我国出版上市公司数字化教育业务的发展现状透视

郭璐?张欣宇?周荣庭

【摘要】  国家“十四五”规划中提出要建设高质量教育体系，发挥在线教育优势，以顺应教育信息化的时代潮流。我国出版上市公司依托自身在教材教辅发行渠道的优势和教育出版内容的积淀，较早地开展了数字化教育业务的探索。文章对2020年12月中国A股市场中市值超过100亿元的4家出版上市公司展开分析，通过梳理这4家公司数字化教育业务的产品构成、市场战略和资源整合模式，进而总结出版上市公司在数字化教育市场中的相关经验和发展难题，并提出相应对策。

【关  键  词】出版上市公司;数字化教育;业务布局;市场战略

【作者单位】郭璐，中国科学技术大学科技传播系，合肥师范学院文学院，沉浸式媒体技术文化和旅游部重点实验室;张欣宇，中国科学技术大学科技传播系，沉浸式媒體技术文化和旅游部重点实验室;周荣庭，中国科学技术大学科技传播系，沉浸式媒体技术文化和旅游部重点实验室。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.002

伴随着“互联网+教育信息化”的发展，传统出版机构不断寻求转型升级之路，逐步拓展数字出版业务，并积极寻求与科技教育机构合作，从单纯提供“内容”向提供“内容+服务”转型。我国的出版企业进入教育市场具有先天优势，开展数字化教育业务能够充分利用现有教材教辅的内容资源，同时在教材发行渠道更是具有无可比拟的优势，因此纷纷开展此类业务。从凤凰传媒、中文传媒等出版上市公司的业务布局来看，教育数字化产品等多样化业务方兴未艾，“数字教育+服务”成为发展趋势。截至2020年底，我国A股市场中市值超过100亿元的上市公司，有4家是传统出版龙头企业，分别是中南传媒、凤凰传媒、中文传媒和新华文轩。这4家出版上市公司均由传统主业为出版发行的国有控股公司或国有出版发行企业集团化发展而来。作为国内出版领域的领军企业，它们大多早在10年前就开始布局数字化教育市场。分析这4家出版上市公司的数字化教育业务发展境况，对研究我国出版上市公司的数字教育业务具有一定启发意义。

一、出版上市公司数字化教育的业务范围

笔者通过研读近3年来4家A股出版上市公司年报，对其主营业务中涉及的数字化教育业务进行归类，汇总各出版上市公司主营业务中数字化教育的业务范围，详见表1。

由于发展中积累的资源不同，这4家出版上市公司的数字化教育业务构成各具特色，下文将展开具体分析。

1.中南传媒

中南传媒是由湖南出版投资控股集团控股的A股中第一家全产业链整体上市的出版传媒公司，旗下子公司涉及教育领域的有天闻数媒、贝壳网、小鹿听课、中南迅智等。这批教育科技企业聚焦于K12教育，融合发展线上线下教育产品，向学校提供的教育信息化整体解决方案涵盖了智慧教育云、智慧校园、智慧课堂和智慧沟通等系列产品。其中，天闻数媒的核心教学产品AiClass云课堂学校总数超过3700所。贝壳网聚焦智慧学习、智慧校园两条业务线，注册用户数超过170万。小鹿听课是专业K12有声教育服务平台，汇聚了国家级课标、教材专家及名校教师，曾在新冠疫情防控期间免费开放初中课程的核心素养音频课等内容。而中南迅智开发的A佳大数据云平台，通过采集数据进行分析，建立集扫描、阅卷和评测系统于一体的A佳学业评测中心。

2.凤凰传媒

凤凰传媒的母公司为江苏凤凰出版传媒集团有限公司，由江苏省新华书店集团有限公司发展而来，其传统主要业务为教材教辅的出版和发行。近年来，凤凰传媒力求打造体系完整、结构合理的智慧教育产业链，在数字内容产品、网络平台、软件技术、数据管理等几个重点板块积极布局。目前，其数字化教育业务涵盖幼儿教育、基础教育、职业教育等阶段的教学虚拟实训软件应用、网络平台、教育装备等领域。

