旅游者诗词认知和情感评价对其行为意向的影响研究

罗文斌，谢东旭，唐叶枝，钟潘莲

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

2018年3月，文化和旅游部的组建标志着文化与旅游进入了融合发展的新时代，而诗词作为我国优秀传统文化的重要组成部分，对促进诗词文化旅游的发展不可或缺. 现如今，因为《中国诗词大会》《经典咏流传》等文化综艺节目的火热播出，更是掀起了读诗词、赏诗词的文化热潮. 王一全等统计出在诸如《唐诗三百首》《宋词选注》等经典诗集中，旅游诗占比将近一半，这些古诗词语言优美、生动凝练、多为上乘之作，是由诗人亲身游玩旅游目的地后抒发感慨而成[1]. 但作为诗词文化大国，我国诗词文化的“丰满”与诗词旅游的“骨感”并存，我国的诗词并未在旅游业中得到充分开发[2]. 而这其中，游客作为旅游活动的主体，对这些反映旅游目的地形象的诗词名句会有怎样的反应，目的地诗词对游客会产生什么样的影响，仍不得而知.

国外对诗词旅游的研究总体较少，Li认为在中国旅游发展中，文化是非常重要的决定因素，存在独特的“中国旅游凝视”，诗词以其独特的角度影响着中国旅游的发展[3]. Ballantyne认为，中国人在获得旅游的技术和经济条件后，倾向于选择具有文化积淀的诗歌和文化遗产地出游[4]. 学者们也关注诗词对旅游体验的影响，Yu等强调诗词能够增强游客对景观空间和时间维度的审美欣赏，给游客深层次的情感和思维体验[5]. Sofied等进行了形象的比较：外国人看长江所看到的是河流，而中国人看长江则会想起诗词和其背后的哲学思想[6]. Petersen等认为中国游客在进行诗词旅游时，能够重新体验古诗人流连忘返之地，感受诗词中的情感，沉思诗人对生活的见解[7].

国内关于诗词旅游的研究中多为定性研究，定量研究几乎空白. 王岷等较早将中国古典诗词中的地理信息分为自然和人文地理景观，提出狭域、广域和隐域三种地域类型，并说明了中国古典诗词的旅游地理意义[8]. 尹向东导入诗词旅游的概念，从类型和分布上对诗词旅游资源进行了分类和描述，并提出诗词旅游面临的问题和引力模型[9]. 一些学者的研究集中在研究诗词对旅游业的作用上，李杨等、刘晓慧论述了诗词与旅游的关系，对古诗词旅游产品市场进行了分析，并提出了相应的旅游产品开发措施[10-11]. 多数学者的研究主要集中在诗词旅游的开发和规划上，赵宏亮、吕继红、杨俊博分别分析了河西走廊、山西和洛阳的诗词作品对诗词旅游的影响，并提出当地开发诗词文化旅游的措施[12-14]；韩学伟、张捷、朱桃杏等从不同角度提出诗词导向型旅游规划，探讨中国古诗词文化与旅游规划的关系[15-17]；蔚华萍、任美衡等研究了诗词与旅游目的地形象确立的关系[18-19]. 还有学者进行了较为新颖的研究，主要集中在茶诗词融旅游[20]、古诗词地图[21]和诗词的旅游资源敏感度调整评价模型[22]上. 仅仅唐孜彦通过对网上游记内容的分析，运用内容分析法研究诗词对旅游动机的影响，发现经典诗词对旅游动机有正向拉动作用[23].

综上，在以往关于诗词旅游的研究中，鲜有关注诗词对旅游者行为意向的影响研究. 但旅游者行为意向的影响因素研究是旅游消费行为的重要组成部分，对于旅游行为研究和旅游目的地营销管理的提升至关重要. 诗词作为文化的重要载体，是对旅游目的地的生动写照，这对旅游者行为意向会产生什么样的影响，是本文的切入点. 因此，本文以诗词名篇汇聚地杭州为例，从游客视角出发，探究游客的诗词认知和诗词情感对其行为意向的影响关系，以期拓展和丰富诗词旅游及旅游者行为理论研究.

