国内外移动购物体验研究综述

叶戈琦，谢伟

摘要：文章对近年来移动购物体验理论及相关研究进行分析归纳，梳理出以技术接受理论、期望确认理论，刺激—机体—反应框架为主的核心理论脉络，归纳与移动购物体验设计相关的体验要素，提出未来移动购物体验研究的发展趋势和细化研究方向。

关键词：移动购物;用户体验;体验理论

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-00-04

0 引言

体验经济下移动互联网的快速发展使移动购物成为消费者的主要购物方式，移动购物体验的好坏会对消费者的行为产生重要影响。结合国际用户体验标准与移动购物行为定义，移动购物体验指消费者使用移动设备（智能手机、平板电脑及穿戴式设备等）进行购物活动时产生的感知、反应和行为[1-2]。由于设备尺寸限制，情境多变等特征增强了移动购物体验的复杂性。目前，移动购物体验设计尚未有较为清晰的内容框架指导，深入了解和发展移动购物体验的相关理论和研究内容十分必要。

1 移动购物体验相关理论及研究

1.1 移动购物体验的理论发展过程

1.1.1 技术接受模型

弗雷德·D·戴维斯等人提出了技术接受模型（下文简称“TAM模型”），阐述了理性行为理论下用户产生技术接受行为的心理过程，即信念—态度—意向—行为，而其中感知有用性和感知易用性是模型中的核心要素，它们会影响使用态度并进一步影响行为意愿[3]。最初TAM模型仅强调技术特征和组织环境，无法解释多样的消费现象。因此在后续研究对其进行改进，整合了多项研究中的拓展因素，提出了科技技术整合接受模型（下文简称“UTAUT模型”），具有更强的解释力[4]。TAM模型以关注用户的初始接受行为为主，而在移动购物快速发展，同类软件数量增多的情况下，移动购物体验研究不仅要让用户接受，而且要让用户能够持续使用，这对移动购物体验研究提出了新的要求。

1.1.2 期望确认理论

巴塔切吉·阿诺尔等人从期望确认理论出发，提出了信息系统持续使用行为理论模型（下文简称“ECM-IS模型”），认为满意度、期望确认和感知有用性是影响信息系统持续使用意愿的关键因素[5]。ECM-IS模型与TAM模型的关键区别在于ECM-IS强调接受后阶段以及事后期望的重要性，而使用后的满意度是持续使用意愿的核心因素，这种满意的情感状态来源于用户应用时的感受与预期的一致性[5]。在后续研究中，其在原有基础上改进，讨论了自我效能、主观规范和习惯等因素对模型的影响，提出了新的模型[6]。

1.1.3 刺激—机体—反应框架

无论是TAM模型还是ECM-IS理论，其核心都是关注消费者的心理结构，但却忽视了环境的影响，而源自环境心理学的刺激—机体—反应框架（下文简称“SOR框架”）认为，有个体会以特定方式对环境刺激作出反应，外部环境刺激也能够影响消费者的心理活动进而改变其购物行为。因此，SOR框架提出了明确的体验维度，包括刺激、机体与反应三方面[7]。霍尔布鲁克等人的模型认为环境刺激对机体的影响包含认知和情感两个方面[8]。埃罗格鲁等人提出的模型进一步对刺激进行了分类，将环境刺激分为高任务相关和低任务相关，主要指购物应用界面的信息线索[9]。

SOR框架已经在消费者行为领域被广泛作为一种研究范式用来研究环境刺激的影响，对搭建完整的体验内容框架具有重要作用。其机体和反应方面主要指消费者的心理过程与行为，机体包含态度、信念、偏好、情感等方面，而反应包含购买、决定、行为意愿等[10]，因此SOR框架下的相关研究能够借鉴TAM模型与ECM-IS模型的内容，体现SOR框架的包容性。但SOR框架并没有对环境刺激作出明确的定义，因此相关研究对环境刺激性质的理解存在模糊性，需要进一步发展。

