基于非遗扎染技艺的艾德莱斯绸旅游文创产品现状分析

张雪丽　黄平

摘  要：艾德莱斯绸作为新疆丝绸纺织品的代表，其独特的扎经染色技艺是我国重要的非物质文化遗产之一。本文通过实地调研和问卷调查，深入研究新疆旅游文创产品的开发现状，分析消费者对旅游文创产品的偏好和对新疆艾德莱斯绸文创产品的消费需求，针对性提出新疆扎染技艺旅游文创产品开发策略。

关键词：扎染技艺;旅游文创产品;艾德莱斯绸;非物质文化遗产中图分类号：TS190.6      文献标识码：A      文章编号：1674-2346（2021）04-0072-07

艾德莱斯绸作为新疆丝绸纺织品的代表，其独特的扎经染色技艺是我国重要的非物质文化遗产之一。作为一种民族文化的物质载体，艾德莱斯绸的保护与开发受到学界和纺织界的关注，艾德莱斯绸已不仅是民族服饰的代表，更是代表着一种能够传承、发扬的文化遗产。如今的艾德莱斯绸已逐漸开发出多品类的旅游产品，如裙子、帽子、围巾、箱包等，吸引了国内外游客的关注。然而，目前对艾德莱斯绸的研究内容多集中在历史渊源、民风民俗、文化价值^[1]、工艺手法^[2-3]，以及其图案在服装^[4-6]、家纺^[7-8]中的应用研究上，以艾德莱丝绸为主题的旅游产品开发的研究也有涉及^[9]，但其研究方法大多为定性研究，较少使用定量研究，文创产品与消费者关系的相关研究仍处于起步阶段，而国外此类型的研究文献很多，说明国内在这一领域的研究匮乏。

随着旅游兴疆战略的大力实施，新疆旅游文创市场前景广阔。艾德莱斯绸鲜亮的色彩，成为新疆地方的符号象征和“新疆的一张名片”^[10]，2015年的“艾德莱斯炫昆仑”和2016年的“艾德莱斯出天山”等具有民族风情活动的顺利举办，提高了“艾德莱斯”的知名度。就目前发展现状来看，尽管艾德莱斯的影响力在扩大，但仅在新疆地区知名度较高，国内市场占有率较低。那么如何吸引国内庞大的游客消费群体，让更多的人来新疆旅游时积极主动购买它，需要旅游文创产品设计师在洞悉消费者偏好与市场需求的前提下进行设计、精准定位，开发出受消费者欢迎的旅游文创产品。同时，在经济全球化的今天，我们一直面临着文化同化的危机，而对新疆维吾尔族传统扎染技艺产品市场需求的研究，推广和宣传新疆传统民族文化，可以增强民族自豪感与认同感。

1  相关概念的介绍

1.1 扎染技艺的概述

扎染古称扎缬、绞缬、夹缬和染缬，是我国民间传统而独特的染色工艺。扎染是按照一定的纹样设计，用线直接捆绑或是用针依着纹样缝扎，抽紧织物使其聚拢重叠，然后投入染缸染色，由于捆扎部位染料无法渗入，从而形成天然的花纹和丰富的肌理图案。^[11]在我国，扎染工艺有着2000余年的历史，它始于秦汉，兴于魏晋南北朝，风盛唐代，历经宋明清;时至今日，在我国少数民族地区如云贵川地区依然保留着这一传统的染色工艺。

1.2 艾德莱斯绸

“艾德莱斯”在维吾尔族语言中意为“抽象和飘逸”，代表着如布谷鸟翅膀一样的花朵所带来的春日的风景，是新疆维吾尔族人民最经典的服饰用料。2008年，传统的艾德莱斯绸制作工艺入选国家级非物质文化遗产名录，被誉为“21世纪最后的手工业”。

艾德莱斯绸是一种扎经染色丝绸。其最大特点为印染工艺采用古老的扎经染色法，即在经纱上扎结染色^[12]，色彩对比强烈、线条虚实相间、图案抽象简洁，又不失生动的纵向动势视觉效果。艾德莱斯绸图案素材多源自于生活及自然界，最常见的经典图案可以分为植物图案、几何图案、物品器物图案3种类型，在染织过程中，这些图案组合在一起，体现了维吾尔族人们的民俗文化。传统的艾德莱斯按颜色可分为4种类型，即红色、黄色、黑色和彩色，每种色彩各有其象征意义及使用关系。艾德莱斯绸的色彩运用夸张大胆，对比强烈，将多种色彩以色块的形式与图案相结合，形成强烈的视觉冲击力，色彩效果既强烈又和谐，洋溢着充沛的生命活力和浪漫的激情色彩，在我国色彩搭配中是较为独特的搭配方法。