1 理论基础和研究假设

1.1 理论基础

“知情行”理论认为，个体行为的改变包含“认知-情感-行为”的三个阶段. 个体对于某一事物首先会产生认知，通过认知会产生对该事物的情感，最终在认知和情感的指导下，产生相应的行为[24]. 以“知情行”理论为基础的研究成为组织行为学研究的热点问题，认知评价理论和情感认知评价理论进一步拓展了这一理论. 贾衍菊利用情感认知评价理论，对厦门进行实证分析，论证了旅游者认知、情感评价对旅游者忠诚度的影响机制，支持了旅游者行为中“认知-情感-行为”序贯发生的动态过程[25]. 因此，本文将“认知-情感-行为”模型引入到诗词旅游的游客行为意向研究中，构建诗词认知及其情感评价对游客行为意向影响研究的理论模型，并在此基础上进行实证分析.

诗词认知 认知是指人们获得知识、信息加工或应用知识的过程，是人的最基本的心理过程，它包括感觉、知觉、记忆、思维等. 人脑接受外部输入的信息，经过头脑的信息加工，从而转化为内在的心理活动，进而支配人的行为[26]. 旅游者对诗词认知是旅游者作为认知主体，根据原有诗词积累、旅游现场诗词体验主动选择、加工、处理目的地信息的心理过程. 这个过程既包括在旅游客源地，游客根据已有的诗词知识形成对目的地初步认知；也包括在旅游目的地，旅游者通过诗词体验和游玩而形成对旅游地的总体认知和评价. 旅游者诗词认知受到个人内在因素和外在因素的影响，内在因素包括个人文化程度、诗词积累和对诗词的态度等，外在因素有目的地诗词体验、目的地情境和相关群体的影响等. 由于旅游者诗词认知受个人内在因素与外在刺激的影响，本文将旅游者的诗词认知用诗词文化认知和诗词功能认知两个因子来反映. 因此，诗词文化认知指旅游者对诗词文化的综合了解程度和诗词意识；诗词功能认知指旅游者对诗词能够发挥作用的认知以及功能意识.

诗词情感评价 情感是人对客观事物是否符合自身需要所做出的一种心理反应[27]. 旅游者诗词情感评价是旅游者在诗词认知基础上对旅游目的地诗词的感情体验，它贯穿于整个旅游行为过程之中. 诗词讲究融情于景、情景交融，具有夸大、凝练、美化和引人想象的特点，那么旅游目的地的景、物、人都有可能会触发游客内心的诗词情感. 如不少游客会说到，登泰山，当登上玉皇顶之时，不由感叹“会当凌绝顶，一览众山小”；游西湖，当乘船荡漾湖面，春日正好，不由自主的吟唱“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休”.

游客行为意向 行为意向是消费者行为领域的一个普遍常见的结果变量，也被称为行为意愿[28]. 根据大量已有研究[25，28-29]，本文认为游客行为意向指游客在某一旅游目的地参观游玩后，将来会向他人推荐以及重新游玩的意愿.

1.2 研究假设

1.2.1 诗词认知对诗词情感的影响认知对情感产生影响已是心理学家们普遍认可的观点[27]，此类研究涉及到公众认知[24]、旅游者认知[25]及零售企业绿色认知[27]对情感的影响等方面. 鉴于此，旅游者对于诗词的文化认知越深刻，将更能感受诗词的内在意义，并会因为诗词而迸发出更为强烈的情感；而当旅游者意识到诗词能够提升自身的文学素养和满足旅游市场需求时，旅游者所感受到的诗词功能也会促使其产生诗词情感. 因此提出如下假设：H1诗词文化认知对诗歌情感有显著的正向影响；H2诗词功能认知对诗歌情感有显著的正向影响.

1.2.2 诗词情感对行为意向的影响认知是情感产生的基础，认知、情感、行为之间存在一定的递进关系[30]. 刘丹萍等在旅游情感研究综述中总结出，游客情感对行为意向的影响已得到广泛研究[31]. 那么当旅游者因为诗词认知而对旅游目的地产生强烈的情感，或因体会到诗人的内心世界而产生对某一诗人的仰慕之情时，潜在旅游者将期望能够前往相应的诗词景色描绘地进行亲身感受，实际旅游者也会因此而流连忘返，或者产生再次游玩的意愿，甚至很愿意向他人推荐该目的地. 因此提出如下假设：H3诗词情感对行为意向有显著的正向影响.

