乡村振兴战略下的集体经营机制及营销路径分析

王莉

摘要：文章首先对乡村振兴战略下的集体经济内涵进行概述，其次分析乡村振兴战略下农村福利型、公司型、动员型、服务型集体经营机制，最后分析在乡村振兴战略指导下农村集体经济项目的营销路径，为推进农村集体经济项目的发展、效益的提升提供一定的参考。

关键词：乡村振兴;农村集体经济;经营机制;营销

乡村振兴战略为农村发展谋划出一个现代化的蓝图，农村应充分利用其现有资源，转变发展思路，跟上市场经济时代形势，进一步拓展创新集体经营机制，为农民提供更多致富路径，形成活跃的乡村经济模式。与此同时，农村集体经营模式在发展过程中，也应进一步适应现代社会市场自由竞争的局面，在发展村办集体产业、探索新的经济增长点时，有必要落实营销工作，通过新型营销手段来促进农村集体经济呈现良好的经营效益。

一、乡村振兴战略下的农村集体经济概述

农村集体经济是在农村集体产权制度下形成的经济形式，是我国土地国有以及农村土地承包制度下形成的一种特殊的经营模式。相对于农村分散经营来看，集体经营可以将农村分散的土地、资金、人力资源等集中起来，让有限的资源发挥出最大化的效益，形成一定的产业规模，实现互帮互助、赋能于民。在乡村振兴战略背景下，农村经济发展、农民收入提高、过上幸福生活成为重中之重，农村集体经济的发展能够充分保障农民集体资产权益，又能够有效带动农民参与集体经营，利用一些好的项目带动村民致富、为村民提供相应的便利。农村集体经济的形式较为丰富，根据各地情况的不同，集体经济的发展形式也存在差异，而且在扶贫政策的带动下，农村集体经济有了进一步的发展。农村集体经营项目中，有些是村民全部参与，每名村民都可在集体经营项目中获得一定的收益，比如农村开发“乡村特色旅游”集体经营项目;有些是部分村民参与入股，以村民自愿参与为前提，比如农村设立的“养蜂合作社”、“大棚种植基地”等集体经营项目。

二、乡村振兴战略下的农村集体经营机制

（一）乡村振兴战略下农村集体经营机制类型及特点

乡村振兴战略下，农村集体经营机制呈现出多元发展状态，就当前来看，农村集体经营主要有四种类型，分别为农村福利型、公司型、动员型、服务型集体经营机制，这四种经营机制分别有不同的经营特点，如表1所示。

由表1看来，不同农村集體经营的经营重点、管理特点和收益形式存在不同，但是，在乡村现代化治理结构下，不同的集体经营机制是可以同时存在的，其在乡村治理和带动乡村经济发展方面能够发挥出重要作用，让乡村经济展现出新的面貌，通过集体经济形式来解决乡村就业、服务、管理多方面问题，吸引村民回流，构建和谐幸福新农村。

（二）乡村振兴战略下农村集体经营机制的具体操作

1. 农村福利型集体经营机制

农村福利型的集体经营机制下，可以为农民提供一定的福利性收入。这种集体经营机制一般是利用农村集体公用土地来开展一些经营项目，或者是出租、开发之后获取一定的收入。比如，随着社会经济和城镇化发展，一些农村的区域位置发生了变化，有的位于重要的交通枢纽，所以，政府会对农村有重新的规划，比如利用农村集体土地建设物流园、工业园、科技园等，还有的农村利用集体土地招商引资，获得土地租金的收入。因此，在农村集体土地开发的基础上，农民可以分配到一定的收益。

2. 农村公司型集体经营机制

农村公司型集体经营机制是当前农村集体经济的发展趋势，基于村集体以及合作社项目等来成立公司，可以让农村集体经济更加规范，且可以受到严格的监管，村民作为公司股东或者是公司员工，可以获得相应的收益。村民成为公司股东需要一定的条件，比如以土地流转和资金的形式加入到集体经济项目中，公司型集体经济在经营过程中，需要选出一个经理人来负责公司运作，村民对于集体经济经营有一定的话语权，但是最终的决策权应在村集体经济股东手中。而且并不是所有的村民都一定成为村集体经济中的参与者，一个乡村可以成立多个村集体公司，村民可以自主参与、自由选择。

3. 农村动员型集体经营机制

农村动员型集体经营项目的经营机制以“先进带动后进”、“先富带动后富”为主，一般情况下，农村党员干部以及致富能手应该是动员型集体经营机制的主要负责人，在资源贫乏、项目分散的农村，大型的集体经营项目无法运营，所以，采用分散动员、集体合作的方式来构建集体经营机制。“先进带动后进”的过程中，一些村民能够及时转变思想，学习他人的致富经验，并可以形成互助合作小组，有同样想法的村民可以集中在一起，发展一个项目，从而实现资源的集中，让参与的村民能够获得一定的收益。

4. 农村服务型集体经营机制

农村服务型集体经济是以“服务”为核心来组织经营的，一般情况下，农村服务型集体经济优先服务本村村民，在有额外能力的情况下，会向外拓展服务，并获取一定的收益。当前农村养老问题比较突出，一些年轻人外出求学、务工，即便农村经济形势好转，也无法吸引全部村民回流，因此，一些农村采用集体经济的形式建设了村级养老院，为本村老年人提供一定的养老服务，包含免费服务和付费服务两种形式。对于贫困户，可提供更多的优惠，对于有消费能力的农村家庭，想将老人送入养老院的话，也可以选择更高水准的付费服务，比如有专门的护工提供护理服务等。

