飞鹤品牌的建设与崛起之道

林木

飞鹤构建了“农牧工”三位一体的专属产业集群，率先实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、物流仓储、渠道管控等各个环节的全程可追溯；在研发上，打造了专业且深入的母乳数据库，实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级，并完成了全链路数字化升级，成为国产奶粉行业崛起的重要力量。

关键词：婴幼儿奶粉；品牌建设；品质；科研；数字化

黑龙江飞鹤乳业有限公司（以下简称“飞鹤”）是我国资深老牌乳企，始建于1962年。2019年11月中国飞鹤在港股上市，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。2018年，飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业首批突破百亿的企业，荣膺国产婴幼儿奶粉第一品牌。2018年以来，随着我国出生人口减少，人口红利下降，婴幼儿奶粉消费需求不断升级，飞鹤在这一大背景下应变局、拓新局，持续加码科研升级、数字化升级，深耕中国母乳研究，以严格的品质追求和差异化的产品创新满足奶粉市场消费升级的需求，并通过全链路的数字化管理更好对接消费者，不断拓展市场，让品牌更具活力和成长性。

品质为先

乳制品行业横跨一二三产业，产业链条覆盖饲草种植、饲料加工、奶牛养殖和乳制品加工、终端销售等环节。乳制品行业的特殊性，決定了其产业链、供应链安全尤为重要。长期以来，飞鹤坚持对产品品质的要求，并依托产业集群的优势和数字化的转型升级，同时也通过在研发方面的持续深入保障产品品质。

在生产端，飞鹤实现了“从牧场到奶瓶”所有生产流通环节数字化、智能化、一体化的全产业链模式。飞鹤集团董事长冷友斌认为，一罐好的奶粉，必须要从好的奶源抓起。飞鹤必须要建立自己的万头奶牛牧场，把奶源安全掌握在自己的手中。自2007年起，飞鹤扎根北纬47度黄金奶源带，着手打造自己的专属牧场，花费10余年时间，在当地构建了“农牧工”三位一体的婴幼儿配方奶粉专属产业集群，率先实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、物流仓储、渠道管控等各个环节的全程可追溯。如今，飞鹤已在饲草料种植、自有奶源地建设、奶源自给率等方面率先实现《奶业振兴意见》2020年目标，并率先实现100%牧场新鲜生牛乳制粉。

目前，飞鹤乳业拥有6个万头牧场，9个紧密合作专属牧场、1个观光牧场，奶牛存栏6万头，飞鹤还有专属农业公司种植近30万亩，包括玉米、青贮玉米、燕麦等优质饲草饲料，为飞鹤乳业打造种养结合农业模式创造条件。飞鹤乳业还拥有两个20万吨亚洲最先进的饲料加工厂，是飞鹤全产业链的“第一车间”。飞鹤乳业是全国率先把饲草饲料种植、精饲料加工纳入整个产业链的婴幼儿奶粉企业，从源头上彻底解决奶源安全问题。此外，飞鹤乳业还构建了“2小时生态圈”，即从牧场挤出新鲜生牛乳，通过冷链运输至工厂，一次喷雾干燥成粉，产品最快约28天可达消费者手中。

在产品生产端，飞鹤的数字化工厂系统，覆盖从原料出库到成品包装入库的整个流程，对生产过程全程管控，升级质量追溯为质量保证。飞鹤已先后对克东工厂、甘南工厂进行了数字化、智能化建设，并已上线运行。此举提升了产品的一次性合格率，通过信息实时传递提高生产效率，降低车间纸质记录80%以上，同时保证了记录的真实性、准确性、实效性。

基于产业集群优势，飞鹤坚持以“100%新鲜生牛乳一次成粉”为核心的新鲜乳粉标准体系，将属地环境、原料、运输、储存、产品、物流等多个环节打通，最大程度上保证飞鹤奶粉的新鲜与营养。据了解，飞鹤专属牧场的鲜奶拥有比肩欧盟的品质，干物质含量不低于13.2%，菌落总数小于1万，是严格的欧盟标准的1/10，体细胞是欧盟标准的1/2。？而在生产环节，飞鹤坚持以严苛的质量标准，率先引进WCM世界级制造体系，以先进的湿法工艺守住奶粉的新鲜营养，保障飞鹤奶粉的安全标准。