1.2.3 诗词认知对行为意向的影响认知是行为意向产生的根本[27]，而研究旅游者诗词认知对行为意向的影响对于揭示诗词认知、情感和行为三者之间的关系尤为重要. 据此，旅游者对于诗词的文化认知越深刻，越能获取诗词中的独特趣味，会促使其将因诗词而产生的游玩期望转化为实际的行为意向；而当旅游者意识到诗词有利于自身文化素养、内涵气质的提升时，也会促使其产生诗词旅游的意向. 因此提出如下假设：H4诗词文化认知对行为意向有显著的正向影响；H5诗词功能认知对行为意向有显著的正向影响.

1.2.4 诗词情感在诗词认知和行为意向之间的中介作用“知情行”理论认为，情感在认知和行为意向之间起着中介作用[30]. 贺爱忠对零售企业的绿色认知和绿色情感对绿色行为影响的实证研究说明，绿色情感在绿色认知和绿色行为之间起中介作用[27]. 有鉴于此，本文认为旅游者通过诗词文化认知和诗词功能认知而形成积极的诗词情感之后，会促使其产生相应的诗词旅游行为. 即诗词情感在沟通诗词认知与行为意向之间起到部分中介作用，之所以是部分中介作用，是因为前文假设诗词文化认知和诗词功能认知都会直接作用于行为意向. 因此，提出如下假设：H6诗词情感在诗词文化认知-行为意向中起到部分中介作用；H7诗词情感在诗词功能认知-行为意向中起到部分中介作用.

基于以上分析，本文构建诗词认知及其情感评价对旅游者行为意向影响机理的理论模型如图1所示. 在该模型中，诗词文化认知和诗词功能认知2个变量是外生潜变量，分别用PC，PF表示；诗词情感和行为意向2个变量是内生潜变量，分别用PE，BI表示.

图1 诗词认知及其情感评价对旅游者行为意向影响关系假设模型

2 实证分析

2.1 研究案例

案例选择与研究目的密切相关，本文选择杭州作为案例地，把有意向前往杭州旅行的游客和已经去过杭州旅行的游客作为调查对象. 之所以选择杭州作为案例地，是因为自古以来，杭州是白居易、苏轼、杨万里等著名诗人流连忘返、依依不舍的地方，留下了大量诸如《钱塘湖春行》《饮湖上初晴后雨二首》等著名诗篇. 吴亚卿建议杭州进一步推进“诗词之都”的品牌建设，这也是杭州建设学习型城市的一个重点项目[32]. 而当下，杭州作为我国重要的风景旅游城市和历史文化名城，也是旅游者向往的地方.

2.2 问卷设计和数据分析

2.2.1 问卷设计问卷设计的内容如表1所示，包括两大部分：第一部分就诗词文化认知、诗词功能认知、诗词情感评价和行为意向进行调查. 其中，诗词文化认知和诗词功能认知属于认知范畴，主要借鉴张宏梅等和刘力的研究[33-34]，并根据预先访谈情况设计题项，一共包括11个题项；诗词情感主要借鉴Rojas等和罗盛锋等的研究[35-36]，并根据诗词旅游特点设计了4个题项；行为意向的测量题项总体而言较为成熟，主要借鉴Prayag等和黄子璇等的研究[37-38]，包括4个题项；采用李克特5级量表(根据对各描述语句的赞同程度由低至高分别赋1～5分). 第二部分是被访者的人口统计学特征以及社会属性. 研究成果借助统计分析软件(SPSS23)和结构方程建模软件(AMOS21)来实现.

