文化消费视角下我国文化产业发展PEST分析

□罗 艳

(广东省外语艺术职业学院，广东 广州 510640)

1 引言

2019年8月，国务院办公厅下发了国办发〔2019〕41号文——《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，意在提升文化和旅游消费质量水平，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感[1]。人们对文化消费需求的增长不断促进文化产业的发展，两者是相辅相成的。但我国现阶段文化消费的水平远低于经济发展水平，因此，从文化消费的角度分析文化产业能为产业发展提供一定的建议参考。

2 文化产业与文化消费的关联性分析

2.1 文化产业与文化消费的内涵

文化产业一词最早由阿多诺和霍克海默(1947)在《启蒙辩证法》中提出。我国官方在国务院办公厅编著的《重大战略决策——加快发展第三产业》(1992)明确起用该词。随后，政府及行业越来越广泛地提及文化产业及其发展的重要性，并逐步建立了一套中国特色文化产业的发展体系，尤其是十八大以来强调增强文化自信，文化产业显得愈加重要。2004年3月，国家统计局《文化及相关产业的分类》(国统字〔2004〕24号文)定义文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。这些活动主要包括:文化产品制作和销售活动、文化传播服务、文化休闲娱乐服务、文化用品生产和销售活动、文化设备生产和销售活动、相关文化产品制作和销售活动[2]。曹俊文(2002)提出精神文化消费主要是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为[3]，包括文化娱乐、文化教育、体育旅游等线上、线下消费类别。

2.2 文化消费需求是文化产业发展的原动力

基于马斯洛需求理论，根据国际经验，人均GDP在1000美元以内，人们主要关心的是基本物质需求的满足；人均GDP在1000至3000美元之间，消费需求则进入物质与精神消费并重阶段；人均GDP在3000美元以上，会对精神消费的需求更加迫切[4]。我国早在2008年人均GDP就超过了3000美元，到2019年，我国人均GDP达到10 276美元，首次超过1万美元，精神文化消费需求随着收入的提升不断增长。根据表1(见下页)中的国家统计局数据，城镇及农村人均文化教育娱乐消费支出随着人均收入的增长不断增加，城镇居民的人均文教娱乐用品及服务支出由1995年的147.01元增加到2019年的3328元，农村人均文化教育娱乐消费支出由1995年的102.39元增加到2019年的1482元，并且占消费性支出的比重也是不断增长。由此印证了在我国经济水平飞速发展的背景下，居民可支配收入水平的提高使得消费能力越来越强，消费层次提升，文化消费水平必然进入一个快速发展阶段，文化产业的发展随着消费需求市场的扩张而发展壮大，成为最具潜力的产业。

表1 居民人均收入与人均文教娱乐用品及服务支出情况

2.3 巨大的文化消费市场促进文化产业又快又好地发展

消费已成为我国经济增长的引擎之一，根据国家统计局的数据，2019年全年社会消费品零售总额411 649亿元，消费对中国经济增长贡献率达到57.8%，成为推动经济发展的核心驱动力。文化消费成为增长最快的领域，其巨大的消费缺口是文化产业的机遇，也是挑战。根据《中国文化消费指数》测算出我国文化消费潜在规模约为4.7万亿元，与当前的实际消费水平差距很大，缺口超3万亿元[5]。2014年至2019年的文化消费水平指数虽略有上升，但目前仍未消除巨大的文化消费水平缺口。

文化消费能力的本质反映的是生产力发展水平及居民收入水平。随着我国经济水平的迅猛发展，2019年GDP达99.086 5万亿元，经济总量达到14.4万亿美元，占据了全球的六分之一，已连续十年居世界第二位。我国雄厚的经济实力使文化消费发展成为必然，并促进文化产业的发展。根据国家统计局的数据，全国规模以上文化及相关产业的营收是逐年增长的。以2019年为例，5.8万家企业实现营业收入86 624亿元，比上年增长7.0%。其中，文化制造业营业收入36 739亿元，比上年增长3.2%；文化批发和零售业14 726亿元，增长4.4%；文化服务业35 159亿元，增长12.4%[6]。

同时，我国居民的消费结构也在发生变化，消费重心转向健康、文化、娱乐、教育等层次较高的消费。伴随信息技术的发展，消费者对文化消费的内容和结构的要求也在提升。据《2019中国消费趋势报告》显示，2019年消费者主要增加了旅游、子女教育等文化领域的投资。由此可见，文化产业的产品及服务的供给升级在所难免。