奶源是保证奶粉品质的基础，配方则是确保奶粉营养的核心。在研发方面，作为率先开展中国母乳研究的乳企之一，多年来飞鹤已打造了专业且深入的母乳数据库，研发成果丰硕，持续为产品赋能。

基于对中国母乳的持续研究，飞鹤取得了多项成果。今年1月13日，在中国探月工程嫦娥五号搭载伙伴揭秘暨中国飞鹤科研成果发布会上，飞鹤还发布了其在中国母乳研究的三项重大研究成果，展现了企业科研技术的重大突破，对行业更好地了解和研究中国母乳提供了重要参考价值。通过对中国母乳的持续研究，2020年1月，飞鹤发表了针对中国母乳蛋白质和氨基酸的系统综述，揭示了18种氨基酸在9个母乳阶段的动态变化；2020年10月，飞鹤在国际脂肪酸研究学会官方杂志上发表研究成果，首次通过系统综述，研究中国不同地区之间母乳42种脂肪酸含量的特点，发现中国母乳三大类脂肪酸关键比例为1： 1： 0.7，并更加精准地揭示了脑部发育重要营养物质DHA/ARA的比例为1： 1.69；2020年12月，飞鹤又在食品营养领域专业杂志上发表成果，在蛋白质研究成果的基础上，揭示了中国母乳中11种活性蛋白成分在6个母乳阶段的变化，其中包括乳铁蛋白、α-乳白蛋白等关键营养成分。

通过系列的基础研究，飞鹤研发团队独立完成了目前公开的学术文献中，对中国母乳成分样本量最大的总结之一，率先实现了从“中国母乳成分含量研究”到“中国母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级，研究结果为设计“更贴近中国母乳，更适合中国宝宝”的产品提供了可靠的依据。在2020年的中国营养学会2020妇幼营养学术年会上，飞鹤首次揭秘了上述中国母乳中蛋白质和氨基酸在整个泌乳期中9个阶段的动态变化，并密切模拟母乳的氨基酸模式、脂肪酸模式设计配方，刷新了婴幼儿奶粉接近母乳的新高度。2020年6月份，飞鹤还对旗下超高端星飞帆系列产品进行了全面升级，升级后的星飞帆配方拥有新一代专利OPO、SN-2棕榈酸含量提升1.2倍、GOS益生元三大优势。飞鹤也以结构母乳化、活性母乳化、比例母乳化和功能母乳化四大突破，以科技力打造“更适合”的高品质奶粉。

品质与科研成为飞鹤品牌发展的“两翼”，2020年，飞鹤奶粉销量在中国高端奶粉市场遥遥领先。凭借优异品质，从2015至2020年飞鹤奶粉连续六年摘得世界食品品质评鉴大会金奖，赢得了越来越多中国消费者的信赖。近日，中央宣传部、国家发展改革委向社会发布了2020年“诚信之星”，包括3个集体和9名个人，其中就有飞鹤集团董事长冷友斌。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，飞鹤高速稳健增长，与中国市场第二大奶粉品牌已经拉开越来越大的距离。更重要的是在飞鹤的带领下，中国奶粉业找到了行业破局的方向。飞鹤是业内为数不多斥资数十亿建立专属产业集群的企业，这种长周期投入，为其构建了竞争壁垒，？加速国产奶粉进入科技比拼时代。

市场需求为导向

公开资料显示，中国不仅是世界上人口最多的国家，也是世界上发展最快的婴幼儿配方奶粉市场之一，是众多国内外一线奶粉品牌的主要销售市场。根据相关行业数据，2019年我国婴幼儿配方奶粉行业整体零售端规模为人民币1755亿元，同比增长8.4%；其中销量同比增长4.6%，超出了业界预期。随着城市化的不断发展及职场妈妈人数的增加，越来越多中国妈妈已开始接受婴幼儿配方奶粉产品作为其婴幼儿母乳补充品及/或替代品所带来的便利及营养价值。在这一过程中，能够迅速适应渠道变革、牢牢把握终端渠道，同时迎合消费者高端、细分、品牌化发展的国产企业将会不断攫取市场份额，获得快速提升，飞鹤乳业就是其中的佼佼者。

