品牌营销的广告心理学应用

陆心月

【摘要】小罐茶是近年来中国茶业界出现的一款现象级产品，上市以来，不仅在销量上远远超出预期，且打破了茶业界有类无品的尴尬局面。分析小罐茶的营销手段，发现其在宣传过程中，注重品牌营销，迎合消费升级带来的消费者观念改变，在产品的包装设计、体验上注重创新。

【关键词】品牌传播;晕轮效应;产品定位;USP理论;马斯洛需求理论;说故事;情理交融

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.069

经济社会的快速发展，使得消费者开始愿意为体验、感觉、审美、生活品质花费更高的成本，一场消费升级正在发生。茶叶在我国有着稳定的市场和巨大的消费能力。一直以来，茶行业没有出现领军品牌在过去几年的时间里，中国茶业从生产到营销都有了较为迅速的发展。茶业的品牌化发展成为中国茶行业发展的大趋势。在过去十年间，茶叶企业品牌、产品品牌、区域品牌都有明显的发展。其中小罐茶打破传统的茶叶营销方式，推出《寻茶之旅》的系列广告，提出“小罐茶，大师作”的广告文案。让小罐茶做到快速切入市场，进入消费者心智，精准定位，快速建立品牌形象。并在营销中心不断深化产品品牌的概念，围绕小罐茶高质量、大师作等概念进行品牌传播。在产品定位上，小罐茶将茶叶从农产品转化为消费品进行营销，让茶叶标准化、时尚化，成功打破了我国茶业“有品类，无品牌”的局面。本文将从小罐茶推出的系列广告中，分析其广告心理学的运用。进一步研究广告心理学对产品定位、品牌传播的作用。

1. 《寻茶之旅》中引起广告受众“注意”的分析

1.1 广告心理学中引起受众注意的策略

1.1.1 广告心理学对广告的运用

所谓广告心理学，指的是运用心理学的概念和法则，来把握消费者的心理特征，使广告能够有效地在消费者中进行传播，进而通过广告媒體实现产品的销售行为。在广告的设计策略中，主要将广告心理学理论应用在对受众的认知程度、产品定位、企业形象树立、消费者消费行为预测以及消费者心理研究。通过以上几个方面的研究与分析，进而明确广告的具体策划内容，为品牌形象的树立以及产品设计的提供建议，以此来为广告策划提供重要的参考依据。

广告中常见的心理学理论包括：从众效应：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，使得自己和他人保持一致。就是人们常说的“随大流”;晕轮效应：指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他优点;移情效应：把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的现象，即“爱屋及乌”。

1.2 引起受众注意的策略——以AIDMA为例

AIDMA模式指出，一个广告要取得预期的效果，必须能达到引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动的效果。该法则对“注意”在广告效果中的作用给予了高度肯定。因此，引起注意是所有广告中必须考虑的因素。需要了解的是，这里的“注意”不是独立的心理过程，而是伴随着认知过程、情感过程、和意志过程等心理活动同时发生的。

广告中，常用到的使广告受到注意的方法包括：增大刺激物的强度、增大刺激物之间的对比、提高刺激物的感染力、突出刺激目标、利用动态刺激物、运用口号和警句、出奇制胜等。常用到的使广告受到注意的策略包括：新异性策略、活动性和变化性策略、对比性策略、艺术型策略、增大重复策略、设置悬念策略、增强趣味性策略、逆反性策略以及增强侧重性策略。通过使用心理学上注意的方法和策略，使得广告在传播过程中更好的将产品、诉求、品牌形象传递给消费者。

1.3 《寻茶之旅》广告解读

小罐茶是近年来在茶业市场迅速扩张的茶业品牌，而小罐茶作为跳出茶业品类，以品牌进行的营销的代表，《寻茶之旅》作为其发布的第一支广告，给万千消费者留下了深刻地印象。

《寻茶之旅》打破传统的广告形式，采取纪录片的形式来做推广。与其说是一则宣传广告更不如说是在讲述一个故事。开头“说起茶，每个人都很熟悉，在中国叫得上来的历史名茶，可能有几百种。喝到名茶很容易，但要喝到真正的好茶，却不那么容易。”开篇点题，表明其要做宣传的产品是茶叶。接下来伴随哈尼族的民歌《花恋》独特的曲调，小罐茶产品经理人徐海玉在整篇广告里，以自己的视角，将公司近三年半以来对茶叶不断探索，与八位制茶大师的故事娓娓道来。陈述其推出小罐茶的背后充满曲折，以及这八位大师的身份背景。随后广告中的八位大师分别站在自己的角度，阐述小罐茶原料、选品、制作过程的严苛要求。完整的讲述了寻找八位大师过程的故事。最后将小罐茶品牌高度上升到与大师理想、信念相同的高度。最后在广告结尾打出“小罐茶，大师作”的广告口号。