具体来说，凤凰传媒的数字化教育产品涉及以下几种类型。一是内容服务产品，如提供教学视频内容的凤凰优课、凤凰云课堂。产品为腾讯智慧校园提供“在线组卷”“名校资源”内置模块的应用和内容支撑，以及资源库题库在线服务，并且为阿里钉钉教育板块量身定制“名校资源”应用模块。二是平台类产品，如拥有大量教师会员的在线教育平台学科网、凤凰易学自主学习平台和网校通等。这类平台产品整合教材教辅资料，搭建家校沟通平台，作为学习工具帮助学生课后学习。三是以凤凰创壹为代表的技术提供商，向职业学校出售3D 虚拟仿真教学服务[1]。

3.中文传媒

中文传媒是江西省出版集团控股企业。2014年前，中文传媒的数字化教育业务主要是结合自身教材出版的优势，整合教学视频、参考资料和练习题，构建教学数据库[2]。自2014年与智明星通合作后，中文传媒转型成为新媒体企业，将目标定位为以网络游戏、数字化教育为主[3]。但相较于转型后游戏业务展现的优秀盈利能力，数字化教育给中文传媒带来的营业收入和净利润相对不明显。

中文传媒依托新华书店的渠道优势升级数字教育产品，开发了诸如数字阅读APP、校园超市、电子书包、数字化教育服务云平台等产品。例如，教育APP“尚学智慧课堂”建构了以教师备课和授课应用以及学生终端、家校互动APP等软硬件设备为主的家校学习应用生态。此外，中文传媒还积极打造在线职业/继续教育、公考教育平台，探索AR/VR/AI培训和教育直播，并且推进与公校合作的课程建设。例如，“新华壹品”研发多种类型AR图书、VR内容产品和VR智慧教室，建设教育文化服务流量入口;“我乐”创客教育服务平台承担江西省教育厅师资培训任务，推出线上视频教程、教材和教具，在多地设立创客、VR教室。

4.新华文轩

新华文轩是四川省出版发行集团组建的国内首家在港上市的出版发行企业。2008年至今，新华文轩在四川教育信息化领域探索历经13年，目标是成为基础教育领域专业的教育信息化服务提供商，以促进信息技术与教育的深度融合。早在2018年，集团开发近150套涵盖幼教、普教、职教各学段教育信息化、教育装备等系列产品及解决方案等，成果涉及包括文轩智慧校园解决方案、新高考一站式解决方案、维保服务解决方案、成都数字学校、地理学科教室、校园创客空间、心理辅导室、3D/VR融合创新实验室等众多产品内容。新华文轩曾于2016年完成5.5亿元的销售总额[4]，不仅教育装备业务实现收入的稳步增长，而且开发了众多新型数字化教学集成产品，如全国首例轻量型移动地理教室。其旗下的教育信息化服务产品已取得30多项产品专利，进入四川116个县，覆盖2600多所学校25000间教室，服务100多万名师生[5]。新华文轩的数字化教育产品较为丰富，涉及硬件环境、内容资源、软件应用、咨询培训服务等多个领域，实现了教育教学、教研和教学管理全覆盖。

二、出版上市公司数字化教育的市场战略

当前，出版产业整体的增速放缓，盈利增长空间有限。除凤凰传媒外，其他三家出版上市公司的传统图书出版业务增速均呈现放缓态势，出版企业均将数字化教育业务作为未来最具增长潜力的核心业务进行布局。但由于各个企业的历史积累及数字化教育业务在集团整体战略中的定位有所不同，各自产品布局的侧重点也有所不同。

1.数字化教育业务的战略定位和布局

中南传媒秉持“在稳固粮仓上继续攻坚”的策略，继续保持对教辅教材业务的重视，同时整合线上产品和线下门店，构建其市场化教育产品模式，发挥“内容+技术+平台+服务”的领先优势，并通过机构合作转型探索，为其线下扩张谋篇布局[6]。

由于在教材教辅方面拥有优势，凤凰传媒将自身由传统教育出版商向教育综合运营商的转变作为其核心战略之一，在巩固传统业务优势的基础上，持续完善产业布局，在智慧教育、影视、职业教育、云计算、大数据等产业进行拓展，形成新旧媒体有效融合、新老业务相辅相成的产业布局[7]。

中文传媒依托多年在教育领域的深耕，在在线教育领域上持续发力，通过兼并收购新兴互联网教育公司，成立集团子公司，积极开展在线教育业务，打造了一批数字教育产品和数字教育平台，力求培育新的利润增长点。其中，在K12教育领域，“智慧校园”在线教育解决方案被认为是集团新媒体转型的标志性阶段成果之一，为打造聚合科技文化为一体的综合性教育服务平台奠定基础。在职业教育、公考教育等领域，通过搭建课程研发平台，中文传媒也形成了品牌积累效应，成为数字化教育的核心业务。