1.2 移动购物体验的主要内容

良好的移动购物体验将对消费者的购物行为产生积极的影响，但由于移动设备的技术复杂性以及情境的变化，移动购物体验要素与传统购物体验要素存在区别。根据相关学者的研究，移动购物体验设计要素可以划分为以下三类：情感与认知要素、个体要素、环境要素。

1.2.1 情感与认知要素

（1）感知享受（Perceived Enjoyment）。感知享受指在不考虑所有行为后果的情况下，使用软件时令人愉悦的程度[11]。由于移动情境下用户享乐动机的增强，阿格里比等人研究发现，感知享受不仅会对感知的易用性和有用性产生积极作用，而且会对满意度或购买意愿产生更加积极的影响[12]。因此，在移动购物过程引发消费者的积极情感，能够有效提升消费者在多个方面的体验，并刺激消费者购买。

（2）感知风险（Perceived Risk）。消费者在进行移动购物时，只能通过移动设备展现的信息作出决策，对产品质量、效用以及决策可能产生的負面结果无法准确判断，存在不确定性。而这种风险体验来源于多个方面，坎宁安等人认为主要包括财务风险、产品性能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险[13]。万豪等人对移动购物应用中不同维度的风险对行为意愿的影响进行了调查，发现不同维度风险的影响程度可能受消费者文化背景、性别及先前购物经验的影响[14]，这表明在移动购物体验设计中，考虑风险因素时需要明确用户之间的区别，以确定不同方面风险的重要程度。

（3）心流（Flow）。米哈里·契克森米哈赖等人发现了心流这种特殊的心理状态，即一种全身心投入的整体行动体验[15]。陈翔等人将心流体验的特征归结成三类，分别为条件、状态、结果，并给出了各部分的具体内容，更具实践性[16]。相关研究发现心流体验对移动购物应用持续使用意愿有积极的影响，并受到感知有用性和易用性的影响[17]。根据心流理论提出的条件，相关设计研究者提出对应的设计原则，如梁丹等根据心流体验的维度归纳了移动购物应用在信息架构、引导、反馈和界面感知方面的设计原则[18]，虽然有具体的指导意义，但提出的设计策略的有效性暂未在体验框架下得到验证。

1.2.2 个体要素

由于移动购物体验的复杂性，传统人口统计学变量可能不足以窥见不同群体在移动购物行为上细微的认知与情感差异。鉴于移动购物技术上的变革，相关学者强调涉及个体与技术关系的特征值得重点考虑，其中对技术的个体创新性与自我效能被认为是显著的两个要素[19]。

（1）个体创新性（Personal Innovativeness）。创新性更强的个体对创新技术抱有更积极的态度和意向[20]。这种积极的意向将使其在移动购物中的感知有用性、感知享受评价更高，并对移动购物采纳意愿产生积极的影响[21]。因此在技术发生变革和进步时，如AR和VR技术的应用会为移动购物体验带来改变，未来有必要考虑个体创新性在其中发挥的作用。

（2）自我效能感（Self-efficacy）。自我效能感主要指个体对自己组织或执行某种行为进而达到期望效果的能力的自信程度[22]。自我效能感强的用户对技术的感知掌控感更强，并认为自己能够更好地完成任务，产生认知方面（感知可用性和感知易用性）以及情感方面（感知享受）的积极作用，并增强消费者的采纳和持续使用意愿[23]。而自我效能感与个体的知识、能力和经验有关[22]，因此自我效能感的影响可能在特殊的人群（如老年群体）和对技术要求更高的任务（如产品信息管理）中体现得更明显。

