理想、定位与实战教学：地方高校广告学专业10年教改与成效研究

【摘要】  在数字教育变革的浪潮中，如何培养出适应时代发展需求的复合型人才，是品牌势能缺乏、技术和数据资源匮乏、师资科研力量不足的地方高校专业教改的难题。文章以河南财经政法大学广告学专业10年教改为例，从塑人理念、专业定位、实战教学模式与教学成效等维度系统阐述该专业的发展经验，以期为同类高校专业教改提供借鉴。

【关  键  词】塑人理念;专业定位;项目主导;实战教学;广告教改

【作者单位】刘伟，河南财经政法大学文化传播学院。

【基金项目】河南省高校广告学专业综合改革试点单位项目（教高[2015]33号-39）。

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.026

在数字教育变革的浪潮中，推进地方高校专业教改、培养创意营销与数字技术相结合的复合型人才成为中国广告学高等教育的目标，但因院校品牌、地理区位、师资力量、教研能力等因素影响，要实现这个目标，仍需相关机构和各地方高校共同努力。目前，北上广深一线城市的头部高校探索“史学—理论—实务”全学科建设，摸索产学研创四位一体的教学范式，取得了一定的成果。北京大学广告学专业基于互联网大数据平台进行数字营销实战教学改革;中国传媒大学广告学院与中国商务广告协会、虎啸数字商学院合作，采取“大学+行业协会共建”的模式，建设数字商业传播专业;暨南大学与数字营销企业舜飞科技等联合开展“广告兵法训练营”;深圳大学凭借区位优势，结合技术资源和资金，以产学协同和创意实战为主题，探索学科理论前沿与实战教学，构建广告学专业本科教学新体系和人才培养新机制[1]。对于区位优势不明显，院校品牌不强，人才、资金、数据与技术等资源匮乏，学生专业认同感低的底部高校而言，模仿头部高校的教学模式显然不现实。因此，很多底部高校往往采用“案例分析、虚拟公司、以赛促学”等实战教学模式，推动学生的知识内化和技能提升[2]，但因案例分析不深入、虚拟公司不开展实战和赛事趋同无特色等因素影响，底部高校与头部高校教育成效之间的鸿沟越来越明显。而处于这二者之间，具有一定相对优势的中部高校，要想彰显专业特色，实现专业突破，既不能模仿头部高校如北京大学的创意传播管理实战教学模式[3]、深圳大学的“融合与实战”模式[4]，又不能盲目运用其他模式。因此，如何走出定位清晰、特色鲜明、亮点突出的发展之路，是中部高校需要面对的重要课题。

在此背景下，处于国家新中心城市郑州的河南财经政法大学广告学专业（以下简称“财大广告”）在与同行专业竞跑的过程中，以塑造健康人为目标，围绕品牌策划专业定位，以项目主导型实战教学为专业特色，逐渐探索出一条以教师为主导，以学生为中心的“O2O+实战教学”教改之路。本文以财大广告10年教改为例，分析其教改模式、具体做法和教改成效，以期为同类高校专业教改提供借鉴。

一、承担社会责任，坚守塑人理想

在塑造具有主体精神、变革力量、鲜明个性和公民意识的健康人的教育初心指引下，财大广告坚信教改成就梦想，秉持“实战教学解放教育生产力”的教改理念，以“素质教育系统化、学生学习自主化、双课堂教学立体化、学业指导个性化、教师教学精细化、学生成才多样化”为6大突出要点，注重师生理论方法、专业技能与素养、“智+情+逆”三商统合的多维成长与发展，在贯彻塑造健康人理念的教改中，培养了一大批有理想、有责任、能协创、会分享的当代广告人。

二、优选专业赛道，聚焦品牌策划

《广告策划》实践教学“将尽可能多的专业课程有效整合应用与实践，使学生在模拟业务经营中实现知识内化、技能提升和心智成长”，所以该课程处于金字塔课程体系的顶端。财大广告选择品牌策划为专业定位，在知识教育层面上，形成以《广告策划》为核心，《广告创意》等多课联动的金字塔课程体系，带动学生以解决项目问题为导向，将多学科知识融会贯通，综合应用于实践项目;在操作层面上，将以赛促学作为专业教育的主要手段，将策划案之类的竞争作为专业发展的突破口。财大广告经历了以“解决方案协同创作问题”为指向的实践探索期、以“解决专业认同问题”为指向的模式成熟期和以“解决‘重实践轻理论的问题”为指向的方法指引期，三个阶段始终围绕专业定位，做精课程，优化流程，提升质量。

