商业品牌意识下的角色IP设计

潘莹　胡慧

摘  要：角色IP依靠版权业务、衍生品销售等一系列IP产业链便能创造巨大的商业价值，成为近些年商业的热门领域。米菲作为全球超级经典的大IP深受孩子们的喜爱，无论是简洁直白的图案、跳跃的色彩，还是简单的故事情节都深深吸引着孩子们。米菲之所以获得成功，这与其注重塑造品牌概念与核心价值、角色IP性格与形象、色彩选择与场景设计有关。如今，在角色IP层出不穷的新时代，米菲已变得小众，这说明其IP推广仍有不足。在国漫IP异军突起的当下，可借鉴米菲角色IP开发经验，吸取其发展不善的教训。

关键词：米菲;角色IP设计;品牌意识

一、角色IP发展现状

角色IP最初仅来源于动漫、游戏、绘本之中，如迪士尼系列IP、宝可梦等，但随着传统IP所创造的巨大影响与超乎想象的商业价值，近年来，角色IP的设计已广泛出现在各个领域，且诞生了地方性IP设计，如日本熊本县的熊本熊;文创产品IP，如故宫文创的故宫猫;企业类IP，如知乎的刘看山、腾讯企鹅等;随着线上通讯应用的发展，还出现了以表情包为主线的角色IP，如韩国的line friends、Kakao Friends;还有深受年轻人追捧的潮流玩具、盲盒类IP，如Kwas、Molly等。对现有角色IP的形象分析，可以看出，近年来角色IP形象大多以动物为主，可爱的动物造型能让人产生熟悉与亲切感。米菲兔作为1955年诞生的角色IP就是许多孩子的童年记忆，其形象深入人心，并于2003年引进中国成为广大“90后”的童年回忆。

然而时过境迁，曾经陪伴我们的角色形象，被一批批更加经典有趣的形象所替代，到如今米菲已经很少出现在大众视野中。当下，国内众多IP与传统文化结合得更加紧密，如《哪吒之魔童降世》就改编于中国神话故事。随着互联网的迅猛发展，与以往相比，角色IP产业可以扩展得更加丰富，能将IP资源进行更有效、系统的整合，从而实现利益的最大化。

二、角色IP的受众分析

米菲（兔）是荷兰著名作家、画家迪克·布鲁纳于1955年创作出来的经典动画人物。布鲁纳曾说，米菲是为孩子们创造的，他希望8个月以上的任何一个国家的孩子，不受语言障碍的影响，都能看懂他的书。由于0.5-3岁的儿童的思维能力和语言能力刚开始发展，很适合阅读内容简单、色彩鲜艳、背景单纯的绘本;而3-6岁的儿童则逐渐开始发展形象思维，能够根据表象进行联想思考，因此布鲁纳在设计风格、故事内容、图书开本等方面都予以充分考虑。人们可以发现，米菲的图书都是方方正正的，并将尺寸缩减到小孩子能手持的大小，且图书中较少使用文字，这遵循了设计心理学的基本原则，并深刻启示人们，当受众确定好后，一切的设计行为便有迹可循。

三、角色IP的设计分析

（一）品牌概念与核心价值

品牌是具有经济价值的无形资产，具有深刻的效应价值。传统的品牌是需要将产品依托于包装才能展現给消费者，而角色IP本身的视觉形象就是一个能体现独特性的品牌，其角色的人物性格、故事背景等则是附加于视觉形象上以丰富其完整度。在人们脑海中，米菲是幼稚、可爱、童趣的代名词，其故事情节简短、温馨，主要面向低龄儿童;它的价值在于真实、简洁、可靠。可见，当核心价值确定后，角色IP的性格、形象、故事内容就会围绕着核心价值聚集，从而形成统一、固定的风格。

（二）角色IP性格与形象

米菲被设定生活在一个拟人的世界，与自然有着密切的联系，与人类和动物都保持友好亲近的距离。她有家人如父母、兔爷爷、兔奶奶等，还有朋友小熊鲍里斯和芭芭拉等，但并没有像其他IP那样将背景设定得很详细、很复杂，而是纯粹用画面讲一件事，显得简单而纯粹，给孩子们留下很多想象的空间。她被塑造成永远只有0-6岁，不会长大的小女孩，怕羞、钟意幻想、喜欢上学和游乐;喜欢吃苹果、喝酸酸的苹果汁。她有自己的性格、心事，会因为小事伤心，也会很快开心起来，是只求知欲很强的小兔子，也是只令人着迷的小兔子，简单、无邪、坚定，永远愿意接受新体验。这个设定使得米菲就像孩子们身边的玩伴，能与之一起感受生活、学习知识、学习怎么面对困难。

布鲁纳对米菲的塑造，大部分来源于孩童间天真烂漫的许多动人时刻以及孩提时代温馨的记忆。为了达到他所说的让不同国家、使用不同语言的孩子都能看懂，以及贴合儿童的思维模式，米菲形象被塑造成一个简化的，有着一双可爱的豆眼、十字型的嘴巴、圆润的耳朵和身体的小兔子。米菲不会说话，情绪的表达都靠肢体动作，或添加简洁的图像符号来表现，如伤心时只在眼下画一滴眼珠。早期米菲的图书与动画均由迪克·布鲁纳亲自手绘制作，线条简洁流畅，并搭配明亮的颜色。线条在放大时能明显看出抖动的痕迹，并且手绘塑造的米菲好像在一直盯着你看，但在后期通过电脑绘制后这一特点就消失了。