表1 原始测量量表

2.2.2 数据分析由于关于诗词旅游的定量研究极少，诗词旅游认知、情感和行为意向的测量量表尚未成熟，因此本文借鉴相关量表来构建诗词旅游量表. 本研究采用线上问卷形式，先发放60份问卷进行预调研，首先进行探索性因子分析如表2所示，再进行验证性因子分析. 信度采用SPSS23中的克朗巴哈系数α测量，总体信度较高，并按照CITC(Corrected Item-Total Correlation)判断项目与总体的相关性来纯化题项，PC5的CITC<0.4，删除该项目后量表的α系数明显提高；效度通过KMO值和Bartlett球形检验判断因子分析，KMO统计量基本处于0.7以上，KMO总体值是0.861，效果较好；Bartlett球形检验选项sig值小于0.05，则数据呈球形分布，适合因子分析. 对变量的处理方法为：若变量的因子载荷小于0.4，或者在两个因子上同时存在载荷量大于0.4的情况，均予以删除. 具体结果如表2所示，由此可知，各量表可以进行因子分析，同时将PC1与PE4删除，最后得出各因子载荷量. 修正问卷进行正式调研，正式问卷共发放了341份，有效问卷为306份，有效率为90%.

表2 探索性因子分析结果

2.3 样本统计

问卷结果显示：在性别上，受访者中男女占比分别为46.73%和53.27%，女性占比略多于男性；在年龄上，小于等于14岁、15～24岁、25～44岁、45～64岁、大于等于65岁的占比分别为6.21%、57.19%、25.16%、11.11%、0.33%，年轻人占比较高；在文化程度上，高中以下、高中或中专、大专或本科、研究生及以上的占比分别为13.73%、19.28%、57.84%、9.15%，表明研究人群中总体受教育程度较高；从个人平均月收入来看，1000元及以下、1001～3000元、3001～5000元、5001～8000元、8001～1万元、10001～20000、20001元及以上的占比分别为30.7%、21.6%、18.9%、12.5%、5.8%、5.6%、4.9%；在职业上，国家公务员和企事业单位人员、农民和工人、军人、自由职业者和其他从业人员分别占比为20.26%、5.55%、5.23%、16.02%、52.94%. 总体来看，样本分布较为均匀，随机性比较理想，具有良好的内容效度.

2.4 模型拟合与校验

2.4.1 模型检验与修正本研究采用AMOS21.0统计软件中极大似然估计法对模型拟合度进行检验，探讨和验证诗词文化认知、诗词功能认知、诗词情感对旅游者行为意向的影响路径. 首先，按照拟定的理论模型(概念模型)进行检验，结果显示模型的各项拟合度指数部分不太理想(x/df=5.674，GFI=0.830，RESEA=0.124，AGFI=0.766，NFI=0.884，TLI=0.882，RFI=0.860)，但增值拟合指数中的CFI=0.902、IFI=0.903，较符合标准，简单拟合指数PNFI=0.730>0.5较为理想. 为了寻求更好的拟合模型，本研究对M1进行改进与修正. 首先，对变量与变量之间的关系进行分析和修正，根据模型修正指数M1与实际理论，增加部分可测变量的残差变量间的相关路径. 经过修正，获得新的结构方程模型M2，其拟合度相比原始模型的拟合度更好，达到了严格或宽松评价标准(x2/df=2.509，GFI=0.913，RESEA=0.070，AGFI=0.874，NFI=0.951，TLI=0.962，RFI=0.938，CFI=0.970、IFI=0.970，PNFI=0.745)，其中RESEA值略大、AGFI值略小，但都在可受范围之内，不影响整体评价效果[39-40]. 由此判定，修正后的模型拟合度较为理想，如表3所示. 因此本研究采用修正模型作为旅游者诗词认知及其情感评价对其行为意向的影响机理模型.

表3 修正适配度指标

2.4.2 结果分析由于本研究的模型被接受，因此可以进行下一步的假设检验. 修正后的结构模型图(如图2)显示，各观测变量的潜变量的因子载荷均大于0.5，满足模型运行要求. 显著性则根据P值进行检验，大于0.001的数值表明两者之间关系不显著，而小于0.001表示两者之间有关系. 如表4所示，诗词文化认知对行为意向的显著性为0.099>0.05，说明该假设H4不成立，其余皆达到标准以上，说明H1诗词文化认知对诗词情感有显著正向影响、H2诗词功能认知对诗词情感有显著正向影响、H3诗词情感对行为意向有显著正向影响和H5诗词功能认知对行为意向有显著正向影响的假设均成立.

