小米集团：红利过后增收失据

杨现华

在公布三季报后，小米集团（1810.HK）股价放量重挫约7%，刷新一年多以来的新低。在线下渠道小米之家门店数量破一万家后，公司IOT与生活消费产品增速腰斩，核心的手机业务更是明显下滑。行业的持续缩量加剧了企业间的竞争，华为被迫退出手机市场的红利也已基本消失殆尽。

2020年二季度开始小米集团股价一路走高，上涨数倍有余。公司手机销量也开始提速，从2019年的全球第四跃升至2021年二季度的全球第二。

高峰来之不易退去却非常迅速。2021年三季度小米集团手机销量下降，排名也降至第三。小米将销量下滑甩锅给苹果和缺芯所致的行业共性似乎难以服众，因为除了遥遥领先的三星，主要竞争对手销量基本都在增长，只有小米手机销量减少。

遇挫的不止是手机业务，IOT与生活消费产品（下称“IOT产品”）销售增速同样明显放缓。除了传统的線上渠道，自2020年开始小米集团线下渠道小米之家开始急剧膨胀。

手机销量负增长

2021年第三季度，小米集团实现营收780.63亿元，同比增长8.2%，净利润同比直线下降83.8%至7.89亿元。2021年前三季度，小米集团实现收入2427.34亿元，同比增长了38.4%，净利润168.41亿元，涨幅为46.2%。

2021年第三季度净利润的大幅下降有公允价值变动的影响，当季为-19.76亿元，近20亿元的亏损造成了小米集团盈利的大幅下降。因此，小米集团在三季报中表示，公司经调整的净利润为51.76亿元，同比增长了25.4%。2021年前三季度净利润达到175.66亿元，同比涨幅更高达79.2%。

可见剔除与主营关系不大的投资收益、公允价值等非持续性收益后，小米集团的净利润表现并不差。即便如此，在三季报公布后，小米集团的股价放量重挫6.96%，成交近77亿元，约19港元/股的股价已经跌至一年多的新低，距离17港元/股的IPO发行价越来越近，与2021年年初的最高价相比接近腰斩。

引发小米集团股价大跌的直接诱因之一是公司手机销量的下滑。季报显示，2021年第三季度，小米集团智能手机出货量为4390万部，较上年同期的4660万部下降了近6%，环比二季度的5290万部更是骤降超过17%。2021年三季度，小米集团手机销量较二季度减少了900万部，近千万级别的下降显然超出了市场的预期。

2021年二季度刚成为小米集团的一个顶峰。根据半年报，二季度小米手机全球出货量排名晋升至第二名，市场份额达到16.7%，在中国市场的市占率也达到了16.8%，排在了第三位。

然而，2021年第三季度，小米手机出货量同比和环比都明显下降，公司全球市场份额下降至13.5%，排名第三。2021年二季度，小米手机出货量在全球22个市场排名第一，并在欧洲首次排名第一，市占率达到28.5%;三季度第一的市场剩下11个，欧洲份额也下降到21.5%。

在国内，根据小米引用的第三方公司Canalys数据，小米市场份额下降至14%，排名掉一位成第四名。在排名前五的手机厂商中，小米集团是有可比数据中出货量增长最慢的一家，仅有4%，其余增速都远超两位数。

在季报中，小米集团将手机销量增速下降的原因归结于核心零部件的短缺。在业绩电话会上，公司将下降原因归为两点：一是竞争对手苹果销量猛增，二是芯片短缺影响公司出货量。

且不说苹果手机的价格和小米手机不在一个区间，即便有重叠，苹果手机销量增长对其他主要竞争对手的影响也是一样的;手机芯片短缺问题也不是小米集团一家单独存在，而是整个行业的普遍现象。小米集团以此解释公司手机销量的下滑似乎略显牵强。

伴随着华为被迫退出手机主流市场，小米手机市场份额快速扩大。当竞争对手退出的红利消退后，小米手机开始显露出真实的竞争力。华为手机是从2020年开始被迫逐步退出的，也是从这一刻开始小米手机的销量明显提速，直至成为全球第二。2021年二季度，从华为剥离出来的荣耀手机强势回归，一路跃升的小米手机则开始走下坡路。

2018年年中，小米集团登陆港交所，当年公司全球手机出货量为1.19亿部，同比增长了29.8%;2019年，公司手机出货量为1.25亿部，同比涨幅还不到5%。受疫情等因素的影响，2020年上半年，小米手机增速依然不佳，一季度和二季度销量分别为2920万部和2830万部，同比涨幅分别为4.7%和-11.84%，全球市占率从11.1%下降至10.1%。