新华文轩紧抓教育行业变革的核心点，以客户需求为核心，以市场为导向，在教学用书、教育信息化和教育装备三大服务领域形成协调一致的营销和专业服务能力，致力于发展数字教育一体化解决方案等。

正是由于定位的不同，这4家出版公司在数字化教育业务的布局上既具有共性，又具有个性。通过梳理4家上市出版企业的数字化教育业务范围，笔者将其从教育阶段和产品形式两个维度形成的在线教育业务布局情况汇总（见表2）。

我们从表2不难看出，4家出版上市公司数字化教育产品在教育阶段的分布，主要集中于K12教育、职业教育阶段，对幼儿教育、继续教育也有所涉猎。在产品形式上，4家公司均在平台运营、教育内容产品、教育应用软件、教育装备等领域不断探索。由此可见，4家公司的数字化教育产品种类多样，并且产品结构较为完善。但各公司的发展侧重点有所不同。其中，凤凰传媒和新华文轩提出了打造系统化的数字化教育产品链条和产业生态，并且在教育装备领域具备一定规模;新华文轩在由多样到系统的模式上体现得更为充分，主攻一体化教育解决方案和教育装备;凤凰传媒深耕K12和职业教育市场，强调打造智慧教育产业链。

与此同时，中南传媒的业务重心则在传统出版业务与新兴数字教育业务的融合发展上，注重线上线下的业务联动。中文传媒则更加看重利润增长，数字化教育业务布局在K12领域偏重与中小学合作开发智慧校园平台应用，以及利用市场化手段运作职业教育、公考、继续教育平台。

2.数字化教育业务的资源整合方式

在拓展数字化教育业务、培育利润增长点的道路上，4家出版上市公司为应对机遇和挑战，不断加强与多方资源的整合，推动出版产业与新兴产业和技术的融合发展。我国出版企业的优势在于内容生产和渠道资源方面，目前，这4家出版上市公司的数字化教育业务都以内容和平台产品为主，在信息技术、新媒体运营等方面往往有所欠缺。因此，同具有相应特长的市场主体开展合作，补充自身短板，是一项双赢的选择。4家出版上市公司的资源整合方式主要是与科技、新媒体等企业开展合作，多以并购或共同成立合资子公司的手段为主。

在与科技企业的合作上，凤凰传媒旗下的学科网是一个颇受关注的典型案例。学科网是凤凰传媒通过子公司江苏凤凰数字传媒有限公司间接控股，收购北京凤凰学易科技有限公司成立的基础教育平台。2015年，学科网获得好未来3000万美元的战略投资。2018年，凤凰传媒K12智慧教育业务收入持续快速增长并首次实现较大规模盈利。在经历了数年亏损后，学科网的收益整体见好，投资初见成效。2020年，在疫情给在线教育带来增长契机的条件下，学科网经营状况和业绩增长突出，合作学校接近4万所，前5个月份收入同比增长超过40%。当前，学科网单独上市工作已在筹备之中[8]。

传统出版上市公司要拓展数字化教育业务，也需要不断吸入新媒體企业基因，以获得更好的协同效应，促进业务增长。中文传媒继2014年通过并购智明星通成功引入新媒体业态以来，发展以在线游戏为代表的新媒体业务，并逐步将其发展成新的利润增长极。然而，随着新媒体业务内容IP营收能力下降，中文传媒的母公司江西出版集团计划2021年投资并购A股上市公司全通教育。一旦此次并购完成，全通教育的产品和技术将与中文传媒的教材教辅业务产生关联，数字教材、教辅业务将成为中文传媒重要的业务方向。

随着国内市场的竞争日益激烈，出版上市公司积极与国际出版巨头展开版权和资本领域的合作，以求在产品研发等领域更具世界水平。中南传媒于2018年与全球教育出版龙头培生教育出版集团组建香港合资公司，双方共同出资5739万港元，中南传媒占比51%，计划在数字教育产品方面提供定制化、智能和远程学习支持服务[9]。合资公司通过有偿方式获取双方及其关联方产品的许可经营权、转授权或二次开发权，独立进行教材教辅数字化资源等产品的策划、开发、二次开发和授权。中南传媒将通过合作丰富数字教育产品等业务。

