乡村网红跨圈层传播的深层逻辑剖析

● 马 梅

研究背景与研究方法

（一）研究背景。2020 年11 月中下旬，四川省甘孜藏族自治州理塘县的丁真成为顶流的代言词。以李子柒、丁真为代表的乡村网红逐渐走出乡村，打破圈层与阶级的壁垒向其他圈层渗透。在乡村振兴战略的大背景下，乡村网红作为一类新的社会群体，对促进当地的经济发展、文化繁荣有着重要作用。乡村网红如何打破圈层壁垒，乡村振兴如何通过乡村网红这一载体及其引发的经济文化发展来实现，值得探究。

（二）研究方法。本文主要采用的研究方法为文献研究法、问卷调查法、对比研究法。通过分析过往有关乡村传播、圈层传播、审美标准等方面的文献，结合丁真事件进行观察思考。以丁真的走红为例，设计问卷，在一定的范围进行发放。在部分环节与李子柒进行对比研究，试图从传播学、文化学与心理学等角度对乡村网红跨圈层传播的深层逻辑进行剖析。

本文的问卷调查在线上问卷星平台进行，调研丁真走红事件对受众的认知、态度与情感以及行为等方面产生的影响。QQ 发放对象为两个推免生（推荐免试攻读硕士研究生的本科生，简称“推免生”）交流群，被调查者综合素质较高，对事件的看法较为理性客观且具有一定的独到见解。微信发送群为新闻传播学学科专业群、某乡镇政府工作群，以及部分农村户口学生的家庭群。传媒类师生对传媒热点关注度较高，乡镇政府工作群和农村家庭对乡村的关注度和了解度更高，调研对象的城乡比例接近1:1，结构合理。但需要注意，此次调查仅进行了定点的便利样本发放，未进行随机抽样，因此无法推测全国整体的看法，但仍具有一定的启示意义。

文献综述

（一）关于乡村网红的研究。关于网红的定义，不同学者给出了不同解释，因此对网红的研究侧重点不尽相同。经过梳理发现，主要有以下三类，第一类：“网红”是指互联网时代通过网络媒介出名的人，是当代社会的一种新型名人。[1]第二类：实际上我们看到更多的不是其人其貌，而是借助于网络以某种方式传播的特定信息，以及进而形成的一种网络文化现象。[2]第三类：在网络直播的影响下，网红本身就是IP，不仅仅指他们的网络文化创意内容本身，而且他们本身就是“创意性知识产权”的意向符号。[3]总结来看，其分别反映了网红的具体外在表现符号、文化内涵和经济属性，本文所指的网红，主要集中在对网红的具体外在表现，即某人或某群人。

关于乡村网红的研究，目前相对较少，主要集中在对李子柒、华农兄弟等知名乡村网红的个体研究。对于乡村网红这一概念，学界并未给出一个明确的定义。乡村本质上是一个地理概念，网红是一个或一种人，因此笔者认为，乡村网红应该是生活在乡村并且立足乡村，其某一行为或现象主动或被动通过网络传播，获取网民关注从而走红的农民或乡村居民。

（二）圈层传播的概念界定。关于网络社会的圈层研究，彭兰教授认为：网络社会圈层分为圈子和层级两类，关系、文化和技术三种力量共同影响了网络的圈子化。[4]网络社会既折射着现实的社会分层，又在自身的关系结构中形成多维度的分层。[5]横向的圈子，指范围；纵向的层级，指高低。同一个圈子里，有着不同层级的人；同一个层级里，也有着不同的圈子。一个个体，既属于某个圈子，同时也属于某个层级。

大量新闻报道对丁真事件使用了“出圈”这一表述。出圈意思为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播，而是被更多圈子外的路人所知晓。[6]后来被人们用来泛指知名度高了、火了。结合此定义，笔者认为丁真作为素人，并不具备固定粉丝圈，不存在出圈这一过程。与李子柒不同，李子柒在出圈前，在直播圈、视频圈已经在相当长的一段时间里有所累积，形成了自己的固定粉丝圈，可以称之为出圈。不同于李子柒的出圈、然后进圈，丁真只具有进圈这一过程。虽然不能称之为出圈，但是进圈也属于跨圈层传播的一种类型。因此本文讨论的核心为丁真进圈这一跨圈层传播背后的深层逻辑。