（三）色彩选择与场景设计

根据布鲁纳的经历可以看出，他深受荷兰风格派的影响，在设计形式上像极了蒙德里安的《构成Ⅱ》，简单的黑色线条构成简化而具象的形，配色上虽然不如蒙德里安那么简洁，却也只选取红、黄、蓝、绿四色并仔细搭配，而在色彩的协调上又能看到凡·杜斯伯格《不协调的条构成》的影子，使用明度纯度相近的色彩，哪怕是对比色放在一起也并不突兀。色彩的兴奋感与纯度、明度有密切的联系，因此在米菲的制作过程中大多使用纯度明度都比较高的色彩，而这些鲜艳丰富的色彩能很好地吸引低龄段孩子的注意力，又形成独特的个人绘画风格。儿童社会阅历较少，且思维较为单纯，因此多为具象联想，所有场景设定没有多余的装饰，大多是纯色和简洁的图案，场景内道具也多为简化易理解的造型，几乎没有直接描绘具体的场景，更多的是通过线条、色彩的划分或加入少量的物品来创设情境，如户外的场景就是由一条平行的横线划分为两部分，上半部分是蓝色的天空，下半部分是绿色的草坪;画一条斜线就是陡峭的山坡;房子是三角形式的屋顶，加方形的屋体与窗户。据布鲁纳自己所说，他是用特别的图像语言来讲述故事，而这样的视觉语言不受国家、文化的限制，简洁易理解，足以使全世界的孩子认识米菲、读懂米菲。

四、品牌角色IP活动策划

随着各种各样的角色被创建，竞争越来越激烈，为了在众多IP中脱颖而出，除了常规的业务，许多角色还尝试了许多与新时代的生活方式、新技术结合的相关业务，如品牌间联名合作、与明星营销创建新角色、扩展角色家族、角色全球化、角色线下展览、商铺与主题乐园等。米菲所采用的活动策略最初以绘本书籍为主，并翻译成许多版本在众多国家发行，后根据绘本故事改变成适合低龄儿童观看的动画，同时进行IP授权，包括与晨光文具的战略合作、售卖儿童服饰与纸尿裤;在中国运营米菲微博账号，通过每日上传图片、每月上传带有米菲的日历或壁纸等来进行宣传;随着线上APP热，还设计有微信表情包，开设淘宝米菲玩具旗舰店;与快时尚品牌进行联名合作，发售成人用商品;在深圳开设线下主题餐厅——米菲厨房、米菲cafe。

米菲作为全球超级经典的大IP深受孩子们的喜爱，無论是简洁直白的图案、跳跃的色彩、简单的故事情节，都深深吸引着孩子们，而作者布鲁纳一直以来对米菲的创作都抱有初心，始终坚持一人独立手绘创作，直到去世，这才使米菲所坚持的价值一直延续，真正做到了为孩子所绘。但从另一方面来看，米菲到如今已变得小众，许多人知道它仅仅是通过与晨光合作的文具，并且将它认作晨光所创作的IP形象，这样看来，米菲IP的推广仍是不足的。首先，由于目前IP行业的主要消费群体仍是年轻人，米菲在受众上针对4-8岁儿童，受众过于狭窄，以至于形成低幼的刻板印象，无法获得年轻人的心;其次，根据与其类似的hello Kitty相比较，米菲并不使用装饰性图案，而hello Kitty大量使用粉色、蝴蝶结等偏向女性的元素，有明显的“少女心”，使许多已经成年的女生仍然着迷;但米菲的调性则是中性的，无明显的性别倾向性;再次，由于故事情节过于简单，扩展的空间稍小，无法给人留下深刻印象，换句话说，其虽然能给人带来暂时的快乐，但无法让人不断回味;最后，米菲缺少一定的创新与突破，其形象始终没有变化过，这也成为阻碍其发展的弱点。

五、结语

综上，作为经典角色IP，米菲有许多值得我们学习的地方，如在设计上的以少胜多、精益求精，但也有不适应迅速发展的时代所暴露出的局限性。因此，在角色IP设计中应有商业品牌意识的全局观，也该有应对变化莫测的未来的前瞻性。在国漫IP异军突起的当下，对角色IP的开发大可借鉴米菲的发展经验，学习其成功的因素，吸取它发展不善的教训。

参考文献：

[1]本刊综合.“米菲之父”逝世[J].学苑创造（3-6年级阅读），2017（4）：4.

[2]张卉.浅谈儿童色觉能力的培养[J].教育革新，2012（9）：73.

[3]艾丰.如何正确认识品牌概念[J].中国食品工业，2019（5）：6-9.

[4]张熙闵.动画IP角色塑造模式及其影响[J].当代动画，2019（3）：70-73.

作者简介：潘莹，湖南科技大学硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。

胡慧，湖南科技大学建筑与艺术设计学院副教授，硕士生导师。研究方向：视觉传达设计。