影响文旅政务微博传播效果因素的实证探究

江美莲?邓艳昕?王玉琦

【摘要】  了解“海昏侯”微博在信息传播过程中的影响因素，才能有效提升海昏文化的传播效果。文章以“海昏侯”微博4年内发布的6030条微博为统计样本，从中选取转发量、点赞量、评论量排名前100的博文和排名倒数100的博文分别进行实证分析，构建信息内容、信息发布时间和信息表现形式对传播效果的回归模型，并提出通过增加原创微博数量，深度挖掘海昏文化，丰富信息发布形式，加强与用户互动等对策，以提升“海昏侯”微博运行效果。

【关  键  词】文旅政务微博;传播效果;实证分析;“海昏侯”微博

【作者单位】江美莲，江西农业大学南昌商学院;邓艳昕，赣南师范大学;王玉琦，江西财经大学。

【基金项目】江西省高校人文社会科学研究2019年度项目“海昏文化微博传播效果的影响因素及实证分析——以南昌汉代海昏侯国遗址管理局官方微博为例”（XW19204）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.023

政务微博具有较强的即时性、交互性，且传播范围广，已经成为政府向公众及时发布信息的重要平台。人民网舆情频道发布的《2020年上半年度政务微博影响力报告》以传播力、服务力、互动力和认同度作为微博影响力指数评比标准，其中，“河北省文化和旅游厅”政务指数微博影响力为79.23，“故宫博物院”政务指数微博影响力为74.67，“海昏侯”的政务指数微博影响力为39.65，这意味着“海昏侯”政务微博影响力依然有很大的上升空间。

厘清“海昏侯”政务微博传播效果的影响因素，分析“海昏侯”微博存在的问题，寻找“海昏侯”微博传播效果的優化路径，有助于提升“海昏侯”政务微博的传播效果和传播影响力，提高用户对海昏侯国遗址公园和海昏文化的认知度，进而提升南昌的城市形象，繁荣江西省文旅市场，推动江西省文化经济的进一步发展。

一、“海昏侯”微博的运行状况分析

“海昏侯”微博于2016年9月1日在新浪微博正式上线，主要围绕海昏侯、海昏侯墓及其出土文物、南昌汉代海昏侯国遗址公园建设与开发等主题进行宣传。截至2021年4月15日24时，“海昏侯”微博粉丝数达1369096个，关注数506个，总微博数7250条。

为考察“海昏侯”微博的运营状况，本文通过网络爬虫软件采集其2016年9月24日至2020年9月24日4年内发布的6030条微博为样本，研究其微博发布数量、互动次数、发布时段、信息来源和传播效果等方面的运营状况[1]。

1.微博发布数量不多

样本期间，“海昏侯”微博日均发布4条，月均发布126条，年均发布1508条，平均每天发布微博4条，发布数量不多。

2.微博互动次数不高

样本统计期间，“海昏侯”微博上网民与微博的互动频率呈现逐年上升趋势，但4年来的总互动次数并不高，只有488315次。

3.微博信息发布时段“朝九晚五”

“海昏侯”微博信息发布时段存在“朝九晚五”的特点，非工作日的发博数量远小于工作日的微博发布数量，不及其三分之一。

4.微博信息来源多为非原创

在6030条样本中，“海昏侯”微博信息原创内容只占到34.1%，且非原创内容占主要部分。

5.微博传播效果不佳

截至采集时间，“海昏侯”微博4年来的转发数平均值为38.89次，最大值为 8612次; 评论数的平均值为 12.43 次，最大值为 954次;点赞数平均值为39.67次，最大值为 2910次。整体来看，“海昏侯”微博的用户好感度较低，互动价值不高，传播效果不佳。

二、研究设计

1.数据来源

本文采取非随机抽样的方式，以“海昏侯”微博4年内发布的6030条微博为统计样本，从中选取转发量、点赞量、评论量排名前100的博文和排名倒数100的博文分别进行内容分析。