1.4 《寻茶之旅》中“注意”的运用

在《寻茶之旅》中，从画面上分析，开篇以较为昏暗的画面呈现，全篇保持相对统一的低饱和度色调，在视觉上给受众以舒适的感觉，营造相对高级的画面。符合小罐茶“高端茶叶”的定位。广告最后几幕呈现以黑色为背景的海报及画面，给人以高级、神秘的感觉，从画面上给受众留下小罐茶不同于其他茶叶品牌的印象。从背景音乐上分析，开篇以及广告中贯穿少数民族哈尼族的民歌《花恋》，其独特的曲调、唱腔，充分引起受众的注意，对广告整体产生好奇心。背景音乐与广告中所叙述的故事情节相匹配，给人以强烈的共鸣感。从声音上分析，全篇三分钟的广告，除背景音乐外，出现了徐海玉;八位大师;结尾的旁白声。相对于一般广告标准的普通话，八位大师各具地方特色的口音，让受众容易放下防御心，产生认同感。结尾的旁白以浑厚的嗓音念出“小罐茶，大师作”给人留下较为深刻地印象。从广告拍摄上分析，整篇广告呈现的是不经大量艺术加工的镜头，没有脚本、演技，只有前往前线的产品经理徐海玉和大师的出境，通过记录他们自然的聊天过程，展现小罐茶的产地、原料选取以及制作工艺。广告全篇突出“真实”的特点，增加了广告的可信度，成功的树立“小罐茶，大师作”的产品形象。从诉求方式上分析，广告全篇采用了情理交融的诉求方式。即表达了原料选材标准严苛、制作工艺复杂等理性诉求，又表达了徐海玉寻茶之旅的不易，以及大师对茶叶的真实情感等感性诉求。通过情理交融的方式突出小罐茶跳出品类，造就茶叶品牌的诉求，给人以深刻地印象。

2. 小罐茶系列广告中心理学运用分析

2.1 马斯洛需求理论在广告中的运用

每一条广告都是遵循心理法则的，一条成功的广告背后，缺少不了对消费者心理的准确把握，满足不同产品对目标消费者的心理需求。马斯洛需求理论则为广告策划在心理上的考量提供了有力指导。

2.1.1 马斯洛需求理论的主要内容

美国心理学家马斯洛是心理学中人本主义学派的代表。提出了著名的马斯洛需求理论，马斯洛认为以其对人类需要的理解为依据，他认为冬季的性质和强度由需要的性质和强度决定，但需要和动机之间并非简单的对印关系，人的需要多种多样，但是只有一种或几种成为行为的主要动机。马斯洛需求理论从总体上将人的需要划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。五种需求由低到高呈金字塔排列。高级需求出现之前必须先要满足低级需求。任何一种特定需求的强烈程度取决于它在需求层次中的地位，以及它和所有其他更低需求的满足程度。

2.1.2 马斯洛需求理论的具体运用

马斯洛认为，需求的满足是人发展的一个最基本的原则，每种需求的表现形式都不同。需求在广告活动和传播活动中的体现程度也不同。

生理需求：是人最基本的需求，关系到人的生存情况。例如：空气、水分、食物、睡眠的需要等。马斯洛曾言“如果所有需要都没有得到满足，并且机体因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能会全然消失，或者退居幕后。”由此可见，生理需求是五大需求中最基本也是最重要的。消费处于生理需要购买此类商品时，商品的功能是消费者的首要关注点。基于生理需求最直接的是食品类的广告。在食品类广告中常用“甜的、顺滑的、带苦味的”等体现人感觉的词让消费者感同身受，而不是用“美味的、精美的”等空洞的字眼。

安全需求：人们需要稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑的需求。需要注意的是，安全需求不仅体现在对稳定和安全的追求，还体现在对危险、灾难、意外等的恐惧。以安全需求为诉求的的广告商品主要有保险、预防性药物、安全产品等。如大众甲壳虫汽车的广告“车身虽小，但是更安全。”

社交需求：即归属和爱的需求，一个人要求与其他人建立感情的联系或关系。在前两级需求得到基本满足后，人就开始追求更高层次的目标。以此为诉求的广告产品类别有：服装、首饰、食品等。如钻石广告“钻石恒久远，一颗永流传”。

自尊需求：自尊和希望受到别人的尊重。具体包括地位、名誉、威信、声望、成就、自由等。以此为诉求的产品类别主要有：服饰、汽车、房地产、家具等。如万科“没有一定高度，不适合如此低调”

自我实现需求：人追求实现自己的能力或潜能，并使之完善化。马斯洛认为，如果一个人的前四层需求都得到满足，那么他就可以达到需求层次的最高点——自我实现。而人的自我实现，往往需要借助某种产品才能得以表现，如博物馆、运动、教育、等。