1.3 旅游文创产品

旅游文创产品属于文化创意产业中的一种新兴产业，既不等同于普通的旅游商品，也与文创产品有一定的区别。对于旅游文创产品的概念目前国内外并无明确的定义，通常可以从文创产品及旅游纪念品两方面的融合加以理解分析。旅游文创产品是指加入旅游地区民俗特色元素，结合传统工艺和风格，具备旅游纪念品特征和含义的产品。^[13-15]其核心吸引力是通过文化吸引旅游者，文化属性是旅游文创产品的重要特点。

1.4 艾德莱斯绸文创产品

据了解，手工作坊的艾德莱斯绸产品目前开发了3个系列，20多个品种，50多种花色，主要有艾德莱斯布匹、围巾、鞋帽、领带、钱包等，和田地区主要龙头企业是吉亚丽人艾德莱斯绸有限责任公司，单品价格定位在30至680元，目前在和田市、乌鲁木齐等地设有专卖店。

根据文创产品的基本功能分类，有：装饰类、生活日用类、文具用品类、健康理疗类、数码产品类、娱乐产品类、服饰与佩戴饰品。艾德莱斯绸目前已经开发的文创产品有服饰与佩戴饰品（长裙、旗袍、晚礼服、帽子、丝巾、鞋子等）、生活日用类（雨伞、背包、箱包、抱枕、扇子、餐具、杯垫）、文具用品类（笔套、笔记本封面）、装饰类（用于出租车内装点、巴扎商贩摊位装饰）。

2  研究设计

2.1 研究方法

笔者于2020年5月至2021年5月在新疆阿克苏职业技术学院支教，先后于2020年10月1日国庆期间、2021年3月清明节、5月1日假期分别走访了乌鲁木齐国际大巴扎、喀什古城景区、和田夜市、吐鲁番等地，对有售卖艾德莱斯绸文创产品的商铺进行调查，使用观察法对店铺销售形式、用户的行为习惯有了大致了解;其次，根据观察到的特点，拟出调查问卷，请来自吐鲁番的维吾尔族老师进行模拟回答并提出修改意见;通过问卷星发放网络问卷，最后用交叉分析法分析数据，归纳出消费者喜爱的艾德莱斯绸文创产品的类别和购买的评价标准，并找出变量之间的相关性。

2.2 问卷设计

研究问卷包括3部分，第一部分是社会人口统计变量，主要包括被调研对象的性别、年龄、省份、月收入、职业等基本信息。第二部分是旅游文创产品的购买偏好，主要包括购物习惯、金额、类型、购买渠道等。第三部分是对艾德莱斯绸文创产品的偏好了解，主要针对色彩、图案、产品类型的偏好。

2.3 数据收集

研究小组于2021年4月21日至5月25日期间通过问卷星进行网上问卷调查，共回收408份问卷。问卷重点向浙江省宁波地区、杭州地区、阿克苏地区高职院校的纺织服装设计专业和旅游管理专业的师生发放，因为服装设计专业的师生对民族手工艺品的设计和开发比较感兴趣，旅游管理专业的师生对旅游文创产品比较关注，也是非遗产品的爱好者和宣传推广者。

3  数据分析

3.1 基本信息分析

此次被调研对象共计408人，如表1所示，其中男性102人，女性306人，男女比例为1∶3，符合文创产品的消费者以女性居多的现象;新疆本地122人，疆外省份286人，疆内和疆外比例为3∶7;职业主要以公务员及其他事业单位职员和学生两类人群为主，他们是文创产品购买的潜在客源，分别占37.75%和32.35%;月收入在5000元以上的为主占比为46.32%，其次是1500元以下，占29.41%;年龄层次主要是 41～50岁中年人和21～30岁之间的年轻消费者为主，分别占27.7%和26.96%，其次是20岁以下的学生群体，占20.83%。学生和教师群体是本次调研的主要对象。

3.2 旅游文创产品定位分析

3.2.1 旅游购物习惯分析

约80%被调研对象在外出旅游有购物习惯，且以月收入在5000元以上、商务人士和公务员及其他事业单位职员为主要消费群体，且女性比男性更爱购买旅游纪念品。

3.2.2 旅游购物消费金额分析

消费者对于旅游购物的花费金额考虑因性别、职业而异，如图1、表2所示，选择800元以上最多，且女性人数比男性高出3个百分点;其次是201～500元，男性占比较多;接着是500～800元之间，女性比男性占比高。说明男性的旅游购物金额在201～500元之间，而女性的旅游购物金额则在500元以上，可见女性是旅游购物的最大消费群体。按职业分析，商务人士在旅游购物消费金额均在500元以上，其中85.71%消费金额在800元以上，而学生群体的消费金额在200元以下。

