依据“青岛模式”分析中国数字付费电视推行方法

王理倩

【摘要】近年来，我国数字电视的普及率越来越高，数字电视技术也运用到众多领域，数字电视的付费业务发展也趋向利好。今天在数字电视领域所取得的进步与突破都离不开以往艰难的摸索与试验，其中也出现了针对于有线电视数字化转变的成功模式。本文将回顾以往推行的典型模式——青岛模式来分析中国有线广播电视向数字化转型前期的推行方法以及如何解决所遇到的难题。本文主要分为四个部分：第一部分，分清两个概念，数字电视与付费电视;第二部分，总结梳理我国对于有线广播电视数字化改造所颁布的主要政策和战略;第三部分，主要阐述了有线广播电视数字化改造过程中普遍遇到的“两万户瓶颈”问题以及针对于该问题所产生的以整体转换为核心的“青岛模式”解决方案;第四部分，介绍了目前我国数字电视与付费业务的发展现状和面临的问题。

【关键词】数字电视;青岛模式;推广策略;现状

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..070

1. 数字电视付费电视的概念

1.1 数字电视的定义

数字付费电视其实蕴含着两个概念：数字电视的概念与付费电视的概念。所谓的数字电视其实是一种电视行业的技术制式，它是相对于传统的模拟电视而言的，同样都是技术上的概念。学术上，针对数字电视的解释大多为指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成数字信息，以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。简单来讲，数字电视是采编、播出、传输、接收等所有环节中全部采用数字信号的电视系统。既然说，数字电视是与模拟电视相比较而言的，是比模拟电视更加先进优化的电视技术，那么数字电视便补足了相比于传统模拟电视所欠缺的方面，那就是数字电视具备非常清晰的画面，甚至可以分为高清、超高清等，除此之外，數字电视的声音效果相比于模拟电视更加优质，传输效率更加快速。

1.2 付费电视的定义

付费电视是电视行业运营的一种商业模式，它是指除了收取正常的收视维护费以外，用户可以通过定向付费来收看某一频道或节目，属于一种订购模式，这种模式在国外，特别是主要的发达国家，尤其是美国运用的比较成熟。这种经营模式通常有两种形态：第一种，用户通过购买频道的多少或者级别来付费。第二种是用户可以随时根据自己的喜好和需求来按片或者是按次数来付费。目前，在美国，有线电视的付费模式已经发展成分层销售模式，这样给具有不同消费能力的用户提供了选择的空间。

2. 我国广播电视数字化发展的政策规划

2.1我国数字电视发展“时间表”

从总体上看，我国广播电视数字化发展起步较晚，跟欧美发达国家相比落后很多，可以说错过了这个行业发展的黄金时期，这与中国当时的国情，包括经济因素、政治因素以及社会心理因素等都有很大的关系。虽然中国广播电视数字化发展错过了最佳发展时机，但自从相关政策出台以来，中国广播电视数字化进程也是稳步推进的。当然，毕竟受到很多环境因素的制约，这个过程中遇到了很多困难。

2000年广电总局制定了《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，其强调：到2005年我国有线电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。依照此要求，广电总局结合具体落实实际情况在2003年制定并发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。

《我国有线电视向数字化过渡时间表》明确把工作进度划分为四个阶段。第一阶段，到2005年，直辖市、东部地区（市）以上城市、中部地区省会市和部分地（市）、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化的过渡。第二阶段，到2008年，东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第三阶段，到2010年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第四阶段，到2015年，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

根据国家广电总局当时的规划，在数字电视方面的工作重点：一是大力推进有线电视数字化，率先在北京、上海、广州等33个城市建设有线数字电视示范网，争取在2005年使中国数字电视用户的数量达到3000万。二是开展付费电视业务。计划在到2005年底，付费电视频道扩大到80个，付费广播节目增至45套，涵盖娱乐、资讯、知识、服务、欣赏、教育等六大方面内容。

