良性突发事件中的政府公关活动研究

摘要：随着媒体的发展，良性突发事件的频率与数量与日俱增，理应受到政府公关的重视。对于突发事件，政府危机公关对此较为关注，而常态公关于此的研究较为薄弱。以危机公关中的处理原则为基础，在良性突发事件中，政府的公关活动应该注重及时性和专业性，在日常做出专业预案，与常态公关相结合。同时注重与事件关联方的合作，将偶发性的事件转化为常态公关。

关键词：政府公关，突发事件，常态公关

政府公关可以分为常态公关与危机公关两种：前者的工作重点是塑造政府组织形象；后者则是修复形象。[1]常态公关是政府在日常状况下，通过公关相关的方式方法，开展宣传、教育、推广政策等塑造形象和引领社会的活动。[2]其与危机公关最大的不同，在于常态公关活动具有例行性、准备性、策划性等特点；公关活动的展开时机、效果、舆论环境是可以预测和控制的。而危机公关的开展往往是针对突发的事件，具有即时性特点。

在负面突发事件的应对上，危机公关方面已经有了成熟的研究；而对于良性的突发事件，相关的研究还较少。在当今，随着媒体的发展，良性的突发事件层出不穷，吸引了民众大量的注意力。如何将良性突发事件与常态公关活动联系起来，就成为政府公关组织新的工作重点。同时，常态公关活动的发展已极为成熟，民众对此也已极为熟悉，乃至熟视无睹，导致此类公关活动的边际效果随之下降。在这种状态下，公关活动需要更有创意的措施，这就要求政府作出更为积极的应变，抓住良性突发事件的时机，利用新鲜感的事件，开展公关活动，达到塑造组织形象的目的。

本文就以最近发生的“丁真事件”为案例，分析各级政府机关围绕本次事件所做的各类政府公关活动，并从中归纳、总结政府常态公关与良性突发事件结合过程中的操作规律。

11月11日，抖音上出现一段不足十秒的视频，主要内容是一个面露笑容的藏族小伙子。这段视频在网上引起了广泛关注，短时间内获得了200万点赞。随后几天，这个小伙子所在的四川甘孜政府以其为主角，推出了宣传片《丁真的世界》，推广本地的旅游。由此，实现了良性突发事件与政府公关活动的相结合。该宣传片推出后，获得了良好的反应。据携程数据显示，“理塘”热度从11月20日起大涨。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍。[3]

甘孜州、理塘县在这次“丁真事件”这个良性突发事件的公关活动中，取得了良好的结果。仔细分析其背后的一系列操作，有助于我们更好地理解常态化公关如何借势良性突发事件，如何更好的塑造政府形象，引导社会公众。

一 、积极应对是成功的关键

网络热点的出现不可预测，其消失也是转瞬即逝。要在短时间内把握这种稍纵即逝的公关时机，最基本的要求是政府公关部门对突发事件作出迅速反应。

对于时机的把握，尤其是对于“快”的强调，普遍见于危机传播之中。危机传播的基本原则就包括“第一时间”，强调政府向公众传递信息的速度是政府对危机的反应速度的象征，表明应急的预案已经启动，事态正在逐步得到控制，危机开始转向正面发展。[4]而良性突发事件因为其本身不具备紧迫性，不会造成公众对于政府的关注压力，从而政府会松懈对于突发事件的密切关注，丧失对于公关实际的敏锐把握，也因此难以利用良好的时机，开展公关活动。这种对于突发事件的反应迟钝乃至忽视，造成了很多热点都无法利用，致使政府的常态公关无法与突发事件相结合。

在丁真事件中，当地政府的公关活动则体现了及时的工作原则。这点在相关的访谈中得到了证实。

理塘县文旅体投资发展有限公司总经理杜冬表示“丁真是11月11号夜里忽然火起来的，我们第二天中午就开始思考了。”[5]宣传片《丁真的世界》的出品方“时差岛”同样提到了这一点，他们“希望拍摄丁真”的提议得到了迅速的响应，才能连夜出发，赶上这一趟带着热度的“航班”。[6]从相关人士的回忆中可以发现，有关政府方面在发现到丁真的热点之后，立刻改变其原定的传播策略，围绕丁真来展开新的公关活动。这种见机行事，是本次公关事件成功的关键。

