消费者体验对农产品品牌资产影响研究——基于顾客卷入和品牌钟爱的作用分析

（浙江农林大学经济管理学院，浙江杭州 311300）

一、引言

随着农产品全球化和国内外市场竞争压力的日益剧增，我国传统农业竞争优势正在逐渐减弱，培育新的农业竞争优势迫在眉睫，培养强势的农产品企业品牌是塑造新优势的重要途径。对于农企来说，良好农产品品牌代表着消费者心中的信任、安全和优质，会更吸引消费者从而引起价格溢价。国内农企虽然意识到品牌重要性并尝试品牌塑造，但普遍存在对品牌资产实际影响因素认知的不足，对消费者具体需求了解的缺乏等现象。消费者作为农企利润的源泉，对农产品短缺的担忧已经不复存在，更多的是在日趋严重的农产品同质化和层出不穷的质量安全问题下所产生的选购疑虑，让消费者表现出不再满足于农业企业提供的产品、质量和服务，而是期待着一系列满足他们生理和心理需求的独特体验。

从已有研究成果来看，学者们对品牌资产的研究集中在制造业和服务业领域，将感官体验（Iglesias，O.，2019）[1]、企业社会责任（Hur，W.M.et.al，2014）[2]、顾客参与风格（李静等，2020）[3]视为主要影响因素。然而在农业领域就多维度消费者体验如何影响农产品品牌资产，还未有学者给出答案。为此，本文以消费者体验为切入点，采用结构方程模型和实证的方法，探讨消费者体验如何影响农产品品牌资产，并分析品牌钟爱的中介作用和顾客高卷入的调节作用。

二、文献回顾与研究假设

（一）顾客体验与农产品品牌资产关系假设

随着社会经济形态的发展，人们对消费者体验内涵的认识也在逐步加深，已经成为学术界和商业界的热门话题。消费者体验是个体对某种刺激做出的反应，不同体验会影响消费者的行为以及对商品和服务的感知，涉及消费者的感官体验、情感体验、认知体验、行动体验和关联体验五个方面。

品牌资产在商业实践和学术研究中被视为非常重要的概念，拥有高品牌资产的公司可以成功扩张和抵御竞争对手，因此如何提升企业品牌资产成为各界关注的重要问题。为解决这一问题以往学者就影响因素做了理论分析，认为感官体验有利于提升消费者对品牌产品的态度，从而增强品牌资产（Berry，L.L.et.al，2002）[4]。企业履行社会责任会经过品牌信誉的中介，增强对品牌资产的正面影响（崔琪和付松茹，2015）[5]。通过对品牌资产影响因素文献梳理，我们认为顾客体验有可能对农产品品牌资产也起到重要影响作用。据此，本文提出如下假设：

H1：消费者体验对农产品品牌资产具有正向影响作用；

H1a：感官体验对农产品品牌资产具有正向影响作用；

H1b：情感体验对农产品品牌资产具有正向影响作用；

H1c：认知体验对农产品品牌资产具有正向影响作用；

H1d：关联体验对农产品品牌资产具有正向影响作用。

（二）顾客体验与品牌钟爱关系假设

品牌钟爱最近已成为从业者和学者中的一个重要概念，可以有助于更好地了解消费者与品牌间的关系。早期学者认为，品牌引起的爱与人际关系中的爱是一致的，对品牌的钟爱包含对品牌的热情、品牌的依恋、品牌的积极评价、品牌的积极情绪以及对品牌的热爱宣言。后来这一观点受到学者挑战，认为人际关系间的爱不同于消费者对品牌的爱，但消费者获得良好体验后与品牌间的关系比人际喜欢的恋爱情绪要更为诱人。

提供满足消费者需求的全面体验可以增强用户与品牌之间的情感纽带，是将消费者对品牌的喜欢发展成钟爱的合理原因。良好消费者体验是形成品牌钟爱的前提条件，并且体验的所有维度都对品牌钟爱产生影响，最有影响力的是感官体验，然后是情感体验，接下来是认知体验和所有行为的最后表现（Meisenzahl，J.，2017）[6]。根据文献梳理，我们认为体验与品牌钟爱的概念在农产品品牌中也非常重要。据此，本文提出如下假设：

H2：顾客体验对品牌钟爱具有正向影响作用；

H2a：感官体验对品牌钟爱具有正向影响作用；

H2b：情感体验对品牌钟爱具有正向影响作用；

H2c：认知体验对品牌钟爱具有正向影响作用；

H2d：关联体验对品牌钟爱具有正向影响作用。

（三）顾客高卷入程度下，顾客体验与品牌钟爱的关系假设

顾客卷入程度对组织的成功至关重要。顾客卷入从生产视角被视为一种生产要素，顾客参与生产过程被认为可以提高生产效率。从管理的角度，顾客被视为企业的“半个员工”，本身也会在任务驱动下完成原本属于员工的工作任务，节省企业资源和成本。在心理学领域，顾客卷入是一个重要的心理概念，描述了消费者对产品类别信息的心理处理。综合上述定义，本文采用营销领域学者的定义，即顾客卷入是顾客在与特定品牌互动过程中的认知、情感和行为的投资水平。

