 史安斌.音频新闻：脉络、演进与特征[J].青年记者，2020（19）：80-83.

[8] 播客中国. PodFest China：2020中文播客听众与消费调研[EB/OL].播客一下，http：//PodFest China.com/survey，2020-05-18.

[9] 孙鹿童.作为音频产品和交流空间的网络播客：以小宇宙为例[J].网络视听，2021（6）：59-62.

[10] 潘亚楠.听新闻：新闻故事的音频化探索：以“财新FM”为例[J].青年记者，2021（9）：55-56.

[11] 许苗苗.播客：声音里的情感共同体[J].新媒体研究，2021（3）：144-152.

作者简介：魏良超（1999—），男，江苏连云港人，硕士在读，研究方向：新媒体。