基于在线评论的民宿顾客满意度研究——以鼓浪屿为例

董斌彬,黄丽丽

(泉州师范学院 资源与环境科学学院，福建 泉州 362000)

2019年我国在线民宿交易规模近156.8亿元[1]，但由于民宿标准尚未成熟，提供的产品和服务、在线预订的渗透率和用户忠诚度等仍有诸多不确定因素，如何提升顾客满意度成为民宿面临的重要问题.满意度是顾客主观意愿上对消费对象和消费过程的个性化评价，期望对质量感知有直接的正向影响，感知的不一致影响顾客满意[2].顾客满意度受到企业形象、服务及产品质量、价格、环境、位置的影响，其中企业形象和服务价格、顾客信心、社交、特殊对待利益正向影响顾客满意度[3-4].民宿顾客满意度研究普遍采用几种经典的顾客满意度评价模型和模糊综合评价法、灰色关联度等方法，民宿满意度的影响因素在几种经典模型基础上结合民宿特点添加变量，民宿满意度的影响因素相较于酒店而言呈现差异性，如“家”的氛围、民宿主与游客互动、安全和性价比[5]、地区感知和配套服务体验[6]等因素的影响较为突出，但是民宿满意度模型变量的增加依据所选样本的特性呈现一定的差异性.总体而言，民宿满意度模型主要从地方环境、有形产品[7]、人文体验品质、服务价格、服务水平、安全保障等维度来构建[8].

在线点评在服务业的研究和运用越来越广泛[9]，因观察收集成本较低，成为一种测量产品质量和口碑的有效方法[10]，有助于学者根据案例地情况细化影响民宿满意度的因素范畴[7,11-13].在大力发展乡村旅游的背景下，当前学者比较集中于乡村民宿研究[14]，对城镇、海岛型旅游地的民宿研究相对较少.鼓浪屿作为热门都市旅游地的重要组成部分以及典型的海岛旅游地，民宿数量不断增加，基于在线评论对鼓浪屿民宿的满意度进行研究，有助于构建基于游客感知视角的海岛民宿的满意度影响模型.

1 研究设计

1.1 案例地概况

选取鼓浪屿作为案例地的原因在于：(1)鼓浪屿是国家5A级景区、世界遗产项目，2019年共接待游客349.65万人次[15]，鼓浪屿民宿数量近300家，客房数量达4 000多间，全年平均入住率为55%～60%，总体入住率最高超过95%[16]，以鼓浪屿民宿作为研究对象有助于分析海岛型与陆地型民宿的满意度影响差异；(2)根据《2019年中国大陆民宿业发展数据报告》，鼓浪屿民宿的投诉率不到万分之一，通过满意度测评的方法找出鼓浪屿民宿好评度高的原因，对其他地区民宿的发展有一定的借鉴意义，同时，通过网络评论分析鼓浪屿民宿存在的问题与不足，有助于进一步提高民宿满意度水平.

1.2 数据采集

1.2.1 资料来源 选择携程网作为数据来源，原因在于：(1)作为国内受众面最广的大型旅游网站，在线点评的可信度高[17]；(2)根据世界权威的网站排名机构Alexa的旅游网站排名统计，携程网排名国内第一，访问量高于其他旅游网站；(3)携程网设置“民宿”分类版块，有助于获取准确的民宿网评数据.

1.2.2 研究对象 在携程网民宿版块搜索关键词“鼓浪屿”，根据“推荐排序”优选功能选择评论数500条以上的前十家民宿，样本信息如表1.

表1 研究样本基本情况Tab.1 Research Sample

1.2.3 网络评论的搜集 利用网络爬虫软件八爪鱼采集器获取携程网2019年1月1日-2020年3月1日期间的文本评论数据8 186条，剔除重复、表情符号、与主题无关的评论后，共计8 170条.其中，评论字数大于200字的长评论81条，100到200字的评论487条，50到100字的评论2 854条，20到50字的评论3 619条，20字以下的短评论1 129条.

2 民宿顾客满意度概念模型构建

2.1 基于扎根理论构建鼓浪屿民宿顾客满意度概念模型

采用扎根理论的方法，能够有效避免已有结论和经验性的定论影响数据分类和模型建构.对8 170条评论数据进行整理、提炼和归纳等步骤，进而推理出共识性的结论，运用扎根理论进行文本挖掘，其过程包括开放性编码、主轴性编码、理论性编码.