顾客卷入度对公司品牌钟爱的积极影响具有显著调节作用（Huang，2017）[7]，而顾客卷入程度高低又将直接作用于品牌资产（Lemon，K.N.et.al，2001）[8]。以往研究将消费者体验与品牌钟爱直接或间接相关联，尚未发现顾客卷入对顾客体验和品牌钟爱关系的调节作用。当消费者卷入程度高时，顾客体验的提升可能会让消费者对品牌产生钟爱情绪和持续购买欲。据此，本文提出如下假设：

H3：顾客高卷入程度下，顾客体验对品牌钟爱的作用更显著；

H3a：顾客高卷入程度下，感官体验对品牌钟爱的作用更显著；

H3b：顾客高卷入程度下，情感体验对品牌钟爱的作用更显著；

H3c：顾客高卷入程度下，认知体验对品牌钟爱的作用更显著；

H3d：顾客高卷入程度下，关联体验对品牌钟爱的作用更显著。

（四）品牌钟爱与农产品品牌资产关系假设

品牌资产相关文献多聚焦于体验如何对其产生影响，然而忽视了品牌钟爱重要性，因为消费者的体验只有从心理层面的喜欢转化为爱时，才会为自己钟爱品牌支付溢价（Netemeyer，R.G.，2004）[9]，并且这种情绪会对资产产生积极影响（Cristina，O.，2018）[10]。品牌钟爱与品牌资产之间存在正相关关系，产生这一关系是因为当消费者钟爱某个品牌时，他往往更喜欢该品牌而不是竞争对手，这会正向影响品牌资产（André，A.R.Q.，2015）[11]。根据这些来自不同领域先前的经验结果，认为在农业领域也跟其他领域一样，消费者对农产品品牌的钟爱，在农企品牌资产积累中具有重要影响。据此，本文提出如下假设：

H4：品牌钟爱对品牌资产具有正向影响作用

基于上述理论分析与研究假设，本研究从消费者体验的角度提出了农产品品牌资产影响因素的理论模型（见图1）。

图1 基于消费者体验的农产品品牌资产影响因素理论模型

三、模型构建与实证分析

（一）信度与效度分析

1.效度分析。效度即问卷设计的有效性和准确程度，用于衡量题项设计的合理性。本文主要采用因子分析方法来检验效度，结果如表1 所示，KMO测量结果为0.912、0.715、0.922、0.916 均高于标准值0.7，表明样本适度性检验结果显著。Bartlett 球体检验的近似卡方值为4 916.101、530.886、1 804.903、6 854.007，数值均较大，显著性概率P＜0.01，因此拒绝巴特利特球形度检验的零假设，本研究构造变量效度较好。

2.信度分析。信度分析用于调研问卷的可靠和稳定程度。本文采用克隆巴赫信度系数的测量方法检测样本信度，将数据导入SPSS 22 进行信度检验。本问卷的Cronbach's Alpha 值在0.782～0.923 之间，整体大于标准值0.7，得出各个观测变量指标一致性较强，信度较好，问卷通过信度检验。

（二）结构方程模型分析

针对消费者体验、品牌钟爱和农产品品牌资产之间的关系，本文采用结构方程模型进行检验。通过AMOS 23.0，依据理论假设关系绘制结构方程模型图，将503 份样本数据导入结构维度模型图中进行分析。经验证，该结构方程模型不存在违背模型估计的问题，通过估算和模型修正，最终得到了消费者体验对农产品品牌资产影响因素的结构方程模型（见图2）。

（三）模型拟合验证

完成模型构建后，结合SAMOS 23.0 对模型进行拟合，输入消费者体验对农产品品牌资产影响的数据，并将相关观测变量与潜变量联系起来，选择最大似然估计法验证模型拟合度。

在判定结构方程模型是否有效时，通常对一些模型拟合指标的测量来衡量，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI，一般要求这些值均大于0.9，表示模型适配能力较好，RMSEA 应小于0.08 表示适配性较好。由表1 可知，RMSEA 值为0.080，GFI 值、NFI 值、IFI 值、CFI 值分别为0.974、0.935、0.950、0.948，各项指标均符合要求。结果表明，模型的拟合程度可以被接受。

表1 模型拟合指标

（四）回归路径分析

标准化回归路径系数反映了一个指标对另一个指标的影响，由此反映潜变量之间的关系。将潜变量及观测变量代入图2 所示的结构方程中，利用总样本运行AMOS 23.0，得出表2 所示运行结果。

（1）感官体验与品牌钟爱的路径系数为0.191，满足显著性水平0.01，表明消费者的感官体验对品牌钟爱的直接影响作用较强，除此之外消费者的情感体验、认知体验和关联体验均能对品牌钟爱的产生不同程度影响。