2.变量说明

（1）因变量。人民网舆情监测室将外宣类政务微博的阅读量、点赞量、评论量和转发量作为衡量传播效果的标准，本文将转发量、点赞量和评论量作为衡量微博传播效果的标准，对各种内容类型的传播效果进行分析和鉴定。

（2）自变量。根据以往研究和对“海昏侯”微博的特征分析，笔者认为，微博信息内容、信息发布时间和信息表现形式会对微博传播效果产生影响，因此将这些因素设定为自变量。其中，与微博信息内容有关的影响因素包括信息内容类型、信息内容长度、信息来源，与信息发布时间有关的影响因素包括信息具体发布时段，与信息表现形式有关的影响因素包括是否有@和链接、是否有话题、是否添加图片或视频[2]。

3. 研究假设

本文使用SPSS17.0软件对影响转发量、点赞量和评论量排名前100的相关变量进行线性回归分析和多项logistic回归分析，挑选出与点赞量、评论量和转发量有显著相关关系的变量纳入模型中[3]，并基于此提出以下假设。

（1）微博信息的内容类型能够迎合不同用户的需求，从而影响用户的点击行为，由此提出假设H1：不同的信息内容类型会影响转发、点赞和评论行为。

（2）微博信息内容的容量、长短反映了微博在内容上的丰富程度，由于受网络浅阅读的影响，微博字数越多反而越不利于用户的阅读，由此提出H2：信息内容长度会反向影响转发、点赞和评论行为。

（3）从信息来源的角度看，微博信息可分为原创和非原创两大类，由此提出假设H3：信息来源会正向影响转发、点赞和评论行为。

（4）用户一般倾向于在非上班时间段浏览微博信息，由此提出H4：不同的信息发布时段会影响转发、点赞和评论行为。

（5）文旅政务微博信息内容具有话题可以增强用户的互动性，由此提出假设H5：添加微博话题会正向影响转发、点赞和评论行为。

（6）原文添加@和链接有助于用户对原文信息的内容阅读的深度和广度，由此提出假设H6：原文添加@和链接会正向影响转发、点赞和评论行为。

（7）图片的添加可使微博信息呈现形式更加丰富多元，由此提出假设H7：添加图片会正向影响转发、点赞和评论行为。

（8）视频的添加可使微博信息呈现形式更加丰富多元，由此提出假设H8：添加视频会正向影响转发、点赞和评论行为。

三、传播效果影响因素实证分析

由表1模型一可知，在微博信息内容类型中，相比媒体关注与新闻报道、转发其他微博和海昏侯国遗址公园相关内容这三种类型对转发量有显著影响，评论其他微博、文化知识解答与分享、与用户互动和转发量没有显著相关。用户对海昏文化、海昏文物和海昏侯遗址公园相关的内容比较感兴趣，更倾向于转发，是否原创、是否有话题、是否添加图片对转发量有显著影响。从标准系数可知，对转发量影响最大的变量为是否原创（-.314），其次为是否有话题（-.308），再次为是否添加图片（-.246），而信息内容长度、信息发布时段、是否有@和链接和是否添加视频与转发量没有显著相关。由于微博碎片化的传播方式以及受网络浅阅读的影响，附加专有链接的形式适合在电脑上进行深度阅读，但在微博用户中接受度不高。因此，文旅政务微博转发量的多少并不取决于原文是否添加链接或视频。

由表1模型二可知，在微博信息内容类型中，相比媒体关注与新闻报道，转发其他微博、海昏侯国遗址公园相关内容、与用户互动这三种类型和点赞量有显著影响，而评论其他微博、文化知识解答与点赞量没有显著相关。从标准系数可知，对点赞量影响最大的变量为与用户互动（-.015），其次为海昏侯国遗址公园相关内容（-.012），再次为转发其他微博（-.011）。是否原创和是否有话题对点赞量有显著正向影响。从标准系数可知，对点赞量影响最大的变量为是否原创（.301），其次为是否有话题（.229），而信息内容长度、信息发布时段、是否有@和链接、是否添加图片、是否添加视频与点赞量没有显著相关。

