云水谣历史古镇景区形象感知研究*

许芷馨 董嘉莹 陈梓茹 傅伟聪 王敏华 董建文，3

1 福建农林大学艺术学院园林学院(合署) 福州 350002

2 美国克莱姆森大学建筑学院 克莱姆森 29631

3 国家林业和草原局森林公园工程技术研究中心 福州 350002

随着互联网技术的发展以及各类旅游网站的兴起，网络文本正成为旅游研究区域重要的数据来源[1]。与传统问卷调查相比，网络文本数据的实时开放与全民共享特征能更真实地反映游客对景区的形象感知和情感体验[2－3]；同时网络大数据具有可筛选、不受环境地点限制、信息及时、样本量大的特点[4]。从结果上看，网络大数据对景观形象的研究结果与传统问卷呈现高度一致性[5]。目前，国内外专家学者基于网络文本和IPA模型的研究运用主要集中在旅游目的地形象感知分析、旅游景区共现现象分析和游客满意度等[6－14]。总体来看，两种方法相结合的研究思路能以更清晰化的模型或数据来表述人脑意识中较为含糊复杂的旅游地形象概念，更好地服务旅游地游客满意感知程度。随着时代发展和历史演变，以古镇独具特色的建筑风貌、民风民俗等资源为主要特征，山、水、田、林、村等要素并存的历史古镇景区的文化价值正日益凸显[15]，而古镇景区的形象是影响游客旅游决定、旅游满意度和忠诚度的重要因素，在古镇旅游开发和管理经营中占重要地位[16]。本文以云水谣古镇为例，综合网络文本分析和IPA模型，分析研究云水谣古镇景区旅游形象感知的特征，以期为评估和优化其他古镇景观空间优化提出依据和发展新思路。

1 研究对象与研究方法

1.1 云水谣景区概况

云水谣古镇，原名长教，因电影《云水谣》而更名[17]。云水谣古镇地处福建省漳州市南靖县梅林镇境内，由3个古村落——官洋、坎下、璞山组成，面积约为12.2 hm2，地势南高北低，四面环山，呈南北狭长势地带。长教溪穿村而过，风景秀美。2008年南靖土楼申遗成功，云水谣一举成为一座拥有世界级文化遗产的历史古镇，并于2011年被列为国家5A级景区。

1.2 研究方法与数据来源

1.2.1 网络文本内容分析法

内容分析法作为一种能对文献内容进行客观、系统和定量分析的科学研究技术[18]，能更有效地获得游客对景区真实、直观的印象和评价[19]。本研究采用GooSeekerv9.0.4软件进行统计分析，选取携程网、同程网、蚂蜂窝、大众点评网、去哪儿网和TripAdvisor这6个影响力较大的旅游社交网站，输入“南靖云水谣古镇”，搜索到相关的评价共5743条。保留2019年以后的评价，排除与景点不相干、重复、无效、仅照片或仅显示景点的评价，收纳有效评价共2177条。

1.2.2 IPA分析法

IPA分析法采用重要性－满意度深入分析云水谣古镇形象感知要素的结构特征。IPA模型是一种多因素贡献模型，重点评价各感知因素的重要程度和游客实际满意程度，从而确定应当加强或减弱的因素，进而提供客观依据[20]。在IPA方法中，以重要性为X轴，满意度为Y轴，以要素重要性、满意度均值为X和Y轴的分割点，将空间分为4个象限矩阵。

矩阵图中，I(重要性指标) 代表旅游感知要素出现的概率，即，

P(满意度指标) 代表游客对旅游体验要素的评分值，即，

根据式(1) 和式(2) 计算出各要素的I值与P值，最终利用SPASS25.0建立并绘制IPA象限图(图1)。

图1 IPA象限图

2 结果与分析

2.1 高频认知形象分析

通过GooSeekerv9.0.4软件对所选取的文本进行内容挖掘，在网络评价中选取60个关于云水谣古镇的高频词汇(图2、表1)。从词性上看，主要包括名词，动词和形容词。选取的29个名词主要是景点、活动等，9个动词主要反映游客的具体活动，22个形容词主要描述游客对景区的印象。

图2 南靖云水谣景区的网络评价前60个高频词汇词云图

表1 南靖云水谣景区的网络评价前60个高频词汇频次统计表

表1的60个高频词汇中，排在前6的“土楼”“不错”“榕树”“古镇”“电影”“值得”“方便”表明游客对云水谣古镇的建筑形制、特色植物、电影影响力以及景区宣传较为满意；排在第7的“门票”和第21的“便宜”，表明游客出行时考虑到了景区的收费；排在第10、11位的是“怀远楼”“和贵楼”两大景区标志性景点，表明这2个景点在游客心目中留下的印象深刻。“电影”“爸爸去哪儿”等词，则说明了景区借助电影、综艺节目等方式对外宣传较为成功。“服务”“讲解”“热情”表明景区讲解人员专业负责，服务态度佳。另外“喝茶”“糍粑”“木偶戏”等词表明云水谣在一定程度上宣传了闽南的茶文化以及特色乡食。与此同时，“管理混乱”“堵”“停车场”“配套设施不足”等负面评价表明景区的管理水平、环境卫生、停车场地设置及基础设施配套有待提高。60个高频词按照景区评价、游客体验、出行方式划分3大类，其中景区评价占76.67%，显示游客对景区自然环境保护和人文景观营造印象深刻；其次是游客体验活动占15%，显示游客在景区内部的活动不够丰富多彩；第三是出行方式，仅占8.33%，主要以自驾、公交车、步行为主，可见景区需要妥善解决停车场车位不足且交通拥堵的问题。