除了与丁真密切相关的理塘、甘孜等地的旅游部门作出及时反应之外，山东、陕西、青海、武汉等多个省、市、自治区的旅游企业或相关部门发文，借助丁真的热度来宣传文旅产品。外交部也以丁真为例证，宣传中国的民族政策、扶贫情况。这些公关活动，都反映各个政府部门对于良性突发事件的普遍关注，并由此迅速及时做出切合本组织实际的公关活动。

二 、專业的积累是成功的基础

对于良性突发事件的公关运用，时间上迅速及时的应对是关键要素。而除此之外，如何实现“迅速及时”的反应，则是另外一个重要的问题。这点同样可以从“危机公关”的相关研究中得到启发。危机管理强调危机预警，就是组织各种方法，对危机诱因及征兆进行实时监测与价值评断，并据此作出危机警示的管理行为。危机预警的实现，则需要相应的组织支持、制度支持、人才支持，以及对具体应对危机发生后短期内的工作内容的具体规定。[7]

良性突发事件的公关预警，同样离不开上述的各类支持。相对危机公关而言，虽然良性突发事件的公关活动所面临的外界压力更小，有更充足的时机予以实施公关活动。但是它的困境在于，突发事件的形态多元化，不可测性更强，也由此造成此类公关活动预案的多样性与复杂性，难以有针对性的具体方案。具体来说，这就需要组织在日常做好两方面的准备，一是具有敏锐的筛选能力，能将突发事件与政府常态公关重点密切结合；二是需要有专业的人才储备，能够在短时间内制订具体可行的方案。

丁真事件发生后，其参与的公关活动与当地政府一贯的发展重点密切有关。2017年，丁真家乡四川甘孜理塘累计接待游客55.2万人次，实现旅游总收入5.41亿元；2018年，理塘接待游客75万人次，实现旅游综合收入7亿元；2019年，接待游客100余万人，旅游收入12亿元人民币。[8]可见，旅游经济是当地经济重要组成部分，有着重要的地位，同时也是该地常态公关的工作重点。基于此，丁真参与当地政府的公关活动之后，就是在旅游方面发展。可以设想一下，如果当地的经济主体是畜牧业、农业，丁真则同样会与这些事物有更多的锁定，而展开另外相关主题的公关活动。

上文也提到，山东、陕西等地同样利用本次事件，在旅游方面开展公关活动。但与理塘、甘孜的活动不同，山东、陕西等地利用的并不单纯是“丁真事件”，而是“丁真代言家乡旅游”事件。这些地区与丁真事件发生地距离遥远，难以直接通过丁真本人开展公关活动。但是通过巧妙的转移，遵循着理塘、甘孜已经形成的利用方式，成功的完成了对本地旅游形象塑造的公关活动。

而从外交部的公关活动中，同样体现出常态公关活动中的工作重点是良性突发事件开展公关活动的重要基础。外交部发言人华春莹在海外社交媒体上连发三条信息介绍丁真，在外交部的新闻发布会上也提到了介绍丁真。在外交部对于丁真事件在公共关系方面的利用，就与理塘、甘孜产生了不同，将丁真塑造为少数民族生活美好、发展的一个代表。外交部的新闻发布会是外交部门极为常规的常态公关活动，而在常态公关中，结合了丁真事件。这样既延续了常态公关中一贯的工作重点，又使得常态公关有了新的亮点，引起了广泛的关注和好评。

而除了与既有的常规公关工作重点相结合之外，公关人才的表现也是良性突发事件公关成功的关键。

在丁真这个案例中，可以观察到其中重要的推手，就是理塘县文旅体投资发展有限公司总经理杜冬。根据网上的资料显示杜冬本人在旅游推广方面有极强的专业能力。他曾经为全球知名旅行指南《孤独星球》撰写过西藏相关内容，并担任过《西藏人文地理》的主笔。[9]当丁真在网络上爆红之后，他能够迅速地把握住事情的关键点，与丁真签约，使其成为理塘县文旅体投资发展有限公司的员工。一方面可以在丁真最火的阶段控制住事态的发展，让短暂发生的热点能够有序持续的发展；而另一方面，则是对丁真的保护，让他与理塘的旅游更为贴合，打造出丁真更为特殊的个人化标签。而这些措施能在短时间内推出，可以看到当地政府专业化操作上的成熟。