三、项目主导实践教学，师生协同强化训练

项目主导实践教学是品牌策划专业定位的实现路径，大三大四2年、2—4次的强化训练，是提升教学质量、降低教学成本的关键。财大广告实戰教学项目主要包括专业赛事、自筹项目和校企合作项目。第一，专业赛事。这类项目以金帆奖、大广赛、学院奖、上广节等省级以上专业赛事为阵地，主做策划案，以文本规范提升教学质量、以赛事佳绩提振师生信心，是早期专业发展的目标。财大广告获奖策划案200余件，受益学生占比50%以上。第二，自筹项目。早期，教师依托《网络广告》课程开发教改项目，主要包括父亲印象公益推广等项目，后来，这些项目被迫放弃，主要原因在于一方面项目规划繁杂且缺乏品牌势能，另一方面学生课程过多难以集中精力，但是探索形成的综合素养培养理念和方法被整合进校企合作项目中。第三，校企合作项目。这类项目是以《广告策划》为核心的多科协同作业项目，主要包括河南项城、河南省洛阳正骨医院、中原消费金融等项目。2018年以后，财大广告以“理论指导实践，策划与执行并重”为方针，要求学生将《广告策划》课程方案，在《数字营销传播》实践教学课上落地执行。如此一来，学生就有更多可能创作出有理论、有创意、能执行的策划案。

四、全流程系统探索，构建特色教学模型

目前，财大广告已形成了以教改研共同体为核心，以实战项目主导教研的“O2O+实战教学”系统模型。其以教改塑人为导向，以教学、科研为前后视镜，以“塑人理念，实战操练，师生互动，因材施教，成果导向，传承弘扬”为内在驱动，以“线上课堂+线下课堂”为轮轴，以“项目制教学+双导师制+多平台联合教学+实战指导+策划运作+多科联动教考+多维评价”为履带，推动专业教改（见图1）。

1.学业界双导师制：精神内核驱动精神传承

围绕定位强化训练的关键，是建立以教师为主导、学生为主体的教学团队。财大广告创建了专业教师和梦想导师相结合的双导师团队。首先，专业教师是主导教改的核心，他们以实战项目为载体，以理论应用转化为指向，以师生协创方案为特色，在连接项目、案例、情感等内容的过程中，对信念、方法、责任、努力、管理等隐知识进行言传身教。其次，梦想导师是实战教学的有益补充。这些导师里既有业界人士，也有财大广告优秀毕业生;他们以爱心感染学生，倾情投入，以人格魅力和专业精神树立榜样，使财大广告的传帮带传统能够延续下去。双导师制驱动了“塑人理念，实战操练，师生互动，因材施教，成果导向，传承弘扬”的精神内核，导师的人格信任和魅力感召是学生积极参与教改、重塑价值观、主动接受传承的外在驱动力。

2.“线上+线下”双课堂：拓展教学时空

在数字化教学浪潮中，财大广告形成了线下线上双课堂体系，即在线上课堂进行实战指导，在线下课堂推动策划运作。目前，双课堂实践教学经历了两个阶段。

第一阶段：2014—2018年。这是数字化教学试验阶段，这个阶段的具体做法是：课前，教师提前将教学内容告知学生，学生查阅并梳理相关资料，通过微信、QQ等线上工具分享相关知识，做好课前预热，与此同时，教师在线上与学生互动;课上，学生在课前预热的基础上进一步分享专业内容，教师对这些内容进行点评和补充;课后，学生分享课前微课，并将课堂所学内容在微信朋友圈、微博等平台上发布。这种微课程教学形态目前已在财大广告多门专业课中实施，效果颇佳。

第二阶段：2019年至今。这是数字化专业教学协作联盟平台搭建阶段，这个阶段的具体做法是由教师将成熟的理论知识录制成视频网课，供学生课前在线上学习;然后在线下课堂上，教师根据教学目标补充新知识，引入实战项目，指导学生通过课堂实战将理论知识转化为应用技能，其中数字化教学、网课视频化是该阶段的工作重心。财大广告先后完成《广告创意》《场景化营销闭环体系》《中外广告案例分析》《数字营销传播》4门网课，形成了课程教学闭环。为推动河南广告高等教育资源共享、提高教学成效，财大广告还先后与河南大学等5所院校共建河南省高等院校广告学数字化教学联盟。

3.三位一体的内容教育：促进学生综合素质提升

财大广告开展的是理论知识、专業素养和项目辅导三位一体的教育。第一，理论知识教育以教师专业课程的线下教学为主;教师结合专业人才培养方案和教学大纲，制定“理论+实战”教学计划，在理论解析、实战督导中，帮助学生夯实理论基础，提高专业素养。第二，专业素养教育以专业学习引导、师长与学弟学妹传帮带为主;教师定期邀请梦想导师或实战导师在微信群（如“中原广告岐明堂”“财大广告部落”“年级广告角斗士”）内开展专业学习讲座、毕业实习点拨、考研方法分享、个人成长经历和心得分享等活动，以鲜活的案例，点燃尚未就业的学生的专业梦想。第三，实战项目和赛事辅导是以“学生团队+指导教师”的微信小群为通道的线上私享精品课堂，该课堂由学生自主选择参赛项目和指导教师，在微信小群里讨论项目，教师根据项目和学生的个性特点，有针对性地在群内进行策划指导和心智引导。这种三位一体的内容教育，环环相扣，较好地促进了学生综合素质的提升。