2020年二季度，登顶全球销量榜首的华为手机开始逐步退出，在主要竞争对手退出后，其他企业瓜分了华为的市场份额，小米手机是受益者之一。2020年三季度，公司手机出货量4660万部，同比大涨45.3%，在五大厂商中增速最高，市场占有率提高到13.5%。其中，欧洲市场出货量爆涨90.7%;中国大陆市场增长18.9%，五大厂商中唯一正增长，市场份额提高到12.6%。

2020年四季度依然如此，小米延续上一季度的表现，全球和中国大陆市场出货量增速都是五大厂商中最快的。2020年全年，小米手机出货量为1.47亿部，增长了17.5%。在上半年销量下降的情况下，凭借着下半年的快速增长，小米手机全年销量和市占率都有了明显的提升。

从2020年二季度全球市场份额刚过10%，到2021年二季度市场份额达到16.7%并首次成为行业第二，小米仅用时一年。

在小米手机销量提升的过程中，境外市场贡献不菲。以欧洲为例，2020年一季度公司在欧洲市场份额为14.3%，排名第四;2021年二季度达到28.5%，几乎翻倍，跃升至第一位。国内竞争对手难以甩下，华为退出后的境外市场成了小米抢占份额的最大砝码。

2021年三季度，除了小米外，国内五大厂商出货量同比都有明显的增长，市场份额显著增加。只有小米出货量涨幅不到5%，市场份额不升反降。境外市场难以继续高歌猛进，境内对手反弹明显，本不是完全靠自身实力抢占的市场份额，在竞争对手退出红利窗口期过后，小米集团颓势显现。

这或许也可以从小米集团IOT产品的销售窥见一斑。与手机市场相比，小米集团IOT产品面临的几大手机厂商竞争压力相对较小。2020年，小米IOT产品收入增速开始明显下降，疫情过后增速仍难以恢复到当初的增长状态。

IOT产品增速腰斩

IOT即物联网，小米集团通过自身及与生态链企业合作的方式构建了自身的IOT和生活消费产品体系。公司IOT产品包括主要由自身生产的智能电视、电脑、路由器，以及生态链企业合作生产的移动电源、手环、扫地机器人等。

按照小米集团在招股书中的介绍，公司建成了“全球最大消费类IOT物联网平台”。2018年上市后的首份年报中，小米集团又将IOT升级为AIOT即人工智能物联网，并表示未来五年将“All in AIOT”，专项投入至少100亿元。众所周的是，仅仅三年后也就是2021年年初，雷军就再次“All in”造车了。

在小米集团“All in AIOT”的前后几年，公司IOT产品的增速确实不错。2016年，公司IOT产品收入首次破百亿，2017-2019年分别实现营收234亿元、438亿元和621亿元，同比涨幅分别为88.71%、86.9%和41.7%，占比也从刚过两成提高到30%以上。

2020年，情况开始发生明显改变，当年小米集团IOT产品实现收入674亿元，同比涨幅骤降至8.6%，与2019年的增长完全是天壤之别。当然，疫情的影响是很重要的一个原因，2020年一季度和二季度，小米集团IOT产品收入分别为130亿元和153亿元，同比涨幅只有7.8%和2.1%。

2020年下半年，国内疫情基本得到控制，小米集团IOT产品的收入增幅有所恢复但仍是低速增长。2020年三、四季度，公司IOT产品收入为181亿元和211亿元，涨幅分别为16.1%和8%;全年IOT产品收入为674亿元，增长只有8.6%，高增长一去不回头了。

由于疫情影响下基数较低，2021年上半年小米集团IOT产品收入同比增长38%至390亿元。由于疫情扰动因素减弱，最新披露的2021年三季报，小米集团IOT产品收入再回低增长。

2021年三季度，小米集团IOT产品收入为209亿元，同比增长15.5%;2021年前三季度收入为599亿元，较2019年同期增长了40.61%，两年平均增长只有两成出头，与2019年全年的增速相比直接腰斩。

IOT产品的低增长与手机的高歌猛进形成了鲜明对比。由于主要竞争对手被迫退出，小米在手机市场攻城掠地。2020年，小米手机收入1522亿元，24.6%的同比增速远高于2019年的7.3%;2021年前三季度，小米手机收入较2019年同期增长了73.49%，两年平均增速接近37%，远好于IOT产品同期表现。

疫情之下手机收入增速不但没有下降反而加速前进。试想，如果没有华为的退出，小米手机真正的竞争性增长又该是什么样的水平呢？在疫情影响消退后，小米集团的IOT产品增速仍然没有明显恢复，这总不能又怪苹果热销和芯片短缺了吧？