2.2 小罐茶《三百岁的茶》广告解读

《三百岁的茶》是小罐茶继《寻茶之旅》之后推出的第二则广告。依旧延续了第一篇中的纪录片风格，全篇以讲故事的形式讲述小罐茶中，云南普洱茶的故事。开篇仍以当地少数民族音乐为背景，引起人们的好奇心。开篇提出“一说起云南的普洱茶，很多人都觉得很神秘，他有非常珍贵的上百年的古茶树，还有神奇的熟茶发酵工艺。”为观众设置下悬念，之后用全篇的篇幅来解释说明云南普洱茶的“神秘之处”。广告以徐海玉经理人的客观叙述为主，语言质朴、真实，不添加过分修饰，给人亲切感。在广告中用到“云南十八怪有一怪就是老太太上树比猴快。”的俗语。表现其原料选择的严苛以及采摘过程的艰难。在广告的最后一分钟，着重讲述了小罐茶中普洱茶的发酵工艺。首先先介绍了选择普洱茶的制作大师邹老先生的身份——普洱茶发酵渥堆工艺的发明人之一。利用邹老先生的身份背景做背书，增加广告的可行度和权威度。与其品牌定位相同。接着由邹老先生讲述由小罐茶的原料、选材、发酵工艺的严苛标准。最后在广告结尾以旁白的声音提出“坚持原产地选料，坚守大师工艺。小罐茶，大师作。”的广告文案。再次变现其品牌理念。而全篇广告的画面，全部呈现徐海玉经理人在访查云南时的记录镜头，没有过多的艺术渲染，给人以真实的感觉。

2.3 小罐茶系列广告中的诉求分析

小罐茶的核心诉求就是向消费者表达其产品的高品质。而中国的茶文化中，关于茶的产区、工艺等十分复杂。小罐茶通过将复杂的中国茶文化简单化来给消费者留下其“高品质”的印象。这里的简单化，包括认知简单化、购买简单化、以及饮用简单化。打破传统的论斤论两卖，改变原来的纸袋或铁盒包装，统一推出4克标准，并且设计出金属小罐包装。通过其包装到广告宣传内容，都突显其高品质的特点。

3. 小罐茶定位分析

小罐茶在广告宣传过程中，通过对产品、市场、传播定位的准确分析。快速在市场上赢得了一席之地。

3.1 小罐茶产品定位分析

我国的茶叶品类多种多样且知名度大。如黄山毛峰、云南普洱、武夷山大红袍、台湾乌龙茶等等，但是没有形成有代表性的茶叶品牌。因此，在产品定位上，小罐茶将自己定位成高端的高品质茶，在茶叶产品同质化严重的现象中脱颖而出。借助官方认可的“非遗传承人”等来建立“大师”标识，来建立好茶的认知标准。即代表了特定的品类的制茶记忆的历史传承，也代表当下市场的品质标准。

3.2 小罐茶市场定位分析

目前，中国茶行业的现状是“大而不强”。在中国的茶叶市场上，传统的茶叶宣传一位的突出的其产地或者品类其中一个特点。而面对经济发展带来的消费升级，消费者开始注重产品的体验、审美、感觉等方面，用更高的审美情趣来评价一个品牌。因此，作为一个全品类的茶叶品牌，小罐茶将自己定位为“中国茶品牌”。同时将目标消费者定在“所有爱喝茶的群体”，而小罐茶品牌创始人的初心“让中国的年轻人爱上喝茶、打造中国茶的世界品牌”。在这初心和目标下，小罐茶在中国不缺茶山、不缺好茶、不缺优秀制茶人的现状下，打造中国茶品牌。以八位大师做背书，增加小罐茶在消费者心中的心理附加价值。打破品类界线，将自己塑造成中国品牌、中国文化。这一点在营销上就将品牌提升到了一定的高度。

3.3 小罐茶传播定位分析

小罐茶的成功除了广告宣传片的创新外，其媒体策略也是重要因素之一。小罐茶的定位是“高品质、中国茶品牌”。所以其第一条宣传片小罐茶广告宣传片《寻茶之旅》首先投放在央视，且选择在春节期间播放，更能吸引受众的注意，激起兴趣，打响品牌知名度，从而最大限度地诱使受众产生购买的欲望。后在央视投放的基础上，逐步增大了地方卫视、重点频道的投放力度。而央视拥有良好的品牌曝光度，一定的权威度，主流和地方卫视覆盖的则是相对年轻的人群，为其品牌传播增加了流量。

而其广告宣传上，推出《寻茶之旅》、《三百岁的茶》、《小罐篇》、《赶在太阳前面的人》等系列广告突出其“高端大师做好茶”的概念。在产品概念得以深化的基础上，不断强化其品牌理念。同时广告坚持没有明星做代言人的风格，并且推出独具匠心的茶具，彰显小罐茶的生活诉求方式。

2016年，基于新的传播目的，小罐茶逐渐开展线下推广活动。进行了联名、融合不同国家食材元素、以及电影、音乐书籍的联名推广等。推出充满中国传统茶文化特色的活动，增强其“中国茶品牌”的定位。

4. 总结

小罐茶品牌的成功崛起，绝不是一次偶然，而是其团队从不同方面进行营销的结果。故事营销、产品定位、创新设计、品牌宣传……这些无不影响着一个产品的兴衰。

小罐茶打破了中国茶业市场有类无品的状况，小罐茶整合8位大师10类名茶，开创“中国茶品牌”。以“小罐茶，大师作”的品牌主题潜入消费者的心智。在包装设计上，顺应时代的消费特点，迎合消费升级带来的审美观念改变，采用了小铝罐的设计，使得审美更具国际化视角，突显其高品质的特点。在品牌与产品的塑造与推广上，优化了传播渠道的组合。是一次成功的广告营销案例。

参考文献：

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