对乡村网红的认同与塑造

（一）基于问卷调查的数据分析，此次问卷调查时间为2020 年12 月3 日，共回收有效问卷227 份。来自不同粉丝圈的调查对象共有51 名，19.61%的人选择没有在其粉丝圈内发现丁真事件的传播迹象。在227名调查对象中，有10.57%的人选择了对丁真事件完全不了解。从此处看，丁真事件在普通受众、饭圈以及其他粉丝圈文化圈都得到了较为广泛的传播，而不是局限在某一个固定的圈层。排除掉对该事件完全不了解的10.57%的调查对象，微博作为主要了解渠道的比例高达80.3%。

根据长江云大数据统计，全网舆论以正面情感为主，政府与主流媒体的引导与个人朴质品质的流露双重作用下，非敏感及中性言论占比达98.02%。[7]在笔者设计的问卷中，对丁真的态度，42.86%的人选择了喜欢，54.16%的人选择了无感，非敏感性及中性言论占比达97.02%，喜欢的最主要因素被选择最高的为“纯真善良的性格”。

在笔者设计的问卷中，84.24%的人选择了对大众传媒在丁真事件中发挥的作用持认可态度；84.73%的人对各地文旅部门借丁真热度宣传旅游持认可态度。而对于丁真事件传播效果的行为层面，超过50%的调查对象表示，在未来会去或者可能去甘孜理塘旅游，并且愿意购买相关的产品及向亲友推荐。但是还是有77.83%的被调查者认为丁真现象没必要被复制，不需要出现下一个丁真。

此次问卷调查显示，不同性别的人对待丁真事件的态度差异较大，主要存在于以下方面：在追星方面，在调查对象中，对丁真事件的了解程度、喜欢丁真的比例，女性均明显高于男性。性别不同，喜爱丁真的主要因素也存在明显的差异。并且更多的女性表示，会因为丁真事件而购买当地的特色农产品以及其他产品来促进当地的经济发展。有52.63%的女性追星，16.07%的男性追星，从侧面反映出总体上的粉丝圈层中女性所占比例较大，这为丁真渗透进圈增加了成功率。

（二）文化认同：特色鲜明的乡村文化构建文化内核。乡村文化作为中国传统文化的重要组成部分，是一个特定自然区域或同一族群生产生活方式、饮食风俗习惯、图腾崇拜、宗教信仰等历史文化符号的集成表述。[8]习近平总书记多次强调：乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是多种文明的载体。[9]在宣传片《丁真的世界》中，丁真行走雪山脚下，甩着鞭子放牛，骑着白马奔跑在高原草地之上，躺在草地上看着蓝天白云。他的背后所代表的是甘孜理塘，是四川藏区的牧民文化。

中国幅员辽阔，由于地形、行政、历史等因素，每一个地域的乡村都有着自身的文化特点。从李子柒的视频中可以看出，她妆容精致，宁静优雅、质朴舒缓，在乡村里静静地享受着生活的惬意。丁真和李子柒各自展示着不同的文化特点，丁真所展示的乡土文化中具有明显的藏族和游牧特色，但他们都展现出了淳朴自然、不受污染的乡土气息。在这个快节奏的时代，他们可以为了一道菜忙活良久，可以放着牛躺在草原上一整天。乡土性滋生孕育了传统乡村文化，尽管存在着文化的封闭性、依附性、滞后性、等级性等缺陷，但这不影响我们对传统乡村文化思想价值的认知。[10]对乡村文化的普遍认同，为丁真的走红提供了文化内核和保障。

在问卷调查中，有32.18%的调查对象对“您喜欢丁真的最主要因素是什么”（单选），选择了其背后所代表的乡村和乡村文化，为该题中被选择第二高的选项。城市人在高压、快节奏的生活环境下，对乡村生活充满了向往与憧憬。数据显示，城镇人对丁真事件的认同更深，有38.66%的城市人选择比较了解，25.93%的农村人选择了比较认同。无论是哪个圈层，只要是中华民族的后代，其内心深处对乡村、对乡村文化总是有着潜意识的认可。对丁真的向往，背后是对乡土文明的认同，并且是对自我的确认，是对自我认同的建构。

（三）审美认同：审美的一致性与差异性为进圈提供可能。休谟认为，审美趣味标准具有一致性，同时具有差异性。[11]不同时代、不同地域有着不同的审美标准。经过笔者观察总结，新生代男明星主要有以下共同点：皮肤白皙、五官精致、身高腿长、着装新潮活泼。随着《青春有你》等男子团体选秀节目的兴起，新生代男明星呈现出风格统一化的趋势，强调团魂。这在一定程度上反映出当下青年女性对男明星的审美趋势。休谟提出，由于高外貌吸引力被认为具有更多的社会理想特质和更优良的基因，因此被视为具有更高的配偶价值，从而有效地促进亲密关系的建立。[12]美不仅是一种视觉感受，同时伴随着心理上的愉悦。在其他条件（如品德、能力、性格）不变的情况下，当女生看到他们的样子时会更加青睐。从调研数据可以反映出，女性中对丁真的喜爱比例远高于男性。