很长时间以来，我国奶粉是以中低端产品为主，市场也局限在三四线小城市，在一二线城市的表现相对疲软。为了迎合市场需求，不少乳业也以生产中低端产品为主。飞鹤却敏锐地洞察到了消费升级以及市场需求的变化，及早摒弃中低端产品，以差异化的产品拉开与竞争者的距离。根据AC尼尔森2019年末公布数据，截至2019年9月30日，飞鹤乳业超过了所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌，线下市场占有率达到13.9%，整体市场份额为11.9%，远超过市场第二品牌，并继续呈现不断提升的态势。

业内人士认为，飞鹤能够在众多国产品牌中脱颖而出，其核心在于两点：第一，在出生人口持续提升且奶粉增速仍较高的2013—2016年，飞鹤致力于渠道织网行动并延续至今，促使终端数量持续提升，2016年已经5.8万家，2019年上半年已经上升到10.9万家。在行业第二次红利——注册制下就有更多渠道接收杂牌退出腾挪出来的200亿市场。第二，在于飞鹤精确的广告定位——“做更适合中国宝宝的奶粉”并最终实现品牌力驱动成功。在我国奶粉市场，长期以来外资“武器”为品牌力，盘踞一二线市场，资源聚焦品牌而非渠道；而国产品牌“武器”为渠道力，盘踞三四线，资源聚焦渠道而非品牌，而飞鹤是行业内少有的可以实现品牌和渠道双轮驱动的国产奶粉企业。

从2018年开始，我国人口出生率便持续下降，消费升级，随之优生优育、高端化成主流发展趋势。因此，在传统婴配粉同质化现象越来越严重的情况下，有机、A2、奶酪、巴氏奶等品类的关注度开始提升。2020年受疫情黑天鹅事件影响，我国奶粉市场消费格局发现了比较大的变化，消费者对国产奶粉的依赖度显著提升，国内几大头部乳企的销量也都有明显增长。业内人士认为，2020年是中国乳业国产奶粉崛起的一年，也是整个产业结构提升以及快消品行业步入新竞争赛道的一年。在2021年，婴幼儿奶粉市场和中国乳业市场竞争还将加剧，同时也对企业品质、品牌服务体系和客户黏性等核心板块提出了更高的要求和挑战。

作为国产婴幼儿奶粉领跑者，飞鹤敏锐把握消费市场趋势，以研发创新驱动产品升级。婴配粉方面，飞鹤升级其前沿大单品星飞帆，以三大创新组合“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”推向市场，并推出了有机婴配粉“臻稚有机”，补充和扩大其高端产品布局；儿童奶粉方面，飞鹤推出茁然儿童奶粉及配方奶，深耕3岁后儿童奶粉市场。丰富的产品组合，更全面地满足了消费者不同阶段、更高品质的需求，充分展现了飞鹤的研发能力与市场预见力。2020年，飞鹤不断丰富高品质产品阵营，新品“臻稚有机”获得市场高度认可，与星飞帆一起成为拉动飞鹤高端婴幼儿配方奶粉增长的双引擎。

据AC尼尔森数据显示，截至2020年12月，飞鹤在全国已拥有超11万个零售网点，约2000家经销商，构建了一个庞大的零售网络。飞鹤线下市场占有率达到20.5%，线上市场占有率达到整体市场份额的10.4%，2020年第四季度线上+线下的市场占有率进一步提升至17.2%。在深耕下沉市场的同时，中国飞鹤在一二线城市的市场布局取得了新的进展，在重点及省会城市抢占了14.4%的销售份额，同比增长38.46%，实现了国产品牌在一二线市场的突破，规模效应已然形成。冷友斌同时也指出，婴幼儿出生率下滑，婴幼儿奶粉发展目前面临天花板，如何破局，2021年飞鹤必须在婴童产业之外找到第二、第三增长点。