由于网站评论有随机和口语化等特征，通过纠正错别字以及统一替换表达不同但语义相同的词语，对文本进行预处理，如把“房子”“房屋”“屋内”统一为“房间”，把“nice”“奈斯”“good”转换为“好”等.

2.1.1 开放性编码：概念提取及初始范畴化 通过对每条评论的反复回顾和分析，提取出相关概念、归纳属性、编码初始范畴.包括三个步骤：提取评论中的概念、主题；将相关概念按一定属性分类归纳；找出分类归纳后概念的共性并进行编码，最后得到初始范畴.

(1)文本数据编码.观察文本可以发现，其表现的主题有服务态度、设施、装修风格、价格、网络等方面.为了确立更多的特征关键词，从评论中提取出的概念用CCC+表示，由概念归纳总结出的初始范畴用CC+进行编码.例如，“选择了几天，最后看中这家.(i)地理位置：复兴路与鹿礁路附近的旗山路1号，距离三丘田码头十多分钟路程(步行)，从酒店出发去菽庄花园、美华沙滩、商业中心等也只需慢行十多分钟，非常便利.(ii)环境与设施：酒店位于近海的坡上，可以看到海景.和岛上大多数客栈房屋一样，旧式建筑翻新装饰，粉粉的外墙衬着蓝天漂亮干净.客房走温馨路线，寝具干净，洗漱用品基本齐备(不过我没用哈)，我入住的是2楼房间，白天视线好，夜间睡觉安静.(iii)酒店服务：客服小哥热情专业，订房过程中耐心解释各种问题，入住、退房时帮忙拎箱子上下台阶.帅气房东很好，大多数就坐在进门处的茶台前，见到客人进出都会热情招呼.我们蹭了老板好几场茶喝，老板还拿出不同的茶冲泡让我们品尝，陪我们聊天(貌似已成朋友啦！).最喜欢院子里的那棵大树，还有夜里海面的风景.一次非常愉快的入住体验，谢谢！”概念化后，得到CCC11出行方便、CCC18装修特色、CCC6房间用品供给、CCC13光线、CCC1态度热情、CCC5帮拿行李、CCC36整体满意情况.结合文本提取的主题词，归纳总结出37个概念，对提取的概念进一步归类汇总，得到23个初始范畴，编码后得到概念和范畴如表2.

表2 主范畴、初始范畴与概念Tab.2 Main category, initial category and concept

2.1.2 主轴性编码：主范畴提取 主轴性编码的任务是选择和构建主要类目的内容.为了验证初始范畴的可靠性，结合原始评论文本，辨别初始范畴的性质，判断初始范畴间的逻辑关系，形成主范畴.对37个概念和23个初始范畴进一步归纳整理.将服务态度、服务办理、迎接服务、用品供给、饮食供给等归类到服务配套主范畴；鼓浪屿禁车，不存在寻找停车位和车位不足的问题，把交通和位置归类到地理位置主范畴；将采光遮光、隔音效果、网络、装修、设施等归类到屋内设施主范畴；卫生和异味归类到卫生主范畴；空间、视野、声音环境、景点对应民宿环境，其中空间范畴包含室内空间和外部空间，共同归属到环境主范畴；结合文本可发现不少民宿会赠送顾客手工香皂、手绘地图、小点心等小礼品，把赠送服务归属为民宿的魅力点主范畴；性价比、入住舒适度、入住评价、再来或推荐等都属于综合感受，归到整体评价主范畴.根据以上分类，最终形成7个主范畴，包含了文本评论中反映的主要信息，如表2.

2.1.3 理论性编码：模型的构建 由开放性编码和主轴性编码提取的37个概念，23个初始范畴和7个主范畴已基本包含所有影响鼓浪屿民宿顾客满意度的因素，通过分析初始范畴与主范畴之间的逻辑关系，构建民宿顾客满意度影响因素模型，如图1所示.由图中可知，服务配套、屋内设施和卫生是主体因素，地理位置、环境和魅力点是辅助因素.通过主体因素和辅助因素最终形成顾客的感知，并反映在入住舒适度、性价比、入住评价、再来或推荐等四个方面.其中，服务配套、屋内设施和卫生是顾客满意度的直接影响因素.而辅助因素中，“C2地理位置”主要反映出行方便程度；“C5环境”主范畴包含了内外空间的整体环境；“C6魅力点”是增强顾客愉悦感的激励因素，虽然不是必要因素，但对顾客满意有一定影响.