3 基于文化消费视角的文化产业发展PEST优势分析

PEST分析法最早是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，现在广泛应用于各行业，主要从政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)和技术(Technology)四个宏观环境因素对企业或行业所面临的状况进行分析，以便明晰当前所处的环境，用于制定长期稳定的发展规划[7]。但随着经济的发展及环境的变化，研究者拓宽了其研究内涵，逐步增加了教育、人口统计等指标。

3.1 文化消费视角下文化产业发展的政治优势分析

3.1.1 文化产业发展的整体设计框架逐步完善

我国文化产业发展偏重于政府政策导向，属于“政府驱动型发展模式”，政府通过制定文化产业发展规划及指导意见，导向文化产业的发展及文化消费。我国已连续发布了4个文化产业发展五年规划——“十五”到“十三五”文化发展规划，构成了国家级规划、中央部委规划及地方政府规划三级规划体系，并形成了时间上连续、空间上多层级的数量庞大的中国特色文化发展政策优势。以2018年为例，国家相关部委发布了80个有关文化产业与消费的政策文件。表2是国家发布的部分文化产业及文化消费政策，国家相关支持政策的发布和实施促进了我国文化产品与服务的供应，提升了文化消费水平。

表2 国家发布的部分文化产业及文化消费政策

3.1.2 政府补贴市民文化消费，推行惠民文化消费支持文化产业发展

政府向市民发放文化消费卡是我国许多文化消费试点城市借鉴采用的有效措施，表3显示了全国各地惠民文化卡推行情况及效应。最早由北京推出北京文惠卡，该卡将政府、企业、百姓聚合起来引领首都文化消费，这一创新举措引导了民众树立文化消费新理念。然后，全国多地试点发放文化卡，文化卡对当地文化消费起到了显著拉升作用，使得以市场为主体的文化企业以及以政府为主体的公共文化机构实现了市场与资源的高效整合，让文化消费者享受了实惠的文化消费，提升了文化消费总量，在一定程度上促进了现代文化市场体系的成熟和完善。文化消费卡通过政府搭台、商家参与，进行资源整合和创建共享平台，一方面激发了广大消费者的文化消费热情，培养了消费者的文化消费习惯；另一方面也形成了文化消费长效机制，使文化机构和企业的文化供给精准对接消费者实际需求，不仅满足了消费者的文化消费需求，同时扩大了文化的供应，一举两得，带动了文化产业更好地发展。

表3 全国各地惠民文化卡推行情况及效应

3.2 文化消费视角下文化产业发展的经济优势分析

3.2.1 我国消费市场增长惊人，文化市场需求旺盛

消费对我国经济增长的拉动作用越来越明显，特别是私人消费成为重要的驱动力。国际经验显示，人均GDP3000美元是文化产业大发展的门槛值。根据国家统计局公布的数据，我国人均GDP早在2008年就超过了3000美元，至2019年超过1万美元。根据国际文化消费经验，文化消费应随着收入的增长而大大提升，但实际情况是除教育培训这一门类外，文化消费在国民经济中的占比还不大，存在着明显的消费缺口，文化消费有着巨大的增长潜力。根据2019中国消费趋势报告，文化消费综合指数由2013年的73.7增至2019年的82.2，体现了持续走高的特征，反映了文化消费市场正在持续加快增长步伐。

3.2.2 我国经济持续增长背景下文化产业增速一直保持良好势头，推动文化消费持续升级

无论是在东部沿海发达省份还是在西部欠发达省份，经济发展水平都是文化产业发展的重要基础性条件，经济收入水平越高，居民的文化需求越大[8]。

我国自2010年以来GDP总值持续保持全球第二，经济的发展为文化产业的发展奠定了稳定的基石。在国家大力促进文化产业发展及文化消费政策的支持下，从2004年建立文化产业统计数据以来，我国文化及相关产业增加值由2007年的6455亿元增长至2019年的41 171亿元，占GDP比例从2007年的2.4%增长至2019年的4.48%。目前我国文化产业的增速始终高于GDP增速，如表4所示，文化及相关产业增加值的增速一直领先GDP增速在6%以上。文化产业结构不断优化，新兴业态加速涌现，产业处于成长阶段。在文化领域深化改革的大背景下，随着消费需求的升级，我国文化产业的发展潜力巨大[9]。

表4 中国GDP增速及文化及相关产业增加值的增速

3.3 文化消费视角下文化产业发展的社会优势分析

3.3.1 文化教育消费前景广阔

文化教育本是文化产业的一个细分领域。文化教育消费一是体现在消费数量的增长，二是文化教育消费使文化产业真正实现可持续发展。

(1)文化教育消费数量的增长扩大了文化产业发展规模。一方面国家对教育的投入经费呈逐年递增趋势，如图1显示，2019年全国教育经费总投入达到50 175亿元。另一方面，家庭及个人的教育投入呈明显上升趋势。前程无忧发布的《2019年国内家庭子女教育投入调查》数据显示，38.8%的受访家庭用于子女教育的投入占家庭年收入的2至3成，其次为22.9%的受访家庭占1至2成。