1.2.3 环境要素

尽管许多学者意识到了环境对购物体验的重要性，但相关研究呈现出较为混乱和模糊的状态。李敏等人基于SOR框架分析了移动购物体验的刺激因素，包括便携性、媒体丰富性、主观规范和自我效能[10];而何军红等人认为移动购物的环境特征主要包括技术性（对移动设备高技术性的感知）、情景特征（便利性、分享性、娱乐性）、移动购物内容在社交关系中的传播以及移动购物应用中的营销信息内容四个方面，并发现其对移动购物持续使用意愿具有积极影响[24]。萨卡尔等人更强调网络规模（使用相同购物应用人数）和感知补充性（移动购物多种功能的支持），并发现这些因素影响了消费者的感知有用性[25]。

而促进消费者购买的环境因素则更多与享乐特性相关。刘洋等人提出促进消费者购物意愿的移动购物平台特征主要包括信息（产品信息的丰富性、真实性、完整性和新颖性）、娱乐性（平台的各种娱乐活动）、个性化、视觉吸引力、经济效益（从各种促销信息中感知到的收益），这些因素会通过调动消费者的情绪，提升其冲动购买的可能性[26]。乔普达等人则更关注移动购物应用中的营销相关刺激，包括无处不在性、情景化推荐、视觉吸引力和移动购物激励，这些特征会影响消费者的感知价值并进一步影响移动购物的购买意愿和满意度[27]。

分析上述研究，可以大致將移动购物体验环境因素总结为以下四类：一是技术因素，移动设备的技术与功能特性给用户带来的感知，包括便携性、个性化等;二是营销因素，为促进消费者购买的营销信息及内容;三是界面感知因素，强调移动购物平台界面设计质量;四是社交因素，消费者对移动购物平台信息在人际关系中传播的感受，以及他人行为对自己的影响等。

2 总结与展望

2.1 体验研究框架划分仍不明晰

基于TAM模型、ECM-IS模型与心流理论的移动购物体验研究主要关注消费者的心理结构，较少关注环境方面。而SOR框架虽然对移动购物体验内容划分了维度，为完整的体验框架构建了基础，但刺激、机体和反应三个方面没有明确的界限和定义，部分刺激既包含客观因素也包含主观因素，导致框架内容混乱，不利于系统化研究和实践，未来研究应关注体验维度的划分与概念明晰，以构建更清晰统一的体验模型。

2.2 体验框架与设计应用割裂

尽管大量学者拓展了移动购物体验内容要素，但较少研究搭建或验证已有体验框架与设计因素之间的关联，导致体验研究成果无法很好地对接设计。相关研究指出，消费者的态度和行为不仅受刺激内容的影响，也受来自对刺激处理过程感知的影响，如消费者的元认知过程，而这种因素的影响在移动购物情境下可能更加突出[28]。未来研究可以多关注消费者的信息加工特性在移动购物体验中的作用，并更多采用实验法验证，以完善研究和实践。

2.3 环境因素变化的影响

AR、VR等新型展示技术以其互动性和提供更真实的信息的能力等多方面特性帮助消费者更好地参与移动购物[29]，但目前相关研究仍然缺乏对这种技术影响的理解。同时李有贞等人提出，消费者的移动购物氛围需求和娱乐性需求是必要的[30]。这种氛围不仅来源于物理场景方面的改变，也来源于人际交流方式的改变，如社交和直播电商通过直播互动、团购、拼单、推荐等，相比传统购物，更加去中心化的购物形式使得移动购物的社交特性被进一步放大，而其究竟会对消费者的认知和情感以及购物行为产生怎样的影响还需要深入探讨。

3 结语

当前，移动购物体验研究面临着复杂的环境因素，未来研究一方面需要把握核心框架体系，明晰相关定义范畴，另一方面需要在已有研究的基础上，紧密结合现实环境，时刻关注移动购物环境的变化和阶段性特点，继续深入拓展，提升移动购物体验模型的时效性。同时，进一步从设计层面细化不同要素，进行实证研究，为设计实践提供帮助，发挥体验研究的应用价值。

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作者简介：叶戈琦（1997—），男，四川成都人，硕士在读，研究方向：交互与体验设计。

谢伟（1975—），男，江苏常州人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：工业设计、用户体验与设计心理学。