3.2.3 单次消费文创产品最高金额分析

被调研对象中文创产品单次购买最大额度500元的人数最多，占27.45%，其次是100元，占17.4%，200元占17.65%，说明文创产品的定价可在100～500元。男性商务人士选择单次购买1000元以上的比例高于女性，学生群体单次购买100元为多，公务员及其他事业单位职员以单次购买500元为主（图2）。

3.2.4 文创产品购买偏好分析

选取购买意愿较高用户分析可知，被调研对象认为打动他们购买文创产品的首要动机是文创产品有独特的文化内涵，其次是有独特的功能和吸引人的外形，也就是说文创产品的文化内涵、新颖性和实用性是用户首先要考虑的设计因素;另外，美观性、娱乐性、技术性以及保健环保也影响用户的喜好。

3.2.5 文创产品类型购买意愿分析

旅游文创产品类型丰富多样，其中选择装饰挂件的最多，占59.31%，其次是服装衣物，占51.72%，再次是家居用品、围巾、手提包、花帽等服饰用品（图3）;不同年龄、职业的消费者喜好差异显著（图4，图5），从年龄看，30岁以下的年轻人喜好服装衣物类的文创产品，31～50岁的消费者则喜欢家居用品类文创产品;从职业来看，商务人士选择服装衣物、围巾类更多些，学生更倾向选择服装衣物、装饰挂件、鞋子，公务员及其他事业单位职员则倾向于购买装饰挂件、家居用品。

3.2.6 了解非遗文创产品宣传资讯渠道分析

了解非遗文创产品的途径分别是博物馆文创商店、网站、抖音、微信，其次是设计展、商场展览类活动，直播和互动体验类也占了部分比例（图6）。消费者可以从线上线下多渠道了解文创产品，且以博物馆文创商店最为消费者熟知。从年龄段看，30岁以下的消费者喜欢刷抖音方式，而41～60岁的中年人则通过微信了解文创产品。文创企业应根据不同年龄用户采取不同的网络营销方式。（图7）

3.3 消费者对新疆艾德莱斯丝绸偏好分析

3.3.1 新疆艾德莱斯丝绸的了解情况

对于新疆艾德莱斯丝绸的知晓情况，被调研对象有56.86%没听过，26.96%听说过但没买过，仅有16.18%了解且买过。从调研对象的所在省份来看，疆外75.17%调研对象没听过艾德莱斯丝绸的名称，疆内的了解且买过的人数占50%以上;由此可见艾德莱斯丝绸仅在新疆本地知名度高，内地消费者知晓甚少。

3.3.2 购买新疆艾德莱斯丝绸非遗文创产品可能性测试

对于购买新疆艾德莱斯丝绸非遗文创产品可能性测试，表示可能会购买的比例达48.96%，表示绝对会购买的比例达12.86%，说明被调研对象购买民族特色手工藝品的愿望还是比较高的。

3.3.3 对艾德莱斯绸色彩爱好分析

新疆艾德莱斯绸往往以色彩艳丽、图案象形著称，调研对象喜欢多彩色的比例最多，占41.91%，其次黄色占23.28%，黑色占15.69%，红色12.99%。不同年龄段、不同职业的消费者对色彩的偏好不同，如多彩色适合所有年龄段、所有职业的需求外，商务人士偏好喜庆的红色，公务员及事业单位职员偏好黄色;30岁以下年轻群体喜欢黑色，31～40岁的女性喜欢黄色，60岁以上老年人喜欢黑色和红色（图8，图9）。

3.3.4 艾德莱斯绸文旅产品喜好选择

根据实地走访和文献的查阅，列出现有开发的8种艾德莱斯绸文旅产品：“云布谣”天山暮雪系列挎包、“云布谣”楼兰初旭系列胸包、“织亚吉坊”文创产品之手提袋、“织亚吉坊”文创产品之手机壳、便利贴、景德镇器（艾德莱斯图案）、抱枕、靠枕。调研显示50%以上调研对象表示会购买手机壳，会购买手提袋和挎包均占42.16%，会购买便利贴、景德镇瓷器、抱枕、靠枕的比例相当，均在31%左右。（图10）按年龄交叉分析，发现除60岁以上老年人外，不同年龄段的调研对象均喜欢手机壳，30岁以下年轻人还喜欢挎包，31～50岁的还喜欢手提袋，60岁以上老年人喜欢手提袋和挎包。（图11）从职业交叉分析，商务人士喜欢挎包和景德镇瓷器，公务员及事业单位职工喜欢手机壳和手提袋，学生和自由职业者喜欢手机壳和挎包。（图12）

4  研究结论与思考

4.1 研究结论

4.1.1 内地游客消费水平高，年轻女性是文创产品消费主力

內地游客中商务人士和事业单位职员的旅游消费水平高，他们拥有雄厚的资金基础，对文创产品的价格不敏感，愿意接受高价格的文创产品。随着女性游客数量的逐渐增多，年轻女性热衷于文创产品的消费，因此她们成了未来旅游文创产品消费的主力军。这个调查结论跟学者徐悦等提出的观点是一致的。^[16]