（2）认知体验与品牌资产的路径系数为0.312，满足显著性水平0.01，表明消费者的认知体验对农产品品牌资产具有较强的直接影响作用，感官体验、情感体验和关联体验对品牌资产的影响作用要略低于认知体验。

（3）品牌钟爱与品牌资产的路径系数为0.407，满足显著性水平0.01，表明品牌钟爱对品牌资产的中介作用较强。由此可知，农企管理者不应忽视品牌钟爱对农产品品牌资产的强力影响作用，当消费者对某个农产品品牌形成品牌钟爱后，往往会以持非它不可的态度而拒绝竞争对手，这种特殊情感态度会为农业企业品牌带来持续性资产增值。

（五）顾客高卷入度的调节效应分析

为检验顾客体验和品牌钟爱行为之间的关系路径是否会因为顾客卷入度的不同而存在显著差异，本文采用结构方程模型中分组比较功能来检验顾客卷入的调节效应。

为检验顾客卷入程度对顾客体验和品牌钟爱之间的调节作用，本文将所有的样本数据分别按照顾客卷入程度平均分成高低组，然后比较这两组的模型中从顾客体验到品牌钟爱之间的所有路径系数。由表3 可以看出，不同分组下路径系数有显著差异的只有感官体验到品牌钟爱的影响路径，显然顾客卷入程度越高，感官体验对品牌钟爱的影响越大，相关关系越强，假设H3a 得到证明。

表2 回归路径分析

虽然其他三条路径差异没有达到显著水平，但是有明显的组间差异趋势，高卷入分组的路径系数均高于低卷入分组的路径系数。由于差异没有达到显著水平，情感、认知和关联体验对品牌钟爱的影响路径并没有通过检验，这说明消费者情感体验、认知体验和关联体验对品牌钟爱形成过程中顾客高卷入度在其中调节作用不显著，因此假设H3b、H3c 和H3d 不成立。这一结果反映出“百山祖”香菇品牌所营造的高卷入营销情境只涉及到了顾客感官层面的体验，而忽视了其他体验维度的重要性。因此，品牌管理者要想将农产品消费者心智中的浅层次喜欢转化为深层次对品牌的钟爱，不仅要认识到消费者在购买农产品时产生高卷入感可对品牌钟爱起显著调节作用，还要认识到满足消费者在购买农产品过程中的感官、情感、认知和关联体验的重要性。

表3 顾客高卷入因素的调节作用检验结果

四、结论与建议

本文通过对“百山祖”香菇品牌的实证分析，得出如下结论：（1）消费者感官体验、情感体验、认知体验和关联体验均能对农产品品牌资产产生显著积极影响；（2）品牌钟爱中介作用会增加对品牌资产的正向积极影响；（3）在企业营造的高卷入氛围的调节作用下，消费者感官上的满意最容易转化为对品牌的钟爱情绪。因此，为有效提升农产品品牌资产价值，本文提出以下建议：

1.创造多元化消费者体验，加强农产品品牌建设。企业农产品品牌不能仅追求市场绩效改善，利润率等经济利益，更多的应关注消费者在购买农产品过程中产生的系列体验。消费者是让农产品品牌资产持续升值的基本动力，若消费者没有获得积极的品牌体验反馈，品牌资产必然受损。因此，在制定销售活动或方案时，根据品牌建设中的薄弱环节，结合农产品的特点以及品牌主题，有意识地改进作为资产驱动因素的认知体验、情感体验、关联体验和感官体验，考虑为顾客创造更多出乎意料的惊喜和体验。

2.充分发挥品牌钟爱纽带作用，持续让品牌资产增值。当前，物质生活极为丰富，消费者在选择农产品时拥有了更加多样化的选择，品牌钟爱作为连接消费者和品牌的重要桥梁，应当引起农业企业管理者的重视。农企要想品牌经久不衰，不仅要注重建立多维度愉悦的消费者体验，还应坚持提升农产品质量和服务的创新，进而建立消费者与农产品品牌间牢固的情感联系。这最终会让消费者对品牌产生超越理性的忠诚，并将其转化为更强的品牌钟爱，以达到防止农产品品牌资产老化的目的。

3.营造顾客高卷入度情境，增强品牌钟爱情感。“百山祖”香菇品牌认为在顾客的高卷入情境下只有感官体验可以引起品牌钟爱行为的产生，而忽视了情感体验、关联体验和认知体验对其作用。根据本文的研究结论可知，在消费者高卷入水平下，虽然只有感官体验对品牌钟爱具有显著调节作用，但情感体验、关联体验和认知体验也都对品牌钟爱体现出不同程度的组间影响，说明其他三个维度也至关重要。因此，农企要想培养消费者对品牌的钟爱情感，不仅要提高顾客的卷入度，还须从感官、情感、认知和关联层面做全面引导，并鼓励他人做出积极的响应和评价，以此促进该群体对品牌的钟爱。

本文也存在一定的局限性，研究采用了购买食用菌类农产品品牌消费者的调研数据，模型的有效性还需在其他类别品牌农产品中进行检验。