表4 显著性检验

注：1. 表示p<0.001； 2.图中路径系数采用标准化估计值同时保留两位小数；3.e1-e18为随机残差项.图2 修正后的结构模型检验图

而关于诗词情感的中介作用，最早提出中介效果研究方法的是Baron和Kenny在1986年提出的逐步检验法，Sobel进一步补充完善了这一方法[41]. Mackinnon等[42]认为，相比于逐步检验法和Sobel检验法，利用Bootstrap技术的信赖区间法是更强大的检验方法，因此在此引用信赖区间法(bootstrap method)研究诗词情感的中介效果，基于Hayes等[43]的观点，对样本重复抽样2 000次，设置95%的置信区间，进一步探讨诗词认知、诗词情感和行为意向之间的关系.

由上文对显著性分析表明，诗词文化认知对行为意向不产生直接影响，但正向影响诗词情感，而诗词情感又正向影响行为意向，因此，诗词情感在沟通诗词文化认知和行为意向之间起到完全中介作用，故H6诗词情感在诗词文化认知-行为意向中起到部分中介作用假设不成立. 其次，由于诗词功能认知正向影响诗词情感和行为意向，并且诗词情感也显著影响行为意向，本文通过信赖区间法研究诗词情感的中介效果，如表5所示，诗词功能认知对行为意向的间接效应是0.279，Bias-Corrected置信区间为0.153～0.443，Percentile的置信区间为0.147～0.440，此区间不包含0，证明其中介效果存在；而诗词功能认知对行为意向的直接效应是0.443(非标准值)，Bias-Corrected的置信区间为0.274～0.575，Percentile的置信区间为0.264～0.567，也不包含0，证明其直接效应存在. 故H7诗词情感在诗词功能认知—行为意向中起到部分中介作用，假设成立. 因此，诗词情感在沟通诗词文化认知与行为意向之间起到完全中介作用，在沟通诗词功能认知与行为意向之间起到部分中介作用，即H6不成立、H7成立.

表5 诗词功能认知与行为意向直接、间接效应

3 结论和对策

3.1 主要结论

本研究在“知情行”理论的基础之上构建旅游者诗词认知、诗词情感和行为意向的理论分析框架，并在此基础上进一步定量分析了诗词文化认知、诗词功能认知、诗词情感和行为意向之间的影响关系. 研究表明：诗词文化认知和诗词功能认知对游客的诗词情感有显著影响，路径系数分别是0.36和0.60，说明在诗词情感的产生方面，游客的诗词功能认知比诗词文化认知的作用更强；诗词功能认知和诗词情感对游客行为意向有显著影响，路径系数分别是0.44和0.48，而诗词文化认知对游客行为意向并没有直接影响，诗词情感在沟通诗词文化认知与行为意向之间起到了完全中介作用，在沟通诗词功能认知和行为意向之间起到部分中介作用，表明诗词情感对游客的行为意向影响明显. 具体分析如下：

H1诗词文化认知对诗词情感产生了重要影响，其影响系数为0.36. 这一结果表明，当游客对诗词有了一定的认知之后会受到相应情感的影响. 而感情的产生是以认知作为基础，在认知的基础上对于客观事物表现出相应的感情. 对于诗词文化的认知越是通透，那么越能体会到诗人在旅行时的情感.

H2诗词功能认知对诗词情感有正向影响，其影响系数为0.60. 这一结果表明，当游客意识到旅游目的地的诗词功能时就能够产生相应的诗词情感. 即当游客感受到诗词既能够提升自身的旅游体验与诗词文化素养，又能够提升旅游目的地的特色和形象时，就能够显著影响游客产生积极的诗词情感.

H3诗词情感对行为意向产生了重要影响，其影响系数为0.48. 这一路径表明，当游客对旅游目的地产生了浓烈的诗词情感时，会促使其产生前往该地旅游的意愿，而当游客实际前往该地游玩后，若因为该地的诗词体验而产生流连忘返和陶醉其中的情感，则更容易产生重游的意愿和向他人推荐该旅游目的地的意向.

H4诗词文化认知对行为意向没有直接影响. 说明游客固有的诗词文化认知无法直接作用于其行为意向的产生. 虽然研究结果表明诗词文化认知对行为意向的正向影响较弱，但并不否认诗词文化认知和行为意向的影响关系，这也是研究诗词情感在沟通诗词文化认知和行为意向之间所起作用的价值所在.