4.1.2 文创产品的消费结构以挂件饰品为主

文创产品的消费结构以装饰挂件为主，其次是服装、服饰用品等。调研显示，文化内涵是消费者购买文创产品的首选标准，其次是独特的功能、新颖外观等。文化内涵是文创产品的售卖热点和与众不同之处，有文化灵魂的旅游商品才会符合消费者的审美和品位，以及满足追求个性的心理需求。

4.1.3 消费者最熟悉博物馆文创商店销售渠道

文创产品的销售渠道有线上和线下多种形式，选择消费者喜欢的销售渠道方能有针对性地开展营销工作。目前受消费者最熟悉的是博物馆文创商店，其次是网站、抖音、微信，再次是设计展、商场展览类活动，直播和互动体验类。

4.1.4 内地消费者对艾德莱斯绸有较强的购买意愿

新疆艾德莱斯绸旅游文创产品在疆外的知晓度较低，但被调研对象购买民族特色手工艺品的愿望还是比较高的。

4.2 思考与建议

伴随着新疆旅游业的发展，旅游消费者快速增长，如果要使艾德莱斯绸旅游文创产品被大多数人接受，需要设计师和文创企业从研究消费者对旅游文创产品偏好入手，基于消费者的需求进行创新设计。

4.2.1 根据市场细分进行旅游文创产品开发

新疆现有旅游文创产品未重视市场细分，并没有针对不同群体的特点进行开发设计，也没有针对游客的年龄、性别等特征分类开发设计，不能很好地识别市场。为此，建议新疆艾德莱斯绸设计师必须在充分进行市场调研之后对消费人群进行细分，有针对性地根据某一特定人群的偏好来展开设计。对于青年女性游客，可以用艾德莱斯绸布料设计头巾、花裙、花帽、耳饰、背包等;对于男性游客，可以设计艾德莱斯绸布料腰带、钥匙链、皮夹、领带等。针对商务客人，利用艾德莱斯绸图案丰富、色彩艳丽的特点来装扮礼盒是不错的选择，产品的附加值较高，易推广。针对本地游客，可开发如靠垫、沙发套、餐具等易于携带的用于家庭内部装饰的生活用品。

4.2.2 利用网络渠道开展线上线下多元化营销

新疆艾德莱斯绸产品主要以旅游景区纪念品、博物馆周边产品以及品牌专卖店3种形式出现，展出产品主要以静态为主，未能很好地实现与互联网模式的有效结合，未能很好地关注受众人群的体验。为此，需要加强线上、线下多元化的互联网营销渠道，如在线上直播时，网红主播要从文创产品设计理念、材质功能、美好寓意等多角度进行讲解推荐，刺激消费者购买产品的动力。线下活动成为深化旅游文创品牌形象的重点，设计展、文创产品设计大赛、商场展览活动等要以年轻人喜好的体验形式开展，利用COSPLAY角色植入等年轻化的体验形式促进用户与文化的互动，使得消费者对旅游文创产品品牌有更多了解，提升并深化旅游文创产品品牌形象。建议博物馆文创专柜或丝绸专卖店定期发布产品动态，普及和宣传艾德莱斯绸的历史发展、种类、规格、工艺流程、选材用料，重视新开发产品的展示及其设计理念的传达。制作与艾德莱斯绸相关的视频，让消费者直观感受地方民族生活，产生文化认同感，从而让消费者在短时间内产生购买冲动。

4.2.3 塑造品牌形象，扩大品牌影响力

目前艾德莱斯绸旅游文创产品的专门品牌比较少，知名度局限在区域范围内。究其原因，主要是因为核心参与者较少考虑过消费需求，文创产品与旅游市场的结合度不高。为此，新疆艾德莱丝绸公司要注重品牌的打造，可邀请消费者参与产品的设计，一起建立品牌的信任度。同时在营销过程中，要挖掘扎染技艺非遗的核心价值，将“故事”卖给消费者。

艾德莱丝绸是古丝绸之路上重要的丝织品，不仅是一项制作工艺，更是新疆民族的文化凝聚，它作为一种民族特色文化流在民族的血液里，传递着一代代的情感，见证着民族的发展历史。非遗文化是源源不断的创作能量，在国家旅游兴疆、文化润疆的战略背景下，应该更加努力发掘艾德莱斯扎染技艺文创产品设计中最为意味深长的精神和审美情趣，从而创造出具有鲜明特色及情感体验的文创产品。

参考文献[1]明芳.环塔里木艾德莱斯绸文化价值挖掘[D].阿拉尔：塔里木大学，2017：8.