三、出版上市公司数字化教育的发展瓶颈

通过分析4家出版上市公司的数字化教育业务发展境况，我们可从中看到其在数字化教育领域所取得的成绩，但也从中发现一些制约发展的瓶颈。

1.盲目追求产品多样化，盈利能力欠缺

从表2可知，出版上市公司的数字化教育业务均涉及教育平台、内容产品、软件应用和教育装备业务，4家出版上市公司均追求教育产品多样化发展。其中，凤凰传媒和新华文轩将建设数字教育一体化解决方案和产业生态作为战略定位，而中南传媒和中文传媒虽未明确提出该定位，但在实际的业务拓展中也积极延伸各类型的产品线。

各企业拓展产品线的路径主要是通过内生自建、外延并购等方式谋划拓展和涉足新行业、新领域，但这些新业务在投入前期往往盈利状况不容乐观。2019年，凤凰传媒旗下的江苏凤凰数字传媒有限公司亏损1287万元[10]，凤凰传媒收购的学科网直至2018年才扭亏为盈。由于市场竞争加剧与自身产品结构调整，加之投入的巨额产品研发费等诸多因素，部分企业近年来出现持续亏损，难以帮助提升出版集团的整体业绩。

2.产品竞争激烈，本土渠道优势受冲击

出版上市公司的传统强项在于公立教育体系中的教材教辅发行出版渠道优势，但这个优势局限于省域范围。因此，无论是品牌知名度、平台流量还是规模效应，传统出版上市公司均无法媲美商业化的在线教育公司。

由于国有资本主导下的出版上市公司缺乏互联网基因和流量思维，产品研发和推广同商业互联网公司相比水平相对薄弱。例如，多家企业建设的在线课程还停留在缓慢推进录播课阶段，产品形态亟待创新升级。虽然我国数字化教育的潜在市场规模巨大，并保持着强劲的发展态势，但在在线教育公司不断占领本土出版公司在线教育市场优势的环境下，出版上市公司的数字化教育业务仍面临着激烈的市场竞争。

3.科技创新不足，资源整合能力仍待提升

尽管当前出版上市公司的数字化教育领域通过并购、合作等方式取得了一定成效，但由于企业欠缺信息技术和新媒体产品开发人才，产品研发的创新能力不足，对于5G、人工智能等新一代信息技术的应用程度不够深入，科技投入、研发创新和应用推广还未形成完整体系。当前，出版上市公司数字化教育业务模块的创新多从自身在教材教辅的数字化应用及相关平台的开发着手，较少从技术发展前沿的角度出发。不仅如此，新兴技术的引进、开发、运营、维护需要较大的资金投入，受制于多方资源整合机制的不够灵活，部分跨领域合作难以推进。

四、出版上市公司数字化教育的发展对策

出版上市公司承担着传播优秀文化的社会责任，也需满足企业对盈利的需求。为了突破发展瓶颈，出版上市公司需探索与自身优势资源相适应的经营策略，从而更加适应新兴技术变革和产业深化融合带来的挑战，走向数字化教育的转型升级之路。

1.业务扩张与能力相适应，完善产业生态

经过历年的发展，出版上市公司已经打造了为数众多的数字化教育产品，部署了较为全面的数字化教育产品布局。伴随着我国数字化教育行业潜能逐渐释放，出版上市公司需抓住机会推进数字化教育产品的市场战略落地。

未来，出版上市公司在现有产业布局基础上，战略部署更应集中到现有教育内容和教材教辅渠道优势上，在扩张数字化教育业务时需充分考虑自身产业链或产业生态的核心资源，发掘特色，重点培育拳头产品，聚焦核心产品做精做深，培育新的盈利增长极，发挥优势业务的带动作用，进而提升整个产业生态的协同发展。同时，围绕数字化教育产业生态的核心组成部分，在内容、平台、软硬件和渠道等领域，强化数字教育内容产品、平台产品、终端产品和教育装备等业务，找准产业生态中的短板，补缺空位，优化结构。出版上市公司可建立新业务的引入和退出机制，借助产品生命周期理论，对处于成熟或衰退期的产品减少或不再投入，对持续亏损且无扭亏希望的产品及时终止，持续升级和完善产业生态。