图1 鼓浪屿民宿顾客满意度影响因素概念模型Fig.1 Conceptual model of influencing factors on customer satisfaction of Gulangyu homestay

3 案例地民宿满意度现状分析

3.1 主观句确定及赋值

采取五点量表的打分方法，根据情感的强烈程度对文本评论各个主观句打分.通过观察主观句中修饰关键词的极性词展现出来的顾客对民宿情感褒贬的程度，最终得到主观句的赋值与分布情况.

3.2 计算初始范畴得分

表3 鼓浪屿民宿顾客满意度模型初始范畴得分Tab.3 Initial category score of homestay customer satisfaction model

3.3 计算主范畴得分

表4 鼓浪屿民宿顾客满意度模型权重与得分Tab.4 The weight and score of the homestay customer satisfaction model

3.4 研究结果分析

7个主范畴和23个初始范畴的得分和权重情况用雷达图来表达，主范畴权重或得分越靠近内圈，则该因素对满意度的影响越小或者顾客对该方面的满意度越低，如图2.由图2可知：

(1)“整体评价”主范畴比重最大，占总样本的30%.文本评论中有较多整体综合感受的描述，该范畴的得分4.613，低于其他主范畴，原因可能在于某些因子的不尽如人意会严重影响总体评价，尤其是屋内设施方面存在较大提升空间.

(2)“环境”主范畴的比重较大，得分为4.839.“环境”包含景点、视野、声音环境、空间.从数据中不难看出嘈杂的环境和民宿附近的景点不够有吸引力是降低顾客满意的主要原因；不合理、过于狭小的空间也会导致顾客满意感降低；有能够观海景的阳台、窗户等能提高顾客满意度.作为海岛民宿，顾客更关注环境，良好的声音环境、优美的海景、足够的空间游玩或休息、开阔的视野都能提高顾客的入住体验.但是，作为世界文化遗产地，并未有顾客评论关注鼓浪屿独特的建筑文化，从某种层面反映出民宿经营过程中在推广鼓浪屿文化方面相对薄弱.

(3)“地理位置”主范畴的权重较大，得分为4.953.说明顾客在选择住宿产品时更多关注到是否靠近景点、出行是否方便、是否容易到达海边等问题.鼓浪屿面积不大且景点较多，因此民宿的位置总体上满意度较高.

(4)“服务配套”主范畴得分为4.943.除个别民宿服务态度恶劣或退订房纠纷，总体上表现出较高的软件水平.此外，如免费升级房间、员工主动提拿行李、介绍景点路线等，是民宿吸引顾客入住或再入住的一大亮点.

(5)“屋内设施”评分为4.755，顾客不满意之处主要集中在设施老旧或损坏、热水器无热水供应、装修过于简陋、设施设备质量差等问题.此主范畴下的“隔音效果”，得分最低，通过观察评论可以发现，“隔音效果”的权重比较低，但一旦出现问题，就会较大地降低顾客满意度水平，由于吵闹且隔音效果差而引起睡眠质量下降的问题值得关注.

(6)“卫生”主范畴权重虽较小，但评分较高，为4.947.干净的卫生会弥补设施设备的不足.该范畴中引起顾客厌恶情感的原因主要是蚊虫叮咬、被褥潮湿发霉、卫生间发霉及不注重清洁引发恶臭等.

(7)“魅力点”主范畴评分最高，得分为5.魅力点并不是民宿的必备条件，即使不完善也不会引起顾客明显的不满，而当它达到一定水平时很容易超越顾客期待.如民宿主人赠送顾客纪念礼物、点心等都会让顾客感到愉悦.

图2 初始范畴得分、主范畴权重、得分雷达图Fig.2 Initial category score, main category weight, scoring radar chart

4 结论及展望

4.1 结论

(1)民宿满意度的影响因素包括服务配套、地理位置、屋内设施、卫生、环境、魅力点等六个范畴19个指标，这些因素共同影响着游客对民宿的满意度整体评价.与非海岛民宿满意度影响因子的差异之处在于顾客对“卫生”指标中的“防潮”“防霉”以及“环境”指标中的“海景”更为关注，海岛环境相较于陆地环境更为潮湿，对民宿的设施设备和日常卫生服务的防潮要求更高.

