服装品牌形象内涵空间的构建

王杨阳

（苏州大学，江苏 苏州 215006）

1 品牌形象概述

品牌形象是消费者对品牌元素的综合反映，表现为对品牌的感知和联想，简而言之，就是消费者对产品的认知。品牌形象作为企业的无形资产，其塑造是品牌能否进入市场的关键因素。许多现有的知名品牌都通过成功塑造品牌形象赢得了市场机会。

目前，国内外对品牌形象的相关研究还停留在品牌管理、效用价值和理论模型等方面。其中，关于品牌形象的经典理论模型非常广泛，包括品牌个性理论、卡普菲尔六棱柱模型、凯勒品牌联想模型、贝尔品牌形象模型、艾克模型和品牌形象综合测评模型等，分别从品牌个性、品牌联想和品牌资产等方面展开，提出了品牌形象的评测指标，促进了品牌形象理论的发展。这些理论模型虽然具有很大的参考价值，但是对品牌形象构成要素的划分并不全面，且实用性不强。此外，这类模型不具针对性，对于不同产品，品牌形象的构成要素及每个要素的重要性会有一定的差异。某一种测评工具无法适用于所有产品，针对时尚产业，本研究还将考虑服装产品的特点，构建更加完善的服装品牌形象内涵空间。

2 实验设计

采用文献查阅法和专家访谈法，邀请具有代表性的50位行业专家和学者进行访谈，依据相关文献和自身的知识储备，逐步确定服装品牌形象的构成要素，通过筛选保证准确度，最终建立服装品牌形象内涵空间。实验步骤如下所示。

（1）召集专家和学者，说明目的和要求。

（2）列举服装品牌形象B下的二级维度要素。

（3）归纳合并，投票筛选，确定二级维度要素（B1、B2、……、Bn）。

（4）列举二级维度要素B1下的三级维度要素。

（5）归纳合并，投票筛选，确定二级维度B1下的三级维度要素（B1,1、B1,2、……、B1,n）。

（6）列举三级维度要素B1,1下的四级维度要素。

（7）归纳合并，投票筛选，确定三级维度要素B1,1下的四级维度要素（B1,1,1、B1,1,2、……、B1,1,n）。

（8）重复以上步骤，直至每一个维度都细分到恰当程度，以此建立服装品牌形象内涵空间。

3 服装品牌形象内涵空间的建立

经典的品牌形象理论模型维度要素不明确、不全面，因此，科学性和实用性有所欠缺。此外，服装品牌形象模型还得考虑服装产品的固有属性进行完善。国内一些学者虽然有过相应的研究，但是评价指标划分得太过具体，导致构成要素缺失。基于此，本实验首先在各种品牌形象模型的基础上，融入服装产品的特征，确定服装品牌形象内涵空间的构成要素。

贝尔品牌形象的二重性模型将品牌形象分为“硬性”和“软性”两种属性。“硬性”代表消费者对品牌有形或功能属性的认知，“软性”则指消费者在品牌产品中获得的精神和心理上的满足，这在本质上与国内很多学者从“有形”和“无形”两个方面来研究品牌形象一致。这些理论模型对于服装产品的品牌形象研究具有很大的参考价值。现代服装产品对人们来说不仅是生活必需品，更多体现的是对高品质生活和精神享受的追求。有些人购买服装看重的是保暖、耐用等功能属性，有些人则更在意服装的附加值，包括对身份地位的凸显作用和精神上的愉悦。因此，本实验根据贝尔品牌形象二重性模型的相关理论，将品牌形象从“有形”和“无形”两个维度进行划分。

在“有形”和“无形”两个维度构成要素的基础上，本实验还基于品牌形象三级维度模型以及艾克品牌识别模型，将公司形象和产品形象作为服装产品形象的两个三级维度构成要素。公司形象主要体现在公司的革新性、公司文化、美誉度、科技水平等方面，增强消费者对产品的信任，表明公司形象归于“无形”形象。产品形象主要指产品的质量和功能等属性，直接影响消费者的使用体验，因此，将产品形象归于“有形”形象。由于服装产品的特殊性，人们更偏向于实体店选购，对于产品的通路形象尤为在意，因此，将通路形象作为服装品牌形象的三级维度构成要素。通路形象指消费者对品牌产品批发销售或者零售的主观印象，由消费者的购物体验直接决定，因此，将通路形象归于“有形”形象。同时，品牌形象三维度模型和艾克品牌识别模型还强调了品牌形象的人性化维度，对于服装产品，人们不再满足于优良的品质，更想享受价值和文化的归属，所以在“无形”形象下加入了精神文化形象。此外，产品的视觉符号等对于品牌也十分重要，因此，符号维度也需要在服装品牌形象内涵空间中加以体现。

经过上述实验步骤和综合分析，最终确定服装品牌形象内涵空间如图1所示，最后一列是第四级维度要素的相关解释。

图1 服装品牌形象内涵空间

由图1可知，服装品牌形象包含两个二级维度构成要素，每个二级维度构成要素也包含两个三级维度构成要素；同时，每个三级维度构成要素包含多个四级维度构成要素。图中各层级中的内容与层次间的关系可用集合表示。

一级维度要素：X1=B={服装品牌形象}。

二级维度要素：X2={T，I}={有形形象，无形形象}。三级维度要素：X3={P，A，C，M}={产品形象，通路形象，公司形象，精神文化形象}。

四级维度要素：X4={P1，P2，P3，P4，A1，A2，A3，C1，C2，C3，C4，C5，M1，M2，M3}={品质形象，款式形象，价格形象，品牌符号形象，店面形象，服务形象，促销宣传形象，市场领先性，知名度，美誉度，革新性，社会责任性，使用者形象，设计师形象，代言人形象}。

X1、X2、X3和X4的层次关系反映了服装品牌形象的维度结构，服装品牌形象X1是由X2、X3和X4各维度构成要素以一定的方式组合而成的。按照这样的隶属关系，形成完整的服装品牌形象内涵空间。

4 结语

本研究在贝尔模型和艾克品牌识别模型的基础上，综合考虑服装的特点，建立相对完善的服装品牌形象内涵空间。该模型由4个维度中的22个测评指标，以一定的隶属关系组合，可作为品牌形象的评价体系，为服装企业的战略实施和品牌塑造提供一定的帮助。

然而，几乎所有产品都存在以上形象要素，针对不同种类的产品，这些要素的重要程度相差很大。所以针对服装产品，不同品牌形象构成要素的重要性不一样，后续的研究应围绕量化不同构成要素的相对重要性展开。