2.促进优势资源转化，深化跨领域融合

出版上市公司作为地方国有企业，在既有的历史中，曾依靠多重因素获得诸多发展的政策红利。当下，出版集团仍需聚焦本土资源，积极推动公校合作，深耕公立教育体系这一优势，以教材教辅资源为抓手，搭建数字化教育基础设施，并将传统教育资源优势转化到线上，加强传统主业与教育新业务融合，在智慧教育、职业教育、大数据、教育游戏等产业拓展。

从跨领域融合的视角来看，对于教育内容产品，出版上市公司需破除教育内容原本分属于传统与新兴媒体等不同媒介形态间的壁垒，促使内容IP资源集中调配，让IP载体在不同出版形式中转换，以实现各媒介间步调一致的IP运营和超媒介叙事。各出版上市公司可积极尝试推动IP授权等商业化探索，利用现代信息技术的使用权分享手段，进一步整合分散化资源，为数字教育内容的融合创造条件[11]。在组织融合层面，出版上市公司可进一步通过合作、兼并、重组等方式实现各个生产要素在组织间的優化和整合。这种整合需建立在双方利益共享的基础上，打通组织间人才、资本、技术、内容等资源的流动，获得整体优势，稳步推进跨领域发展。

3.发挥科技创新驱动作用，推动产业革新

“十四五”时期，我国数字化教育事业发展从提供最基本的在线教育服务升级到提供精细化、便捷化、人性化的高质量智能教育服务。技术融合是数字化教育产业的重要引擎，也是带动产业升级的驱动力。因此，出版上市公司需勇于尝试新兴信息技术在数字化教育出版领域的应用，依托人工智能、5G、区块链等新一代信息技术手段，实现更多层面的技术融合。例如，出版上市公司通过人工智能和大数据技术深度分析学习者的学习需求，规划与设计个性化的定制教育服务，利用精准的内容推送机制提升学习者的学习效果。同时，出版上市公司还可通过与地方高校、科研机构在产品研发、应用服务等层面开展“产学研”技术交流合作，积极吸收和培育自身科技研发团队，让其更好地服务数字化教育业务的研发创新。

技术的创新融合，不是简单的技术叠加，还关联到产品和市场的融合，最终是为了增强整个数字化教育出版产业链条的协同创新能力。在技术融合的基础上，出版上市公司需以市场为导向，精确判断技术应用在市场中的着力点，推动搭载创新技术数字教育产品的设计和生产，并对生产流程乃至商业模式进行一系列革新，以取得价值增值环节上的不断突破，进而推动构建教育信息化新格局。

|参考文献|

[1]刘焰红，谢俊波. 媒体融合时代下传统出版社的营销转型探索——以湖北科技出版社为例[J]. 出版广角，2014（Z3）：82-84.

[2]张昊雯. 从智慧教育视角看凤凰传媒数字出版战略发展[J]. 新闻研究导刊，2018 （17）：215-216.

[3]郭洋玲. “中文传媒”数字化转型探析[D]. 南昌：江西财经大学硕士学位论文，2019.

[4]李强. 把握教育核心需求创新研发教装产品[N]. 中国出版传媒商报，2017-07-07.

[5]新华文轩携教育信息化产品亮相第74届教育装备展示会[EB/OL]. （2018-05-10）[2021-04-07]. https：//cd. qq.com/a/20180510/020687. htm.

[6]中南传媒怎么转型教育产业[EB/OL]. （2019-05-30） [2021-04-11]. https：//xueqiu. com/1133075318/127480847.

[7]鳳凰传媒2018年度财报： 营收117. 89亿元，净利润13. 25亿元[EB/OL]. （2019-05-02）[2021-04-09]. https：//www.sohu. com/a/311403810_115563.

[8]凤凰传媒：以在线教育发展为契机加快转型升级 [EB/OL]. （2020-06-15）[2021-04-09]. http：//stock. 10jqka.com.cn/20200615/c621068097. shtml.

[9]中南传媒与培生组建合资公司，携手拓展全球教育市场[EB/OL]. （2019-09-29）[2021-04-09]. https：//www.sohu. com/a/256899856_100180399.

[10]凤凰传媒在线教育引入战投仍亏损，国企混改重启难[EB/OL]. （2017-08-31）[2021-04-10]. -https：//www.jiemodui. com/N/83921. html.

[11]周荣庭，张欣宇. 数字创意产业融合发展研究[J]. 江淮论坛，2020（2）：79-85.