(2)各主范畴满意度得分由高到低分别为魅力点、地理位置、卫生、服务配套、环境、屋内设施、整体评价.其中，魅力点得分最高，说明附赠服务有助于提升游客满意度，甚至能够弥补一些民宿硬软件所带来的满意度下降，但权重最小，需要引导民宿业者对附赠服务的关注.初始范畴中，对顾客满意度影响最大的是服务态度，顾客不仅对服务态度的关注度高且较为满意.隔音效果、设施、景点、性价比、声音环境等方面低于或接近总体满意度水平，都是需要提升和改善的方面.

(3)各主范畴权重由高到低分别为整体评价、服务配套、环境、地理位置、屋内设施、卫生、魅力点.相较于标准化住宿的标准化服务，顾客对民宿的服务配套期待较高，如果能够提供标准化住宿的接待服务则能提升满意度.此外，由于案例地无公共交通，顾客对民宿所处的区位更为关注.

4.2 案例地民宿满意度提升的对策建议

4.2.1 政府角度 (1)完善相关政策标准，加大扶持力度.在国家文化与旅游部发布旅游民宿基本要求与评价的环境下，厦门市出台了《厦门市民住宿管理暂行办法》，鼓浪屿民宿应该从环境、安全、卫生、设施、服务种类、服务质量等各方面综合管理和规划.在良性竞争下给予合法规范的民宿资金支持，修整改良民宿.(2)加强监督管理，优化民宿发展环境.鼓浪屿少数大排档的夜间噪音仍比较明显，且由于部分民宿紧挨着居民区，居民的生活噪音容易给民宿经营带来影响，政府部门可以制定作息时间噪音控制规范.

4.2.2 民宿运营者角度 基于民宿经营者的角度，按照问题解决的难易程度分为较易解决和不易解决两类.较易解决问题，如服务态度、服务办理、接待服务、卫生方面，经营管理者实行培训，借鉴优秀民宿的经营理念和经营模式，辅以线上学习，提高服务和经营管理的能力.不易解决的问题,如价格、噪音、设施老旧、房型等.针对旅游旺季涨价的问题,经营者可以实行较低价格淡季长租、旺季短租，推进价格动态调整；对于设施装修老旧、空间不足等问题，在保证安全的前提下，保持干净卫生，以弥补设施设备老旧的不足；在噪音方面，由于民宿体量较小且楼层较低，受室外噪音影响较为明显，可以通过装配隔音玻璃、隔音棉等降低户外噪音污染，民宿内部的噪音则可以在住宿区域设置保持安静的温馨提示.

4.2.3 顾客引导角度 由于顾客自身原因所造成的满意度下降，主要表现：到店后因民宿居住环境低于期待退订房；对民宿的综合配套和标准化服务要求较高；对地形环境不熟悉，迷路后埋怨地理位置不佳.选择民宿的顾客，多为网络或app预订，民宿经营者在顾客预订后可以及时与顾客沟通房型、配套服务及地理位置，作为顾客本身要增强获取民宿信息的能力.由于其他顾客原因所造成的满意度下降，主要表现在噪声污染，团建轰趴、集聚聊天等严重影响他人休息质量的行为，可以通过入住提示、民宿内环境营造等加强顾客自身行为的约束.

网络文本中整体评价的满意度得分最低，但权重最大，说明评论中顾客仅描述综合的体验感受的较多，却未表达对具体哪些方面表示不满.引导顾客客观的进行民宿体验的评论，将有助于民宿满意度的针对性提升.

4.3 不足与展望

本文研究仅以携程网2019年1月至2020年3月间的10家民宿的顾客在线评论为样本数据来源，虽然具有一定代表性但是无法全面反映出鼓浪屿民宿的整体满意度水平.由于顾客的住宿体验和感知具有动态性，不同阶段的满意情况可能有所不同，本文的研究存在一定的局限性.此外，开放性编码和主轴性编码带有一定的主观性，可能影响分析的结果.未来将深入调查目的地，结合访谈总结出更有针对性的解决方案.