2.2 情感分析

通过运用GooSeekerv9.0.4软件将网络评价中带有感情色彩的词汇进行分析，结果发现游客对云水谣古镇景区的整体认同度较高，能较好地满足游客基本的观光娱乐需求。75.2%的游客对景区持中性态度；21.1%的游客对景区持正面评价，仅有3.7%的游客持消极态度。这说明游客对云水谣古镇的情感态度总体趋向良好。

2.3 语义网络分析

语义网络能弥补高频词汇无法反映词组联系和深层结构关系的缺点，它通过概念和语义关系表达信息，由节点和连接节点的射线构成，其中节点表示事物的概念、属性、动作、状态等，射线表示所连接的节点之间的语义联系[21]。本文通过GooSeekerv9.0.4软件进行语义网络分析，得出可视化图形(图3)。由图3可知，位于网络图中心位置的两个关键词汇“土楼”“榕树”是游客话语体系的核心词汇，表明二者是游客对云水谣古镇感知最为深刻的印象和记忆。“电影”“商业化”“特色”“门票”等词处于次核心位置，是对核心位置下一步的延展和感知。最外层的位置又是对核心位置和次核心位置的进一步引申和丰富。

2.4 IPA分析

基于游客对景区形象感知要素的频数分析和总评打分，用IPA方法分析出云水谣古镇形象感知要素的重要性数值(I) 和表现型数值(P)(表2)，图4为景观体验要素IPA分析结果。在以重要性平均值为横轴，满意度为纵轴的坐标系中，利用EXCELL2019与SPSS25.0，取23个要素的重要性平均值4.35画出横坐标分界线，满意度3.20画出纵坐标分界线，分为4个象限。Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限分别代表4、9、9、1个要素。

图3 样本语义网络分析图

表2 南靖云水谣古镇景观体验要素满意度与重要性评价结果一览表

图4 南靖云水谣古镇景区景观体验要素图

位于第一象限的主要是A、E、F、N，此象限为优势区，说明云水谣古镇的自然景观、动植物多样性、历史文化、民风民俗和景区体验成本等方面较出色，应该保持。B、D、I、J、M、O、P、Q、T则分布在第二象限维持区，这一象限要素较多，虽然不是游客看重的地方，但从整体出发，开展的工作细致到位，取得了较高的满意度。位于第三象限机会区的要素，分别为C、G、H、K、L、S、U、V、W，说明景区在环境质量、拥挤感知度、活动丰富度、公共服务设施、内部交通、与周边景区的连接性、景区宣传、管理与治安、增加游客回游意愿等方面需要进行针对性的优化提升，从而进一步提高景区的整体满意度。落在第四象限改进区的仅有R，这一象限要素最少，但却是影响公园整体满意度的关键因素，表明景区与景点的融合度有待于进一步提升。

总体看，云水谣古镇形象感知要素重要程度低、表现性程度高，大部分是处于中等以下的分数，且大都处于第二、三象限，只有少部分处于第一、四象限，说明云水谣古镇整体水平中等，未充分照顾游客的感受，还没有达到游客的预期旅游期望值。

3 讨论

3.1 建议

基于网络文本和IPA模型对云水谣古镇的探讨分析，游客对古镇景区的旅游形象感知主要体现在景区内外部环境、景区热门景点、历史文化背景、活动策划项目、基础服务设施5个方面[22]，游客对云水谣古镇的形象感知总体态度积极。基于此，对云水谣未来的发展提出以下相关建议:1) 重点发展核心区，保护好景区独特的自然景观，维护生态环境；2) 策划互动性和参与性更强的休闲活动，丰富景观体验；3) 发展古镇旅游，有效激活空间活力，面状发展核心景点外的旅游项目开发；4) 合理调控景区人数，改善治安管理，创造安全舒心的旅游环境；5)充分挖掘客家文化、土楼文化和乡村文化，扩大古镇旅游产业链，鼓励村民把文化和旅游结合起来，关注和传承他们的非物质文化[23]；6) 加强各类闲置景点和土楼资源的深度挖掘和合理利用，串珠成线，形成独具特色的地方景观。

3.2 展望

综合网络文本和IPA模型对云水谣古镇景区形象感知进行研究，对古镇的评估和提升确实有一定的指导作用，但是两种方法在古镇景区的运用仍存在局限性，有待于下一步跟踪完善:首先，网络文本的优势在于海量大众视角下的评价收集，对于一些开发程度低、知名度较差的景点则会出现评价不足的短板，不能全面反映游客对于云水谣古镇整体的评价；其次，由于偏好和技术门槛的存在，网络大数据很大程度将儿童、老年人等不会使用网络评价的人群排除在调研人群之外，导致获得的景区形象感知多来自“刷单者＋热情博主＋中青年人群”，存在人群局限性。因此，后期基于网络文本的研究，需要与景区其他指标与特征结合，以丰富研究数据的多样性，进一步提升研究的客观性，更好地服务于历史古镇景区的形象感知研究。