三、乡村振兴战略下的农村集体经济的营销路径

乡村振兴战略背景下，农村集体经济经营的最终目的是帮助农民提高收入、让农民过上更好的生活，特别是在农村集体土地开发以及公司型的经营项目中，要顺应时代的发展潮流，考虑到营销对于集体经营项目的积极作用，采取有效的营销手段、选择合适的营销路径来推广农村集体经营模式下产生的特色产品、旅游项目等等，让农村集体经营项目能够吸引到更多的社会关注和消费群体，提高农村集体经济效益。

（一）打造项目品牌，形成口碑营销

农村集体经营项目必须要融入到市场经济中，才能实现产业化发展，获得持续增长的经济效益，让参与集体经营项目的村民分配到更多的收入。品牌营销是当前市场经济中企业营销所必須的一种手段，形成品牌之后，品牌本身就具有一定的价值和影响力，而且品牌能够加深消费者对产品的认知度，农村集体经营项目应尽早打造本地品牌。比如当前乡村振兴及新农村建设中特别注重农村原生态环境的保护，积极发展生态农业，转变农村产业模式和生产模式，一些农村加强本村自然、人文等资源的开发，形成了旅游村，并基于旅游产业构建集体经营机制;还有的乡村基于本地资源优势，成立了公司制的合作社，共同开发和经营农副生产项目，并形成可对外销售的产业成果，比如水果、蜂蜜等。在这种农村集体产业趋势下，打造项目品牌，走品牌化的营销路径，可以帮助农村集体经营项目获得更好的口碑，并能够更加顺利地在市场上进行流通，直接有效地解决产品销路问题。

（二）整合渠道资源，构建O2O营销模式

农村集体经营项目的营销还应积极整合各种渠道资源，构建新型的O2O营销模式，实现线上线下一体化的营销。从线下营销来看，农村集体经营项目应基于项目的形式，以及项目服务的范围来确定线下营销的范围和形式，一般乡村旅游开展线下宣传的话，主要是在乡村所在的城市及其周边城市展开宣传，宣传以路牌广告、公交广告、高架桥广告等为主，其中有些广告位是政府提供的免费广告位，重点扶持贫困乡村脱贫致富。从线上营销来看，农村集体经营项目可以优先借助现有线上渠道资源来开展营销，比如区县、乡镇级别宣传网站，可以将集体经营项目的信息，包括文字、图片、视频以及咨询或者购买电话、链接等;另外，可以专门设立网站、开通官方微博、微信公众平台等账号，在京东、淘宝或者其他平台上设立官方旗舰店等，借此展开线上营销。在开展线上和线下营销时，虽然有一些免费资源可以使用，但是难免也需要借助一些付费资源，所以，农村集体经营项目要合理把控收益分配，留出必要的营销成本，同时，要对现有的营销资源进行调研，做好科学的营销预算。

（三）利用自媒体平台，发动村民成为营销主体

就当前来看，在农村集体经济经营发展的过程中，由于村民是农村集体经济的主体，其直接参与到集体经济项目中，是各类项目的股东、员工、合作农户或者是土地出让人，所以，农村集体经济的整体效益也直接关系到本村村民的收入多少，农村集体经济项目发展的好，村民的收入就更高一些，所以，农村基层组织以及集体经营项目的管理人员要注重发挥村民的能动性，让其成为集体经营项目的营销主体，积极利用一切可以利用的手段去为本村的项目来进行宣传，比如利用微信朋友圈来发布一些宣传信息、图片或者小视频等，向亲朋好友来推介本村的产品。特别是在自媒体平台的发展下，一些社交类型的APP也深入到农村，比如抖音、快手等短视频APP，以及多种直播平台等。而且当前为了推动精准扶贫工作的开展，很多平台主动帮助农民学会使用直播平台以及小视频APP，让农民通过网络推介本村的产品。这样，农村集体经营形式下，村民不仅可以利用自媒体平台来营销产品，还可以实现产品的销售，从而获得一定的利润分成。

（四）构建服务体系，落实服务营销

农村集体经济的发展逐渐走上正轨，在营销推广的过程中应注重“服务”本身所具有的营销效力。农村集体经营项目往往由于缺乏完善的管理模式，缺乏有经营的职业经理人导致项目运营发展的速度相对滞后，市场经验的缺乏影响了服务效益的发挥。因此，不管是以产品输出为主的农村集体经济形式，还是以项目输出为主的农村集体经济形式，都应构建起完善的服务体系，包括前期、中期和后期三个阶段的服务设计，深化服务营销。比如在销售地方生产的特色产品时，应为消费者提供完善的售后服务，比如产品出现变质问题，可以及时找到厂家来进行退货退款，甚至得到相应的赔偿，以确保消费者获得满意的服务。又如在乡村集体经营旅游项目、养老项目时，为消费主体提供的服务应更为精细化，以达到服务营销的效果。

四、结语

综上所述，乡村振兴战略是面向农村的中长期发展战略，重在推进乡村经济发展，其中，农村集体经营机制有了诸多创新，是解决乡村经济发展、提高村民收入的重要经济形式，在发展各类集体经济项目的过程中，还要注重引入市场营销模式，让农村集体经济对接现代市场经济。

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（作者单位：昆明理工大学津桥学院）