全链路数字化升级

数据显示，飞鹤的爆发式增长发生在2017—2019年。2019年，飞鹤营业收入137.22亿元。就是在此期间，飞鹤开启了数字化转型进程。

作为一个长尾行业，当前乳制品行业的发展并未与下游零售业分离。在此背景下，乳企们需要满足零售的两大核心要素，一是满足消费者不断变化的需求，二是在产品经营中不断提升供应链效率。在新零售时代，只有使这两大要素更紧密地对接，方能使公司运营效率保持敏捷度，并以此提供更好的消费体验。

数据中台在乳业，尤其是奶粉行业应用比较多，有两个原因。一方面，从营销角度看，奶粉行业的存量用户运营需求超出很多行业；另一方面，从供应链管理角度看，乳制品行业监管趋严，需要建立一套数据指标和标准体系实现产品高质量、零安全事故的保障供应。

2018年，飞鹤启动数据中台一期建设。数据中台应用在营销端后，迅速提升了飞鹤的用户增长率和活跃度。飞鹤的用户运营平台线上数据显示，数据中台上线后，月活年增长超过200%。2019年10月，数据中台二期（供应链数据中台）启动建设。2020年5月，飞鹤乳业与阿里云启动业务中台建设。2020年8月，双方启动IoT智慧物流园区、数据中台全链路智能应用等方向的合作，希望打通生产端、供应链到需求侧的数据，推动全链路数字化。据了解，为实现产业集群与信息技术的深度融合与数据联通，使运营效率与产品品质智能升级，飞鹤已经率先开始数字化转型探索与实践，制订了“3+2+2”IT规划战略目标。如今，飞鹤的“3+2+2”的数字化体系已经初现雏形。具体地说，就是以智能制造、ERP系统建设、智能办公等“3”个具体IT项目为依托，以数据中台和业务中台等“2”个中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链等“2”个核心业务目标的实现。

以飞鹤打造的智慧供应链为例，针对仓网布局主题场景，继续进行业务探索，实现了基于成本最优或时效最优的原则，系统根据用户确定的区域总仓数量自动给出仓网布局的建议，包括区域总仓及城市仓选点建议、成本估算及运输时效。可优化物流网络路径，在一定程度上节约物流成本、提升时效，并实时获取预测终端需求，降低整体供应链库存，加快库存周转，提升门店奶粉的新鲜度，打造新鲜敏捷的供应链体系。

此外，飞鹤的数字化转型还延伸至终端用户服务。飞鹤以消费者为中心，整合了所有的服务入口并做了智能化体验升级，提供统一化、标准化服务，高效解答消费者的产品使用、价格咨询、客户投诉、物流查询、积分、鹤礼活动等一系列问题。目前机器人已可解决49%以上的问题，优化了服务流程，减少了人工损耗，并能满足呼叫中心多条业务线工作。

值得注意的是，2020年飞鹤的快速发展，很大程度上歸功于其全链路的数字化升级。飞鹤信息化负责人冯海龙表示，疫情期间，拥有在线运营能力的企业活得更好。他认为，流量的巨大迁徙和变化绝不是仅仅在疫情期间才发生的，国家在倡导新基建，用户也在要求支付数字化、订单数字化、物流数字化可视，疫情则为行业敲响了警钟，也在推动着传统企业的数字化变革和传统经营模式的改变。

1月18日，飞鹤在北京举行了2020年工作总结大会，飞鹤执行总裁蔡方良在大会上表示，2020年全年飞鹤制粉单线利用率达到75%，包装单线利用率达到80%，创历史新高。蔡方良表示，2020年飞鹤市占率加速拉大与第二品牌距离？：电商同期增长120%，？完成挑战目标113%；KA渠道同期+20%，完成挑战目标103%；KSC渠道同期+37%，完成挑战目标105%。同时上线城市销售额同比增长46%，市占率达到第二；线上线下活动全年超过70万场，带动销量87.2亿元。蔡方良表示，2021年飞鹤主营业务目标达到260亿元，到2023年市场占有率超过30%。

通过构建全链路数字化闭环，利用数字化场景、技术、资产，最终实现与消费者的深度连接，飞鹤和用户之间的触点不断增加，用户黏性不断提升，品牌更加具有活力。