图1 2013—2019年全国教育经费总投入/亿元

对教育消费的投入，产生了大量的文化服务和产品需求，突出的表现是文化产业中的知识付费和在线教育两个细分行业增长迅速。知识付费类的平台主要有喜马拉雅FM、分答、得到、知乎等，具有良好的口碑。艾瑞咨询数据显示，2019年中国在线教育市场规模破突3200亿元，同比增长28.1%，预计未来3～5年市场规模增速保持在16%～24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健[10]。

(2)文化教育消费保障了文化产业的可持续发展。文化教育消费有相当一部分是消费在文化艺术领域。正是对青少年一代的艺术素质的重视，培养了下一代的文化消费基因，成为未来文化消费的中坚力量，并保障了文化产业消费市场的可持续发展。根据艾瑞咨询发布的《中国美术教育培训行业研究报告》，2019年,我国美术培训市场规模在900亿元～1050亿元之间,其中青少儿美术培训是主体，占整个美术培训市场的比重超过80%[11]。未来五至十年，艺术教育市场将发展到上千亿元的规模。青少年对于文化艺术的学习，提升了审美能力，在成年后自然地具有对文化艺术活动和产品的消费能力，这种可持续性保障了文化产业持续繁荣的发展。

3.3.2 人口基数优势

我国人口在文化产业消费中，具有数量上的优势。中国人口数量在2019年末为140 005万人，是全世界人口最多的国家。根据市场规律，在人均收入一定时，市场规模与人口数量成正比。人口基数大，文化市场规模越大。相反，人口基数小，文化市场规模越小。我国文化消费人口的质量逐步提升，在质的方面越来越具有优势。文化消费稳定的人口数量以及逐步提升的人口消费质量，使得文化产业的市场需求越来越旺盛。

3.4 文化消费视角下文化产业发展的科技优势分析

随着在线消费的兴起，“互联网+文化产业”自然地成为发展迅速的产业。根据《2019年中国网络状况白皮书》，截止到2019年6月，中国网民规模达到8.54亿人，互联网普及率61.2%，人均每周在线时长27.9小时。2019年也是5G技术投入市场的元年，开启“互联网+”新纪元。形式多样化的流动信息，让文化消费者拥有独特的数字文化体验。数字信息技术带动了文化产业的数字化进程，结合度越来越高，将文字、图像、语音、影像、音乐等文化要素进行整合、应用，领域涉及网络、传播、动漫、影音、网络游戏、数字出版等，数字互联网技术在文化产业中进行了前所未有的创新应用，并有力地推动了文化产业升级，使得文化消费市场的需求得到更高层次的满足[8]。

在可以预见的5G时代，以及AR、VR、全息成像、交互娱乐引擎等新的沉浸技术发展，使消费者体验到不一样的文化消费，知识付费、网络综艺、网络文学、在线教育、移动电竞等成为文化产业发展的新方式。公共文化服务的在线发展同样发展迅速，国家精品资源共享课程、网易云课堂、国家公共文化云。文化消费将发生重大变革，网速的提升会使文化内容的生产者呈现多元化特征，文化生产和传播更加关注个体的文化需求，呈现个性化特征，产品供给和消费的匹配度会大大提高，文化消费体验将得到大幅提升。

3.5 小结

以文化消费为视角，我国文化产业获得越来越多从上而下的政府政策支持与扶持；在经济迅速增长的拉动下，文化产业市场规模迅速扩大，文化市场需求持续增长；我国人口数量大、重视文化教育的社会传统使文化教育类消费量激增，这同时也保障了文化产业的可持续发展；我国的信息网络发展领先于全球，使得文化产业发展的科技优势突出。总体而言，文化产业发展趋势是利好的。