由表1模型三可知，在微博信息内容类型中，相比媒体关注与新闻报道与用户互动对评论量有显著影响，转发其他微博、海昏侯国遗址公园相关内容、评论其他微博、文化知识解答与评论量没有显著相关。从标准系数可知，与用户互动和评论量的影响系数为正相关（.061），其中与海昏文化有关的免费门票领取互动、其他文旅活动的免费门票领取互动及与解答用户问题的互动比较受欢迎，用户评论量很高，是否原创、是否有话题、是否添加图片对转发量有显著正向影响。从标准系数可知，对评论量影响最大的变量为是否原创（.346），其次为否添加图片（.243），再次为是否有话题（.224），而信息内容长度、信息发布时段、是否有@和链接、是否添加视频与评论量没有显著相关。

四、结论与建议

根据表1的数据分析结果对前文提出的研究假设进行验证可知，在模型一中，H1、H3、H5、H7得到支持，其他假设不被支持;在模型二中，H1、H3、H5得到支持，其他假设不被支持;在模型三中，H1、H3、H5、H7得到支持，其他假设不被支持，见表2。基于上述研究分析，本文对如何提升文旅政务微博的传播效果提出以下几点建议。

1.增加原创微博数量，满足用户的个性化需求

微博的原创度是衡量一个微博创新力的重要指标，信息的独有性和原创性可以有效增强用户黏度，满足用户对信息的个性化需求[4]。因此，“海昏侯”微博的信息原创度越高，用户的转发量、点赞量和评论量也越高。

2.深度挖掘海昏文化，增强信息传播的趣味性

不同的信息内容类型会影响“海昏侯”微博的转发量、点赞量和评论量。因此，“海昏侯”微博应该深度挖掘海昏文化资源，丰富微博传播内容类型，加强微博信息内容与用户生活的关联性，创新微博内容主题与文案呈现方式，增强信息传播的娱乐性和趣味性，提升“海昏侯”微博在用户心中的价值。

3.丰富信息发布形式，做好媒介语言的通俗化转换

“海昏侯”微博的信息发布形式较为单一，信息中话题、图片和视频的占比不到一半。因此，其微博内容不应仅局限于以海昏侯墓及其出土文物为中心的话题，可以适当增加社会和娱乐热点话题比例，以此吸引用户关注与讨论;同时增加图频传播比例，如拍摄海昏故事，展示海昏文创，塑造海昏形象，用多元化的表现形式将海昏文化转换成受众易于理解、乐于接受的通俗化媒介语言，吸引用户持续关注与转发。

4.联合线下营销活动，带动用户线上主动参与传播

由于与用户互动的内容具有较高的评论量，因此，“海昏侯”微博可以针对用户需求，融合中国传统文化、海昏文化和南昌地域文化特色，选用用户热衷的社交、游戏、娱乐等方式进行主题创新，通过线下活动引导用户主动参与，丰富用户的旅游体验，由此带动用户在“海昏侯”微博平台上进行互动和二次传播。

|参考文献|

[1]李云新，张海舒. 基于微博特征的政务微博运行效果研究——以“@上海发布”为例[J]. 电子政务，2015（1）：52-59.

[2]李世豪，刘鸣筝. 影响政务微博传播效果因素的实证探究[J]. 传媒观察，2018（11）：28-33.

[3]雷鳴，李贝琪. 大学出版社微信公众平台传播效果影响因素研究[J]. 现代出版，2017（6）：32-35.

[4]陈娟，刘燕平，邓胜利. 政务微博辟谣信息传播效果的影响因素研究[J]. 情报科学，2018（1）：91-95+117.