同样，其他组织能将丁真事件与各地的常态公关予以结合，并取得良好的结果，也可见各组织在公关活动上的专业人才储备。

三、长期的维护是成功的保证

在网络时代，人们的注意力有限。良性突发事件的发生、发展乃至消失，极为迅速。对于突发事件的应用，如何将其转化为常态公关同样是一个非常重要的问题。

对于以人物为主的良性突发事件，要将其转化为具有持续性的常态公关，最为有效的手段，就是对于“人”的控制。通过对于事件人物热度的维持和运用，进一步挖掘其具有的公关潜力，使之能够与常态公关更为密切的结合。当突发事件的热度开始降温，成为例行事件的时候，专业人士就应该为其挖掘更为丰富的内涵，打造更为立体的形象，而不能够局限在“爆红”时期的单一形象中。

在丁真事件中，当地政府极为重视与丁真长期的合作，具体表现就是四川省甘孜州文旅体投资发展有限公司与丁真签订劳动合同。这份合同包括两个方面：一个是月薪3500的劳务合同，让丁真成为国企员工；另外一个是5年代理合同，强调对丁真与其他公司商业合作时的把控。比如有机构希望丁真在某平台注册账号，这个就需要以组织文件的形式呈批，并拿到相关会议上讨论。[10]与丁真签订劳务合同、审慎地选择商业活动，当地政府的这些举措，都体现了组织是从长远的角度对待丁真，将其视为日后常态公关的一个重要组成部分。

丁真的发展与甘孜的旅游发展密切地结合在了一起。甘孜的旅游事业发展，可以让丁真具有更高的曝光率，维持丁真本身的热度，持续吸引人们的注意力；而丁真在各种商业活动中的曝光，则始终围绕甘孜旅游这个主题，让人们可以对甘孜的旅游保持兴趣。两者的互相配合，就让原本突发的事件，成为了一个常态的公关活动。

突发事件难以转化常态公关的案例同样常见。在更早时期的“天仙妹妹”的事件中，相关方面与天仙妹妹之间并没有形成长期合作的规范。当热点消散之后，当地政府也就难以继续通过天仙妹妹实施当地政府的常态公关。一个具有鲜明特点的公关资源也就只能如此浪费。

总结

丁真事件后，理塘、甘孜政府都极好地利用了这一热点话题，成功进行了政府公关。而外交部以及山东、陕西等省份的相关部门对于这一热点话题的运用，也体现出了各级政府部门对于良性突发事件应对的准备和专业。

丁真事件本身具有特殊性，是以热点人物为核心的良性突发事件。对于其他种类的事件，以社会新闻、自然现象为对象的突发事件如何运用，都还需要下一步的研究；而如何将突发事件更高效地转化为常态公关，提出相应的可反复实践的操作规范，也是亟待研究的课题。

参考文献：

[1] 唐钧.政府公共关系（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2016年：9.

[2] 唐钧.政府公共关系（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2016年：20.

[3] 丁真帶火的远方，你想去吗？[N/OL].新华网，[2021-01-04]http：//www.xinhuanet.com/2020-12/07/ c_1126832663.htm.

[4] 史安斌.危机传播与新闻发布：理论·机制·实务[M].北京：清华大学出版社，2013年：76.

[5] 国企员工丁真在做哪些工作？我们问了他的经理[N/ OL].澎湃网，[2021-01-04]https：//m.thepaper.cn/yidian_ promDetail.jsp？contid=10217190&from=yidian.

[6] 丁真背后有人[N/OL].虎嗅网，[2021-01-04]https：// www.huxiu.com/article/397835.html.

[7] 胡百精：公共关系学[M].北京：中国人民大学出版社，2018：233.

[8] 丁真带火理塘.“纯野男孩”能否帮家乡完成15亿旅游收入？[N/OL].财经网，[2021-01-04].https：//estate.caijing. com.cn/20201207/4720938.shtml.

[9] 国企员工丁真在做哪些工作？我们问了他的经理[N/ OL].澎湃网，[2021-01-04].https：//m.thepaper.cn/yidian_ promDetail.jsp？contid=10217190&from=yidian.

[10] “保护”丁真：“甜野男孩”走红背后的政府之手[N/OL].南方周末，[2021-01-04]http：//infzm.com/contents/197416.（作者简介：韩锡鹏，厦门大学传播学博士，山东科技大大学文法学院广告学系讲师）