显然，丁真在一定程度上符合当下审美的主流趋势，年轻帅气、眼神明亮，简朴不油腻，充满青春活力。丁真的形象，为人们初见他留下良好甚至优质的初印象提供了可能性。同样，李子柒同样长相甜美、皮肤白皙，符合年轻男性对女性的主流审美。问卷调查显示，对“您认为丁真走红的主要因素有哪些”（多选），84.24%的受众选择了阳光帅气的外表，表示了对丁真外表的认可，为被选择率最高的选项。

同时，审美的差异性也是丁真能够走红的原因之一。丁真和其他男星外表上最大的区别就是真实。面容真实、不加粉饰、泛黄的皮肤略显粗糙。当丁真这样一个形象出现之时，大家是感到好奇的，甚至部分女性对其表示同情。李子柒同样存在一定的差异性，她的妆容打扮不同于现代乡村里的一般农妇。相反，她更像是古典小说、古诗里的女子。有学者研究指出，利用中国家庭追踪调查（CFPS2014）数据分析了外貌对个人收入的影响及作用机制。研究结果表明：第一，外貌对收入有正向影响，即存在“美貌溢价”现象，外貌评分每增加1 分，个体收入增加3.1%。13]这里并非指颜值可以代表一切，笔者想表达的是，他们的外貌为他们的成功提供了重要的外在形象支撑，为他们的成功提供了更高的可能性。

（四）传播渠道：大众传媒的快速反应与游刃有余。酒香也怕巷子深，问卷显示，对“您认为丁真走红的最主要因素是什么”（单选），有36.17%的受众选择了大众传媒的宣传，为本题被选择率最高的选项。对“您对大众传媒在丁真事件中发挥的作用持何种态度”（单选），有84.24%的人选择认可，整体上对大众传媒在该事件中发挥的作用表示了认可。此处笔者尝试对丁真事件的发展阶段及其特点进行分析。

在第一阶段，整个传播链条的起点是一个极具偶然性的因素。摄影师拍摄原定主角是丁真的弟弟，但是未能等到，并偶遇丁真。丁真出镜不到10 秒，视频上传后在抖音爆红，被转发至豆瓣微博，单条点赞超过270 万。正是这种偶然不具有任何议程设置的传播形式，让受众接触到了最纯真、原始的丁真，降低了受众对当下一些过于刻意的传播内容的反感和抵触情绪。

在第二阶段，本土媒体与自媒体起到了至关重要的作用。经过第一阶段的酝酿，甘孜当地政府敏锐地把握住了这一事件，迅速反应。首先，理塘当地媒体对其进行采访，丁真因未接受教育而收获大家对其的同情和怜爱。11 月18 日，理塘县文旅体投资发展有限公司发布消息，已与丁真签约。11 月25 日，四川省甘孜州文化广播电视和旅游局与自媒体“时差岛”联合出品宣传片《丁真的世界》。至此，本土媒体最关键的一环完成。这样一部接地气、正能量的高质量视频，成为后来丁真打开各个圈层大门的敲门砖。

第三阶段，主流媒体进场，持续性的关注彻底引发全民讨论。以央视为例，11 月26 日，央视新闻官博转发《丁真的世界》，11 月28 日，在《主播说联播》节目中，主播海霞对丁真事件发表评论。随着央视在传统的新闻节目《新闻1+1》中对丁真进行专访，丁真被电视机前的受众了解。数据显示，11 月25 日《丁真的世界》发布后，微信指数达到2030962，日环比上升118.5%。11 月28 日，《主播说联播》对此评论过后，微信指数36642795，日环比上升626.22%，达到最高峰。

第四阶段，各省份的持续参与和对外传播，使丁真的热度进一步持续发酵。全国各地的文旅部门加入了丁真抢夺战，以一种轻松娱乐的形式宣传当地旅游。11 月29 日，外交部发言人华春莹在推特平台连发三推，为丁真打Call。11 月30 日，丁真登上日本电视台。此时，丁真事件的传播已经不再局限于国内。丁真所代表的不再是他个人的形象，其对外传播与展示的是中国过去几年来脱贫攻坚、乡村振兴大背景的一个缩影。

从整个传播链条来看，各类媒体发挥了自己应有的作用，为此次传播的产生、发展、延伸提供了平台和推动力。与李子柒不同，在李子柒出圈的过程中，更为核心的传播渠道为李子柒专业化团队的自媒体和社交平台。