4 基于文化消费视角的文化产业发展PEST劣势分析

4.1 文化消费视角下文化产业发展的政治劣势分析

4.1.1 缺少全国统一的文化产业法律，部分文化产业政策未落实

一是缺少统一发展文化产业的法律。法律是政策的最高形式，是政策的固定化和制度化，体现了产业发展的成熟程度。在文化产业的发展过程中，我国制定了几部重要的法律，包括《著作权法》《专利法》《广告法》等。但是，我国目前还没有出台一部完整的指导整个文化产业发展的法律，多数文化产业政策停留在行政性规定和管理条例等层次上，上升到法律层次的行业政策还非常少。在国际上，高度重视文化产业的国家都制定全国统一的法律，如世界第五文化产业大国——韩国，制定了《文化产业促进法》《文化产业振兴基本法》等；世界文化产业强国——日本，颁布有《振兴文化艺术基本法》等;美国则是早在18世纪就对文化产业进行了立法。我国于2010年第一次提出了关于文化产业领域整体的《文化产业促进法》，后一直处于起草、审议阶段，于2018年十三届全国人大会议将《文化产业促进法》正式列入立法规划，即该法很快会出台。该部法律对于产业发展的重要意义是不言而喻的，将文化产业的发展政策法律化，真正落地施行，确保我国文化产业的健康可持续发展。

二是相关文化政策多强调短期效益。国家发布的文化产业相关规划及政策，除了指导性的文化产业规划外，强调经济效益的文化产业规划及政策将短期实现GDP作为首要目标，追求短期大资金投入，做文化产业大项目和大工程，但是这些项目在短期建成后，缺乏可持续发展的动力，导致失败的比比皆是。典型的是文化产业园区、民俗文化村等项目的建设及失败。

4.1.2 对文化产业中的弱质产业扶持力度偏弱

根据国际通行做法，政府对文化产业发展过程中的公益性、弱质性产业进行大力扶持，使其可持续发展，传承国家文化功能，促进国民文化消费。具体扶持形式包括政府直接投资扶持、税收扶持、信贷扶持、奖励扶持等。我国政府对文化产业的发展同样进行了支持，但是在力度上却不如文化产业发达的国家。以电影拍摄为例，法国政府为了更好地支持电视、音乐等产业发展，实施电影、唱片以及视听产品的税收抵免政策。文化强国的图书销售税率一般在7%以下，有些甚至免税，但我国的图书销售税率高达13%。目前我国处于文化消费需求旺盛的阶段，但是当前的文化产业供给无法满足人民日益增长的文化消费需求，政府应大力实施优惠政策促进文化产业的快速发展，特别是基于文化产业的独特特点，其发展路径有别于房地产等其他产业，加大政府对文化产业的资助、扶持力度仍然是我国发展文化产业亟待解决的问题。

4.2 文化消费视角下文化产业发展的经济劣势分析

4.2.1 文化消费水平总体偏低，文化产业发展消费动力不足

尽管我国文化消费市场呈上升发展趋势，具有巨大的文化消费潜力，但是相对于同等人均GDP水平的国家，我国文化消费市场规模偏小。根据独立行政法人劳动政策研究、研修机构的数据，美国的文化消费总量达到11 746.24亿美元，日本为4 210.11亿美元，德国为1 947.02亿美元，英国为1 834.76亿美元，而有着庞大人口数量的中国，文化消费总量仅达到1 345.52亿美元[12]。由此可见，我国与世界文化强国存在巨大的文化消费差距。实际上，我国的文化消费缺口持续存在，并没有随着收入增加出现井喷现象，低于同等收入的其他国家，反映出我国文化产业的消费动力不足。

4.2.2 文化消费结构单一，文化消费地区差异大

一是文化消费结构单一。根据国家统计局对文化消费的分类，主要包括文化娱乐用品消费、教育消费、文化娱乐服务消费三大类。我国的教育文化消费占比最大，原因在于我国居民对于子女教育的重视。因此，导致文化消费表现出单一的教育文化消费的情况。但随着居民收入的提升，文化娱乐用品消费和文化娱乐服务消费呈现逐年上升趋势。二是地区间的文化消费差异大。东部地区以现代文化产业和新兴文化产业为主体。中西部地区尤其是西部地区以传统文化产业为主体，特别是乡镇收入水平低、文化基础设施薄弱的乡村，文化消费基本没有保障居民的基本文化权益。

4.3 文化消费视角下文化产业发展的社会劣势分析

4.3.1 居民受教育程度整体偏低

居民受教育的程度与文化消费水平成正比，一个国家的受教育程度越高，其文化消费市场的规模越大。通过全国第六次人口普查数据,中国的成人高中学历占比只有22%，大专及以上的占17.0%，其中，大专学历的占9.4%，本科学历的占7.0%，研究生学历的占0.6%，不仅远远低于高收入国家的人口占比，高中学历的人口占比甚至低于中低收入国家[13]。这对于文化产业及文化消费而言，没有受过高中及以上的教育，很大程度上不具备文化艺术消费的能力，特别是在信息化时代，无法在线获得纷繁复杂的文化产品及服务。因此，我国居民的受教育水平制约了文化产业的消费，间接制约了文化产业的发展。