H5诗词功能认知对行为意向有正向影响，其影响系数为0.44. 诗词作为旅游资源能够帮助旅游目的地提升自身形象和创新相关旅游活动，有利于旅游地更好的发展文化旅游，也能够提升游客的诗词文化旅游体验和自身诗词文化素养，这会在游客的心中留下良好的印象，促进游客产生相应的重游意向与推荐意愿.

H6诗词情感在诗词文化认知-行为意向中起到部分中介作用不成立，而是起到完全中介作用. 这一路径支持了旅游者行为中“认知-情感-行为”序贯发生路径过程，进一步说明情感在沟通认知和行为意向之间的重要中介作用.

H7诗词情感在诗词功能认知-行为意向中起到部分中介作用成立. 与诗词文化认知不同，诗词功能认知既能直接作用于行为意向，又能够通过诗词情感而间接作用于行为意向，而且情感的中介作用更为明显. 一方面说明情感在沟通诗词认知和行为意向之间的重要作用，另一方面说明诗词功能认知因其实际性、功能性而能够直接作用于游客的行为意向.

3.2 应对策略

为加强诗词在旅游发展中的作用，既能够提升游客在诗词旅游中旅游体验，又能够引导旅游目的地加强诗词旅游项目的开发、宣传和促销，推动旅游目的地高质量发展，研究认为可从以下4个方面加强诗词旅游开发，以更好地发挥诗词在促进文旅融合发展中的作用.

1)落实诗词旅游资源分类是前提. 本文认为诗词旅游资源是指凡是能够为旅游发展所利用的诗词都可以被称为诗词旅游资源. 要进一步提升游客的诗词文化水平，应按照《国家旅游资源分类、调查与评价(GB/T18972-2017)》的标准对诗词旅游资源进行分类，如表6所示. 分析各类旅游景观的诗词背景内涵，一方面能够帮助游客提高诗词文化认知，强化诗词认知和诗词情感到行为意向的转化；另一方面有助于推进旅游地宣传营销与规划开发工作的发展.

表6 诗词旅游资源分类列举

2)完善诗词旅游产品开发是基础. 游客的诗词功能认知是促使游客产生诗词情感和行为意向的重要因素，而诗词旅游产品的开发正是诗词功能的体现，因此开发相关的诗词旅游产品至关重要. 首先，应在诗词旅游集聚地推进诗词文化旅游区的建设，如重庆奉节凭借天下第一快诗、天下第一律诗和天下第一情诗而获得中华诗词学会命名的中国唯一的“中华诗城”，进一步推进诗词舞台剧的开发，进而打造诗词名城；其次，旅行社可根据旅游市场的不同需求设计多条诗词旅游线路，以适应不同类型、层次的游客，根据古诗词吟咏和描绘的不同风光，设计如杭州西湖诗词游、长江三峡诗词游和楚天名楼诗词游等旅游路线；最后，应将诗词与研学旅游完美融合，让学生在旅游过程中去实地感受大自然的美景和诗人当时的情感，以便加深学生对诗词文化的理解，让学生在游玩的过程中领会诗词的深刻内涵.

3)创新诗词旅游体验形式是关键. 游客诗词情感的产生与独具特色的旅游体验息息相关，而诗词情感在沟通诗词认知和行为意向中起到至关重要的作用，因此旅游目的地应积极创新诗词旅游形式，提高游客诗词情感体验. 旅游目的地可以通过景区内的诗歌表演、猜诗谜、你演我猜等人民大众喜闻乐见的形式，让游客融入到诗词旅游体验之中，进而加深游客对诗词的理解，增强游客的诗词情感.

4)加强诗词旅游宣传营销是保障. 诗词本身具有适度夸张、引人想象的特点，具有夸大和美化旅游目的地的作用，有助于提升游客的诗词旅游认知，而诗词认知正是促使游客产生诗词情感和行为意向的基础条件，因此借助诗词这一宣传效果优势，加强诗词旅游的宣传营销活动，进一步拓展诗词旅游市场，促进诗词旅游发展.