2.2 数字电视发展的“三步走”战略

2004年11月，在国家广电总局举办的“21世纪广电传媒高峰论坛”上，广电总局公布了“数字化”发展计划，也成为“三步走”战略。首先，第一步，随着2003年启动的广播电视数字化的推进，2004年有线数字电视全面推开;第二步，我国将在2005年开展数字卫星直播业务，同时在我国地面数字电视标准确定后，开始试播地面数字电视：第三步，2008年利用北京奥运会的有利时机全面推广地面数字电视，开展高清数字电视业务，到2015年停止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。

可以看出，整体上，中国广播电视数字化发展是先通过市场实验，再来推进全国范围内整个产业的发展。这种做法显然是有一定考虑的，中国当时在这片领域与西方发达国家相比可谓是一片空白，但这也使得在之后的尝试中遭遇很多不曾预见的困境。

3. 青岛模式——中国数字电视产业推进的有益探索

3.1 “两万户瓶颈”问题

在推进有线电视向数字化转变的初期，全国大部分城市在推广机顶盒时都遭遇了“两万户瓶颈”的困境。站在普通家庭电视用户，也就是普通消费者的角度讲，他们想要将家中的模拟电视转换成数字电视，就要另外购买机顶盒，在数字电视推广初期，大多数人对于新事物的尝试总是谨慎的或者说多少会有一些抵触心理。另外，市场上，机顶盒的价格在在数字电视推广初期一般在400多将近500左右，有些甚至能高达近千元，加之如果有些用户想要收看数字付费电视，除了要自费购买机顶盒意外，每个月至少还要交十几二十多的收视费，这个费用一年下来也是需要不少钱的，尽管有些用户能够承担这笔费用，但他们早已形成固定的收看习惯，经常收看的频道或许十个还不到，这就要看这部分人是否具有获得数字付费电视服务的需求了。也许在现在，很多人为了方便节省时间，有足够的经济能够愿意选择数字付费电视，但在数字电视推行的初期，至少这一部分的人可能仅占相当少一部分。还有一个原因使得数字电视的推广遭遇“两万户瓶颈”问题的就是普遍中国家庭用户对于模拟电视的满意度和习惯度非常高，数字电视的推广是中国模拟电视已经发展到非常成熟的水平下进行的，虽然一个市场的成熟就意味着另一个市场诞生并获得消费者关注的机会，但是中国家庭用户对模拟电视的满意度非常高，模拟电视已经足够满足大多数家庭收看电视节目的需求，这就相对的导致人们抛弃已经十分满意并且服务到位的模拟电视去选择需要花费一定费用并且服务质量不确定的数字电视，很多人在这样的情况下是不愿意去尝试的。因此，在上述多种阻挠因素的困扰下，数字电视的推广很快便会遭遇“两万户瓶颈”问题，中国数字电视产业的推进在整体上模拟电视向数字电视转换的初期可谓是举步维艰。

3.2 经过实践检验的解决方案——整体转换

外国数字电视普及率高的国家很多同样运用的是整体转换的方法，例如美国上世纪90年代就开始发展数字电视。中国相比于其以及其他西方发达国家晚了十几年，因此我国广播电视数字化的要求非常迫切。

整体转换的方法早在2003年公布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》中被提出。“通俗地讲，这种方式要求一个小区在同一时间全部转换为数字电视用户，尽量缩短模拟和数字同时传输的时间，在一个小区开通数字电视的同时关闭所有的模拟电视信号，在最短时间内使用户数量达到一定规模。”其实，整体转换的方法最早是在青岛地区得到成功检验的，所谓的“青岛模式”就是整体转换战略的现实版操作指南。“青岛模式”是2004年3月在青岛地区试行推广，即以小区为单位，在运用数字信号时关闭小区内所有模拟信号，政府免费提供机顶盒，私人企业提供安装以及收取增加节目费用，通过这种办法实现一个小区内所有有线模拟电视向数字电视的转换。可以说，整体转换方法在青岛地区取得不错的效果，有效的解决了上述所提到的“两万户瓶颈”的困境。“青岛模式”这个成功的经验模式引起了全国其他试验地区的关注，得到认可之后，逐渐在其他城市推行开来，成为推动模拟电视向数字电视整体转换的经典范式。在“青岛模式”的指导下全国各地的有线电视数字化工作都取得较为不错的进展，也相繼出现了“佛山模式”、“杭州模式”、“太原模式”等针对各地实际情况做出调整的整体转换模式。