4.多科联动教考，为师生减负增压

针对学生应付作业的情况，财大广告通过以实战项目主导、多科联动集中的实践教学，为师生减负增压。财大广告通过同一项目，将《广告策划》《广告创意》《广告文案》《消费行为与营销策略》等课程有机整合。在教师层面，既避免内容重复、枯燥说教，又促使教师结合课程目标，深入研究项目，有针对性地优化课程内容;在学生层面，既避免学生作业繁杂，又促使学生将多课程融合思考，实现多维度知识内化与应用。2020年，财大广告尝试同课跨校多科联动考核，以友谊赛的方式增进不同院校之间的交流与协作，使师生压力和动力并增，有效地提高了教学质量。

5.多维教学评价：客观评价学生

财大广告项目主导实战教学考核，采用平时成绩、实战策划执行成绩、理论考试成绩三位一体的评价体系，具体内容包括三个方面。第一，平时成绩由“学生自我评定+教师根据实践成果核准”决定。第二，实战策划提案成绩由教师或业界专家对学生的策划方案进行综合评定，比如2019—2020年，财大广告深耕中原消费金融项目，邀请品牌方、剧星传媒河南分公司、河南省部分高校教师共同担任评委，进行客观评价。第三，理论考试成绩以试卷形式进行理论考试，教师根据学生的答卷情况评分。学生期末最终成绩是将上述三项成绩按照3∶4∶3的比例，综合客观评定。

6.教研合一：教学带动科研，科研反哺教学

财大广告坚持“从实战中获取案例，从案例中获取研究素材，从素材中进行理论创新”的三从方针，进行专业理论模型和实践教学方法的创新研究。比如《数字营销传播》课程构建出场景化营销闭环体系模型，并在此基础上录制微课程。《浅析定位理论与创意传播管理异同》《六维沟通：新媒体生态下品牌营销传播模型构建》《互联网+时代品牌营运太极阴阳论》等论文，是专业实践的理论化探讨。《O2O+实战教学：互联网+教育背景下广告专业发展路径》《大数据思维驱动“广告策划”课程教学的创新方法研究》等教研论文，是财大广告10年教改经验和方法的总结。

五、教学成效

据不完全统计，2014—2020年，财大广告在学院奖、大广赛、上海国际大学生广告节等赛事中，获全国策划类项目1金、9银、9铜、54优秀和25入围的成绩;省级赛事获6金、10银、7铜和32优秀的成绩。整体获奖比例为48.4%，其中，学院奖、大广赛获奖率依次为49.3%、48.3%。2014年《财大广告学专业实战教学调查报告》显示，2007—2012级6个年级，约480人，组成近100个团队，团队获奖率超过50%，人均获奖数为1.4个。在此次调查中，49.3%的学生认为广告实战和赛事成绩有助于就业或考研;77.28%的同学经过实战教学，在团队协作、独立思考、挑战困难、担当精神等方面有很大提升。

经过多年发展，财大广告已形成以策划为核心的专业形象。2012年10月，其在河南高校廣告策划实力排行榜和广告创意实力排行榜上位居榜首;2014年，其学生就业竞争力居全校首位（《河南财经政法大学2013届本科生社会需求和培养质量报告》数据）;2015年，其成为河南省高校广告专业综合改革试点。财大广告的实战教改，还得到大河网、豫青网、河南日报等多家媒体报道。2014年6月25日，《东方今报》以“将实战搬到校园，让课堂向社会延伸”为题报道财大广告所在院系;2021年1月 ，财大广告携手中原消费金融，推进校企产学研协作，得到新华社、河南日报、东方今报等6家新闻媒体报道。

虽然在项目主导教学的模拟实战、专业知识融合、线上线下翻转课、师生协作、学业界导师多维评价、教研合一等方面，财大广告与头部高校专业教改类似，成效不如这些高校名声在外，但考虑到品牌势能缺乏、技术和数据资源匮乏、师资科研不足等制约因素，财大广告能成长为定位明确、学生就业实力强、业界人才口碑好的特色专业，实属不易。当下，在数字时代培养新型专业人才的道路上，财大广告坚持以培养逻辑严谨、思路清晰、创意表达的信息建筑型策划人才为目标，立足市场需求，坚守理想，聚焦定位，精进实战教研技能，开展精英化教学，强化各类训练，因而能在数字化浪潮中占有一席之地。这也许是中底部高校专业教改保持活力的可行路径。

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