（五）引流向善：巧妙地利用流量来传播正能量。提起网红，相关的负面评价与新闻层出不穷。但是需要注意，大量网红在点滴中影响着网民，尤其是青年网民。作为互联网时代的“原住民”，青年不仅追捧效仿，甚至将其看作滋生和繁衍“成功”的现实机遇和丰厚土壤，成为青年构建自我身份认同的原材料。[14]因此，如何让网红成为当代青年成长路上的正确引导力量，变得尤为重要。

为家乡旅游做宣传，彰显当代青年担当。丁真没有像常规网红一样参加综艺节目，《丁真的世界》让一个在全国范围内并没有什么知名度的小县城火爆全国。丁真爆红之后，带来的不仅是自身知名度的提高，同时也提高了家乡的知名度。理塘的搜索指数增长了620%，理塘近年来发展的情况被外界所熟知。丁真背后所带动的不仅仅是理塘一个县的游客，更是对其背后一个旅游产业链的带动。根据问卷结果显示，超过50%的人将会或可能会到甘孜、理塘等地旅游。

整体风评和谐，减少了控评、灌水等现象。丁真的纯真善良和热爱家乡，引得广大网友点赞。丁真能被广大网民关注，可谓大道至简，传播的是最简单也最难得的真善美。评论区和谐正能量，减少了因粉丝间的争论导致偶像形象减分。

对丁真事件的问题反思

（一）虚拟与真实边界的模糊对当事人的伤害。在电影《楚门的世界》中，楚门是一档肥皂剧的主人公，编剧根据观众的期待修改剧本，同时也修改着楚门的命运。今天的丁真以及很多的公众人物同样活在观众的关注之下。他们的生活仿佛是一场戏，而观众的期待就成为他们的表演方向。微博上，网友们热烈讨论着“丁真是应该做网红还是明星”“丁真该不该离开草原发展”，投票为丁真做出规划。丁真的流量背后的推手从资本变为了官方，利用粉丝和饭圈模式发展当地经济，但每个人都有权利选择自己的人生。

全民陷入狂欢，但喧哗的背后，实则对丁真本人造成了伤害。各地文旅部门的P 图虽然取得了不错的传播效果，但是对丁真的不尊重有悖媒介伦理。以至于丁真连发两条微博，内容分别为“家在四川，丁真。”“我的家真在四川，你们不要再P 了，谢谢，丁真。”个人隐私权与受众的猎奇心理冲突明显，一系列蹭热度行为的出现引发网友的争论。例如，重庆观察网抖音账号发布的视频中，使用肖战和丁真的照片同框，标题为：“网友：川渝人气最高的两个男人”，并配文：“这两位带动了家乡旅游发展啊！优秀！”此举引发了网友的讨论甚至争论、谩骂，展开了激烈的交锋。丁真此刻就像是一个玩偶，被人随处搬用。

（二）对过度传播的抵触以及价值观的多重理解。各大平台基于算法的推荐，持续性为受众推荐与丁真相关的内容，占据各大平台的首页与推广节目，导致了广大受众对其产生了审美疲劳甚至厌烦。受众的注意力是有限的，公共空间的有效传播内容是有限的，在有限的注意力和有限的空间内过多地传播丁真事件，容易占用公众资源，造成重复传播。随着大量自媒体的加入，丁真被进行持续性的追踪和挖掘，相关作品良莠不齐。

随着事件发展，越来越多的网友对丁真事件发表自己的看法。在问卷调查中，有16.26%的人认为，丁真的走红是对其他奋斗者的不公平。主要原因集中在进入国企的方式不公平、运气好、仅有颜值没有内涵与文化等。网友表示，反感的不是丁真，而是铺天盖地的宣传仿佛传播的是“颜值即正义”的价值观。

结 语

乡村网红出圈，需要保持自身的乡土气息，并且提升自身综合实力。基层乡镇工作人员需要提高媒介素养，能够敏锐捕捉线索。各类媒体应及时准确做出精品传播，并且积极找寻传播的第二落点，坚持追求真善美。丁真的走红，为树立正能量网红提供了标本，各类媒体操作巧妙，借助饭圈的手段，成功引导流量向上向善。虽然其中存在一些不恰当之处，但从总体上看是值得学习和研究的。习近平总书记说，现代农村是一片大有可为的土地，希望的田野。以丁真、李子柒为代表，借助现代传媒技术而发展起来的乡村网红，在带动乡村发展、促进乡村文化繁荣、实现乡村振兴方面展现出巨大的潜力。