依靠线上起家的小米集团近两年来在线下也密集布局，或者可以说线下门店以裂变速度增加。线下门店数量的直线拉升并没有给国内业务的收入带来明显的增长，公司收入增长主要依靠华为手机退出的海外市场。

线下门店见效难

在2018年的上市招股书中，小米集团对线下渠道介绍的并不多，线下渠道的主要载体-小米之家的门店数量也未提及。以线上为渠道重点的小米集团更多是介绍公司在线上销售的优势。

之后正式年报中，小米集团开始介绍小米之家的开店情况。2018年年报显示，公司在中国大陆开设了586个小米之家，此外还有1378家授权店。2019年小米集团的小米之家门店数量增加到630家，也就是说上市后公司并没有在线下加速扩张。

2020年，小米集团开始线下渠道加速扩张，年末公司零售店数量超过了3200家，较2020年三季度末新增超过1000家。也就是说，小米集团门店数量主要是在下半年完成开设的。或许是在疫情稳定后，小米集团趁机布局线下渠道，弥补公司线下渠道的短板。

开弓没有回头箭。2021年上半年末，公司线下门店小米之家已经超过7600家，半年时间增长一倍有余。三季报公布时，小米集团在中国大陆的零售门店已经突破了一万家，渠道下沉继续加速。

在2020年年报中，小米集团提出的目标是2021年在境内实现小米之家县域全覆盖。不知道在线下门店数量过万家后，小米集团有没有实现这一愿景呢？

开设门店主要是为了促进销售，这一核心目标进展如何，小米在年报中并没有给出公司线下销售的具体数字或者增长情况，仅引用第三方数据表示，公司“在中国大陆线下渠道的智能手机出货量市占率由2021年第一季度的7%提升至2021年第二季度的7.8%”。

没有线下的具体销售情况，市场难以知晓小米之家的销售成绩和坪效，也难以与竞争对手做出比较。不过，小米之家主要在境内市场开设，但2020年线下渠道的加速开店并没有让境内收入有明显的增长。

小米之家是在2020年加速开店的，当年小米集团在中国大陆的收入为1235亿元，同比增长不到8%。由于疫情的影响，2020年的经营和2021年上半年的收入增长难免受到疫情的扰动从而“失真”，因此与疫情基本恢复后的2020年三季度对比更能反映真实的情况。2021年第三季度，小米集团在中国大陆实现营收372亿元，较上一年同期的324亿元增长了14.81%，而2020年三季度同比增长了17.82%。

小米之家既非手机专有渠道，也并非IOT产品的销售通道，而是囊括几乎所有的小米新产品，按照小米集团年报中的介绍，单店平均陈列产品品类达300个以上。

2019年年末，小米之家刚超过630家，2021年三季末已经超过了一万家。一年多时间小米集团新增了近万家线下门店，而且每个门店平均有300个产品。就是在这样的渠道大跃进下，小米集团在国内的收入并没有驶入快车道，是线上萎缩所致还是线下渠道不及预期？

实际上，在线下渠道急剧膨胀之前，小米集团在国内市场的增速已经遇到了难题。2019年，小米集团在中国大陆市场的收入为1146亿元，较2018年仅仅增加了不到100亿元，涨幅不到10%;在全球其他地区收入为912亿元，涨幅超过30%。

2020年虽然有疫情影响，但华为的退出使得小米在海外市场仍然高歌猛进。全年公司在全球其他地区收入为1224亿元，同比涨幅接近35%。疫情非但没有使公司的增长受限，反而加速前行，但中国大陆市场收入为1235亿元，涨幅进一步萎缩至不足8%。

在抢占了华为退出后的很大一部分市场后，2021年三季度，小米在境外的收入增速大幅回落，正是全球其他地区收入增长的回落导致了小米集团业绩不及预期。2021年三季度，公司在全球其他地区营收为409亿元，同比仅增加了10亿元出头，涨幅尚不足3%。

小米集团的核心产品是智能手机，这是一个销量逐年萎缩的市场。根据IDC数据，全球智能手机出货量的高峰是2016年的14.73亿部，之后逐年下降，2020年全球出货量已经降至12.92亿部，萎缩超过12%。

小米集团及雷军始终强调，公司硬件综合净利润率永远不超过5%。硬件虽不是盈利的主要来源，却是小米业务的基础，没有硬件源源不断的流量入口增长，公司广告、游戏等变现渠道就要受到影响。在红利期结束后，小米集团想好了應对增收的办法了吗？对于这些问题，截至发稿，小米集团没有回复《证券市场周刊》的采访。