4.3.2 文化产业发展空间失衡

“胡焕庸线”即中国地理学家胡焕庸(1901—1998)在1935年提出的划分我国人口密度的对比线，最初称“瑷珲—腾冲一线”，后因地名变迁，先后改称“爱辉—腾冲一线”“黑河—腾冲一线”[14]。该线以东43%的国土面积上，生活着94%左右的人口，而该线以西57%的国土面积上只生活着约6%的人口。这与当前我国经济发展的空间分布现状一致，东部为经济发达地区，而西部为欠发达地区。由于文化消费是经济发展到较高水平的产物，从文化消费的比例来看，同样体现了这一特点，文化消费的失衡，使得文化产业更为集中地在东部地区呈“块状”发展，西部地区的文化产业发展呈现“点状”。

4.4 文化消费视角下文化产业发展的技术劣势分析

虽然我国的信息技术发展水平居全球前列，但我国数字化发展水平不均衡程度较高。根据《数字中国指数报告(2019)》，我国数字化发展不均衡，数字基尼系数为0.59，属于相对不均衡的状态。在“互联网+”指数中，广东、江苏、北京、浙江、山东总指数位列省、直辖市排名前位。这反映了我国发达地区与经济欠发达地区之间的不平衡，经济发达城市与欠发达城市之间的不均衡，城市与乡村之间的不均衡，显示现阶段我国数字化互联网发展显著集中于发达的地区和城市，东西部差距较大，这也成为我国全面提升文化产业发展及文化消费水平的弱点。

4.5 小结

以文化消费为视角，我国文化产业发展存在一定程度上的劣势。缺少统一的文化产业法律，政府政策的落实存在重短期利益、没有重点扶持弱质产业等问题；我国的文化消费种类单一、文化消费数量与经济水平不匹配，没有激发文化产业应有的活力；我国居民的受教育程度制约了文化产业消费水平的提升，文化产业存在地区发展严重失衡的情况；信息互联网技术同样存在地区间发展不均衡现象。总体而言，文化产业发展的劣势需要一段发展历程去克服。

5 我国文化产业发展的对策建议

5.1 优化文化产业顶层设计

文化产业的规划政策的顶层设计要联系特定的历史文化空间范围。由于文化的形成是经过长期的沉淀与所处的特定空间相互互动形成的，不同的地理及年代都会形成不同的文化资源，但规划政策往往在全国或地区上是统一的，某些地方为了迎合国家的大趋势，往往急功近利，没有特色化地发展文化资源，导致文化产业发展的失败。同时，规划政策目标的实现都有一定的时间长度，如经常采用的五年规划，在一定程度上限制了文化产业的时间灵活度。

5.2 最大限度地实现文化民主化

文化民主化的字面意思是指最大限度地让全民进行文化用品和文化服务消费，通过政府的公共文化服务与文化企业融合实现。政府通过发放文化消费卡、推出演出活动惠民专场，举办公益性的展览、讲座及“惠民文化消费季”和“文化消费节”等多种手段和形式，由企业提供文化服务，通力合作保障文化均等化、民主化。例如，在文化产业及消费弱势的西部地区及广大农村地区，通过公共文化服务融合文化产业保障居民的基本文化权益。

5.3 培养青少年的文化素养，保持文化产业发展后劲

培养可持续发展的文化人才是文化产业的根本，加强文化事业机构及企业的教育功能，培养文化消费人群及文化服务人才。例如法国的蓬皮杜艺术中心是一座国家博物馆，除了承担展览等公共文化服务功能外，同时承担了文化传承的功能，培养青少年对于文化的热爱。蓬皮杜艺术中心的公共教育活动及对青少年儿童的培养值得我国文化事业机构与企业借鉴和推广，培养可持续发展的文化传承及接班人。

5.4 升级文化产业层次，培育新型文化业态

随着人们对文化产品与服务的需求逐渐升级，现有的文化产品服务结构已满足不了人们对文化消费的需求。这在我国的文化消费水平与经济规模不相匹配上得到了体现。党的十九大报告明确指出:“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。”因此，为了提升人民的文化消费水平，就在文化产业新业态上下功夫。文化产业应融合互联网5G技术，开发移动文化信息服务、文化数字处理、数字娱乐产品、数字远程传播等增值业务，与信息、科技、旅游等元素相互融合，培育新的增长点。这不仅能够提高文化产品的科技含量、艺术品位、文化价值，满足人们多样性、多层次的文化需求，而且能够促进文化产业业态的创新升级，推进文化产业迈向全球价值链的中高端，解决文化产业发展的不平衡、不充分问题，实现文化产业的跨越式发展[15]。