直播带货主播特征对消费者购买意愿的影响——基于农产品直播间消费者的调查数据

肖开红 王 超

（河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001）

近年来，随着互联网的不断发展，网络主播带货已然成为电商行业的主流发展模式，其中农产品主播数量也在迅速增加。据农业农村部统计，2019年农产品网络主播带货零售额保持高速增长，达到2 809 亿元，同比增长31.9%。在此背景下，研究农产品主播的特征对消费者购买意愿的影响，具有显著的理论与实践价值。

目前，该领域相关文献主要探讨了农产品口碑对消费者购买意愿的影响。有学者指出农产品的感知价值对消费者的购买意愿有积极影响［1］，在线评论对消费者的购买意愿产生了影响［2］，农产品质量也会影响消费者的购买意愿［3］。以上研究初步探索了农产品本身和消费者口碑对消费者购买意愿的影响，但关于直播带货主播特征对购买意愿影响的研究较少。然而，实践表明主播特征对消费者的购买意愿具有积极影响。因此，本文从直播带货主播特征的视角研究消费者购买意愿的影响因素。

基于以上考虑，本文以个性化、娱乐化和社交化作为外在刺激（S），以情感认同与情感唤起作为机体（O），以消费者的最终购买意愿作为反应变量（R），提出理论模型。通过实证分析，研究直播带货直播特征对消费者购买意愿的影响。

1 研究假设与模型

1.1 研究假设

1.1.1 个性化与情感认同、情感唤起。主播可以让个性成为表达的旗帜，依照个体性格，不受约束、随时随地地表达个体内心的想法与行为。根据独特性需要理论，消费者希望自己接收到品牌独一无二的商品推荐信息，对此不仅鼓励主播结合自身特点设计带货产品，而且要树立正确、个性化的产品运营观念［4-5］。故基于以上分析，提出如下假设：H1，个性化的主播特征会影响情感认同；H2，个性化的主播特征会影响情感唤起。

1.1.2 娱乐化与情感认同、情感唤起。观看直播已成为消费者日常娱乐消遣的重要选择。有学者认为短娱乐性直播是影响消费者购买意愿的重要因素，容易产生参与行为，可进一步激发情感体验，其中消费者的某种集体认同感可以激活个体情感，促进情感唤起和加剧情感张力［6］。因此，提出如下假设：H3，娱乐化的主播特征会影响情感认同；H4，娱乐化的主播特征会影响情感唤起。

1.1.3 社交化与情感认同、情感唤起。社交化作为消费者与主播之间互动行为的一种技术能力形式，是支持消费者社交状态的软件或系统的特征［7］。消费者认为在社交化的直播间中，能得到他们对于现实社会中的情感需要，产生强烈的信任感及认可感等。社交化能拉近消费者之间的心理距离［8］。基于以上分析，提出如下假设：H5，社交化的主播特征会积极影响情感认同；H6，社交化的主播特征会积极影响情感唤起。

1.1.4 情感认同、情感唤起与购买意愿。在S-O-R（刺激—机体—反应）理论中，情感认同与情感唤起分别对消费者的行为态度产生积极影响。具体到直播带货主播特征中，一方面在情感认同机体作用下，消费者会在特征中得到相似或者一致的观点或者爱好，进而对分享产生积极的认知；另一方面消费者的需求得到满足或者价值观得到认可，发自内心地接受其直播内容，进而对购买意愿产生积极的影响［9］。基于此，提出以下假设：H7，情感认同会影响消费者的购买意愿；H8，情感唤起会影响消费者的购买意愿。

1.2 研究模型

本文基于国内外学者关于直播带货主播特征对消费者购买意愿影响的研究，引进刺激—机体—反应（S-OR）模型。将主播特征作为外在刺激变量，将情感认同、情感唤起作为模型中的中介机体反应，将购买意愿作为最终机体反应，构建如图1所示研究模型。

图1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究量表与样本收集

受新冠肺炎疫情影响，消费者日常生活受主播带货的影响较大，因此，本文以淘宝和抖音中农产品直播间消费者作为主要调查对象，问卷设计采用李克特5级量表，分为2个部分：第一部分是填写者的个人基本信息，第二部分是在农产品直播间对主播特征进行调研。以问卷星作为数据采集途径，共收集239份问卷，剔除无效问卷12份，获得有效问卷227 分。其中，男性128 人，占56.4%，女性99 人，占43.6%；年龄在30 岁以下的172 人，占75.8%，30 岁及以上的55 人，占24.2%；大专学历及以下139 人，占61.2%；本科学历68 人，占30.0%，研究生学历及以上20人，占8.8%。样本整体上符合农产品消费者总体特征。

2.2 数据分析方法

2.2.1 信度效度检验。运用验证性因子分析对测量模型进行效度、信度检验，信度用克朗巴哈系数（Cron⁃bach's α）和组合信度（Composite Reliability，CR）来衡量，聚合效度采用潜变量平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）来衡量。

如表 1 所示，Cronbach'sα值在 0.82～0.90，均大于0.7；CR值在0.79～0.88，均大于0.7，表明具有较高的信度；各个变量的AVE值在0.56～0.66，均大于0.5，表明有良好的聚合度。

2.2.2 拟合度检验。本文采用AMOS23.0 软件分析模型中标准化路径系数，如表2 所示的模型适配度指标均符合建议标准，说明模型拟合度良好。

2.2.3 结构模型分析。本文采用AMOS 对结构模型及假设进行检验。如图2 所示，个性化、娱乐化、社交化对情感认同和情感唤起有正向影响，即直播带货主播特征会影响消费者的情感认同和情感唤起，验证了模型中H1至H6。消费者的情感认同和情感唤起会影响其购买意愿，验证了模型中H7和H8，其中情感认同比情感唤起更容易影响消费者的分享行为。

表1 变量量表及信度、效度分析

表2 模型指标拟合结果

图2 全样本的SEM检验结果

3 结论与意义

3.1 研究结论

①直播带货主播的个性化特征对情感唤起的效用最显著，社交化特征对情感认同的效用最弱。直播带货主播的个性化、娱乐化和社交化对情感认同和情感唤起具有积极的正向影响。其中，娱乐化特征对情感认同和情感唤起的影响最弱，而个性化特征对情感认同和情感唤起的影响最显著。总体而言，消费者对个性化特征的主播存在强烈的情感倾向，购买意愿较高。

②情感认同和情感唤起对消费者购买意愿具有积极的正向影响。其中，情感认同与情感唤起对购买意愿标准化估计值分别为0.35 和0.30，可知情感认同对消费者购买意愿的影响较大。

3.2 研究意义

采用S-O-R 理论融合情感认同与情感唤起机制进行系统研究，不仅增加了本文模型的诠释力度，而且有助于解读不同直播带货主播特征与消费者购买意愿转变的程度。这在一定程度上丰富了关于直播带货主播特征的相关研究。