3.3 “青岛模式”的弊端

虽然说，“青岛模式”解决了多地推行工作时所遇到的普遍困境，具有较高的适用性，解决了眼前的难题，但在全国各地推行之后，人们也渐渐发现它并不是一通百通，在实操过程中也暴露出些许的问题。首先，“青岛模式”的核心就是政府免费提供机顶盒，这种做法虽然解决了一大难题，但至少牺牲掉了私人企业的一部分利益，私人企业几乎只能靠用户的收视费来保住本钱，致使私人企业回本困难。其次，在政府推进有线模拟电视向有线数字电视整体转换的工作中，虽然可能也有其他因素的考量，但政府当时的表现缺乏弹性，相关政策不够完善，不全面。最后，这项全国范围内整体转换的工作略显急躁，出现数字电视标准不统一现象。我国数字付费电视发展现状与不足

4.我国目前数字付费电视产业发展现状

根据《国家广播电视总局新闻发言人就中国人民广播事业诞生79周年答记者问》显示，截至2019年6月底，全国有线广播电视传输干线网络总长225.27万公里，有线电视用户2.16亿户，其中数字电视用户2.03亿户，数字化率为93.98%，高清用户达1亿户，超高清用户1600多万户。可以说，我国有线电视的数字化程度是越来越高的，数字电视的用户在有线电视用户中占有将近94%的比重。虽说，近年来我国数字电视的普及率逐渐上升，2019年6月底，数字电视的用户便达到两亿多户，但是我国人口基数大即决定家庭户数也很大，并且我国经济发展存在区域行不合理地方，发展水平不平衡，有些偏远地区或者较为落后的地区数字电视的普及率仍然较低，在这样的情形下，相关部门应当适当的调整政策，加大技术支持，适当降低收视费用，或者对相关企业进行倾斜扶持等等，因此数字电视在我国的发展仍具有很大的上升空间。更重要的是，数字电视的发展需与互联网技术相结合，寻求广阔的发展路径和新的发展方向。如今，三网融合早已势在必行，数字电视付费业务也有了更加方便的发展平台。

现在的数字电视技术早已突破了传统上广播电视单一的节目形式和服务模式，数字电视能够提供双向化的服务，主要侧重于提供信息服务为主，能够满足用户日常的生活娱乐以及出行交通需求，这样使得数字付费电视与人们的日常生活具有更加强烈的捆绑性，也易于提高数字付费电视用户粘性，同时付费业务提供商也具有更加多渠道并且稳定的收入来源。

4.1数字付费电视产业遭遇的难题

除了推广机顶盒之外，数字付费电视节目内容的匮乏始终是制约我国数字付费电视进一步发展的重要难题。除此之外，目前我国数字付费电视的商业运营模式也比较单一，虽然在运营模式中的各个环节，各个主体即节目商、频道商以及网络商都有从用户那里获得反馈信息，但这三个主体目前联系的还不够紧密，没有进行深度的沟通与合作，难以形成一个互联互动的完整板块，因此很难实现一个双赢的局面。

5. 结语

广播电视行业的发展与迭代，是从业者在这个行业发展历史中漫漫求索的过程，也是被时代的浪潮所驱动着向前的历程。随着信息技术的不断发展，有线电视向数字电视的转变，是整个行业无可回避的必然趋势。数字电视的推广，与付费概念的普及，亦是当今该行业呈现的显著特征。这样的数字付费时代的到来，也给了我们更多的机遇与挑战。而一个时代向另一个时代的转变，也总是伴随向前迈进时所生出的等待填平的道道沟壑。但难题出现与存在的意义就是为其寻找解决的办法，并在解决后吸取经验运用到新的实践之中。如何在一次次尝试中，寻找到最合适的发展模式;如何加速数字化电视的全面落成;如何让这个产业焕发出新的面貌，在自身基础上实现可持续发展的突破。纵观数字化电视推广进程与现状，如研究所示，我们仍有许多要做。

参考文献

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